1、【市场营销策划】 深圳大学管理学院 贺和平 博士,分销渠道策划,分销渠道设计 供应链管理策划 物流策划,分销渠道设计,分销渠道设计,分销渠道的定义 生产者 消费者 转移 路径 分销渠道设计 规划分销网络 销售线路、环节、影响因素、控制 快速转移的最终目的,分销渠道设计的基本目标,经济目标 原则：最小投入，最大效益 方式：自建、委托 控制目标 自建渠道利于控制（“面点王”为何不特许经营？） 适应目标 适应环境变化 例：雅芳公司在中国有6400家专卖店，1700家专柜。而销售额达170亿元的安利，在全国开有100多家门店。 声誉目标 精心选择中间商（为什么供应商愿意交钱进大超市？）,分销渠道结构,
2、分销渠道的长度 分销渠道的宽度 密集性分销：便利品 选择性分销：选购品 独家分销：奢侈品 渠道成员彼此的权利和义务 价格政策：不同类型或不同数量 买卖条件：现金折扣 中间商的地区权利：防止窜货 双方应提供的特定服务：广告、资金、培训,直接渠道和间接渠道,没有中间商的交易 有中间商的交易,长渠道和短渠道,宽渠道和窄渠道,P:生产者 M：中间商 C：消费者,P,M,M,P,M,M,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,选择分销渠道应该考虑的因素,顾客因素 顾客的性质（消费品、工业品）、顾客的数量（可乐、小汽车）、顾客的地理分布（分散、集中）、顾客的购买习惯（方便性、选购） 产品因素 单价
3、、易腐易毁性、体积、重量、技术和复杂性、时尚性 中间商因素 不同业态具有不同特性（超市、士多店、百货公司形象与政策等） 中间商能力 竞争因素 与竞争品牌使用相同的渠道（百事可乐vs可口可乐）；或避开竞争品牌（非常可乐vs可口可乐） 企业因素 企业规模、实力、控制能力等 环境因素 经济萧条（短渠道、窄渠道）与经济繁荣（长渠道、宽渠道） 政策法律（如禁止传销）,渠道力的一般分析,渠道力是生产商对中间商的影响力，包括强制力和非强制力 强制力 终止合作关系 非强制力 报酬力：额外报酬，如推广补贴、返利 专家力：专业知识支持，如技术支持 声誉力：生产商的品牌声誉，如P&G,案例：宝洁更换经销商,宝洁公司
4、（P&G）的上海经销商上海开达洗涤化妆用品有限公司负责人昨日表示，宝洁已撤销了开达的经销资格。而南通百货洗涤化妆品有限公司作为宝洁在江苏省南通市的最大经销商，上一财年其销售宝洁产品数额达6,000多万元人民币，却也和宝洁谈判失败，被剔出宝洁经销商名单。2005-08-04，深圳新闻中心,渠道控制方法,选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道决策,选择渠道成员,选择合适的中间商，其吸引力有所不同，因而有难有易。公司必须确定合格的中间商应具备的特征，制造商必须评估中间商的从业年限、经营的产品品种、发展及利润记录、清偿能力、合作态度和声望等。如果是独家分销，还要评估商店的地址、未来发展潜力
5、和经常光顾的消费者类型。,激励渠道成员,吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的激励因素，但还要加以培训、监督和鼓励。为此： 首先要了解中间商的需要和愿望 制造商可以采取合作、合伙和分销规划来取得中间商的合作。,评估渠道成员,制造商必须定期评估中间商的业绩，其标准有销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销和培养方面的合作和对消费者提供的服务等。对评估结果制造商应建立一定的制度来处理。,调整渠道决策,现有的渠道结构不可能总是在既定的成本下带来最高效的服务产出。因此，制造商还必须定期修改现有的渠道以适应市场的变化。具体有三种修改的方式： 增加或减少渠道成员。 增加或
6、减少某些营销渠道 建立新的营销渠道系统在所有市场销售产品。,管理者在渠道调整上可以思考的方向主要包括： 推的策略VS.拉的策略 直接渠道VS.间接渠道 实体渠道VS.虚拟渠道 单一渠道系统VS.多重渠道系统,推的策略与拉的策略,直接渠道vs.间接渠道,为了要在渠道体系拥有足够的影响力，并掌握主动攻击的筹码，而不要一味地受制于人，有些企业在规划渠道策略时，甚至会考虑采取欠向一体化的作法，设置直接通路。 缺陷？,实体渠道vs.虚拟渠道,网络与电子商务 如何能在取得原有实体渠道谅解与支持的情况下，順利开拓虚拟渠道？,单一渠道vs.多重渠道,案例：联想,渠道冲突和竞争,垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠
7、道冲突,渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。,“冲突”与“竞争”,当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场本身时，他就感受到了冲突。,渠道冲突的主要类型,M,W,R,水平冲突,垂直冲突,多渠道冲突,图 冲突水平与渠道效率,渠道效率,冲突水平,0,C1,C2,并非所有冲突都是破坏性的！,渠道冲突缘何而来？,目标不相容,角色界定不清,对现实的认知差距,沟通失效,决策领域冲突,渠道冲突的主要原因,资源稀缺,期望误差,冲突管理（1）：发现渠道冲突,对渠道成员进行定期调查，及时听取渠道成员对各种问题的反馈 进行市场营销
8、渠道审计 定期召开经销商大会,渠道管理者要想防患于未然，必须想方设法 发现冲突或者冲突的隐患！,（2）：何时行动评估渠道冲突的影响,静观其变,低“冒烟”,高,高“起火”,低,破坏性冲突的可能性,目前或潜在业务量受影响的程度,放手让其自行衰退,采取行动避免灾难或解决冲突,寻找机会安抚受威胁的渠道，并想法利用自己的实力,（3）、解决冲突：可选择的策略,协商 说服 忍让 仲裁或诉讼 退出关系,渠道合作不是用“讲义气”的办法维系的，它需要的是一个利益安排机制：要让采取机会主义行为的人的所得肯定小于坚守规范的人的所得。,渠道合作,使用销售特派员 在规划销售人员职能时安排有关内容 促销援助 提供管理咨询,
9、渠道创新,垂直渠道 所有权式 契约式 管理式 水平渠道 同一层次、共同、合作（国美并购永乐） 多元渠道 多个渠道系统，同一细分市场 网络营销渠道（网上书店）,中间商的类型,零售商 提供服务的多少：完全自助、有限服务（自助餐）、完全服务 产品线的情况：专卖店、百货公司、超级市场、便利店、服务行业 价格水平：折扣商店、仓库商店（如家具）、目录展示商店（仓库） 管理和控制方式：连锁商店、自愿联合商店与零售合作组织、特许经营组织、协同营业百货商店（shopping mall）、消费合作社（团购） 商店的聚集形式：中心商业区、购物中心（统一管理，如万象城） 批发商 经销商品的种类：一般批发商、专业批发商
10、 服务的地域范围：全国批发商、区域批发商、地方批发商 服务的内容：综合服务批发商、专业服务批发商（3种） 代理商 按照代理商与生产商业务联系的特点：企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商,供应链管理策划,供应链管理方式,自上而下的供应链集成管理 三个层面：战略、战术、运营 四个步骤： 评估竞争环境 开展现有供应链的诊断 供应链开发和再造 实施改进方案与反馈 自下而上的供应链集成管理 四个步骤： 分散决策 形成内部流程 内部供应链集成 将供应链集成管理扩展至企业的外部经营活动,供应链结构,供应链结构的成员：核心企业、节点企业 供应链结构中的关系：供求关系 网链结构模型图 供应链结构的特征： 复杂
11、性 动态性 面向用户需求 交叉性,供应源,需求源,原辅料供应商,供应商的供应商,间接客户,直接客户,企业,输入物流 物料管理 输出物流,供应链的网链结构模型,供应链市场界面设计,市场界面的定义：市场需求和生产计划的交界处 市场界面左右的活动 左边：市场预测；右边：订单 五个市场界面（P285） 选择市场界面面临的经营风险 交货风险、库存积压风险、原材料短缺风险,确定供应链合作伙伴的方法,直接判断法 招标法 协商选择法 采购成本比较法 ABC成本法 层次分析法,信息系统的特征,开放性 可重构性 集成性 人性化与智能化 安全性,物流策划,物流关节点,概念：连通物流线路的节点 职能： 衔接功能 信息
12、功能 管理功能 类型： 转运型物流关节点 储存型物流关节点 流通型物流关节点 综合型物流关节点,物流管理的目标,投入目标 降低运输费用 降低仓储费用 减少延误费用,产出目标 提供可靠服务 降低缺货的比率 缩短订货的周期 提供选择运输工具和形式的便利 提供特殊服务项目 提供免费服务和费用优惠服务,订单系统管理,订单处理流程设计 订单准备订单传输订单录入订单履行订单信息跟踪得到处理结果反馈 例：在大洋网购书 订单处理的先后顺序：餐馆如何上菜？ 并行处理与顺序处理 订单履行的准确度 订单的批处理 合并运输：外卖,看似简单的点菜蕴涵着复杂的流程,库存管理,仓库的分类（P297） 仓库选择的依据 存货属
13、性：普通、冷藏、危险品 地理因素：平房or立体仓库 货物的储存目的：销售or中转 存货管理 服务水平：现有存货与顾客订单 订购点：前置时间、使用率、服务水平 订购量：最佳经济批量模型；存货占用成本（4种）,运输管理,运输方式： 公路运输、铁路运输、水路运输、管道运输、航空运输 选择运输方式时考虑的因素： 速度 方便性 重量和体积,物流的成本控制,绝对物流成本控制与相对物流成本控制 绝对物流成本控制：距离、次数、库存、机械化、信息系统 相对物流成本控制：物流成本与产品价格对比 物流成本控制的具体方法 按支付形态的物流成本控制 按工作功能的物流成本控制 按适用范围的物流成本控制,网络营销策划,目录
14、,网络营销及其特性 基于网站的网络营销策划 无网站的网络营销策划,网络营销的概念及其特性,企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。 一般特性 营销环境的特性：全球化、约束少、风险降低、中间商作用降低 消费者的特性：主动性提高、行为灵活、更积极 营销方式的特性：与市场的结合加强、速度加快、结构简洁、营销组织重构 技术手段的特性：数字化交易、技术程度高,网络营销系统的构成与功能,构成： 互联网 网络营销站点 企业内部网络 营销管理人员 功能：网络调查、企业宣传、网络分销联系、直接销售、客户服务、组织货物配送、网络营销集成,网络营销的分类,按商业运作模式分：完全网络
15、营销、非完全网络营销 按交易的地域范围：本地、国内、全球 按参与者模式分类：B2B B2C B2G C2C C2G 按产品性质：间接网络营销、直接网络营销,基于网站的网络营销策划,运营模式及特点,企业建设专门的营销网站，并通过该网站实现主要营销业务的营销方式。 营销网站的规划、建设、推广与维护 营销网站的业务运营：信息发布、搜索引擎、支付系统、提供产品、售后服务、客户沟通 特点 营销网站是直接交易平台 交易对象具有虚拟性 营销网站具有集成性,产品策略,适用于网站销售的产品特性 技术手段、购买方式、销售范围、品牌、产品包装、价格 产品种类 实体产品、虚体产品（数字化产品、在线服务） 新产品开发、
16、产品品牌和支持服务策略 防止技术导向 网站品牌、域名保护 相关服务,定价策略,网络营销产品的价格属性：全球性定价、低价位定价、顾客主导定价 价格策略：低价定价策略、定制定价策略、拍卖竞价策略、免费价格策略,渠道策略,营销网站的渠道构成：订货系统、结算系统、配送系统 营销网站的渠道特性：结构简单、基于信息、成本较低 渠道策略：网络直接营销、网络间接营销渠道 （交易平台、阿里巴巴）,促销策略,特点：在虚拟市场中进行；推销网站是前提；完善营销系统的产品和服务功能；通过先进的网络技术传递信息 促销策略：网站推广策略（搜索引擎、网站链接、在线广告、利用新闻组、使用电子邮件、传统媒体）、产品促销组合策略,
17、无网站的网络营销策划,运作方式及特点,运作方式：建立产品数据、发布产品信息、进行交易谈判、支付货款和货物配送 特点：运营费用低、需要人员参与运营、灵活性大,网络调研策略,网络调研的特点：网上信息丰富、及时；方便、低廉；调研对象限制少、具有交互性；调研质量较高 网络调研的内容 方法：直接调研（客户反馈分析、网上问卷调查、网上专题讨论）、间接调研（搜索引擎查询、专业数据库查询、浏览相关网站、企业的网络数据库）,销售策略,最大特点：没有网站支持 营销方式 网上商店 Email销售 会员制销售 利用其它网站发布信息,广告策略,特点：宣传功能强大；传播范围广泛、交互性强、针对性强、成本低、效果容易测评
18、广告类型：按表现形式分；按载体分 广告策略：目标和受众定位；形式与内容设计；投放站点、效果评估,客户关系策略,无网站的网络营销的核心是企业与更广泛的客户建立更密切的合作关系 客户关系策略 识别高价值的客户 建立与客户的互动关系 实行有针对性的销售 根据客户的需求调整产品,经销商想要厂家给什么？,减少资金风险 先赊货，后付款；低价格，高返利；单次要求的提货量少；卖不完可退货；旺季有充足的货源保证 更大的独家经销权 “中国总代理十年不变” 更多的支持 厂家投入更多的人力，帮我拿订单；更多费用、广告 更好的服务 产品质量无问题；及时送货；不良品及时调换 更宽容的态度 下线客户断货，你不追究；搭着卖其它高利润产品 其它：培训 等,厂家想要经销商做什么？,降低厂家成本 先款后货（保证金？）；最好整车进货；别出现退货 专注的投入 经销独家 市场推广力度大 经销商最好有成熟的网络，人力物力 配合力度大 配合厂家的市场策略 不窜货；不砸价，不抬价 全品项销售，认真执行促销方案,
