2014母婴研究报告.pdf

1、2014中国母婴研究系列报告第一期2014中国母婴研究系列报告 新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告 新一代“妈妈”母婴消费意识及习惯调研报告 新一代母婴家庭用品购买习惯调研报告一米世界研究院2012 20.0%2013 30.1%2014 27.0%2015 1.3%2008 3.0%2009 3.3%2010 6.3%2011 9.0% 母婴阶段的营销价值 母婴阶段是生涯阶段营销的典型例证人在进入一个新的生涯阶段时，会产生对新的产品品类的消费需求，或是提升原有消费产品的品质及类型，这些新的需求，从消费者自身角度来看，都是刚性必须的！母婴阶段，正是这个生涯阶段营销的典型代表。 不仅只是宝宝和

2、“妈妈”的消费，还有母婴家庭的大件消费传统只有母婴产品在母婴媒体进行营销的理念已然过时，以宝宝为核心，母婴家庭的生活品质提升也是新一代“妈妈”关注的重点。数据已经呈现，住房、汽车、家用电器等家庭大件消费，都是母婴家庭的刚需产品。 新的生涯阶段需要认真学习，正是品牌植入的最佳时机进入新的生涯阶段，必然需要大量主动学习。此时，正是品牌渗透的最佳时机；通过让“妈妈”的亲身体验，以及为理性、细致的“妈妈”提供优惠的促销方案，将会使“妈妈”直接指定品牌和型号，让“爸爸”去执行购买行为。 通过母婴媒体，实现品牌的精准差异化以及高信价比的传播策略鉴于“妈妈”担心电脑和手机辐射影响宝宝健康成长，母婴杂志和图书

3、，是“妈妈”最多接触也是最信任的媒体。专业的母婴媒体，会为商家提供更为精准的品牌差异化指导，以及优化的传播推广策略，达成高信价比的营销效果。简介 研究价值 新一代“母婴”人群进入小康时代的中国具有不同以往的特征，不仅仅消费能力在不断提升，基于互联网带来的社会意识变革，也深深地影响了“母婴”人群。从 2008 年开始兴起的社交网络、电子商务和移动互联网，使得这一代“母婴”人群，具有独特的意识和习惯。 巨大并且不断发展的“母婴”市场现在中国每年新生儿约有 2000 万，母婴市场拥有 5000 亿的市场规模，横跨十多个行业，并且随着收入上升和消费意识 的 提 升 ，母 婴 市 场 的 规 模 将 持

4、 续 增 长 。 生涯阶段营销的重要时段宝宝的孕育是一个家庭真正的开始，由此对家庭中每个成员都产生着重大影响，同时引发家庭生活品质提升的意识，导致家庭对汽车、房产、金融等更广泛领域的消费需求。因此，对于市场营销来说，母婴阶段更成为生涯阶段营销的重点时段。 研究机构简介 专业母婴媒体与专业营销研究机构的合作研究由国内专业的母婴传媒妈咪宝贝传媒，与国内优秀的监测和分析机构梅花网研究院，合作成立的一米世界研究院，致力于在母婴领域进行深度研究。研究涉及母婴的各个领域，包括母婴人群、母婴市场、母婴消费行为、母婴媒介和母婴产品等。 广泛、有价值的调研数据，严谨、科学的数据分析研究报告基于专业的数据调研，聚

5、焦在从孕期到 6 岁的“妈妈”；数据调研渠道有传统母婴媒体、互联网门户母婴频道、母婴互联网社区和专业母婴电商；聚焦并且覆盖广泛的合作调研渠道，使得调研数据极具价值。经过严格的数据清理，梳理出真实有效的消费者数据，形成了研究报告的基础数据；再经过专业的数据分析和解读，为母婴行业提供高价值的研究分析和趋势预测。 第一期研究的特征 消费者视角这是第一次从消费者的视角进行的调研分析；在互联网深度发展的背景下，商业研究正在从厂商角度向客户角度转移；本期研究从消费者（新一代“妈妈”）的视角，完整展示了从孕育意识的建立、到消费意识的形成，再到购物行为习惯的全过程研究。 主流母婴群体本期调研合作机构，涉及平面

6、母婴媒体、门户网站母婴频道、互联网母婴媒体、社区和母婴产品电子商务平台，基本覆盖了主流母婴人群。 有效母婴消费人群本期研究聚焦在从孕期到 6 岁的“妈妈”。鉴于合作调研机构都是专业母婴媒体，其受众是具有一定消费能力的“妈妈”，孕 期 到 6 岁 的“ 妈 妈 ”具 有 商 业 研 究 分 析 价 值 。 研究主办机构 一米世界研究院 调研数据说明 调研问卷设计及分析 : 调研问卷由母婴行业专家及数据调研分析专业人士合作完成，历时超过 3 个月调研问卷发布时间 : 2014 年 5月20 日6月10 日调研数据收集 : 总计收到用户反馈问卷 5287 份，其中有效问卷 4801 份，面访及电话回

7、收 200 份 调研数据人群特征说明 本期研究合作机构 不同等级城市的“妈妈”占比分布 宝宝出生年份和占比情况中国母婴研究报告系列第一期1 一 线 城 市 ：3 5 % 二线城市：20% 三线城市：20% 其 他 城 市 ：2 5 %新一代“妈妈”在年龄段分布占比 70 后：8.5% 8 0 后 ：8 5 . 1 % 9 0 后 ：6 . 4 %一米世界研究院新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告OTHERM2 3新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告中国社会的巨大变迁，使得“母婴”人群也在发生变化中国主要城镇已经进入小康阶段，同时互联网的影响以及随之而来的价值观改变使得我们有必要重新梳理“母婴”

8、人群的孕育观念、消费意识和购物习惯母婴人群的意识习惯差异导致行为方式的迥异，并进而对商业市场产生重要而深远的影响在这份报告中，新一代“妈妈”不仅有 80 后“妈妈”作为这个群体的主导核心，同时我们也发现了新生力量 -90 后“妈妈”的诞生；并且能看到由于中国城市化的进程，在大城市生活的“妈妈”会因为缺少孕育知识，而导致紧张和焦虑。与此同时，新一代的“妈妈”在科学教育的促进下，不再因循守旧，为了宝宝的健康和快乐，积极努力学习，建立自己的育儿知识和经验体系。调 研 数 据 显 示 ，8 0 后“ 妈 妈 ”是 现 在 母 婴 人 群 的 主 要 力 量 ，占 到 3 / 4 以 上 ； 80 后“

9、妈妈”为主流，9 后“妈妈”已经到来 研究发现 不同年龄段“妈妈”分布占比更值得注意的是，90 后“妈妈”已经到来，人群占比已经达到 6.4%；由此这个新生的母婴人群，将给母婴市场带来不同以往的变化，值得关注。 70 后 80 后90 后 不同城市等级的 90 后“妈妈”占比从 现 有 情 况 来 看 ，9 0 后“ 妈 妈 ”，在 一 、二 线城市的人群占比较低，一线城市为2.8%，二线城市为 1.9%；但在三线及以下城镇，90 后“妈妈”比例迅速 提 高，尤 其 在 三 线 以 下 城 镇，已 经 达 到15.6%. 现在的 90 后“妈妈”集中在三线及以下城市 不同年份的 90 后“妈妈

10、”占比 从 9 0 后“ 妈 妈 ”的 出 生 年 份 分 析 ，符 合 正 常规律，1990 年“妈妈”，占整体的 51.8%.85.1%8.5%6.4%51.8%2.8%1.9%5.5%15.6%1990 年一线城市 二线城市 三线城市 其他城镇1991 年 1992 年 1993 年 1994 年 1995 年16.5%17.6%7.1%4.7%2.4%1Part一米世界研究院新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告OTHERM4 54Part5Part 孕“妈妈”的情绪，越年轻越焦虑 孕育知识缺乏是孕“妈妈”面对的首要难题 “二胎”时代即将到来 1/4 的“妈妈”对于怀孕的心理准备不足 得

11、知怀孕后，“妈妈”的第一反应数据显示：新一代“妈妈”在得知怀孕后的主导心态是比较积极正面的；但越年轻的“妈妈”，心态越紧张。总 体 数 据 显 示 ，新 一 代“ 妈 妈 ”的 情 绪 是 :积极的情绪（开心、激动）占总比例的 61.1%；负面的情绪（紧张、害怕）占总比例的 24.6%. 不同年龄段 “妈妈”得知怀孕后的心态 数据显示：超过 1/3 的 90 后“妈妈”，得知怀孕后第一反应是紧张焦虑的负面情绪！ 得知怀孕后，“妈妈”最担心的是什么呢？新一代“妈妈”，首要问题是觉得自己缺乏孕育知识和经验，这样的担忧占到 60.9% 的比例！同时，谁来照顾孩子，成为近 20% 的孕“妈妈”焦虑的问

12、题。 不同年龄段“妈妈”对于怀孕的预先准备情况70 后“妈妈”的怀孕准备最为充分，超过 1/3 的“妈妈”有充足的准备；而 这 个 数 值 ，在 9 0 后“ 妈 妈 ”中 ，只 有 2 8 . 2 % ；意外怀孕的 70 后“妈妈”只有 1/4，而将近 1/3 的 90 后“妈妈”是意外怀孕的。 90 后“妈妈”中意外怀孕占 1/ 32Part3Part 宝宝是独生子女吗？数据显示，新一代“妈妈”的宝宝中，90.2% 是独生子女，非独生子女的比例为 9.8%.数 据 显 示 ，可 以 再 生“ 二 胎 ”的 比 例 高 达 到 4 1 . 2 % ，可 以 想 见 ，这 20 年来以独生子女

13、家庭为主导的时代，将发生变化，“二胎 ”时 代 即 将 到 来 ！ “妈妈”对于怀孕的预先准备情况数据显示，74.6% 的“妈妈”是在有心理预期准备的情况下怀孕的；但是有 24.6%，也就是将近 1/4 的“妈妈”，是突然面对怀孕状况的。21.2%60.9%19.9%11.6%6.1%1.5%24.3% 34.1%56.6% 62.2% 52.9%7 0 后“ 妈 妈 ” 8 0 后“ 妈 妈 ” 9 0 后“ 妈 妈 ”负面情绪积极情绪不是是的是 的 ，但 可 以再生二胎不是什么大事害怕激动 / 骄傲紧张 / 焦虑松了口 气 ，终 于 怀 上了兴奋 / 开心未选缺乏孕育知识和经验没人带宝宝缺

14、钱生了宝宝以后不好找工作其他43.7%30.9%24.6%0.8%计划中的怀孕有充足的准备意外怀孕的未选41.2%9.8%0.6% 2.3%6.4%49.0%计划中的怀孕意外怀孕的有充足的准备未选37.6%44.5%39.8%1.3%0.8%0.0%28.2%30.8%34.5%32.9%23.9%25.7%7 0 后“ 妈 妈 ” 8 0 后“ 妈 妈 ” 9 0 后“ 妈 妈 ”4.5%22.3%7.3%56.6%一米世界研究院新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告OTHERM6 7 “妈妈”在怀孕前对孕育知识缺乏了解 90 后“妈妈”在怀孕前的孕育知识更缺乏 “妈妈”在怀孕前对孕育知识了解

15、程度虽然近 3/4 的“妈妈”对怀孕是有心理准备的，但数据显示，88.8% 的“妈妈”缺乏或是只有一点 点 孕 育 知 识 ，这 些“ 妈 妈 ”，对 于 孕 育 知 识 基 本上处于“无知”的状态，心中有无数个“十万个为什 么？”、“ 十万 个 该 怎 么 办 ？”。 不同年龄段“妈妈”对孕育知识的了解情况数 据 显 示 ，具 有 丰 富 孕 育 知 识 的“ 妈 妈 ”只 占 1 1 . 2 % ，其 中 7 0 后 和 8 0 后 ”妈 妈“占 比 高于 9 0 后 ”妈 妈“ 。数据对比显示，越年轻的“妈妈”，对孕育的知识准备越不够！70 后“妈妈”中，表示自己几乎没有孕育知识的，占比

16、是 15.2%；而在 90 后的“妈妈”中，有将近 30%“妈妈”表示自己很缺乏、几乎没有孕育知识，高过 7 0 后“ 妈 妈 ”近 1 倍 。70.4%18.4%11.2%有 一点点很缺 乏几乎没有很丰富6Part7Part 80 后“妈妈”是母婴人群里稳定的中坚力量 新一代“妈妈”，男女平等的观念已经深入人心 90 后“妈妈”的男女观念更平等，更喜欢女孩些 核心认知1 80 后“妈妈”计划更充分、也更开心作为新一代“妈妈”人群的主流，80 后“妈妈”表现积极、稳定：70后、80后和90后“妈”对于怀孕预先准备情况的数据对比显示，80后“妈”有计 划 的占比是三组 人群 中最多的（4 4.

17、5 %），也 是 意 外 怀 孕占比最 少 的（2 3 . 9 %）！在得知怀孕后，80 后“妈妈”表现最积极，62.2% 的“妈妈”持有开心、激动的心态。 新一代“妈妈”希望宝宝是个男孩，还是女孩？数据显示，在回答”更希望宝宝是个男孩，还是女孩？”这个问 题 时 ，超 过 半 数 的“ 妈 妈 ”，觉 得 无 所 谓 ；90 后“妈妈”的观念更加平等，觉得无所谓的达到了64.3%； 不同年龄段“妈妈”对生男生女孩的期望 数 据 显 示 ，有 明 确 有 生 男 或 生 女 期 望 的“ 妈 妈 ”中，7 0 后 、8 0 后 的“ 妈 妈 ”，喜 欢 男 孩和女孩基本各半，但 90 后的“妈

18、妈” 更喜欢女孩些（占比 21.4%），喜欢男孩的只有14 . 3 % ，相 差 几 乎 超 过 5 0 % ！ 新一代“妈妈”的主流人群是 80 后，同时 90 后“妈妈”，已经开始成为母婴人群中的一份子； 随着独生子女政策的变化， 可以预见到“二胎”家庭将逐渐增多； 有近 1/4 的“妈妈”对怀孕心理准备不足，虽然新一代孕“妈妈”的主导心态是比较积极正面的；但越年轻的“妈妈”，心态越紧张； 有 60.9% 的新一代“妈妈”，首要问题是觉得自己缺乏孕育知识和经验，88.8% 的“妈妈”缺乏或是只有一点点孕育知识； 对比新一代“妈妈”，80 后“妈妈”计划更充分、也更开心，90 后“妈妈”更焦

19、虑。23.1%51.6%25.3%男孩女孩无所谓很丰富很 缺 乏，几 乎 没 有有一点点男孩女孩无所谓7 0 后“ 妈 妈 ”7 0 后“ 妈 妈 ”8 0 后“ 妈 妈 ”8 0 后“ 妈 妈 ”9 0 后“ 妈 妈 ”9 0 后“ 妈 妈 ”12.5% 11.6% 6.0%15.2%17.0% 28.5%72.3%71.4% 65.5%24.8% 23.5%14.3%24.8% 25.7%21.4%50.4% 50.8% 64.3%一米世界研究院新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告OTHERM8 9 对比 70、80 后，部分 90 后“妈妈”希望宝宝有更富足的生活 不同年龄段“妈妈”希望

20、宝宝在婴幼儿阶段获得的最重要的是什么？虽然在整体上，对于宝宝的期望，70、80 和 90 后“妈妈”差异不大，但我们也发现，选择“宝宝有富足的生活”，从 70 后占比的 1.8%，到 80 后的 4.0%，再到 90 后达到 8.2%，价值观差异越来越明显。不管是吃的喝的用的，一切都要以宝宝的健康发育为主去做改变即 使 怀 孕 了，我 也 要 打 扮 美 丽 ，享 受 生 活顺其自然，孕后和孕前生活不会有太大的改变孕期也就几个月，没必要为了这几个月，买一堆以后用不上的东西未选 孕“妈妈”的孕期心理核心：宝宝与多元选择并重 不同年龄段“妈妈”的孕期生活状态选择也许，许多人会认为，孕期生活的多元化

21、选择，更多会发生在 90 后“妈妈”身上。但数据显示，在这个 问 题 上 ，7 0 、8 0 和 9 0 后 的“ 妈 妈 ”差 异 不 大 ！ 孕育观念的多元化趋势，并非是 90 后“妈妈”独享8Part 新一代“妈妈”的孕期生活状态选择数据显示，超过一半的孕“妈妈”表示，在怀孕期间以宝宝的健康发育为核心；但同时我们也注意到，有近 20% 的“妈妈”表示，不会有太大改变；有 15.7% 的“妈妈”选择，依 然 要 打 扮 美 丽 ，享 受 生 活 。新一代“妈妈”的孕期心理核心，显示出在怀孕阶段，宝宝与多元选择并重的特征，这也将开启新的孕期生活消费方式。9Part10Part 新一代“妈妈”

22、孕育观念的核心：宝宝的健康和快乐 新一代“妈妈”，对宝宝的教育有着自己的理念！7 0 后“ 妈 妈 ”8 0 后“ 妈 妈 ” 9 0 后“ 妈 妈 ” “妈妈”最希望宝宝在婴幼儿阶段获得的是什么？在回答“希望宝宝在婴幼儿阶段获得的最重要的是什么？”这个问题时， null 的“ 妈 妈 ”选 择 是 健 康 ，将 近 2 0 % 的“ 妈 妈 ”选择是快乐；这说明，相对于富足的生活与良好的教育，健康与快乐是大多 数“ 妈 妈 ”对 宝 宝 最 初 始 的 期 望 。健康的身体快乐的童年富贵的生活良好的教育富足的生活健康的身体快乐的童年良好的教育未选 视不同情况 赞同 不赞同“妈妈”是否赞同“不

23、要让孩子输在起跑线上”这句话？虽然经过多年的媒体和商业灌输，但在面对是否赞同“不要让孩子输在起跑线上”这个问题时，超过一半的“妈妈”选择视不同情况；并且，有 17.9% 的“妈妈”，直接表示不赞同，只有1 / 4 的“ 妈 妈 ”，认 同 这 个 观 点 。与我们通常所认知的教育观念相比，新一代 “妈妈”们的教育观念已有所改变；反过来说， “不要让孩子输在起跑线上”这句话，对于新一代 “妈妈”来说已经 out了。56.9%15.7%12.4%18.6%53.3%25.2%17.9%即 使 怀 孕 了，我 也 要 打 扮 美 丽 ，享 受 生 活孕期也就几个月，没必要为了这几个月，买一堆以后用不

24、上的东西不管是吃的喝的用的，一切都要以宝宝的健康发育为主去做改变顺其自然，孕后和孕前生活不会有太大的改变74.0%19.8%4.2%2.0%7 0 后“ 妈 妈 ” 8 0 后“ 妈 妈 ” 9 0 后“ 妈 妈 ”50.4%53.2% 52.9%23.0%17.7% 22.4%17.8%11.9% 11.8%0.7%8.8%16.5%12.9%75.2% 73.2% 74.1%1.8% 4.0%8.2%1.8% 2.0% 2.4%0.8% 1.2%21.2% 20.0% 14.1%一米世界研究院新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告OTHERM10 1112Part11Part 新一代“妈妈”

25、，更倾向于总结形成自己的孕育经验 不同年龄段“妈妈”最相信专业的科学指导，还是长辈的传统育儿方法呢？数据显示，关于育儿经验，80 后、90 后“妈妈”会更多的信赖专业科学的指导，从 7 后“妈妈”的 18.6%，到80 后“妈妈”的 26.1%，再到 90 后的 27.1%，显现了一定的年代差异以及越来越相信专业化育儿观的趋势。 80 后、90 后“妈妈”，更信赖专业科学的指导 “妈妈”最相信专业的科学指导，还是长辈的传统育儿方法呢？新一代“妈妈”在遇到这个问题时，最相信专业的科学指导，还是长辈的传统育儿方法呢？对此，近 70% 的“妈妈”选择会形成自己的育儿观念，不再单纯依赖父母的经验和指导

26、。 核心认知2 男女平等观念的深入人心、孕期观念的多元选择是新一代“妈妈”的特征； 相对而言，90 后“妈妈”的男女观念更平等，部分妈妈更喜欢女孩一些； 更为重要的是，孕期中宝宝与多元选择的并重选择，并非是 90 后“妈妈”独享； 新一代“妈妈”内心期望以自然的方式养育宝宝，给孩子健康、快乐的童年； 新一代“妈妈” 期望在科学的指导下，形成自己的育儿方式； 相对比较， 80 后和 90 后“妈妈”，更信赖专业科学的孕育指导。 新一代“妈妈”的孕产、喂养方式意识各不相同 不同年龄段“妈妈”会坚持尽量顺产与母乳喂养吗？从数据中，可以很清晰地看到，新一代“妈妈”大都希望以自然的方式孕育下一代！但 各

27、 自 年 代 的 差 异 也 很 明 显 ：对 于 自 然 生 产 和 母 乳 喂 养 宝 宝 的 期 望 ，8 0 后 和 9 0 后“ 妈 妈 ”的 比 例 高 过 7 0后 10%； 新一代“妈妈”希望尽力以自然的方式孕育下一代 “妈妈”会坚持尽量顺产与母乳喂养吗？当“妈妈”面对 “您会坚持尽量顺产与母乳喂养吗？”这个问题时，虽然有诸多现实条件的限制，但 70.4%的“妈妈”，还是希望用最自然地方式（顺产和母乳 喂 养），孕 育 自 己 的 孩 子 。都会坚 持 母 乳 喂 养 ，但 没 有（或 未 来不 打 算）顺 产尽 量 顺 产 ，但 没 有（或 未 来不 打 算）坚 持 母 乳

28、喂 养都会坚 持 母 乳 喂 养 ，但 没 有（或 未 来不 打 算）顺 产尽 量 顺 产 ，但 没 有（或 未来 不 打 算）坚 持 母 乳 喂 养未选70.4%21.6%8.0%53.2%17.7%11.9%16.5%父母的经验和指导专业科学的指导综合形成自己的育儿经未选7 0 后“ 妈 妈 ” 8 0 后“ 妈 妈 ” 9 0 后“ 妈 妈 ”27.1%26.1%18.6%10.5%4.4%4.4%1.0%62.4%68.5%77.0%70.6%60.2% 70.6%20.8%29.2%18.8%7.6%9.7%10.6%1.0%0.9%7 0 后“ 妈 妈 ” 8 0 后“ 妈 妈 ”

29、 9 0 后“ 妈 妈 ”69.4%25.8%4.8%综合形成自己的育儿经专业科学指导父母的经验和指导一米世界研究院新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告OTHERM12 13 孕“妈妈”非常重视孕育知识的学习 母婴专业媒体，是“妈妈”学习育婴知识的主要媒体！ 母婴杂志和书籍，是“妈妈”最信任的媒介！ 怀孕使得 “妈妈”选择远离手机和电脑 “妈妈”从什么时候开始学习孕产、育儿知识呢？数据显示：33% 的”妈妈”在备孕期就已经开始学习孕育知识；超过 60% 的“妈妈”，会在生产前就开始学习孕育知识；超过90% 的“妈妈”在临盆前，已经有意识的储备孕产育儿的知识，表示学习孕育知识的必要性，且已经成为

30、“妈妈”的刚需！ “妈妈”怀孕后会减少使用电脑和手机的时间吗？有 51.0% 的新一代“妈妈”在怀孕后，会减少许多或基本不使用电脑和手机了；15.4% 的“妈妈”，会基本不用电脑和手机；41.3%的“妈妈”，选择在怀孕后，大幅度减少电脑和手机的使用；还有 32.8% 的“妈妈”，选择在怀孕后，减少一些电脑和手机的使用。 “妈妈”主要从哪里学习专业的孕育知识呢？数据显示：“妈妈”学习孕育知识的第一阶选择是：母婴专业媒体杂志和图书、育儿网站和论坛；第二阶选择是：专家和医生、同事朋友、长辈亲友；第三阶选择是：母婴的移动应用和知识达人等；以 上 数 据 ，反 应 了 新 一 代“ 妈 妈 ”对 孕 育

31、 知 识 获 取 渠 道 的 多 样 性 。 “妈妈”比较相信谁说的孕育知识呢？ 数据显示，关于孕育知识，新一代“妈妈” 最信任的媒体分别是：母婴杂志和书籍、母婴 专 家 和 医 生 、育 儿 网 站 和 论 坛 。可以看出，“妈妈”对于专业性质更强、更权威的媒介会给予更多的信任。61.5%41.3%33.3%32.8%5.2%9.7%15.4%0.8%怀孕前怀孕后生育后减少许多减少一些基本没减少基本不用了增加了13Part14Part22.0%26.3%22.0%24.2%20.0%12.7%12.3%9.9%11.8%7.1%8.0%5.3%6.1%3.6%5.0%3.5%0.1%0.1%

32、 核心认知3 新一代“妈妈”大都希望以自然的方式孕育下一代！ 基于对宝宝健康安全的考虑，“妈妈”们减少了对电脑和手机的使用； 新一代“妈妈”更多的相信科学专业的育儿方法； 母 婴 专 业 媒 体 ，是“ 妈 妈 ”学 习 育 婴 知 识 的 主 要 媒 体 ！ 母婴杂志和书籍，是“妈妈”最信任的媒介！新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告OTHERM联合出品母婴杂志和书籍育儿网站和论坛专家和医生同事朋友宝宝的长辈亲友母婴移动应用母婴知识达人电视专题节目其他母婴杂志和书籍专家和医生育儿网站和论坛宝宝的长辈亲友同事朋友母婴知识达人电视专题节目母婴移动应用其他一米世界研究院新一代“妈妈”母婴消费意识及

33、习惯调研报告OTHERM14 15在母婴人群行为中，“妈妈”的消费意识，是基于她的孕育意识和习惯而这些消费意识，最终会转化为消费行为，购买或消费母婴产品和服务在母婴阶段，“妈妈”为宝宝以及母婴家庭会做出许多消费决定，但是这个消费行为背后隐藏的核心动机、消费行为决策过程 是 如 何 的 ，正 是 本 调 研 报 告 力 图 要 揭 开 的 谜 题 。 怀孕是新一代“妈妈”形成孕育环境意识的起点！ 新一代“妈妈”的核心消费观：健康和安全新一代“妈”母婴消费意识及习惯调研报告 孕 “妈妈” 会关注周边生活环境是否适合宝宝健康成长吗？数据显示，3/4 的新“妈妈”，从怀孕开始非常关注自己身边的环境。我

34、们对周遭环境其实是非常熟悉的，但许多人并没有细致地观察、认真对待。但当“妈妈”怀孕，这是一个女人新的人生起点。这时孕“妈妈”第一次仔细审视自己的生活以及未来宝宝生活的环境；由此开始，“妈妈”开始为宝宝构建未来的生活空间，去改变一切可以改变的。数据显示，将近 3/4 的“妈妈”非常肯定自己是从怀孕开始关注周遭的环境。 怀孕“妈妈”会为哪些产品支付额外的费用？ 怀孕改变了“妈妈”的消费观念，她们会为健康和安全支付额外的费用；数据显示，37.7% 的“妈妈”会选择更绿色环保的产品，33.9% 的“妈妈”选择更安全的产品。因此，健康和安全成为“妈妈”的消费观念的核心；基于对国内产品质量的担心，我们可以

35、看到，有14.8% 的“妈妈”选择国外进口的产品，这种消费观念，给了国外品牌和海外代购以稳定的消费人群。1Part2Part在这份报告中，揭示了“妈妈”消费的核心意识、“妈妈”群体的共同消费特征，以及“妈妈”在宝宝和家庭消费中的重要决策地位。同时，研究发现了“妈妈”在母婴产品传播中的重要价值。 研究发现是 的 ，很 关 注注 意 一 些 ，但 不 是 很 多不 是 ，不 太 注 意74.7%21.9%3.4%更绿色健康的更安全的国外原装进口的大品牌的更漂亮美观的37.7%33.9%14.8%9.0%4.6%一米世界研究院新一代“妈妈”母婴消费意识及习惯调研报告OTHERM16 1725% 以下

36、25-50%50-75% 75% 以上3Part4Part 新一代“妈妈”是细致、理性的消费群 新一代“妈妈”对于宝宝的消费，拥有绝对话语权！ 近 60% 的母婴家庭消费中，宝宝消费占近一半 给宝宝的消费，是喜欢的就买，还是看经济情况、理性购买呢？ 数据显示：将近 3/4 的“妈妈”，采取的是量入为出的消费方式；“妈妈”掌握着宝宝消费的绝对话语权，同时，鉴于宝宝消费是母婴家庭的重要支出部分，“妈妈 ”必 须 精 打 细 算 ；所 以 ，从“ 妈 妈 ”整 个 群 体 角 度 看，她 们 消 费 习 惯 是 细 致 、理 性 的 。 不同年龄段“母婴家庭”中，宝宝的消费占比90后家庭中，宝消费占

37、比小于25%的，同比70后、80后的最少，只有17.6%；90 后家庭中，宝宝消费占 50-75%，是最多的，占 22.4%；以上数据显示，在 90 后“妈妈”的母婴家庭中，更愿意为宝宝消费。 90 后”妈妈”的母婴家庭，更愿意为宝宝消费 有关宝宝各方面的消费购买，由谁决定？当下主流的中国母婴家庭，是典型的“6+1”模式（祖孙 3 代 6 个成人，1个孩子）；孩子是家庭的核心 目 标 ，同 时 也 是 影 响 家 庭 消 费 的“ 核 心 ”。这 一阶段的家庭消费，将更多围绕孩子进行，而“妈妈”在 宝 宝 的 消 费 上 ，具 有 绝 对 控 制 权 ，拥 有 决 定 权的“妈妈”比例高达 9

38、2.5%. 宝宝的花费，占到整个家庭消费的多少？数据显示：近 60% 的母婴家庭，宝宝的消费占到家庭消费的25-50%；27.5% 的家庭消费中，宝宝的消费在 25% 以下；也有13.2% 的家庭，宝宝的消费占全家消费的 50-75%. 对于主流母婴家庭来说，宝宝消费占到家庭消费的 25%-50%，占有非常重要的部分；以上情形，“妈妈”必须通盘考虑宝宝和家庭消费支出，仔细打算、精心计划。25.2%74.8%25% 以下25-50%50-75%75% 以上未选喜欢的就买量入为出92.5%6.3%1.2%0.0%妈妈决定爸爸决定长辈亲友决定 月嫂决定27.5%59.3%13.2%0.0% 一线城市

39、中，宝宝消费对于家庭消费压力最小 不同等级城市中“母婴家庭”中宝宝的消费占比数据显示：一线城市家庭中，宝宝消费占比小于 25% 的，占比最多达 32.8%，同比二线、三线城 市 的 ，一 般 占 比 在 2 4 % 左 右 ；一 线 城 市 家 庭 中 ，宝 宝 消 费 占 比 在 2 5 % - 5 0 % 之 间 的 ，占 比 最 少，比 例 是 5 4 . 3 % ，而 二 线 、三 线城市的在 60% 左右；一线城市家庭中，宝宝消费占比在 50%-75% 之间的，占比最少，比例是 10.6%；以上数据显示，宝宝消费在一线城市家庭的花费占比，是最小的。25% 以下25-50%50-75%

40、75% 以上(未填 )5Part7 0 后“ 妈 妈 ”一线城市家庭 二线城市家庭8 0 后“ 妈 妈 ” 9 0 后“ 妈 妈 ”34.5% 26.9%17.6%55.8% 58.4% 57.6%9.7%12.5%22.4%1.1% 1.2%1.1% 1.2%32.8%10.6%0.6% 1.1%1.7% 1.2% 1.0%54.3%24.3% 24.1%11.0% 15.0%62.4% 59.9%三线城市家庭一米世界研究院新一代“妈妈”母婴消费意识及习惯调研报告OTHERM18 19现 在 有 车 ，足 够 用 了是 的 ，会 买 辆 汽 车是的，会换辆大些的汽车没有经济基础，不瞎想了没想

41、这事儿量入为出喜欢的就买( 未填 ) 不同年龄段“妈妈”，给宝宝消费的习惯对比70后、80后“妈”，90后“妈”的消费更具有冲动性，“喜欢的就买”，从 70 后“妈妈”占比的21.2%，上升到90后的29.4%. 90 后“妈妈”的消费有点冲动7 0 后“ 妈 妈 ”8 0 后“ 妈 妈 ” 9 0 后“ 妈 妈 ” 核心认知1 从怀孕开始，“妈妈”仔细审视周遭的对于宝宝成长有影响的一切事物； “妈妈”的核心消费观也转变成为：健康和安全； 基于现实情况，原装进口也成为保证健康和安全的消费选择之一； 关于宝宝的消费，“妈妈”具有绝对的决策权！ 同时由于收入所限，量入为出成为“妈妈”的消费原则，

42、因此，“妈妈”是细致、理性的消费群体。6Part 38.8%的“妈妈”要买新车 有了宝宝是否会买辆汽车或是换辆大些的汽车呢？数 据 显 示 ：2 5 . 9 % 的“ 妈 妈 ”表 示 要 买 新 车 ；1 2 . 9 % 的“ 妈 妈 ”表示要换辆大车；因此，有 38.8% 的“妈妈”都有购买新车的需求。同时，我们也应该注意到：有42.0% 的“妈妈”表示已经有车，有购车需求的妈妈与已有车的妈妈占比高达80.8%，足以说明汽车，已经成为育儿家庭的刚性需求。42.0%25.9%12.9%10.4%8.8% 车，对于新一代“妈妈”来说，是主流需求！ 不同年龄段“妈妈”的汽车需求数据显示，在购车需

43、求上，不同年龄段的“妈妈”基本一致。想买车和换车的需求，70 后是38.9%，80 后 38.0%，90 后 41.2%. 以上说明，车，对于新一代“妈妈”是主流需求。没想这事没有经济基础，不瞎想了是的，会换辆大些的汽车是 的 ，会 买 辆 汽 车现 在 有 车 ，足 够 用 了( 未填 ) 房子，是母婴家庭孕育宝宝的前置条件 有了宝宝，“妈妈”是否会买个房子或是换个大些的房子呢？有了宝宝，“妈妈”会自然想到有个更合适的空间，有多少“妈妈”会想买个房子或是换个大些的房子呢？数据显示：总计有 28.0% 的“妈妈”，表示将有购房需求：买个新房子或是换个大些的房子；而 56.6% 的妈妈，表示已经

44、有足够大的房子了。合计 84.6% 的数据显示，住房，已经成为孕育一个孩子的标准配置。10.4%5.0%56.6%15.1%12.9%现 在 有 房，足 够 用 了是的，会换个大些的房子是 的 ，会 买 个 房 子没有经济基础，不瞎想了没想这事7 0 后“ 妈 妈 ” 8 0 后“ 妈 妈 ” 9 0 后“ 妈 妈 ”78.8%23.9%15.0%11.5%10.7%38.9%21.2%73.7% 69.4%25.0%1.3% 1.2%29.4%25.3% 30.6%12.7% 10.6%10.0% 11.8%8.5%1.5%8.2%42.0% 38.8%一米世界研究院新一代“妈妈”母婴消费意

45、识及习惯调研报告OTHERM20 21 不同年龄段“妈妈”，有个宝宝后对住房的需要有了宝宝，不同年龄段的”妈妈“中都有 1/3 的购房需求。 房子，也是不同年龄阶段母婴家庭的刚需 !没想这事没有经济基础，不瞎想了是的，会换个大些的房子是 的 ，会 买 房 子现 在 有 房 子，足 够 用 了( 未填 )家里都听我的我提想法和需求，老公执行基本都是老公做主其他亲人我和老公工资收入和积蓄父母资助银行信用卡或贷款7Part8Part 母 婴 家 庭 消 费 决 策 ：“ 妈 妈 ” 提 需 求 ，“ 爸 爸 ” 去 执 行 ！ 新一代母婴家庭的金融服务观念，还是较传统 有了宝宝，关于家庭购房买车大事

46、，是谁决定的呢？数据显示：有个宝宝后，家庭决策的方式，也有变化；家庭决策从我们传统认知的，以老公为核心转变成，“妈妈”提出想法和需求，老公负责执行，这种形式的决策方式，占比为 65.0%. 家庭大项的支出（买房买车等），由谁来承担呢？数据显示：家庭大项的支出（买房买车等），3/4 的母婴家庭依赖自己的收入；有 17.5% 的家庭，需要父母的资助；也有 8.0% 的家庭，利用现代金融服务的帮助，可见现代金融服务，尚未成为新一代母婴家庭的主流消费意识。13.5%65.0%0.9% 1.0%74.5%17.4%17.5%4.1%8.0% 不同年龄段“妈妈”，在家庭大件消费决策中的地位和习惯数据显示：

47、在新一代母婴家庭中，70 后“妈妈”自己做主的比例达到 17.7%，相比 80后的13.5%，90 后的 5.9%，显示70 后“妈妈”的独立性更高。90 后选择“妈妈”提需求、“爸爸”执行这样的决策方式为72.9%；说明 90 后关系更平等，“爸爸”更尊重“妈妈”。 不同年龄段“妈妈”的家庭大项支出，由谁来承担？ 同 时 ，越 年 轻 ，越“ 啃 老 ”！“ 父 母 的 资 助 ”，在 7 0 后“ 妈 妈 ”家 庭 中 ，占 1 0 . 6 % ，到 了 9 0 后“ 妈妈”家庭中，占到了22.4%. 70 后“妈妈”更独立，9 后“老婆老公”关系更趋平等 越年轻，越啃老！基本都是老公做主

48、家里都听我的其他亲人我提想法和需求，老公执行( 未填 )父母的资助我和老公工资收入和积蓄银行信用卡或贷款( 未填 ) 核心认知2 数据显示，汽车和住房，在新一代母婴家庭中是刚性需求； 在新一代母婴家庭的大件消费中，“妈妈”也拥有非常大的影响力； 消费的决策过程往往是，“妈妈”提出需求，老公去执行； 但在消费过程中，往往由夫妻双方收入支付； 对于现代金融， 尚未成为主流的意识。7 0 后“ 妈 妈 ”7 0 后“ 妈 妈 ” 8 0 后“ 妈 妈 ”9 0 后“ 妈 妈 ”7 0 后“ 妈 妈 ”8 0 后“ 妈 妈 ”8 0 后“ 妈 妈 ”9 0 后“ 妈 妈 ”9 0 后“ 妈 妈 ”0.9% 1.1%2.7% 4.7%8.2%10.6%13.3% 17.8% 15.3%5.9%1.1%17.7%13.5% 5.9%0.9%4.3%68.1% 63.3% 72.9%8.9%11.8%23.9% 21.5% 10.6%52.2% 51.7% 38.8%9.7% 12.1%30.6%10.6%22.4%17.7%77.0%72.9%73.5%11.5%4.7%7.8%一米世界研究院新一代“妈妈”母婴消费意识及习惯调研报告OTHERM22 23 新一代“妈妈”有强烈的分享孕育经验的意愿 不同年龄段“妈妈”，对于分享孕育经验的习惯相对而言，7