1、班 级: 11 网营一班小组成员: 宋张惠 张小燕 顾静静王朦朦 袁曼曼 方亚平 姚丰会 张甜 郑 阳 陈丰目录一、行业背景 .2二、策划目的 .2三、蛋糕店在北大学城消费市场经营现状 .2四.竞争对手分析 7五、SWOT 分析 .5（一）竞争优势 .5（二）竞争劣势 .6（三）机会分析 .6（四）威胁分析 六、顾客的需求分析与目标消费者选择 .4（一）市场细分 .4（二）目标市场的选择 .4（三）蛋糕店市场定位 .5一、行业背景随着人们生活水平不断提高,对饮食的要求也越来越高,特别倾向于悠闲舒适消费的向往，人们的健康意识日益增强,投资健康、重视饮食、吃好吃精是群众普遍关心的大事。中国政府注意
2、到了西方餐饮在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的餐饮食品工业。且有针对性地对国内较好的餐饮企业实施财税优惠政策。对生活中一些特殊节日有了更大的关注，对生日、升职、考学等一系列活动的庆祝理念已经越来越深入人心。蛋糕作为节日必备的甜点已经越来越受到大家的关注，尤其是在大学校园里，因为蛋糕是喜庆美好浪漫的代表，也有越来越多的人愿意为其特殊的意义来买单。而且，蛋糕在人们眼中已经不只是生日时用来表达祝愿的方式，更延伸出了一系列小型精致的糕点。特别是学生，不管男生女生，都对可口美味而又具有特色的蛋糕有浓厚的兴趣。吃份蛋糕已经是人们生活中不可缺少的点缀！蛋糕消费近些年来呈越来越旺的趋势,心爽蛋糕店在拥有几万
3、学子的北大学城中，主要经营日常食用的糕点、西点、饮料、生日蛋糕等，长久以来以门店零售经营的方式取得了一定的成绩，创造了一定的市场占有率。但在北大学城中有多家蛋糕店，相对来说蜜雪冰城、香雪儿连锁加盟店、馨利来和烈火四家较大，另外还有几家小店。销售的产品大同小异，质量上参差不齐，但顾客对质量的辨别率较差，对价格的敏感度较高。可以说“高质量与低质量共舞，大店与小店齐飞” 。商品的同质化较高，价格的竞争异常激烈。二、策划目的目前校园蛋糕市场竞争激烈，消费群体集中，消费潜力大，本策划希望能通过适当的营销手段进一步打开校园市场，抢占市场份额；校园学生都喜欢时尚新奇的生活方式,并很容易吸收新事物，本策划中采
4、取的营销方案专为在校学生而设，希望能在消费者心中树立良好的形象。三、蛋糕店在北大学城消费的市场状况1、北大学城的消费群体是学生和周围上班族以及居民，我们的样本就选择了在北大学城的各大在校学生.来写心爽蛋糕在北大学城 消费状况,主演包括以下几个方面: 价格方面:蛋糕的价格在市场消费中占据一个很重要的角色, 对于新心爽蛋糕的价位,北大学城大学生朋友们对蛋糕的价格方面还是普遍接受的北大学城大学生接受蛋糕的大于 90%，比例很高，可见蛋糕作为一种必备甜点已经渐渐深入人心，蛋糕市场是一个具有潜力的市场: 消费习惯方面:北大学城大学生在蛋糕店的消费习惯频率以一个月一至两次为主；北大学城大学生们会因生日、聚
5、会、庆祝等因素在蛋糕店消费，频率都集中在每月一至两次。图一 消费者进蛋糕店的频率 质量口味要求方面 :人们在蛋糕店消费更注重健康卫生和蛋糕味道 在蛋糕店里面消费，许多人很注重蛋糕店的健康卫生和蛋糕的味道。以下是调查问卷的被消费者在蛋糕店消费时注重的因素调查结果。 （见图二） 。图二 消费者购买蛋糕在口味和质量方面的注重因素四、竞争对手分析在调查中发现在我店周围有四家面包店（不包括学校内部蛋糕店） ，分别是蜜雪冰城、香雪儿连锁加盟店、馨利来和烈火四家。其中的蜜雪冰城并不主营蛋糕，但其具有优越的地理位置、很好的规模以及装潢和优雅的店内环境，为其带来的大量客源不容忽视，有很强的竞争力。香雪儿连锁加盟
6、店的店面并不大，店内装潢很精致，让顾客有一种舒服的感觉，并且是加盟店，有很好的管理水平，以及正规的制作工艺，也具有很强的竞争力。馨利来蛋糕店，与我店心爽蛋糕店相近，但其各方面都不如我店，竞争力并不是很强。另一家店烈火是一家小店相比我店实力较差，暂时对我店构不成威胁。目前，我们需要注意的是在各方面都与我店实力相当的蜜雪冰城和香雪儿连锁加盟店。三家店中，我店各方面实力都还较强，蜜雪冰城客源多，香雪儿连锁加盟店管理好和制作工艺好，并且三家店的价格基本差别不大，相比来说我们店的价格稍微较低。总之我们还需努力！其次，学校内部的蛋糕店也有很多，许多学生为图方便，就在学校内部购买，抢走了大量客源。五、SWO
7、T 分析优势:心爽，在北大学城经营多年，有一定的市场占有率，有很多的忠实顾客。心爽已经形成完整的生产供货体系，确保每日新鲜。心爽的蛋糕和糕点，味道好，种类多，而且糕点制作精致赏心悦目，质量绝对有保证。心爽蛋糕店装修新颖，独特，吸引消费者的眼球，而且有就餐桌，方便顾客在店内品尝糕点。心爽蛋糕店地理位置优越，处于大学城的中心位置，离几个大学都很近，又接近居民区，还处于夜市街的中间。此外，心爽将要推出 DIY 手工制作蛋糕的项目，可以让同学们体验组蛋糕的乐趣，做的蛋糕送给自己或朋友都是意义不凡的，经调查，同学们对这一项的兴趣还是非常大的。劣势：心爽的发展规模不够庞大，经营的种类稍有欠缺，没有响亮的品
8、牌效应，也缺少忠实的顾客群体。顾客对质量的辨别率较低，对价格又太敏感，心爽对质量要求严格，价格与其他几个小店比起来不占优势。产品样式、种类大同小异，不够吸引顾客的眼球，在加上网络购物的冲击。机会点:蛋糕行业处于发展阶段,市场潜力很大,从整个行业看来蛋糕领导品牌并不多.再加上消费者消费的种类是多样的,这给蛋糕行业的发展提出了更大的挑战.要求蛋糕的种类和口味具有差异化、个性化、多样化.不仅仅从工艺上提出了更高的标准,还从原材料的采集、加工上提出了更高的要求.现在的蛋糕吃的不仅仅是一种意义,更是一种健康,一种享受.再结合现代化的绿色消费理念做出好吃、绿色、健康的蛋糕.威胁:随着市场竞争激烈的加速,蛋
9、糕行业已经进入品牌竞争的时代,普通蛋糕由于市场门槛较低,价格战很惨烈,产品利润低.市场竞争十分激烈.六、顾客的需求分析与目标消费者选择（一）市场细分1、从产品上进行市场细分，烘焙类、炭烧类产品，还有很多特色产品，通过视觉表现让消费者产生试试看的尝试。2、从品种用途上进行市场细分，如生日蛋糕，庆祝类蛋糕，小型面包糕点，按使用场合制作不同尺寸产品。3、根据消费者喜爱口味区别，生产适合每位顾客口味的蛋糕，如巧克力和各种水果味等等。4、根据消费行为分为普通专区和会员专区。（二）目标市场的选择1.主要的目标客户为在校大学生和美食爱好者2.各类特殊日子需要糕点的人群，比如生日、聚会、庆祝等人群。3.目标消
10、费者心理分析“90”后大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。由追求独特性消费带来普遍消费。大学生普遍追求独特、新奇、时髦的产品，但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。实惠仍是大学生考虑的最重要因素。在流行与实用之间，更多大学生选择的是实用。在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素之一。类似的特征在促销方式的选择上也有体现，最受大学生欢迎的三种促销方式是：打折、派送和赠送小礼物。情感消费成为重要组成部分。当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。在品牌的选择上趋于理性（三）蛋糕店市场定位新的蛋糕店产品定位的是中高端系列，蛋糕房理念：时尚，健康，品味。不但有其丰富口味满足感官及精神上对蛋糕的需求，还补充消费者对于其他产品的需求，店内推出例如品种繁多的各式小西点、牛奶饮料和果酱等，其产品代表消费者对时尚、健康的追求。更加推出消费者亲手 DIY 制作蛋糕的项目，符合了当代大学生与众不同的创新意识。
