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1、销售管理销 售 管 理 （ Sales Management） 销 售 管 理 概 述在 谈 销 售 管 理 的 过 程 之 前 必 须 要 知 道 什 么 是 销 售 管 理 ， 而 谈 到 销 售 管 理 又 必 须 先 知道 什 么 是 营 销 管 理 ， 并 将 其 与 销 售 管 理 作 出 明 晰 的 区 分 。 在 科 特 勒 的 营 销 管 理 一 书 中 对 营 销 管 理 定 义 如 下 ： 营 销 管 理 是 为 了 实 现 各 种 组 织 目 标 ， 创 造 、 建 立 和 保 持 与 目 标 市 场 之 间 的 有 益 交 换和 联 系 而 设 计 的 方 案 的 分

2、 析 、 计 划 、 执 行 和 控 制 。 根 据 以 上 的 营 销 管 理 的 定 义 ， 我 们 可 以 看 出 营 销 管 理 是 企 业 管 理 中 非 常 重 要 的 一 个工 作 环 节 。 市 场 营 销 工 作 必 须 与 企 业 的 产 品 开 发 、 生 产 、 销 售 、 财 务 等 工 作 环 节 协 调 。只 有 这 样 ， 企 业 的 整 体 经 营 目 标 才 能 够 得 以 达 成 ， 企 业 的 总 体 经 营 策 略 才 能 够 得 以 有 效的 贯 彻 落 实 。 而 且 营 销 管 理 工 作 是 在 企 业 的 经 营 目 标 、 战 略 经 营

3、计 划 的 总 体 战 略 之 下 ，根 据 对 经 营 环 境 的 的 分 析 结 果 ， 对 市 场 进 行 细 分 ， 选 定 希 望 进 入 的 目 标 市 场 ， 然 后 据 此而 制 定 市 场 营 销 计 划 和 营 销 组 合 ， 并 且 推 动 计 划 的 落 实 执 行 和 对 执 行 计 划 的 过 程 进 行 监督 控 制 、 评 估 、 检 讨 和 修 订 。 而 什 么 是 销 售 管 理 呢 ？ 销 售 管 理 在 市 场 营 销 管 理 中 又 处 于 什 么 位 置 呢 ？ 对 于 销 售 管 理 ， 美 国 印 第 安 纳 大 学 的 达 林 普 教 授 定

4、 义 如 下 ： 销 售 管 理 是 计 划 、 执 行 及 控 制 企 业 的 销 售 活 动 ， 以 达 到 企 业 的 销 售 目 标 。 由 此 可 见 ， 销 售 管 理 是 从 市 场 营 销 计 划 的 制 定 开 始 ， 销 售 管 理 工 作 是 市 场 营 销 战 略计 划 中 的 一 个 组 成 部 分 ， 其 目 的 是 执 行 企 业 的 市 场 营 销 战 略 计 划 ， 其 工 作 的 重 点 是 制 定和 执 行 企 业 的 销 售 策 略 ， 对 销 售 活 动 进 行 管 理 。 而 在 这 个 企 业 激 烈 竞 争 的 时 代 ， 为 了 提 升 自 己

5、 的 销 售 竞 争 力 ， 常 常 选 择 与 提 供 销 售管 理 软 件 的 服 务 商 进 行 合 作 ， 如 八 百 客 ， 来 助 力 企 业 的 整 体 竞 争 力 。 销 售 管 理 的 过 程在 明 确 了 什 么 是 销 售 管 理 之 后 ， 销 售 管 理 的 过 程 大 致 如 下 ： 1.制 定 销 售 计 划 及 相 应 的 销 售 策 略 2.建 立 销 售 组 织 并 对 销 售 人 员 进 行 培 训 3.制 定 销 售 人 员 的 个 人 销 售 指 标 ， 将 销 售 计 划 转 化 为 销 售 业 绩 4.对 销 售 计 划 的 成 效 及 销 售 人

6、 员 的 工 作 表 现 进 行 评 估 销 售 策 略 和 计 划 企 业 在 确 定 了 营 销 策 略 计 划 之 后 ， 销 售 部 门 便 需 要 据 此 制 定 具 体 细 致 的 销 售 计 划 ，以 便 开 展 、 执 行 企 业 的 销 售 任 务 ， 以 达 到 企 业 的 销 售 目 标 。 销 售 部 必 须 清 楚 地 了 解 企 业的 经 营 目 标 、 产 品 的 目 标 市 场 和 目 标 客 户 ， 对 这 些 问 题 有 了 清 晰 的 了 解 之 后 ， 才 能 够 制定 出 切 实 而 有 效 的 销 售 策 略 和 计 划 。 在 制 定 营 销 策

7、略 的 时 候 ， 必 须 考 虑 市 场 的 经 营 环 境 、 行 业 的 竞 争 状 况 、 企 业 本 身 的实 力 和 可 分 配 的 资 源 状 况 、 产 品 所 处 的 生 命 周 期 等 各 项 因 素 。 在 企 业 制 定 的 市 场 营 销 策略 的 基 础 上 ， 销 售 部 制 定 相 应 的 销 售 策 略 和 战 术 。 根 据 预 测 的 销 售 目 标 及 销 售 费 用 ， 销 售 部 必 须 决 定 销 售 组 织 的 规 模 。 销 售 人 员 的 工作 安 排 、 培 训 安 排 、 销 售 区 域 的 划 分 及 人 员 的 编 排 、 销 售 人

8、 员 的 工 作 评 估 及 报 酬 都 是 销售 部 在 制 定 销 售 计 划 时 所 必 须 考 虑 的 问 题 。 销 售 计 划 必 须 包 括 销 售 人 员 的 工 作 任 务 安 排 。 每 一 个 地 区 的 销 售 工 作 都 必 须 安 排 具体 的 人 员 负 责 。 销 售 计 划 必 须 要 做 到 具 体 和 量 化 ， 要 能 够 明 确 定 出 每 一 个 地 区 或 者 每 一个 销 售 人 员 需 要 完 成 的 销 售 指 标 。 销 售 组 织 销 售 部 需 要 研 究 并 确 定 如 何 组 建 销 售 组 织 架 构 ， 确 定 销 售 部 门

9、的 人 员 数 量 ， 销 售 经费 的 预 算 ， 销 售 人 员 的 招 聘 办 法 和 资 历 要 求 。 在 销 售 计 划 的 制 定 和 执 行 的 过 程 中 ， 如 何 组 织 销 售 部 门 ， 如 何 划 分 销 售 地 区 ， 如 何组 建 销 售 队 伍 和 安 排 销 售 人 员 的 工 作 任 务 是 一 项 非 常 重 要 的 工 作 。 销 售 部 需 要 根 据 目 标销 售 量 、 销 售 区 域 的 大 小 、 销 售 代 理 及 销 售 分 支 机 构 的 设 置 情 况 、 销 售 人 员 的 素 质 水 平等 因 素 进 行 评 估 ， 以 便 确

10、定 销 售 组 织 的 规 模 和 销 售 分 支 机 构 的 设 置 。 销 售 业 绩 管 理 销 售 工 作 ， 或 者 说 销 售 人 员 与 目 标 客 户 进 行 接 触 的 最 终 目 的 ， 是 为 了 出 售 产 品 及 维持 与 客 户 的 关 系 ， 从 而 为 企 业 带 来 销 售 业 务 及 利 润 。 销 售 人 员 的 销 售 业 绩 ， 一 般 以 销 售 人 员 所 销 售 出 的 产 品 数 量 或 销 售 金 额 来 衡 量 。 此外 ， 销 售 人 员 所 销 售 出 的 产 品 的 利 润 贡 献 ， 是 衡 量 销 售 人 员 销 售 业 绩 的

11、另 一 个 标 准 。 而对 于 一 些 需 要 重 复 购 买 产 品 的 客 户 ， 销 售 人 员 要 维 持 与 这 类 客 户 的 关 系 。 维 持 与 客 户 的业 务 关 系 的 能 力 及 对 客 户 的 售 后 服 务 质 量 也 是 一 个 重 要 的 考 核 因 素 。 销 售 部 需 要 按 照 销 售 计 划 去 执 行 各 项 销 售 工 作 ， 要 紧 密 的 跟 进 和 监 督 各 个 销 售 地 区的 销 售 工 作 进 展 情 况 ， 要 经 常 检 查 每 一 个 地 区 ， 每 一 个 销 售 人 员 的 销 售 任 务 完 成 情 况 。发 现 问

12、题 立 刻 进 行 了 解 及 处 理 ， 指 导 、 协 助 销 售 人 员 处 理 在 工 作 中 可 能 遇 到 的 困 难 ， 帮助 销 售 人 员 完 成 销 售 任 务 。 销 售 部 需 要 为 销 售 人 员 的 工 作 提 供 各 种 资 源 ， 支 持 和 激 励 每一 个 销 售 人 员 去 完 成 他 们 的 销 售 指 标 。 工 作 表 现 及 评 估 销 售 人 员 的 工 作 表 现 评 估 是 一 项 重 要 的 工 作 ， 销 售 部 必 须 确 保 既 定 的 工 作 计 划 及 销售 目 标 能 够 完 成 ， 需 要 有 系 统 地 监 督 和 评 估

13、 计 划 及 目 标 的 完 成 情 况 。 销 售 人 员 的 工 作 表现 评 估 一 般 包 括 检 查 每 一 个 销 售 人 员 的 销 售 业 绩 ， 这 当 中 包 括 产 品 的 销 售 数 量 ， 完 成 销售 指 标 的 情 况 和 进 度 ， 对 客 户 的 拜 访 次 数 等 各 项 工 作 。 对 销 售 人 员 的 销 售 业 绩 的 管 理 及评 估 必 须 定 期 的 进 行 ， 对 评 估 的 事 项 必 须 订 立 明 确 的 准 则 ， 使 销 售 人 员 能 够 有 规 可 循 。而 评 估 的 结 果 ， 必 须 对 销 售 人 员 进 行 反 馈 ，

14、 已 使 他 们 知 道 自 己 做 的 不 够 的 地 方 ， 从 而 对工 作 的 缺 点 作 出 改 善 。 工 作 评 估 最 重 要 的 不 仅 在 于 检 查 销 售 人 员 工 作 指 标 的 完 成 情 况 和 销 售 业 绩 ， 更 重 要的 是 要 检 讨 销 售 策 略 和 计 划 的 成 效 ， 从 中 总 结 出 成 功 或 失 败 的 经 验 。 成 功 的 经 验 和 事 例应 该 向 其 他 销 售 人 员 进 行 推 广 ， 找 出 的 失 败 原 因 也 应 该 让 其 他 人 作 为 借 鉴 。 对 销 售 业 绩好 的 销 售 人 员 应 当 给 予 适

15、 当 奖 励 ， 以 促 使 他 们 更 加 努 力 地 做 好 工 作 ， 对 销 售 业 绩 差 的 销售 人 员 ， 应 当 向 他 们 指 出 应 该 改 善 的 地 方 ， 并 限 时 予 以 改 善 。 根 据 销 售 人 员 的 工 作 表 现 情 况 和 业 绩 评 估 的 结 果 ， 销 售 部 需 要 对 公 司 的 市 场 营 销 策略 及 销 售 策 略 进 行 检 讨 ， 发 现 需 要 进 行 改 善 的 地 方 ， 应 该 对 原 制 定 的 策 略 和 计 划 进 行 修订 。 与 此 同 时 ， 也 应 该 对 公 司 的 销 售 组 织 机 构 和 销 售

16、人 员 的 培 训 及 督 导 安 排 进 行 检 讨 并加 以 改 善 ， 以 提 高 销 售 人 员 的 工 作 水 平 ， 增 强 销 售 工 作 的 效 率 。销 售 管 理 的 “四 化 ”制 度 化没 有 规 矩 就 不 成 方 圆 。 一 个 企 业 或 组 织 要 想 进 步 ， 就 必 须 有 相 应 的 制 度 来 约 束 员 工， 管 理 企 业 。 销 售 管 理 也 如 此 。 销 售 管 理 需 要 一 定 的 规 章 制 度 ， 而 这 些 要 依 靠 销 售 管 理者 去 实 施 ， 要 通 过 制 定 相 关 的 制 度 加 以 保 证 。销 售 管 理 制

17、度 化 是 销 售 管 理 的 基 础 。 销 售 管 理 制 度 化 ， 企 业 或 组 织 就 要 制 定 一 套 高效 、 系 统 、 完 善 的 制 度 ， 使 销 售 管 理 者 与 业 务 员 有 “法 ”可 依 ， 才 能 做 到 有 “法 ”必 依 ，违 “法 ”必 究 ， 执 “法 ”必 严 。 销 售 管 理 制 度 化 才 能 保 证 企 业 适 应 市 场 环 境 高 效 运 转 起 来 。简 单 化管 理 制 度 并 不 是 越 多 越 好 ， 也 不 是 越 复 杂 越 好 ， 而 应 该 是 越 精 简 越 好 。 现 代 企 业 的管 理 追 求 的 是 简 单

18、 化 ， 只 有 简 单 的 才 是 易 于 执 行 的 。 销 售 管 理 简 单 化 是 必 要 的 ， 因 为 简单 化 可 以 节 约 资 源 ， 提 高 效 率 。 复 杂 的 销 售 管 理 在 组 织 上 叠 床 架 屋 ， 在 程 序 上 往 复 循 环， 在 时 间 上 大 量 浪 费 ， 在 成 本 上 居 高 不 下 。 不 能 简 单 化 就 谈 不 上 科 学 管 理 ， 就 不 会 出 效益 。销 售 管 理 简 单 化 是 可 行 的 。 由 于 人 性 的 复 杂 性 ， 造 成 销 售 管 理 工 作 的 复 杂 性 。 但 销售 管 理 工 作 的 复 杂

19、， 并 不 代 表 管 理 操 作 一 定 要 复 杂 。 销 售 管 理 工 作 可 以 简 单 而 且 有 效 。销 售 管 理 简 单 化 是 销 售 管 理 的 至 高 境 界 。 这 就 要 求 销 售 管 理 者 树 立 把 管 理 工 作 简 单 化 的思 想 ， 通 过 思 想 观 念 的 创 新 、 技 术 手 段 的 创 新 ， 把 复 杂 的 流 程 、 标 准 、 制 度 、 运 作 变 为简 单 方 便 ， 组 织 扁 平 化 就 是 管 理 层 次 简 单 化 的 一 个 例 子 。人 性 化要 明 白 什 么 是 人 性 化 管 理 ， 就 必 须 知 道 人 性

20、 是 什 么 。 人 是 复 合 体 ， 是 一 种 复 杂 的 变化 的 不 同 于 物 质 资 料 特 殊 资 源 ， 并 非 简 单 的 “经 济 人 ”或 “社 会 人 ”， 所 以 人 性 也 不 能 简单 的 以 性 “善 ”、 性 “恶 ”来 概 括 。 人 性 中 的 东 西 有 善 的 、 有 恶 的 ， 在 不 同 环 境 中 又 是 变 化不 定 的 ， 由 此 导 致 人 的 需 求 并 非 固 定 不 变 的 。 不 同 时 空 中 会 有 不 同 的 需 求 ； “欲 壑 难填 ”在 一 定 程 度 上 是 其 真 实 的 写 照 。 销 售 管 理 人 性 化 中

21、 的 人 性 指 的 就 是 人 的 天 性 ， 即 “善 ”、 “恶 ”并 存 的 天 性 。 在 不 同 的 环 境 中 有 不 同 的 表 现 。所 以 销 售 管 理 人 性 化 应 该 是 在 充 分 认 识 人 性 的 各 个 方 面 的 基 础 上 ， 按 照 人 性 的 原 则去 管 理 ， 利 用 和 发 扬 人 性 中 有 利 的 东 西 为 管 理 和 发 展 服 务 ； 同 时 对 于 人 性 中 不 利 的 一 面进 行 抑 制 ， 弱 化 其 反 面 作 用 。 在 销 售 管 理 人 性 化 的 实 施 和 手 段 上 采 取 “人 性 ”的 方 式 、方 法 ，

22、 尊 重 个 人 、 个 性 ， 而 不 是 主 观 的 以 组 织 意 志 或 管 理 者 意 志 来 约 束 和 限 制 业 务 员 。在 实 现 共 同 目 标 的 前 提 下 ， 给 业 务 员 更 多 的 “个 人 空 间 ”。 而 不 仅 仅 是 靠 理 性 的 约 束 和制 度 的 规 定 来 进 行 管 理 。合 理 化合 理 化 的 定 义 合 理 化 即 不 断 地 将 不 合 理 调 适 为 合 理 的 努 力 过 程 ， 亦 即 进 行 更 好 地 改善 ， 以 确 保 企 业 拥 有 竞 争 优 势 ， 永 续 经 营 发 展 。 企 业 管 理 合 理 化 要 素

23、1.抓 住 异 常 ，重 点 管 理 ； 2.追 根 究 底 ， 止 于 至 善 ； 3.自 我 回 馈 ， 自 动 自 发 。销 售 管 理 者 要 培 养 一 个 公 开 、 公 平 、 公 正 的 企 业 环 境 ， 对 任 何 业 务 员 要 “一 碗 水端 平 ”， 不 能 因 为 个 人 的 好 恶 而 有 失 公 允 、 有 所 偏 裆 ， 什 么 事 情 都 要 对 事 不 对 人 ， 合 法、 合 理 、 合 情 的 对 待 每 一 位 下 属 。 在 现 代 社 会 中 ， 国 家 不 是 实 行 愚 民 政 策 而 是 开 发 民 智， 人 类 的 价 值 得 到 普 遍

24、 尊 重 ， 销 售 管 理 者 采 取 不 合 理 的 管 理 策 略 收 到 的 效 果 肯 定 是 事 与愿 违 。 销 售 管 理 工 作 要 合 理 化 ， 企 业 上 下 要 达 成 全 员 共 识 、 形 成 共 同 的 经 营 理 念 、 打 造优 秀 的 企 业 体 制 及 文 化 。 图 书 信 息书 名 : 销 售 管 理作 者 ： 万 晓 ， 左 莉 ， 李 卫出 版 社 ： 清 华 大 学 出 版 社 有 限 公 司出 版 时 间 ： 2009-7-1ISBN: 9787811235234开 本 ： 16 开定 价 : 29.00 元 内 容 简 介本 书 参 考 国

25、 内 外 销 售 管 理 的 框 架 结 构 ， 增 加 了 销 售 管 理 学 发 展 的 最 新 理 论 ， 突 出 案例 教 学 。 本 书 共 分 11 章 ， 第 1 章 介 绍 销 售 管 理 的 基 本 概 念 和 原 则 ， 以 及 销 售 管 理 的发 展 趋 势 ； 第 2 章 介 绍 销 售 管 理 计 划 的 主 要 工 作 内 容 ； 第 3 章 介 绍 销 售 管 理 中 的 一 个重 要 方 面 区 域 管 理 的 方 法 ； 第 4 章 介 绍 近 来 很 受 重 视 的 客 户 管 理 在 销 售 管 理 中 的 应 用； 第 5 章 介 绍 销 售 的 各

26、个 步 骤 的 主 要 内 容 ； 第 6 章 介 绍 如 何 对 销 售 队 伍 进 行 组 织 的 各种 方 法 ； 第 7 章 介 绍 销 售 队 伍 领 导 的 理 论 和 方 法 ； 第 8 章 介 绍 对 销 售 人 员 进 行 招 聘 和选 拔 ； 第 9 章 讨 论 销 售 人 员 的 培 训 问 题 ； 第 10 章 介 绍 如 何 对 销 售 人 员 的 绩 效 进 行 评估 ； 第 11 章 讨 论 销 售 人 员 的 薪 酬 。 本 书 每 章 后 面 均 附 有 中 外 案 例 和 相 关 复 习 思 考 题 ，以 突 出 其 实 践 性 特 征 。本 书 适 用 于

27、 经 济 管 理 类 高 年 级 本 科 生 和 研 究 生 课 程 教 学 ， 也 可 以 作 为 企 业 培 训 教 材使 用 。 图 书 目 录第 1 章 销 售 管 理 概 论引 导 案 例1.1 销 售 概 述1.1.1 销 售 的 含 义1.1.2 销 售 对 企 业 的 作 用1.1.3 销 售 职 位 类 型 1.1.4 销 售 工 作 的 魅 力1.2 销 售 管 理 的 含 义1.2.1 什 么 是 销 售 管 理1.2.2 销 售 管 理 的 内 容 与 程 序1.3 销 售 管 理 与 营 销 管 理1.3.1 销 售 与 营 销1.3.2 营 销 战 略 与 销 售

28、战 略1.3.3 销 售 管 理 与 营 销 管 理1.4 销 售 人 员 的 职 业 生 涯1.4.1 销 售 职 业 的 产 生 与 发 展1.4.2 销 售 人 员 的 职 业 道 路1.4.3 如 何 成 为 一 名 合 格 的 销 售 经 理1.5 销 售 人 员 的 职 业 道 德1.5.1 销 售 人 员 的 道 德 问 题1.5.2 销 售 人 员 的 道 德 规 范1.5.3 销 售 道 德 规 范 的 管 理1.6 销 售 管 理 的 发 展 趋 势1.6.1 从 交 易 推 销 到 关 系 推 销1.6.2 从 个 人 推 销 到 团 队 推 销1.6.3 从 关 注 销

29、 售 量 到 关 注 销 售 效 率1.6.4 从 管 理 销 售 到 领 导 销 售1.6.5 从 本 地 销 售 到 全 球 销 售本 章 小 结思 考 题案 例 分 析第 2 章 销 售 计 划 管 理引 导 案 例2.1 销 售 目 标2.1.1 销 售 目 标 的 内 容2.1.2 销 售 目 标 制 定 的 程 序2.1.3 制 定 销 售 目 标 的 方 法2.2 销 售 预 测2.2.1 影 响 销 售 预 测 的 因 素2.2.2 销 售 预 测 的 程 序2.2.3 销 售 预 测 的 方 法2.2.4 提 高 预 测 的 准 确 性2.3 销 售 配 额2.3.1 销 售

30、 配 额 的 特 征2.3.2 销 售 配 额 的 类 型2.3.3 确 定 销 售 配 额 的 方 法2.3.4 销 售 配 额 的 作 用2.4 销 售 预 算2.4.1 销 售 预 算 的 作 用2.4.2 销 售 预 算 的 编 制 过 程2.4.3 确 定 销 售 预 算 的 方 法2.4.4 预 算 控 制本 章 小 结思 考 题案 例 分 析阅 读 参 考 资 料第 3 章 销 售 区 域 管 理引 导 案 例3.1 销 售 区 域 管 理 的 步 骤3.1.1 销 售 区 域 的 含 义3.1.2 销 售 区 域 的 作 用3.1.3 销 售 区 域 管 理 的 步 骤第 4 章 客 户 管 理第 5 章 销 售 过 程 和 方 法第 6 章 销 售 队 伍 的 组 织第 7 章 销 售 队 伍 的 领 导第 8 章 销 售 人 员 的 招 聘 和 选 拔第 9 章 销 售 人 员 的 培 训第 10 章 销 售 人 员 的 绩 效 评 估第 11 章 销 售 人 员 的 薪 酬