1、 引爆订单：电商微博营销 实战 档案 不以创意为驱动的广告都是灰太狼！ 不以订单为导向的推广纯粹耍流氓！ 应电子工业出版社知名 IT 图书策划人 冰冰子 的 约稿，本书将于下半年出版。此电子书为全书 20%左右的内容，提前免费发布与读者分享，同时收集读者意见。本书注重实战性，将分享 “ E 人 E 本 ” 等深度合作伙伴的实战案例，且以全新视角提出了创意订单导向（ IdeaROI）的理念，是电子商务企业开展微博营销的参考利器！ 作者： 琥珀互动李军 2012-4-1 引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail
2、： Tel： 15902897070 2 / 55 IT 茶馆 （ ）：成立于 2006 年 ，四川最大的 IT 媒体与 创业者 社区 ； 琥珀互动 ()： 西南 首 家 微博营销研究与服务专业机构 ， IT 茶馆 旗下品牌； 闪众传媒 () ： 琥珀互动微博营销华南区战略合作 伙伴 。 李军，品牌中国专栏作家，五年互联网营销策划和项目管理经验 ， 原 担任 国内 某 顶级电子商务服务机构 营销策划总监。 现 回乡创业，加盟 IT 茶馆， 且创立西南首个 微博营销 服务 品牌“ 琥珀互动” 。 新浪微博 ： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 EC 品牌观察 电商
3、头条 IT 茶馆 本电子书下载者 可将本内容服务用于个人学习、研究或欣赏，以及其他非商业性或非盈利性用途，但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定，不得侵犯 IT 茶馆、琥珀互动， 及相关权利人的合法权利。 引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 3 / 55 目录 前言： . 4 一、这本书讲述什么？ . 4 二、这本书有什么特点？ . 6 三、这本书适合什么人看？ . 6 第一章：环境扫描 . 7 环境扫描一：微博营销为何对电商如此重要？ . 7 环境扫描二 ：目
4、前市场上都有哪些微博营销玩法？ . 9 第二章：创意订单导向（ IdeaROI）案例小说（暂略） 12 第三章 :创意订单导向（ IdeaROI）奥义阐释 . 13 第四章 :创意订单导向（ IdeaROI）实操方法 . 18 Part1 创意订单导向（ IdeaROI）之官方微博优化 18 Part2 创意订单导向（ IdeaROI）之选品 20 一、为何选品如此重要？ . 20 二、具体如何选品？ . 21 Part3 创意订单导向（ IdeaROI）之策划 25 一、策划的价值： “锦上变压 ”而非雪中送炭 25 二、策划的实操流程 . 26 Part4 创意订单导向（ IdeaROI）
5、之媒介 40 一、微博 资源环境扫描 . 40 二、在海量微博资源中，如何鉴别各个微博的优劣？ . 43 三、微博资源投放组织流程 . 53 四、资源采购的一些基本约定和技巧 . 55 更多章节（暂略） . 55 鸣谢 . 55 引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 4 / 55 前言： 一、这本书讲述什么？ 让我们从一个轻松的漫画讲起： A： 哥们儿，我给你的官方微博策划内容段子，单条微博就有上万转发！喜欢么？ B： 哇，喜欢！ A: 哥们儿，我来活跃你的官微，每
6、天千人与你互动！喜欢么？ B： 耶，喜欢！ A： 哥们儿，我运作后，让你的官微坐拥百万粉丝，喜欢么？ B： 酷毙了，喜欢！ B： 呃， 弱弱的问一句， 需要多少人力和大洋呢？ A： 两个内容采编共 6K/月， 两 个策划 10k/月，一个 BD 专员 4K/月，一个互动专员4k/月，推广资源费 5 万 /月， 再加 服务费每个月一共也就十万块吧！ B： 哦每个月能给我带来多少订单呢？ A： 兄弟，要具备 22 世纪的超前眼光！ 1 年内坐拥百万粉丝， 1 年后可能差订单么？ B： 尼玛！ 我需要 风险可控， 订 单 可见的推广 ！ 一切不以订单为导向的推广纯粹耍流氓！ 引爆订单 电商微博营销实
7、战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 5 / 55 相信 电商 人 看了这个段子后都将会心一笑 ，是不是讲到你的心坎了？ 这些年 笔者 服务过的电商企业少说也有四五十家，这其中有年推广投入 几 千万级的，也有年推广几十万级的，无一例外的都会很关注 “风险可控，订单可见” 。 因此 不论大户小户，逢谈 推广 合作必说投入产出比（ ROI），你的整体推广 ROI 能做到多少，你的这款产品能做多高 ROI，你在这些媒体进行投放 哪些 ROI 比较高 那么， 是不是做到了“风险可控，订单可见”，电
8、商企业就一定满意呢？咱们再看一段轻松的漫画： A： 哥们儿，我给你做订单导向推广！给我 100 万，给你带来 1000 万销售！ B： 不错不错，准备怎么做？ A： 1 吹 。产品夸大 10 倍！不怕满嘴跑火车，就怕没胆吹牛皮！ B： 你 A： 2 俗 。图片要充满暴露，语言要充满暗示！没有最俗，只有更俗！ B： 你 A： 3 叫卖 。文案一定要惊呼“原价 9800！仅售 399 元！你没有看错，限量 20 套，仅售 399！” B： 尼玛！滚粗！全是伤品牌 换订单 的行为！ 我要订单，也要品牌！ 在很长一段时间里，订单导向推广几乎是 “ 粗暴 ”的代名词 为了订单不惜一切。电视购物 、 网络
9、 购物领域都是重灾区 。 随着行业发展，越来越多的电商企业开始重视品牌的价值，虽然看重订单，但也不会 以牺牲品牌的方式去换取订单。 概括一下这些企业对推广的 终极 需求则是： 风险可控，订单可见，品牌可期！ 如何才能实 现 订单与品牌并举的目标呢？基于我们的长期实践，我们在国内率先提出了“ 创引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 6 / 55 意订单导向（ IdeaROI） ”的微博营销理念。而本书的核心内容则是讲述如何通过此理念实现“风险可控，订单可见，品牌可期”
10、的微博营销推广。 二、 这本书有什么特点？ 实战性 没有空头理论，书中所讲说的理念和方法都是从大量的实战经验总结而来 。 工具性 行业里有很多这样的书：一看就觉得很有道理，一做就不知道从如入手。本书用大篇幅将实操流程 进行完整的阐释，让读者可以边看边实操。 娱乐性 谁说专业书籍是枯燥无味的？为了让书具有更强的可读性， 我们将会专门留一个篇章把深度合作伙伴的服务过程写成案例小说（比如 E 人 E 本），将实操过程以 轻松 的方式进行呈现 。 注： 为保障合作伙伴商业安全 ，关系到客户内部 信息以及详细数据 ，不进行阐述。案例过程更多针对创意和推广本身的 通用 思路和 手法进行描述。 三、这本书适
11、合什么人看？ 1、 电子商务从业人士 2、 网络营销从业人士 3、 营销服务公司从业人士 4、 微博营销爱好者 引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 7 / 55 第一章：环境扫描 环境 扫描 一：微博营销 为何 对电商如此重要 ？ 对于电子商务企业而言，可选的网络营销方式比较多，微博营销说到底是网络营销的一个子集： 当我们 考虑任何一种网络营销 平台 是否重要，首先 得 从这三 方面去思考： 1、它的用户 规模 有多少 有人才有市场，有市场才有营销。用户规模直接决
12、定了最终的营销价值。 2、它的用户集中度如何 100 条鱼分布在 100 个池塘，去捞它们的成本远远高过于卖出的收益。 3、目标用户的重合度如何 我是卖鱼的，但池子里全是螃蟹，目 标用户重合多过低的营销平台也是没有价值的。 门户及知名网络媒体 搜索引擎 CPS联盟 EMD微博 /SNS 论坛 /BBS 团购网站 支付平台手机 /短信/WAP 异业合作入住知名商城内容合作 /频道合作营销价值用户规模用户集中度目标用户重合度引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 8 /
13、55 微博用户规模庞大 CNNIC第 29 次中国互联网发展状况统计报告显示，目前的微博 使用率为 48.7%。这意味着， 有一半的网民在用微博， 微博人群超过了 Email 用户群，超过了人人开心等社交网站的用户群，超过了网络文学用户群，几乎是论坛 /BBS 用户群的两倍！ 微博用户高度集中 新浪微博： 凭借先发优势 以及媒体经验， 获得 3.0 亿用户规模， 树立了当前的领导地位。 腾讯微薄： 凭借庞大的 QQ 客户端， 也获得了 3.0 亿用户规模，在微博领域占领着半壁江山。 在目前的微博 领域，平台 之争 基本完结。最早的一批微博平台要么淡出市场要么转型，例如“饭否”“叽歪”“嘀咕”；
14、后期的门户之争中， 搜狐 /网易微博也后劲乏力 。在新浪与腾讯的强力推进下，当前已经形成了用户高度集中的双寡头格局。 引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 9 / 55 微博用户与网购用户高度重合 以新浪微博和淘宝为例 （ 2011 年数据） ，淘宝用户和新浪微博的重合度为 22%， 新浪微博和淘宝 的 重合度 为 45%。 即淘宝用户中， 22%的人 一周内 同时也访问了新浪微博 ； 新浪微博用户中， 45%的人在同一周内访问了淘宝 。 换句话讲则是，新浪微博用户
15、很大一部分是网购 用户 ，与网购用户 高度重合。 通过 用户规模、用户集中度、目标用户重合度三个方面，我们已经可以判断：微博营销对于电商企业而言的确是兵家必争之地！ 环境扫描二： 目前市场上都有哪些微博营销玩法？ 玩法一： 官微运营导向 提到微博营销多数人首先为想到去做个官方微博，那么官方微博到底是什么以及有什么价值呢？ 对于这个问题，可以列出一堆回答： 它能发布 企业的宣传信息因此是宣传平台；它能 解决售前售后问题所以是服务平台；它能实现销售所以是销售渠道； 它能发布促销信息因此是促销工具； 它能调查用户需求因此是市场调研工具；它能应对危机因此是危机公关工 具 宣传平台发布企业信息服务平台解
16、决售前售后问题销售渠道实现订单产出促销工具组织促销活动调研工具调查用户需求公关工具应对危机处理更多引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 10 / 55 说的都没错，但显然也不能让我们满意，因为这种大而全的说法始终没有让企业 主 明白官方微博是什么！回想起 03 年左右，那是 我所在的 创业团队是给企业做网站建设业务，当时的 企业主 对网络还十分不熟悉， 对企业网站如同现在对微博一样十分陌生 。当我们告诉 企业主 做 网站可以发布信息是个 信息平台，网站可以发布产品是
17、个产品展示平台时，企业老板们都会紧锁 眉头 似懂非懂 ，但当我们告诉老板们 企业 网站就相当于一张“网络名片”，你 线下是给人名片告诉对方你 是谁你能做什么，你在网上可以直接把网址给人告诉别人你是谁你的企业都做什么，此时企业 主便会豁然开朗！ 关于官方微博是什么这个问题，有没有一个令企业主豁然开朗的说法？其实， 官方微博就是“ 鱼池 ”，运营官方微博就是“ 养鱼 ”！ 运营官方微博运营，相对 传统的网络 营销方式 ， 最大的一个区别就在于“ 圈养 ”。例如你在门户上投 一次广告，信息在用户面前要门产生一次曝光要么一次点击，然后走了便走了。但是， 通过官方微博， 你可以把你的用户留在官微这个鱼池
18、子里。 在你自己的鱼池子里， 你可以 时不时的给鱼儿们放放广播，宣传宣传企业当下的动向；你可以时不时的给鱼儿们组织组织活动，增强彼此间的关系；你可以随时搜集鱼儿们 的意见改进你的产品和服务； 你有新产品出来时 也 可以马上推介推介； 当外面有人中伤你的饲料中含有三聚氰胺时，你可以立即在鱼儿们门前进行澄清 官微运营导向 ，优势和劣势： 优势 ： 养鱼。 最大化 发挥了用 户的长期价值。只要鱼池子经营的好，它将对你的企业发挥全面的价值。 劣势 ： 经营成本和 培育周期 。 打造一个鱼池子是需要极大人力、资本、时间的，是一时半会儿见不到成果的，不是每个企业都有能力和耐心来做这件难度活儿。至于 怎么运
19、营 官方微博的问题，本书靠后 的章节会有相关的内容。 玩法二：事件导向 就像提到论坛营销很多人会想到论坛炒 作一样，提到微博营销也会有很多的人想到 微博炒作。 而 失恋 33 天算是这其中比较成功的典范。 失恋 33 天总投资不到 1500 万的，而同期上映的有猿球崛起铁甲钢拳等四引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 11 / 55 部大片。 在传统电影宣传渠道上，大片更容易赢得 报纸 的大版面、电视栏目的邀约，以及门户网站的重要位置，小投资电影往往是处境艰难。 最
20、终失恋 33 天在选取渠道上选取了差异化的策略，新浪微博便是其核心平台之一。 传播过程在电影上映的半年前已展开，在全国很多城市做了失恋物语、失恋纪念品的收集，为电影积累的人气。同时鉴于电影当期在 2011 年 11 月 11 日这一百年一遇的光棍节期间，传播团队在上映前主打“世纪光棍节”这个概念！最终整个传播取得了爆炸性的传播，整个微博关于失恋 33 天的信息超过 800 万条。最终的票房也一举拿下 1.6 个亿！ 事件导向的 优势和劣势： 优势： 有机会爆炸性传播，形成以小博大，四两拨千斤。 劣势： 一次性投入高，效果与风险均难以控制，可能形成爆炸也可能颗粒无收。 玩法三： 订单 导向 什么
21、是销售导向 ？如果说运营官方微博是“ 养鱼 ”，那我么可以把订单导向称之为“ 钓鱼 ”。做法不复杂：首先在微博上放出大量的鱼饵（花钱在大量目标微博发出策划好 的产品销售文案），然后便坐等鱼儿上钩了（文案里有购买产品的链接地址，多数淘宝店地址）。 订单 导向 一来 初期成本不大（往往几千块就可以启动） ， 二来实效回报，因此吸引了不少电商企业青睐 。订单导向推广意味着要以订单获取核心，但并不意味着订单是全部， 但 不少 的投机者会完全 把注意 力 放在订单上。我们留意这些推广便不难发现，整个推广中是看不到品牌元素的。同时，总会有不少商家 经不住当期订单回报的诱惑，不顾及对品牌的损伤而大走“粗暴”
22、路线 （在后面的章节将有更为详细的介绍） 。 再者 ，这其中还掺杂着一些伪电商企业，往往是丰胸、 减肥、性药等赚快钱的选手，趁着平台监管 还不严，大搞连忽悠带骗的一竿子推广。 引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 12 / 55 订单 导向的的优势和劣势： 优势： 风险可控，订单可见 劣势： 没有品牌沉淀的价值 三类微博玩法小结 微博玩法 优势 劣势 官微运营导向 养鱼。最大化发挥了用户的长期价值。只要鱼池子经营的好，它将对你的企业发挥全面的价值。 经营成本和培育周
23、期。打造一个鱼池子是需要极大人力、资本、时间的，是一时半会儿见不到成果的，不是每个企业都有能力和耐心来做这件难度活儿。 事件导向 有机会爆炸性传播，形成以小博大，四两拨千斤。 一次性投入高。效果 与风险均难以控制，可能形成爆炸也可能颗粒无收。 订单导向 风险可控，订单可见 没有品牌沉淀的价值 回到我们开篇的问题：企业需要一个钟“ 风险可控，订单可见，品牌可期 ”的推广方式， 但显然目前市场上主流的三种微博玩法都 难 以满足。官微运营导向和事件导向品牌可期，但是风险和成本不可控；订单导向风险可控订单可见，但是品牌不可期！ 而 目前 我们所倡导的“创意订单导向（ IdeaROI）”则是一种突破性的
24、微博玩法，一方面它是订单导向可以实现风险可控 、 订单可期，一方面它像事件导向一样强调“创意”从而具有更大的品牌传播价值 ， 再者 它和官方微博进行了有机结合 将间接 促进了用户长期价值的获取！ 第二章： 创意订单导向 （ IdeaROI） 案例 小说 （暂略） 先不讲理论，取材 E 人 E 本的实际运作经验，以 案例小说的轻松形式 让读者实际 感受创意订单导向的操作理念和流程。 引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 13 / 55 第三章 :创意订单导向 （ Id
25、eaROI） 奥义 阐释 一切不以创意驱动的广告都是灰太狼！ 一切不以订单导向的推广纯粹数流氓 ! 1、 什么是创意订单导向（ IdeaROI） 单从字面 理解， 两层意思： 注重创意。以创意最大化获取眼球和流量； 注重实效。订单产出效率是核心衡量指标。 中 国功夫讲求“外练筋骨皮，内练一口气”， 外练形， 内练气，以形运气，以气养形，气形合一，方臻上乘功夫。创意订单导向中（ IdeaROI），创意驱动是“形”，订单导向是“气”，只有两者同时修炼，才能 产生极大的 营销 能量 。 2、 为 什么主张订单导向，甚至放言：一切不以订单为导向的推广纯粹耍流氓 其实前言中 的漫画已经 提及了其中的原因
26、 ：绝大多数电商企业 都 希望自己的推广 能“效果可见，风险可控”。 这样的需求似乎把企业显得十分的“急功近利”、“缺乏远见”，但同时也有其必然性， 这 几 年 服务电商企业的一个深刻感受是 ，电子商务虽然显现了高 速发展，但还远没有达到行业高度发达的境况。换句话讲 则 是，绝大多数的企业 都属于 “ 成长型企业 ” 。有的朋友可能会讲凡客京东等 巨无霸 ， 但他们真的就很成熟了么？单从其还十分欠缺盈利能力其实就能感受到其还处于“大而不强”的阶段，或者说是资本的催化产物 ，过于依赖输血而自身的造血能力不足 。 对于成长型企业，往往会面临一个十分棘手的问题：如何衡量推广效果？ 曝光量、流量、转化
27、率、订单量 等等都是衡量标准，但企业主和营销负责人往往会首选订单。 一方面， 企业都 深知 ，订单不是一切，最终品牌的建树才是王道 。但是作为成长型企业，抗风险 能力通常是较弱的，并不会有十分充裕的资金去“交学费” 。 二方面，推广服务领域确实是乱花渐欲迷人眼。如果你从曝光去衡量，哪家媒体不把自己的整站曝光量吹的天花乱坠；如果你从流量去衡量，流量假到数据量甚至能让你网站服务器宕机的情况不是没有遇到过；甚至一些作假专业户知道你有订单监测，会去安排人订购做引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel：
28、15902897070 14 / 55 假订单；推广完后 即便效果再不好， 服务商 也会做个漂亮的报告生产你获得了多少的品牌曝光你获得了多少规模流量 这是由于这 两方面 ，企业做推广的时候都十分的谨慎 ，所以 很多时候 笔者 个人 也很理解个别 客户对订单 效果 的 狂热 痴迷。 作 为服务商，我们历来认为“拿人钱财，替人消灾” “ 想客户之所想 ” 才是生存王道 ， 所以才极力主张订单导向，放言“ 一切不以订单为导向的推广纯粹耍流氓 ”！ 3、 为什么我们强调创意 ，甚至放言：一切不以 创意为 驱动的广告都是 灰太狼 要阐明这个问题，首先得理清订单导向的本质。要理清订单导向推广的本质， 又
29、得理清微博的本质，微博是什么？ 微博是什么？ 微博是关系 ！ 你的同学在微博上说最近发生了什么新鲜事；你的同事在微博上说着一些对公司的抱怨；你的驴友在微博上正召集 周末的穿越活动参与人；你在公车上偷窥并记下微博账号随之偷摸关注的 美女正在自恋 秀新发型此时的你，不仅会看他们的说的话，同时还会跟他们一起侃 上几句。 这一切的基础，都是基于你和他们发生了“ 关系 ”！可能是同学关系、同事关系、兴趣关系、 甚至 搭讪关系 目前营销同行所热议的“社会化网络营销” 则是一门探讨如何让品牌和用户产生 关系，如果让弱关系成为强关系的一门学问 。 限于篇幅，本书不对此方面做过多阐述。 微博是什么？ 微博是媒体
30、 ！ 我们常常听到这个说法 ，如果你的微博粉丝 当前的微博，一方面不少名人拥有百万乃至千万级粉丝成为强大的自媒体，一方面不少的专业养号集团 或者个人养号人把握着数量可观的草根大号。 超过一千 ： 你就像个布告栏 超过一万 ： 你就好像一本杂志 超过十万 ： 你就是一份都市报 超过百万 ： 你十分全国性报纸 超过千万 ： 你就是省级电视台 超过一亿 ： 你就成为中央电视台 引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 15 / 55 而订单导向推广，主要则是 通过这些名人账号
31、或者草根账号进行信息发布 。 本质是 广告 ，一种 基于自媒体的广告 。 广告的世界就是眼球争夺的世界，没有眼球，任何关于品牌曝光、关于流量获取、关于订单产出都是妄想。 在信息的海洋里，想要获取眼球有两条路：要么“ 粗暴 ”；要么“ 创意 ”（具体内容在后面阐述创意操作手法的章节会详细介绍）。而我们选择了后者 ， 因此我们 放言“一切不以创意驱动的广告都是灰太狼！”同时自我逼迫“ 没有好创意，就去死！ ” 4、 创意订单导向（ IdeaROI）等于唯订单 是图么？是 杀鸡取卵 么 ？ 要回答这个问题，先得梳理一下几个概念：“ 订单导向 ”、“ 粗暴订单导向 ”、“ 创意订单导向 ”。 提及“
32、订单导向 ”这个词，其实很多人既陌生又熟悉。陌生是 由于在营销行业，还没有一个专门的概念定义。比如百度一下“互动营销” 、 “社会化网络营销”都可以看到专门的百科词条，但是搜索“订单导向”是搜不到的。熟悉是因为，每个人都接触过这类的推广，而且过去很多，现在很多，将来也还会很多。 最典型的莫过于电视购物： 同样，类似 的订单导向 变种 还充斥着网络以及微博领域 。这些推广 都有一个共同的特点 ：基本上不考虑品牌，采取十分粗暴的方式强力推销产品。 所以，我们可以把这类推广准确称之为“ 粗暴订单导向 ”。 半夜凌晨，一对酷似打了 鸡血的俊男靓女，不知疲惫的在电视里声嘶力竭：“ 原价 9800！仅售
33、399 元！你没有看错，限量 20 套，仅售 399！ ”堪称电视购物版的午夜惊魂 引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 16 / 55 毫无疑问， “ 粗暴订单导向 ” 关注的完全是当下的销售，为了订单不惜牺牲形象的粗暴叫卖，为了订单不惜牺牲信誉夸大其词，为了订单不惜 打一枪换一个产品 。 粗暴订单导向 确实是唯订单是图，杀鸡取卵的。 但我们所倡导的“创意订单导向（ IdeaROI）” 更多是站在企业的整体和长效价值去思考 ，因为 需要遵从以下基本运作原则： （
34、1） 不可违背品牌 自身的 形象和 定位。 （ 2） 订单产出是核心 KPI，但不是唯一 KPI。 需要综合评估订单、品牌传播、企业官方微博的整体产出 。 创意订单导向最终目标是：“以创意驱动拉动整体销售，同时 助力 品牌 传播 ，且带动官方微博的成长，实现销售 /品牌 /官微三驾马车的整体营销价值。” 5、 创意 订单 导向如何 助力品牌传播 ？ 何谓品牌传播？ 举个例子 ： 我是一个品牌，把我的名字李军，我的光头 logo，我的“不以订单为导向的推广纯粹耍流氓”口号等品牌元素 传播出去的过程 就是品牌传播 。 品牌传播中的两个关键因素： （ 1） 传播内容中是否很好渗透了品牌元素 ； （
35、2） 是否获得了 足够的曝光 ； 创意订单导向如 何助力品牌传播 ？ 【知识库】 粗暴订单导向下，用户为何会买单？或者说，你认为电视购物恶俗，为什么大批人疯买呢？ 如果要从理论上解释这其中的原因，就得搬出由心理学者佩蒂和卡西欧皮等概括的精心的可能性模式（ elaboration likelihood model， ELM）。 让我们举个例子来说：假设一个女孩去评价一个男孩好还是不好。 如果她处于“ 低卷入度 ”，例如在考虑是否跟其谈恋爱，她 则倾向于通过“ 边缘信息 ”去评价：“这人长得一般，又没什么幽默感，真没劲！” 如果她处于“ 高卷入度 ”，例如在考虑是否跟对方结婚，她则倾向于通过“ 中
36、枢信息 ”去评价：“这人有车有房，跟着基本上不愁生活，还可以！” 同样，看到电视购物的人分为两类，一类是高卷入的，即有购买需求的；另一类是低卷入度的，即没有购买需求的。同样的信息，在高卷入度的人看来会很有吸引力，但在低卷入度的人看来则是恶俗不可耐的。最终也就产生了这种情况：你大骂人家恶俗，但掏票子抢着买的人大把！ 引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 17 / 55 （ 1） 深度理解品牌本身的定位和特质； （ 2） 在销售导向的文案中，融入品牌的元素（名称、 lo
37、go、 Slogan、个性 特质 等 ） ； （ 3） 创意足够精彩，极大获取眼球，让用户愿意驻眼停留； （ 4） 创意引发用户进行转发的二次传播； 可能仅看文字描述会感觉些许空洞，后面具体介绍策划与文案的章节将会详细介绍。 6、 创意订单导向 推广 如何 带动 官方微博的成长？ 在官微运营的世界里，巧妇难为无“粉” 之炊，一切的起点 都 是粉丝： 粉丝不是万能的，但没有粉丝是万万不能的！ 创意订单 导向推广的重要价值 便 是促进官方微博粉丝的增长。 为何 能促进粉丝增长？ 推广内容 会 以官微作为载体发出，推广过程官微将获得大量 广告 曝光，一方面会直接获得部分兴趣用户成为粉丝，一方面可以引
38、导有兴趣的用户成为粉丝。 概述 流程如下： （ 1） 摒弃通常订单导推广用微博红人 或者草根大号 进行首发的做法 （此做法可以借力红人和大号对微博用户的信任度提升最终的销量） ，改为官方微博首发 （实现官方微博的广告曝光） ； （ 2） 传播过程中将可直接的粉丝增长 传播过程中会有一定的增粉率，一些非常 优质的官方微博，增粉率 甚至 可以 高达 0.06%，即 如果有 10 个 微博 号转发 了其首发的内容，每个号有 10 万粉丝， 则传播总共覆盖 100 万粉丝，最后增加 600 个粉丝。 具体增粉率能达到多少， 关乎到“ 粉丝增长 =影响力传播力 ”的传播规律 ，待后面的章节再谈。 （ 3
39、） 传播过程中将可以诞生一些兴趣用户，“晓之以情，动之以利”转化他们 通过官微首发信息后，在 有一批用户 对信息感兴趣但是没有关注官微，此时可以通过诸如 “关注我们可以及时获得更多促销信息哦”“关注我们就可以理解获得 xx 代金券哦”等等手法将其转化为官微粉丝。 7、 创意订单（ IdeaROI）效果评估 KPI 指标 传播量转发量评论量传播维度流量咨询量订单量订单维度 粉丝成长官微维度引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 18 / 55 第四 章 :创意订单导向（
40、 IdeaROI）实操方法 Part1 创意订单导向（ IdeaROI）之 官方微博 优化 一、 为什么要优化官方微博？ 1、 有利于提升推广过程 的订单产出效率 在 创意 订单导向推广中，推广内容往往需要通过官方微博进行首发 ，而 官微的 专业性等表现将直接影响用户对推广内容的信任度 。 卖同样的产品，放在专卖店里卖和随便摆个地摊卖，最终的产出效益会有巨大差异 。 2、 有利于品牌的沉淀 和官微粉丝的获取 通过官微首发后，在推广的过程中，会有大量的兴趣用户进入官微了解商家情况 。 一个优质的微博会让用户对品牌的 印象分 加分 ，同时还 会促使一部分重度兴趣用户成为官微的粉丝。 二、 优化官方
41、微博的 核心 工作 1、 微博 定位 多数企业看到 媒体 天天 在说微博，然后又看到很多同行企业在开微博，于是乎自己也按耐不住开一个。开了以后其实也没想清楚到底该怎么做，然后便看别人都在干嘛自己便依葫芦画瓢照抄。 比如这些典型的场景： 看到其它企业微博在发一些笑话段子，那他也发； 看到其它企业微博每天要开个早安栏目，那他也开；看到其它企业微博做有有奖转发，那他也做 最后会发现，工作没少做，成效却很少。 不可否认， 模仿 确实是一种低风险的 尝新 路径 。 但 模仿不等于盲目照抄， 如果新浪微博完全模仿微博鼻祖 Twitter，估计早就跟第一批微博平台一样趴下了。在运营微博方面，不管你怎么模仿，
42、 首先 都得在定位上 下功夫。 定位目标用户价值提供品牌形象引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 19 / 55 （ 1）定位一步曲：官微的目标用户是谁？ 瞄 的准才能打的狠。如果连目标用户都不知道是谁，再好的运营也百搭，如同拿着 AK47朝天乱扫一通。 比如我们在给拥有 200 万会员的国内三大英语学习平台之一的“普特英语听力网”做官微运营分析时，鉴于“口袋英语”等一批 具有先发优势的英语微博主要针对“泛英语学习人群”以及自身的一些竞争优势，差异化定位“专业英语学
43、习人群”。 （ 2）定位 二步曲： 为官微的 目标用户提供什么独特的价值？ 在信息泛滥的微博世界里，如果官方微博没有独特的价值，将会引不起用户的兴趣而被信息所淹没。 你提供笑话但有更专业的动辄几百万粉丝的大型笑话账号，你提供 新闻快讯但有更 专业的媒体账号在广为提供，你提供有奖转发还有海了去的企业都在提供 这里关键是围绕着你的目标用户，结合企业的独特行业，想清楚到底给用户提供什么独特的价值，而非泛泛信息都有。 比如“普特英语听力网”所提供的不少微博内容都是其他微博所提供不了的，例如 #普特 VOA 每日微听力 #这样的栏目。 （ 3）定位 三步 曲： 在目标用户面前呈现一种什么样的品牌形象 如
44、果卖 服装 的，今天 穿 拖鞋草帽唱着京腔段子卖，明天穿西服打领带 满口地道伦敦腔英语卖，估计要么用户大骂其神经病要么用户自己神经错乱。 运作官微时，你得结合自身的行业特点以及优劣势，想清楚在用户面前树立一种什么样的形象。专业的、时尚的、优质的、物美价廉的、温情的总有那么一款是适合的。 同时，随着微博大潮的发展，单纯的刻板品牌形象也已经不够了。慢慢的只有具有“ 拟引爆订单 电商微博营销实战 档案 琥珀互动 西南首家专业微博营销机构， IT 茶馆旗下品牌 新浪微博： 琥珀互动 李军 Mail： Tel： 15902897070 20 / 55 人化 ”特质的品牌形象才会受到消费者的喜爱（后面章节还会有更详细的介绍
