1、Don Schultz, Heidi SchultzIMC The Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing CommunicationEISBN： 978-0-07-141662-7Copyright 2004 by Don Schultz and Heidi SchultzAll rights reserved. No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form o
2、r by any means, electronic or mechanical, including without limitation photocopying, recording, taping, or any database, information or retrieval system, without the prior written permission of the publisher.This authorized Chinese translation edition is jointly published by McGraw-Hill Education (A
3、sia) and Tsinghua University Press Limited. This edition is authorized for sale in the Peoples Republic of China only, excluding Hong Kong, Macao SAR and Taiwan.Copyright 2013 by The McGraw-Hill Asia Holdings(Singapore)PTE.LTD and Tsinghua University Press Limited.版权所有。未经出版人事先书面许可，对本出版物的任何部分不得以任何方式或
4、途径复制或传播，包括但不限于复印、录制、录音，或通过任何数据库、信息或可检索的系统。本授权中文简体字翻译版由麦格劳 -希尔 (亚洲 )教育出版公司和清华大学出版社有限公司合作出版。此版本经授权仅限在中华人民共和国境内 (不包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾 )销售。版权 2013由麦格劳 -希尔 (亚洲 )教育出版公司与清华大学出版社有限公司所有。北京市版权局著作权合同登记号 图字： 01-2011-6888 本书封面贴有 McGraw-Hill公司防伪标签，无标签者不得销售。版权所有，侵权必究。侵权举报电话： 010-62782989 13701121933图书在版编目 (CIP)数据
5、整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤 /(美 )舒尔茨 (Schultz,D.)， (美 )舒尔茨(Schultz,H.) 著；王茁，顾洁 译 . 北京：清华大学出版社， 2013.6书名原文： IMC The Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing CommunicationISBN 978-7-302-32141-5 . 整 . 舒 舒 王 顾 . 市场营销学研究 . F713.50中国版本图书馆 CIP数据核字 (2013)第 083317号责任编辑：
6、陈 莉 王佳佳 封面设计： 周周设计局 版式设计： 思创景点责任校对： 蔡 娟责任印制： 出版发行： 清华大学出版社 网 址： http:/， http:/地 址： 北京清华大学学研大厦 A座 邮 编： 100084社 总 机： 010-62770175 邮 购： 010-62786544 投稿与读者服务： 010-62776969， c-质 量 反 馈： 010-62772015， 印 刷 者： 装 订 者：经 销： 全国新华书店开 本： 180mm 250mm 印 张： 24.5 字 数： 365千字版 次： 2013年 6月第 1版 印 次： 2013年 6月第 1次印刷印 数： 1 5
7、000定 价： 49.00元产品编号： 前 言在二十世纪八十年代末和九十年代初，我们发展出了整合营销传播 (integrated marketing communications， IMC)这一概念，并且出版了整合营销传播：因整合而有效一书，该书由唐舒尔茨、斯坦利坦纳鲍姆和鲍勃劳特博恩合写，从此以后，该书就成为不断发展变化的整合营销传播这一营销概念方面的重要参考书了。对于营销传播领域的专业人士以及企业的高层管理者而言，该书极为有用，而且也流传极广。但是，时至今日，该书的读者都清楚地意识到这个世界已经发生了天翻地覆的变化。该书刚刚出版之时是老布什在担任美国总统，而荣获诺贝尔和平奖的则是时任苏联总
8、统米哈伊尔戈尔巴乔夫。当时的中国刚刚向外面的世界打开国门、开放经济。而当时的亚洲则在四小龙经济发展的驱动下显现出一派繁荣景象。那时候，互联网和移动通信技术还是非常稀奇的玩意儿，只为少数计算机高手和学术研究人员所掌握，而在我们这些普通人中也没有多少人拥有电子邮箱，当然，也没有人听说过 (互联网 )企业。当时的营销传播领域与今天的环境相比也不可相提并论。那时，广告，尤其是电视广告，仍然是商业传播的主导形式。尽管大卫艾柯正在致力于推广其倡导的品牌建设主张，但是绝大多数的营销人士仍然更多地关注产品而非品牌。绝大多数的企业也只是朦朦胧胧地意识到传播、金融和运输方面的全球化趋势很可能会以人们无法想象的前所
9、未有的方式将整个世界连接起来。制造和分销领域的集中趋势初露端倪。而II 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤沃尔玛成为世界上最大的零售商这一征途也只是刚刚起步。在这样的背景之下，整合成了一个新的概念，对于这一新概念，商业人士理解起来颇有困难。大多数企业都是严格地划分为一个个业务功能或单位，所有这些部门均是分散的、独立的、自上而下地进行管理的。人们很少会谈到跨职能、 跨部门的团队，而所谓“扁平化”组织 不存在常见的管理层级 这一概念在世界上也极少看到，只有日本是一个特例。二十世纪九十年代，技术的蓬勃发展彻底地改变了这一切，尤其是极大地改变了企业和传播的经营方式。整合营销传播 (IMC)概念正
10、是肇始于这样一个急剧变动的时代背景。当唐舒尔茨、斯坦利坦纳鲍姆和鲍勃劳特博恩 以及美国西北大学的其他同事 开始认真地对待整合概念的时候，许多人都认为他们走错路了。比如说，有些企业里的从业者始终无法超越其企业所基于的职能系统来看问题。其他人，尤其是广告代理商则把营销传播活动的整合看作是对他们一门心思发展起来的专业化能力的一种威胁。还有一些人认为，整合对数据、数据库和分析的依赖有可能摧毁营销传播长期以来赖以生存的所谓“创意”。另外，还有一些人，他们已经充分地意识到了整合的好处，但是却认为整合的过程操作起来过于困难，无法在其所在的企业中推行。尽管有着这样那样的反对声音，整合仍然激发了一些具有前瞻意识
11、的领先者的共鸣，他们开始在其所在的企业、代理商、媒介系统中发展和推行整合营销传播方法，他们在课堂上和研讨会上对整合营销传播的探讨尤为热烈。今天，在从事任何形式的营销或者营销传播工作的市场人士中，都很难找到什么人还在固执地认为整合是一件坏事。尽管做到真正的整合在执行过程中确实还面临很多很艰难的挑战，但是这一概念已经在所有类型的企业中都赢得了广泛的认同。我们经常会谈到商业系统，谈到整合流程，谈到协同一体、有所聚焦的商业团队，并谈到跨职能、跨部门的工作小组。尽管说整合这一概念在各类企业中的发展有快有慢，但是总体来说，它在全世界的企业中所占据的地位都越来越稳固。因此，既然整合营销传播已经赢得了广泛的认
12、同 部分原因是本前 言 III书第 1版的出版和翻译，先后至少翻译成 12种主要语言 那么，我们为什么还需要再次探讨这个主题呢？这里的原因很多很复杂，这体现出了在大约十五年前尚属石破天惊的一个革命性概念从成长到成熟的发展历程。在本书的这一版中，我们一开始就将回顾一下从第 1版出版之后的所有研究、教学和实践情况。其中，有五大变化是很明显的，我们在这里一一加以概述。向品牌和品牌建设转变经过这么多年，大家已经清晰地意识到了，顾客是与品牌进行关联，而不是与不同形式的营销或者营销传播活动进行关联。因此，品牌建设成为我们所进行的关于整合的讨论的基础。在当今的商业环境中，支离破碎会摧毁一个品牌，而协调一致、
13、协同一体的传播 就像戴尔、联邦快递和星巴克等公司的实践那样 则不仅建造起了品牌，而且其品牌建造相比传统的传播方式速度更快、难度更低、花费更少。执行流程五步骤整合营销传播这本著作的第 1版为大家提供了一个概念性框架，但是同时也承认，要执行真正整合的传播仍然是一个极其艰难的挑战。其中一个主要的原因是二十世纪九十年代早期所拥有的技术造成的障碍。如今，通信技术超乎想象的进步为整合提供了一个全新的平台。在本书中，我们所提出的由五个步骤组成的整合过程则提供了一套严谨而又聚焦的方法论，依靠这套方法论所有类型的企业都能够推行整合传播计划。这一方法论超越了陈旧的 4P营销概念和效果层级模型，为营销传播管理者提供
14、了第一个行之有效的传播发展模型。IV 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤关注个体顾客，而不是细分市场在过去十年以来，一对一传播这一概念产生了深远的影响。尽管这样一个在个体层面上针对顾客进行传播的概念从直觉上看有着莫大的吸引力，但是，要在实际中推行这样的做法已经被实践证明几乎是不可行的。在本书中，我们汲取了一对一方法的精髓，将其与另外一个模型结合起来，这一模型以提高传播的效果和效率为目的，将个体组合成行为相近的群体。简而言之，整合营销传播汲取了新旧方法中的精华，加以有效融合，从而发展出一个既容易理解又容易执行的流程。向可衡量性和可问责性转变自本书第 1版出版以来，营销传播领域所发生的最大的
15、变化是人们日益关注可衡量性和可问责性。过去，我们的探讨聚焦于如何在战术层面对传播进行整合。随着整合营销传播的发展，我们越来越清晰地认识到，其本质是战略性而非战术性的。各种整合营销传播计划与整个企业的短期和长期目标密切相关，而不只是与产品销售目标相关。在本书中，我们是从战略和价值驱动的视角来看待整合营销传播的。整合营销传播旨在回答高层管理者和股东们所提出的这样一些问题：我们究竟需要在营销传播上进行多大投入？我们从这样的投入中能获得什么样的回报？究竟需要多久才能获得这些回报？传统上，营销传播的从业者总是假定营销传播是一个“创造性的过程”，甚至是一种艺术形式，因为只有如此，从财务角度来说，它才既不具
16、备可衡量性也不具备可问责性。而我们则认为，事实绝非如此。和企业所拥有的其他资产一样，其通过营销传播对现有和潜在顾客所进行的投入必须提供可识别、可衡量的财务回报，必须为企业及其股东创造价值。采用我们提供的基于价值的整合营销传播流程，企业能够有效地衡量其短期和长期回报，使营销传播的各项投入都体现出明确、独特的价值。前 言 V全球化的方法自本书第 1版出版以来，整合营销传播概念已经传播到了全世界。在这一概念首次提出的时候，许多人认为整合营销传播只能在拥有足够数据的成熟的发达经济体中进行，但实际情况并非如此。这一概念也完全能够被诸如印度、中国、智利、墨西哥、日本和菲律宾等差异悬殊的市场所采纳。简而言之
17、，正如本书所提到的一些案例和例证表明，整合营销传播是能够真正在全球范围内得以发展和推行的少数方法之一。在你阅读本书时，你有必要时刻了解和理解有助于界定整合营销传播概念的上述五大领域的变化，而且你不久就会发现，随着你在自己的企业中推行整合营销传播计划，或者观察其他企业推行这些计划，你会发现这五个领域正在继续发生变化。你会看到整合营销传播是一个动态的不断演变的概念，这样看待这一概念可以帮助你和你的企业在未来的商业环境中获得成功。致 谢在过去十年间我们发展整合营销传播这个概念的过程中，为我们提供帮助的人数不胜数。正是在他们不断的挑战、贡献、倡导和实践中，我们对于整合营销传播原则的知识掌握和理解日趋成
18、熟。我们需要感谢的同事和伙伴不仅对我们的这本书有所帮助，而且对我们有关这一概念的所有写作、研究和思考都有帮助。首先，我们要感谢西北大学整合营销传播系的同事们。特别需要感谢的是我们硕士研究生课程的学生们，包括毕了业的和正在读的。从1990年成立该系以来，在册学生已经超过了一千人。他们所提出的问题和所进行的课堂讨论大大促进了我们自己的学习。同时，他们还发展出了他们自己对整合营销传播的理解。在此，我们感谢好学的学生和敬业的同事。我们还要特别感谢一个特殊的同事，本领域第一本书整合营销传播的作者之一已经去世的斯坦利坦纳鲍姆 (Stanley Tannenbaum)。斯坦利对我们的思想的影响远远超过其他人
19、。我们还要感谢在整合营销传播概念系成立初期担任副系主任、同时也是大家的精神领袖的迪克克里斯坦 (Dick Christian)。我们的同事泰德斯皮格尔 (Ted Spiegel)和马丁布洛克 (Martin Block)帮助我们完善了这些概念。克拉克塞伍德 (Clarke Caywood)和保罗王 (Paul Wang)帮助我们进行了最初的研究和思考。后来，弗兰克穆尔赫恩 (Frank Mulhern)、汤姆考林格 (Tom Collinger)、派特维纶 (Pat Whalen)VIII 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤和艾德马尔特豪斯 (Ed Malthouse)帮助将整合营销传播
20、概念传授给我们的学生。而尽管鲍勃劳特博恩并不是我们迪尔新闻学院的整合营销传播教授，他来自北卡罗莱纳大学，但是作为本书第 1版的作者之一，他成功地将整合营销传播理念的大旗插遍了全世界。我们还要特别感谢汤姆邓肯 (Tom Duncan)和桑迪莫瑞阿尔提(Sandy Moriarty)(博尔德的科罗拉多大学 )，他们很早就开始相信和倡导整合营销传播的方法。克里斯蒂安格隆鲁斯 (Christian Gronroos) (芬兰赫尔斯基的汉肯经济学院 )、阿德里安潘恩 (Adrian Payne) (英国克兰菲尔德大学管理研究院 )、彼得瑞德 (Peter Reed)(莫纳什大学 )和查克帕蒂 (Chuc
21、k Patti) (昆士兰技术大学 )也丰富了我们关于整合营销传播的知识，并有助于这一概念的发展。也许，最大的学术支持来自菲利普基奇恩 (Philip Kitchen) (英国霍尔大学 )教授，我们在有关整合营销传播的很多方面进行共同研究，一起发表了很多文章，一起撰写了两本有关如何运用整合营销传播方法的专著。除此之外，我们还要感谢菲利普科特勒 (西北大学凯洛格管理学院 )，他在其专著和演讲中以及课堂上都力挺整合营销传播这一概念。考虑到他在营销界的地位，我想我们再也找不到比他更好更有力的倡导者了。从全世界各地的商业领袖那里，我们同样也受益匪浅。他们中有很多人对整合营销传播的发展做出了重要的贡献，
22、或者对很多概念进行了完善，我们都加以采纳，并体现在我们的研究中。他们包括位于达拉斯的Targetbase Marketing公司的杰克沃尔夫 (Jack Wolf)、杰夫沃尔特斯 (Jeff Walters)、达纳海曼 (Dana Hayman)和斯科特贝利 (Scott Bailey)；位于伦敦的 Dunnhumby公司的克利弗亨佰 (Clive Humby)及其同事；位于伦敦的Brand Finance公司的戴维黑格 (David Haigh)及其团队；位于澳大利亚墨尔本的 Simon Richards 集团的彼特西蒙 (Peter Simon)和约翰皮尔斯 (John Pearce)；位
23、于芬兰赫尔辛基的 CRM 集团的 Kaj Storbacka；凯悦国际集团的约翰沃利斯 (John Wallis)；以及位于美国休斯敦的美国生产力和质量中心十分敬业、十分有才华的工作人员。致 谢 IX最后，我们要感谢所有对本书手稿处理做出贡献的人们。爱普瑞尔勒夫 (April Love)(整合营销传播 2000级学生 )进行了最初的数据收集工作，对最后的文本做出了贡献。整合营销传播课程的一个特殊班级一章一章地仔细校验了本书的手稿，对书中所提炼的所有概念都进行了批评、评论、挑战和打磨。特瑞希罗斯 (Tracy Roth)(整合营销传播 2002级学生 )利用了她所拥有的研究技能，做出了贡献，帮助
24、发展了本书中所列举的案例和图示。最后，我们还要感谢位于伊利诺伊州埃文斯顿的 Agora公司的凯特芒特 (Kate Monte)一遍又一遍地对文本进行加工，努力确保每一章都是精益求精。最后，我们要感谢我们的编辑安努德森，她极富耐心，勤勉有加，使得本书的手稿做到了脉络清晰、重点明确。在帮助我们塑造和打磨你所看到的最后成书的过程中，她的价值和贡献是巨大分。离开了这一全球团队的支持、建议、挑战、批评和鼓励，接下来你将开始阅读的这本书是不可能完成的。这是大家集体努力的结果。在此，我们向所有人致以最诚挚的谢意和祝福。目 录第一部分 何为基于价值的整合营销传播第 1章 整合营销传播：从传播战术到盈利战略 3
25、脱离 4P的转向 4营销花费的平行转移 6对整合营销传播的需求 7整合营销传播的驱动力 9技术 9品牌建设 10全球化 11新的挑战 12总结与预览 13参考书目 15第 2章 整合营销传播发展概况 17整合营销传播的最佳实践标杆 18整合营销传播发展的四阶段 18第一阶段：战术性传播工作的协调 21第二阶段：对营销传播工作范围的重新界定 22第三阶段：信息技术应用 25XII 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤第四阶段：财务和战略整合 27下一步计划 30广告代理商所扮演的角色：一个全球化的视角 31研究方法和参与对象 31广告代理商之间的互动 32代理商对整合营销传播的认知 32整合
26、营销传播的发展障碍 35充分利用顾客信息：关于数据运用的研究 35顾客数据来源 37数据收集、管理和整合 37顾客数据运用 38总结与预览 39参考书目 39第 3章 基于价值的整合营销传播的指导原则 43整合营销传播实例： Intel Inside 44整合整个系统，而非个体或者组成部分 49整合营销传播的八大指导原则 49指导原则一：成为一个以顾客为中心的企业 50指导原则二：使用由外至内的规划方式 53指导原则三：聚焦于全面的顾客体验 54指导原则四：将消费者目标和公司目标协同起来 56指导原则五：确立顾客行为目标 59指导原则六：视顾客为资产 60指导原则七：精简职能性活动 62指导原
27、则八：将所有的营销传播活动聚合起来 64激励问题 65整合营销传播流程：五个步骤 66第一步：明确现有顾客和潜在顾客 67第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值 68第三步：策划传播讯息和激励计划 70第四步：评估顾客投资回报 70目 录 XIII第五步：事后分析和未来规划 71总结与预览 71参考书目 72第二部分 第一步：明确现有顾客和潜在顾客 第 4章 根据顾客行为来明确现有顾客和潜在顾客 75将个体聚合成不同的行为群体 75找到营销者进行整合营销传播计划时所需要的数据 79充分理解现有顾客和潜在顾客 82在整合营销传播情境下理解数据库 85数据审计 86数据库的种类 88顾客数据的组合和
28、分享 90形成顾客洞察 92总结与预览 93参考书目 93第三部分 第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值 第 5章 如何确定顾客和顾客群的财务价值 97确定财务价值 98将顾客视为资产，将传播视为投资 98建立一个评估现有顾客和潜在顾客之价值的方法论 101顾客品牌价值评估 104顾客品牌价值评估的实际案例：打印器材营销商 105创造顾客和市场价值 110了解整合营销传播的 5个 R 114三个关键问题 117总结与预览 118参考书目 118XIV 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤第 6章 整合与互惠之间的关系 121营销者和消费者之间建立互惠关系的需求 122亚里士多德的正义观 122亚当斯的社会交换观 123互惠理论和客户关系 125互惠模式的实际运用 127互动市场上的互惠模式 129总结与预览 136参考书目 136第四部分 第三步：生成并传播讯息与激励计划 第 7章 通过品牌接触和品牌网络进行营销传播规划 141品牌接触 141对品牌接触进行分析 142开展品牌接触审计 144了解顾客希望品牌以何种方式、在什么时候与之接触 150确定品牌接触的相关力和开放力 151传播流的逆转 155充分认知企业内部的品牌接触 157品牌网络 159心智中的品牌网络是如何运行的 159品牌网络是如何创造相关性的 161品牌接触和品牌网络如何相互关联 163总结与预览
