1、2012 届工商管理专业毕业作业课题名称：浅析 iPhone 手机市场定位及营销策略学生姓名：程涛涛指导教师：冉文江江南大学网络教育学院2012 年 2 月浅析 iPhone 手机市场定位及营销策略【摘 要】本文通过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品 iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及 iPhone 的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对 iPhone 产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使 iphone 上市推广计划能够得到有效地
2、执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为 iphone 的市场推广得以成功奠定了良好的基础； 更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。【关键字】苹果 iphone 营销 对策目 录1.苹果公司介绍及手机行业市场状况-41.1苹果公司介绍 -41.2iphone 产品介绍-4 1.3手机行业市场现状分析-42.苹果手机市场产品定位及营销渠道分析-52.1iphone 的目标市场选择和产品定位-52.2iphone 的竞争优势分析-52.3 苹果公司营销渠道分析-63.苹果公司的营销渠道的选择和营销对策 -73.1 在分销商层面的选择-7 3.2 运营商定制战略-73.3 订制捆绑
3、操作步骤-74.市推广计划的执行控制及改进更新 -84.1 上市推广计划的执行与控制-84.2 上市推广计划的改进与更新-8 5.总结-86.参考文献-9浅析 iPhone 手机市场定位及营销策略1.苹果公司介绍及手机行业市场状况1.1苹果公司介绍 苹果公司，是全球第一大手机生产商，是全球最大的 PC 厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科技产品。苹果的 Apple II 于1970年代助长了个人电脑革命，其后的 Macintosh 接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh 电脑、iPod 音乐播放器、iTunes 商店、iMac 一
4、体机、iPhone 手机和iPad 平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2012 年2月底，苹果市值在派息预期的刺激下大涨，一举突破5000亿美元关口。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。1.2iphone 产品介绍iphone 由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod 以及具有桌面级电子邮件、
5、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iphone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制 iPhone。iphone 没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。iPhone（4 代）使用 1GHz Apple A4 处理器。移动电话、宽屏 iPod 和上网装置iphone 将三大功能集于一身，通过多点触摸（Multi-Touch）技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直
6、从网站拷贝粘贴文字和图片。短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iphone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。1.3、手机行业市场现状分析市场调研机构 IDC 发布的 2010 年一季度全球智能手机市场统计，其中 NOKIA 一家独大，约占全球手机市场份额的 39.3%；RMI 截止 10 年 6 月份，占全球市场的 19.4%，排名第二；苹果 iphone 超过 100%
7、的同比增长率仍然最为抢眼。市场份额为 16.1%，排名第三；宏达电占全球市场份额的 4.8%，排名第四，而摩托罗拉全球市场份额为 4.2%，排名第五。2010 年上半年，3G 手机销量达到 1537.2 万部。三大运营商为了抢占 3G 先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G 手机市场也 随之全面启动。运营商在产业链中的主导作用逐步加强，随着定制业务的深化和需求增多及 3G 牌照的发放，运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。2010 年智能手机市场再起波
8、澜。这是苹果首次进入全球前五，面对苹果的销售成绩，智能手机市场的三强格局开始明朗化。智能手机领域的两条战线将同时展开，一是操作系统，二是手机生产商。两条战线有其各自的独立性，也能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作系统之战将继续升温。2.苹果手机市场产品定位及营销渠道分析2.1 iphone 的目标市场选择和产品定位苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。
9、虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android 操作系统之上的 iphone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone 这款产品及该产 品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机” ，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手
10、机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。2.2iphone 的竞争优势分析2.2.1 创新苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug 收集，创意及意见。譬如说，iphone 用户可以直接登录商城去看如何使用 iMovie，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到 Apple 大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。Apple Store 同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样
11、的构思在国内还是少有的。2.2.2 始终如一愉悦客户苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从 Steve Jdbs 的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。2.2.3 差异化使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。前苹果高级营销管理人员 SteveChazin 透露，苹果 iphone 附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。Ch
12、azin 在其电子书MarketingApple中写道：“这些白色的 iphone 耳机不是由工程师设计的，这纯粹是苹果的营销伎俩。因为人们在用iphone 听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。只有戴白色耳机，你才是酷派一族。其独特之处在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。 ”2.3 苹果公司营销渠道分析手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道
13、，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008 年中国移动订制的 GSM 手机只占市场全部销售 GSM 手机的 17%，但随着 3G 市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大；苹果公司手机产品在中国开放市场主要有：2.3.1 独立分销商。全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性。当然，iphone 产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。2.3.2 大规模零售商（DKR） ，称直供商或直供客户。在中国主要有电器零售公司国
14、美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供 80 家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计 83 家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。2.3.3 普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公司有 50 个主要 KR 客户，同时在全国市场有 78 家授权专卖店，对不同产品上市，零售渠道及 KR 客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。3.苹果公司的营销渠道的选择和营
15、销对策3.1 分销商层面的选择按照公司 CRM 统中 3850 个客户过去三个月零售多功能手机 A31 或类似价位手机 VL8 的销量各为 5 台以上或合计所销售在 8 台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为 2120 家客户。销售运营部门这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个 KR 客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽 KR 客户的覆盖面。3.2 运营商定制战略通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手
16、机销售的主要途径，中国手机市场由于历史的特殊性，在 2G 网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的 2G 网络 GSM 网络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，2008 年在 GSM 手机通过运营商订制销售的终端产品占所有 GSM 终端产品的 15%左右，但随着中国在2009 年全面进入 3G 时代，终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高，运营商订制占比会有极大的突破和提高。iphone 产品如下的优势，为中国联通的深度订制提供了入围保证：（1）苹果公司和中国联通多年的战略合作关系；（2）iphone 产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的
17、功能协作沟通，达成的对联通 G 手机各项功能、应用、数据业务的全面支持；（3）iphone 产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞争性；（4）iphone 产品采用Android 开放操作系统，Android Market 更多的应用程序在满足消费者需求的同时增大了联通网络的数据流量，同时也就增加了联通公司的数据销售金额；（5）苹果公司在中国排名第三的市场份额，终端销量大，采用解决方案的社交手机 iphone 有着更大的销量预期，更大的销量意味着联通网络消费者的增加，是联通公司争取客户的目标所在。 （6）WCDMA 网络刚开始在中国应用，因市场上只有包括苹果公司在内少数厂家提供 有限的终端
18、产品，联通公司急需这样得到产品与中国移动和中国电信争夺终端消费者，尤其是高端消费者，以扩大客户群，提高 ARPU 值。3.3 订制捆绑操作步骤因联通订制产品需要特殊的运营销售步骤，简要说明如下：（1）在上市前 6 个月有公司运营商部门相连通公司沟通订制事宜，并在上市前一 个月确定能否入围深度订制。 （2）如果入围深度订制，需要确定季度销量预测，一是有利于确定定制版本和普通版本的销售占比，利于有利于工厂准备不同原材料，灵活掌握生产排期；二是有利于销售和市场部门做好不同的前期销售规划和市场支持规划。 （3）在上市前一个月（11 月初）有运营商部门和联通公司确定好捆绑政策，单独或共同发布合作捆绑订制
19、说明会。 （4）在上市前一个月（11月 25 日）制定运营商渠道市场支持计划和渠道规划，如进入那些营业厅，需要多少 POSM 及柜台硬件支持、是否投入促销员或投入合作促销员、运营商激励措施等等。4.市推广计划的执行控制及改进更新4.1 上市推广计划的执行与控制高效的执行既定的营销方案并加以有效的控制是产品成功上市的有利保证，管理控制分为以结果为重点的控制和以流程为重点的控制。iphone 产品上市初期的准备工作更多的是以流程为主的控制，公司根据自己的组织文化、现有的规章制度、新出产品的特点制定上市推广方案，多数是组织内部人员在现有条件 下经过努力能够有效执行的，因此只要按照既定流程和目标，按照
20、时间进度把各项方案执行好就可以，在执行过程中如果遇到突发问题和困难等，经过团队协调合作基本能够解决，毕竟这种程序执行常年的在公司周而复始的运营。对于公司上市推广方案的执行应该落实到具体部门和具体负责人，使公司新产品上市计划能够有效实施，对于 iphone 这样的重要产品上市时设立新品上市项目小组，在各功能部门指定一人专门负责和协调该产品上市及在市场上销售的各项事宜，一般可以在产品成功上市后三个月或在市场导入期结束后自动解散或转入其他重要产品项目上。对于上市方案的执行的控制，首先是对各项工作流程加以控制；其次，在产品成功上市后，根据各项活动指标的达成结果进行以结果为重点的分析控制；如销售目标是否
21、达成；市场费用的是否在控制范围、财务指标是否达成等等。4.2 上市推广计划的改进与更新手机市场竞争激烈，环境时刻变化，因此在计划的编制和实施过程中随着环境的变化，市场上可能出现新的机遇和困难，这都需要我们对方案进行更新和改进。5.总结：本文主要论述的是 iphone 产品在市场导入期的各项推广计划，从产品定位到营销渠道管理各个方面进行了细致的分析和行动步骤，而且有相应的行动计划跟进表，目的主要是使iphone 产品在 3G 时代的中国智能手机这一细分市场成功上市，并增加公司 Android 系统下智能手机解决方案的品牌影响力，使公司 2010 年度在中国销售 25 万台 iphone 产品的市
22、场目的。iphone 产品的上市计划应该非常成功，因为他利用了苹果公司最强的优势即硬件设计 Android 系统自身的强大性，精干的营销团队和正确营销方案指引，相信一定会使iphone 产品成功上市，达到公司预期的市场目标和目的本文虽然只是 iphone 产品在市场导入期的推广计划，但通过对公司行业竞争力的分析及自身产品所具有的资源，能够看到苹果公司智能手机产品的竞争力所在；并且通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使iphone 产品在成熟期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。总之，通过 iphone 产品成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基
23、础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。6.参考文献：【1】菲利普.科特勒、加里.阿姆斯特朗著市场营销原理第 11 版，清华大学出版社，2009 年 5 月第 1 版 【2】李延凤论市场营销计划的制定策略 商场现代化2009 年 9 月（上旬刊）总第 514 期【3】SpencerB.Ante谁动了苹果公司的“苹果”？ 商业周刊/中文版2009 年第9 期【4】OlgaKharif; Andy Reinhardt苹果：智能手机，以智取胜 商业周刊/中文版 ，2009 年第 9 期 【5】唐.舒尔茨营销到底怎样整合 科技智囊 ，2008 年 12 月刊【6】张旭东加强市场营销战略执行的目标管理 南方论刊 ，2008 年第 12 期【7】迈克尔.A.希勒、R.杜安爱尔兰、罗伯特.E.霍斯基森著战略管理概念与案 例第 8 版，中国人民大学出版社，2009 年 6 月第 1 版。
