1、中国物价 2007.02一、 IPod 产品的成功开发及影响上世纪 80 年代 , 美国著名电脑生产厂商苹果公司首次推出图形操作界面系统 , 这一重大创新使公司在短短几年内得到迅速发展。但进入 90 年代后 , 其市场份额却逐渐被微软的视窗操作系统取代 , 苹果公司也因此经历了长达近 10 年的低迷。但到 2001 年底 , 该公司一款崭新的数字播放器推出后 , 不仅大大改变了公司长期低迷的盈利状况 , 还在全球唱片业乃至整个娱乐业掀起了一场革命。这款产品就是几乎得到时下全世界年青人青睐的 iPod 。该产品问世后 , 创造了惊人的销售奇迹 , 五年中全球累计销量已经超过了 6000 万台。I
2、Pod 的巨大销售量带来的巨大利润使苹果公司很快摆脱了盈利状况不佳的窘境。公司在纳斯达克的股票价格也随着 iPod 产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高 , 从 2001 年 9 月每股不到 10 美元升至 2007 年 1 月 16 日最高的每股97 美元 ; 而苹果电脑的销量也被 iPod 热销带动 ,根据该公司最近的财务报告 , 苹果电脑的销量增长了 28% , 销售额增长了 40% 。在 iPod 成功的基础上 , 苹果公司的产品范围还得到了横向拓展 ,从 apple tv ( 传输转换装置 ) 到将要上市的 iPhone手机 , 苹果公司开始更多地涉足电脑软硬件以外的高科技电子
3、产品领域。由于 iPod 的影响 , 目前这些产品的市场预期十分可观。不仅如此。 IPod 的出现还带动了整个唱片工业运作模式的变革。 2006 年 , 美国 CD 唱片的销售量连续第六年下滑 , 跌破了 6 亿美元 , 而网络数字音乐的下载量却自 2003 年以来以成倍的速度递增 , 06 年已经达到 5.8 亿 , 直追传统 CD 销量。其中 , 苹果公司开发的专门与 iPod 配套的 iTunes的网上音乐商店就占了 80% 的份额。 iPod 引导着整个行业从传统 CD 向数字化音乐下载的转变。 i-Pod 大获成功之后 , 三星、微软、索尼等公司也陆续推出性能与 iPod 相似的数字
4、播放器和网络音乐商店 , 新型数字娱乐业迅速发展 , 人们享受音乐乃至电影、电视剧等其他娱乐项目的方式也发生了一定变化。一个小小的数字播放器在手 , 随时随地都能享受电视、音乐等娱乐带来的乐趣 ,而不必坐在家里的电视前或者携带体积很大的 CD机和一大堆 CD 。社会娱乐生活正在变得更加便利 , 更加数字化 , 也更加依赖于网络。美国苹果公 司 IPod产品的定价及营销策略分析杨蔚市场与价格3738 中 国 物 价 2 0 0 7 . 0 2I P o d 的 影 响 力 还 扩 展 到 了 娱 乐 业 之 外 的 其 他 行业 , 从 各 种 i P o d 的 备 件 产 品 , 如 保 护
5、 套 、 挂 绳 、充 电 器 , 到 苹 果 公 司 与 耐 克 等 运 动 品 牌 合 作 , 生 产适 合 佩 带 i P o d 的 运 动 服 ; 与 沃 尔 沃 等 汽 车 厂 商 合作 开 发 i P o d 专 用 的 车 载 音 响 系 统 ; 推 出 红 色 限 量版 的 i P o d n a n o 捐 助 治 疗 艾 滋 病 事 业 。 现 在 ,当 i P o d 迎 接 它 第 五 个 生 日 的 到 来 时 , 人 们 惊 讶 地发 现 , i P o d 已 经 扩 展 到 时 尚 生 活 的 每 个 角 落 , 改 变着 人 们 的 生 活 方 式 和 行
6、为 观 念 , 而 其 全 球 范 围 内的 销 售 和 流 行 也 给 许 多 合 作 商 创 造 了 巨 大 的 商 机 。二 、 i P o d 产 品 的 定 价 策 略I P o d 问 世 5 年 来 , 从 只 有 一 个 型 号 的 单 一 产品 逐 渐 发 展 为 具 有 不 同 档 次 多 种 型 号 的 完 整 系 列 。最 初 的 i P o d 是 一 款 采 用 微 硬 盘 技 术 的 大 容 量 数 字播 放 器 , 经 过 几 年 的 更 新 升 级 , i P o d 的 容 量 已 经从 最 初 的 5 G B 扩 大 到 现 在 最 高 的 8 0 G B
7、 , 产 品 类 型也 扩 展 成 为 i P o d v e d i o ( 微 硬 盘 m p 4 ) 、 i P o d n a n o 和i P o d s h u f f l e 三 个 大 类 , 每 类 中 依 据 容 量 和 外 形 颜色 的 不 同 分 出 数 十 种 产 品 。 2 0 0 1 年 初 苹 果 公 司 发布 的 i T u n e s 播 放 软 件 是 i P o d 产 品 在 电 脑 平 台 上 的配 套 软 件 , 2 0 0 3 年 苹 果 公 司 在 这 套 软 件 的 基 础 上推 出 了 i T u n e s 数 字 音 乐 商 店 , i
8、 P o d 用 户 可 直 接从 i T u n e s 上 付 费 下 载 音 乐 , 并 传 输 到 i P o d 上 。与 一 般 产 品 的 靠 低 价 或 降 价 打 开 和 占 领 市 场 不同 , i P o d 产 品 惊 人 的 销 售 奇 迹 是 建 立 在 “ 高 价 位 ”和 “ 高 端 产 品 ” 基 础 之 上 的 。 2 0 0 1 年 产 品 最 初 上市 时 , 刚 刚 经 历 了 “ 9 1 1 ” 恐 怖 袭 击 的 美 国 人 , 还被 笼 罩 在 国 家 和 自 身 安 全 的 恐 惧 和 担 忧 之 中 , 美 国高 科 技 电 子 产 业 和
9、娱 乐 业 都 受 到 冲 击 。 这 款 产 品 虽然 与 当 时 普 遍 采 用 闪 存 技 术 、 容 量 只 有 1 2 8 M B 2 5 6 M B 的 普 通 M P 3 相 比 , 具 有 5 G B 的 超 大 容 量 和很 高 的 性 能 优 势 , 但 3 9 9 美 元 的 高 价 位 却 不 被 市 场看 好 。 甚 至 有 批 评 人 士 戏 称 I P O D 是 “ i d i o t s p r i c eo u r d e v i c e s ” ( 白 痴 在 为 我 们 定 价 ) 的 缩 写 。导 致 最 初 I P o d 定 价 如 此 之 高 的
10、 原 因 主 要 是 微硬 盘 技 术 的 采 用 。 2 0 0 1 年 , 微 硬 盘 技 术 还 处 于 刚刚 成 熟 的 阶 段 , 成 本 比 起 已 经 相 对 普 及 的 闪 存 技术 高 昂 得 多 , 而 多 达 1 G B 以 上 的 存 储 容 量 却 令 当时 的 闪 存 技 术 望 尘 莫 及 。 高 容 量 和 高 价 格 决 定 了i P o d 针 对 的 消 费 主 体 不 会 是 一 般 大 众 , 而 是 针 对音 乐 发 烧 友 和 苹 果 产 品 的 爱 好 者 。 对 于 前 者 而 言 ,能 存 储 数 千 首 歌 、 音 质 与 C D 播 放
11、器 几 乎 相 同 的I P O D 不 仅 远 能 比 传 统 的 M P 3 更 能 满 足 其 音 乐 需要 , 而 且 , 相 对 小 巧 的 体 积 和 不 用 附 带 任 何 碟 片或 卡 带 的 简 便 特 性 也 比 当 时 仍 然 流 行 的 C D 播 放器 和 卡 带 随 身 听 更 具 吸 引 力 。 对 于 后 者 , 苹 果 这个 品 牌 本 身 就 是 巨 大 的 号 召 力 和 吸 引 力 。 当 年 年底 , i P o d 上 市 5 0 天 , 销 售 1 2 5 0 0 0 台 , 可 以 说 取得 了 非 常 成 功 的 销 售 业 绩 , 为 其 后
12、 六 年 i P o d 系 列产 品 的 销 售 打 下 了 良 好 的 基 础 。 这 是 当 初 那 些 批评 i P o d 定 价 过 高 的 人 士 所 没 有 想 到 的 。i P o d 产 品 系 列 的 发 展 一 直 以 纵 向 对 同 一 款 产品 的 不 断 更 新 为 主 , 公 司 通 常 会 在 新 品 发 布 之 后不 久 适 时 停 止 旧 产 品 的 生 产 。 最 明 显 的 例 子 是 在I P O D N A N O 推 出 之 后 , 苹 果 公 司 就 对 当 时 仍 然 十分 畅 销 的 M I N I 系 列 做 出 了 停 产 的 决 策
13、, 使 其 淡 出了 市 场 舞 台 , 为 新 品 的 n a n o 系 列 提 供 了 更 大 的 销售 空 间 。 与 此 同 时 , 最 高 端 的 I P O D 产 品 一 直 保 持在 3 9 9 美 元 左 右 的 高 价 , 第 四 代 i P o d v e d i o 6 0 G B在 上 市 之 初 定 价 曾 一 度 高 达 5 9 9 美 元 。 始 终 保 持的 高 价 位 和 对 畅 销 型 号 的 停 产 似 乎 并 没 有 对 i P o d产 品 的 销 量 产 生 负 面 影 响 , 从 2 0 0 1 年 第 一 代 产 品问 世 到 2 0 0 6
14、 年 年 底 , I P O D 的 销 量 一 直 保 持 着 稳定 的 增 长 , 全 球 累 计 已 经 超 过 4 0 0 0 万 台 , 占 整 个市 场 与 价 格3 9 中 国 物 价 2 0 0 7 . 0 2数 字 播 放 器 市 场 的 5 8 % ; 而 在 美 国 , I P O D 更 是 占到 了 市 场 份 额 的 7 5 % 。不 过 , I P O D 的 高 价 位 策 略 只 是 其 产 品 更 新的 辅 助 手 段 , 并 越 来 越 明 显 地 局 限 于 高 端 产 品 。之 后 几 年 推 出 的 针 对 大 众 消 费 的 中 低 端 产 品 M
15、 I N i 、 S H U F F L E 和 n a n o 系 列 的 价 格 也 随 着 技 术成 熟 和 市 场 需 求 不 断 地 调 整 价 格 。三 、 I P o d 产 品 的 质 量 支 撑 体 系苹 果 公 司 i P o d 产 品 的 巨 大 成 功 , 除 了 硬 件 创新 、 科 学 定 价 , 抢 得 市 场 先 机 之 外 , 更 深 刻 的 原因 还 在 于 这 种 模 式 之 下 的 质 量 支 撑 体 系 和 它 营 造出 的 流 行 文 化 氛 围 , 以 及 这 种 氛 围 所 产 生 的 巨 大商 业 和 文 化 的 影 响 力 。首 先 , i
16、 P o d 的 音 质 效 果 一 直 较 其 它 同 类 产 品更 为 优 越 。 i P o d 上 市 之 初 所 针 对 的 消 费 人 群 中 很大 一 部 分 是 音 乐 发 烧 友 , 这 部 分 人 除 了 对 播 放 器容 量 有 较 高 的 要 求 之 外 , 对 音 质 也 十 分 挑 剔 。1 9 9 8 年 第 一 台 M P 3 上 市 后 , C D 与 M P 3 播 放 器 一直 在 音 乐 播 放 市 场 中 处 于 并 行 的 状 态 。 廉 价 、 小巧 、 便 捷 的 M P 3 一 直 无 法 完 全 取 代 体 积 庞 大 、 价格 相 对 昂
17、贵 的 C D 播 放 器 。 除 了 M P 3 音 乐 的 版 权问 题 , M P 3 播 放 器 的 音 质 相 对 于 C D 逊 色 很 多 的缺 点 令 许 多 注 重 听 觉 效 果 的 乐 迷 无 法 接 受 这 种 新兴 的 电 子 产 品 。 i P o d 弥 补 了 这 样 的 缺 憾 。 作 为 与M P 3 类 似 的 产 品 , 它 的 音 质 完 全 可 以 与 C D 相 媲美 , 更 易 于 被 音 乐 爱 好 者 所 接 受 。其 次 , 抢 眼 的 外 观 也 为 i P o d 的 销 售 赢 得 了 先机 。 大 众 购 买 像 数 字 播 放 器
18、 这 样 的 电 子 产 品 主 要用 于 消 遣 和 娱 乐 , 除 性 能 要 求 之 外 , 赏 心 悦 目 的视 觉 效 果 也 是 消 费 者 追 求 的 目 标 之 一 , 购 买 时 产品 的 外 观 设 计 可 以 说 是 很 重 要 的 一 环 , 是 消 费 者对 产 品 的 第 一 印 象 , 也 是 决 定 其 是 否 购 买 的 重 要参 考 因 素 之 一 。 i P o d 的 工 业 设 计 可 以 说 是 非 常 出色 , 其 设 计 理 念 打 破 了 以 往 电 子 产 品 如 M P 3 、 笔记 本 电 脑 等 厚 重 的 黑 色 和 冰 冷 的 金
19、属 质 感 为 主 的外 观 模 式 , 以 介 于 纯 白 和 乳 白 色 的 经 典 的 苹 果 白作 为 整 个 i P o d 系 列 的 主 线 和 标 志 , 从 耳 机 到 滑 轮式 的 控 制 盘 , 到 整 个 机 身 ( v e d i o ) 表 面 , 简 洁 白色 配 上 光 滑 通 透 的 材 质 , 给 人 轻 快 温 暖 而 又 不 失时 尚 的 感 觉 。 每 一 款 i P o d 的 外 观 设 计 思 路 都 是 全新 的 , 不 同 于 任 何 市 面 上 已 有 的 数 字 播 放 器 产 品 ,多 样 的 人 性 化 设 计 刺 激 着 消 费 的
20、 购 买 欲 望 。最 重 要 的 , 还 有 产 品 的 广 告 宣 传 和 其 塑 造 的流 行 文 化 。i P o d 的 广 告 宣 传 独 树 一 帜 。 广 告 音 乐 上 , i P o d一 直 采 用 世 界 上 最 具 号 召 力 的 流 行 歌 手 或 乐 队 的作 品 , 例 如 早 期 的 U 2 , 歌 曲 几 乎 都 不 是 典 型 的 广告 流 行 音 乐 , 而 是 充 斥 着 强 烈 的 摇 滚 或 电 音 风 格 ,充 满 活 力 和 躁 动 , 强 调 特 立 独 行 的 个 性 张 扬 。 这样 的 音 乐 正 迎 合 了 i P o d 的 最 主
21、 要 消 费 群 体 年轻 人 的 流 行 品 位 。视 觉 效 果 上 , i P o d 广 告 明 亮 绚 丽 的 色 彩 十 分 具有 冲 击 力 。 各 种 种 族 、 职 业 、 年 龄 的 剪 影 不 停 变 幻 ,却 看 不 见 相 貌 , 唯 一 的 共 通 之 处 就 是 都 拿 着 i P o d 舞动 。 奇 特 的 模 式 使 很 多 观 众 一 开 始 都 不 清 楚 这 是 什么 广 告 。 这 样 的 创 意 , 营 造 出 一 种 特 有 的 文 化 氛围 在 音 乐 的 世 界 里 所 有 人 都 是 快 乐 平 等 的 , 没有 现 实 生 活 中 种 族
22、 性 别 等 偏 见 和 歧 视 , 人 们 享 受 着音 乐 , 同 时 保 持 自 己 个 性 , 把 他 们 联 系 在 一 起 的 ,就 是 手 中 的 i P o d 而 不 是 单 纯 宣 传 某 个 产 品 。当 这 种 理 念 用 各 种 宣 传 手 段 , 特 别 是 广 告 散播 出 去 , 植 根 于 人 们 的 观 念 当 中 , i P o d 被 赋 予 了作 为 产 品 以 外 更 多 的 含 义 。 i P o d 诞 生 和 应 用 是 与流 行 音 乐 紧 密 相 关 的 , 但 现 在 它 不 仅 是 流 行 文 化的 载 体 和 表 现 方 式 , 更
23、成 为 一 种 理 念 和 象 征 。 数字 信 息 化 时 代 信 息 更 新 的 速 度 越 来 越 快 , 也 越 来越 依 赖 与 飞 速 发 展 的 户 联 网 , 应 接 不 暇 的 错 乱 感很 容 易 让 人 产 生 落 后 于 世 界 发 展 脚 步 的 错 觉 和 焦虑 。 i P o d 硬 件 本 身 具 有 的 高 科 技 和 数 字 特 性 , 软件 和 功 能 上 与 互 联 网 和 娱 乐 业 紧 密 相 连 , 在 加 之广 告 所 营 造 的 前 沿 流 行 文 化 氛 围 , 使 其 不 仅 是 一台 性 能 优 越 的 数 字 播 放 器 , 而 且 成
24、 为 一 种 从 容 站在 流 行 时 尚 前 沿 的 象 征 。 特 别 是 对 于 年 轻 人 , 拥市 场 与 价 格4 0 中 国 物 价 2 0 0 7 . 0 2有 一 台 i P o d 是 他 们 向 世 界 炫 耀 自 己 没 有 落 伍 的最 好 资 本 。 当 一 种 产 品 开 始 流 行 以 至 引 领 时 尚 ,上 升 成 为 一 种 文 化 现 象 之 后 , 它 的 热 销 也 许 不再 是 能 用 硬 件 质 量 和 价 格 宣 传 策 略 所 能 解 释 的了 。 i P o d 的 成 功 之 处 正 是 在 于 它 成 功 地 在 世 界 范围 内 营
25、造 出 了 这 样 一 种 文 化 气 氛 , 给 人 感 觉 不 是这 一 类 数 字 音 乐 播 放 器 , 而 是 i P o d 的 这 个 产 品 本身 , 成 为 潮 流 和 时 尚 的 代 言 人 。 正 因 为 具 有 了 这样 的 特 性 , 在 近 几 年 , 当 其 他 大 牌 厂 商 也 纷 纷 推出 了 自 己 的 高 性 能 数 字 音 乐 播 放 器 后 , i P o d 还 能在 市 场 份 额 上 遥 遥 领 先 , 独 占 熬 头 。四 、 产 品 价 值 链 i P o d + i T u n e s 模 式如 果 说 微 硬 盘 技 术 的 应 用 是
26、 i P o d 问 世 之 初 最抢 眼 的 卖 点 , 那 么 真 正 维 持 I P O D 系 列 成 功 的 销售 业 绩 并 在 全 球 创 造 了 以 i P o d 为 主 角 的 新 流 行 时尚 风 潮 , 很 大 程 度 上 要 归 功 于 i T u n e s + i P o d 所 独 具的 产 业 价 值 链 。I T u n e s 是 苹 果 公 司 在 0 1 年 初 为 苹 果 电 脑 推 出的 一 款 播 放 软 件 , 起 先 也 不 被 看 好 。 播 放 软 件 和 实体 播 放 器 的 结 合 在 播 放 器 市 场 上 不 乏 先 例 , 索
27、尼 、三 星 等 大 牌 厂 商 都 为 自 己 的 播 放 器 配 备 过 播 放 软件 。 但 i T u n e s 的 不 同 之 处 在 于 它 除 具 传 统 播 放 软件 播 放 、 传 输 的 功 能 之 外 , 同 时 又 是 一 个 网 上 音 乐商 店 的 浏 览 器 。 用 户 可 以 直 接 从 i T u n e s 的 网 上 音乐 商 店 付 费 并 下 载 歌 曲 欣 赏 , 还 可 以 将 这 些 歌 曲 传输 到 自 己 的 i P o d 中 。 苹 果 i P o d + i T u n e s 这 种 独 有的 模 式 使 其 一 直 在 数 字 播
28、 放 器 市 场 上 立 于 不 败之 地 。 当 0 6 年 微 软 推 出 与 i P o d + i T u n e s 具 有 相 似性 能 的 z u n e 时 , i P o d 早 已 统 治 了 整 个 数 字 播 放 器市 场 。 事 实 上 , M P 3 问 世 之 前 , 电 子 巨 头 索 尼 所推 出 M D 产 品 的 价 格 也 一 直 保 持 3 0 0 0 元 人 民 币 左右 , 但 它 始 终 没 有 成 为 播 放 器 的 主 流 , 直 到 i P o d抢 占 大 部 分 市 场 后 几 乎 被 淘 汰 。 相 同 高 价 位 和 知 名度 的
29、品 牌 , 同 样 以 音 质 著 称 , 外 观 也 值 得 称 道 , 索尼 播 放 器 的 宣 传 攻 势 也 决 不 逊 与 苹 果 公 司 , 却 最 终没 能 取 得 市 场 , 最 主 要 的 原 因 是 索 尼 在 后 M P 3 时代 没 能 及 早 开 发 出 i P o d 所 具 有 的 价 值 链 。I T u n e s 网 上 音 乐 商 店 可 以 说 是 生 逢 其 时 。 随着 播 放 软 件 和 网 络 技 术 的 不 断 发 展 成 熟 , 音 乐 传播 也 向 其 他 娱 乐 媒 体 行 业 一 样 越 来 越 依 赖 于 传 输速 度 更 快 , 传
30、 播 范 围 更 广 的 网 络 。 各 种 收 费 或 免费 的 音 乐 下 载 网 站 迅 速 抢 占 着 传 统 唱 片 工 业 的 市场 , 但 同 时 , 一 系 列 有 关 版 权 、 收 费 等 的 争 议 和纠 纷 也 困 扰 着 这 一 新 型 音 乐 传 播 方 式 的 发 展 。2 0 0 3 年 , 苹 果 公 司 与 四 大 唱 片 公 司 达 成 协 议 , 后者 同 意 将 其 音 乐 产 品 在 i T u n e s 上 出 售 。 之 前 需 要在 不 同 的 软 件 程 序 上 进 行 的 购 买 、 下 载 、 欣 赏 、传 输 等 过 程 , 现 在
31、在 同 一 程 序 i T u n e s 内 即 可实 现 , 大 大 简 化 了 M P 3 音 乐 的 获 得 方 式 , 也 使 购买 音 乐 变 得 足 不 出 户 。 每 首 歌 曲 9 9 美 分 的 价 格 ,比 起 大 多 数 实 体 C D 价 格 相 对 便 宜 , 加 之 媒 体 播放 软 件 具 有 传 统 C D 无 法 相 比 的 强 大 数 据 库 支 持 ,可 以 方 便 地 搜 索 收 集 音 轨 信 息 , 这 种 全 新 的 i P o d +i T u n e s 模 式 得 到 了 消 费 者 的 认 可 , 以 往 很 大 一 批C D + C D
32、 P l a y e r 的 发 烧 友 逐 渐 改 变 了 消 费 方 式 , 转向 i P o d 并 开 始 在 i T u n e s 的 音 乐 商 店 购 买 音 乐 , 不再 是 去 商 店 买 C D 。 作 为 娱 乐 行 业 中 重 要 的 分 支 之一 , 音 乐 特 别 是 唱 片 的 消 费 群 体 十 分 庞 大 , 从 长期 看 消 费 人 群 的 数 量 比 较 稳 定 , 正 如 苹 果 公 司 在0 1 年 介 绍 第 一 款 i P o d 时 所 说 , 音 乐 几 乎 是 无 处 不在 。 抓 住 了 这 样 大 的 市 场 率 先 变 革 其 生 产 销 售 模式 , 无 疑 给 i P o d 提 供 了 广 阔 的 市 场 前 景 。( 作 者 单 位 : 北 京 大 学 外 语 学 院 )责 任 编 辑 : 杨 娟市 场 与 价 格4 1
