1、派力营销 版权所有,1,狂热中的冷静,从几个财务指标分析中国部分企业的营销质量,北京派力营销管理咨询有限公司 屈云波2004年12月26日北京“中国营销年会”,,派力营销 版权所有,2,目录一、企业中营销部门与财务部门的关系 二、营销效率与效益分析的几个财务指标 三、手机制造商的营销效率与效益分析 四、电脑制造商的营销效率与效益分析 五、家电生产者的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,3,一、企业中营销部门与财务部门的关系,现实问题：营销经理财务部门未能给予其“天才”的市场营销计划以足够的 财力支持，错失了市场良机；财务部门只关心成本而不关心价值。财务经理营销部门“天才”的市场营销计划从未
2、认真考虑企业的财 务承受能力，以及计划实施对企业财务状况的影响；营销部门只关心价值而不关心成本。,派力营销 版权所有,4,现实案例：某耐用消费品生产商的营销部门决定将销售的重点由其传统 销售商转向新兴的折扣销售网络。因为新的分销渠道所带来 的增长率非常可观。但是，当传统销售商（电器批发商，百货商店等）明白了该 制造商的意图后，他们要么把该厂商从供货名单中剔除，要 么将之列为第二或第三品牌，并对其商品的付款.存货和相关 服务设施进行削减。后果：公司销售额大幅下降，导致固定资产和人力资本的严 重使用不足；存货大量积压，占压了大量的流动资金，增加 了产品的储存和保管费用，导致日常开支不足，流动资金紧
3、 张。,一、企业中营销部门与财务部门的关系,派力营销 版权所有,5,解决方案：营销决策与财务管理紧密结合，既可以满足市场的 价值，又可以防止不良财务结果的发生，提高企业 的整体价值，保证了企业的持续发展。,一、企业中营销部门与财务部门的关系,派力营销 版权所有,6,现实案例：科龙的“六满意”经营理念：顾客满意；社会满意；股东满意；员工满意；经销商满意；合作伙伴满意。,一、企业中营销部门与财务部门的关系,派力营销 版权所有,7,二、营销效率与效益分析的几个财务指标,盈利率,盈利率净利润/销售收入,产品盈利率：如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97 个产品的盈利占总盈利的30%，其中后
4、90个产品亏损了1亿元。细分市场盈利率：如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的 150%，而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。地区市场盈利率：如某公司在A.B.C三省市的盈利占总盈利的 120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。分销渠道盈利率：如某公司在连锁超市渠道的盈利占总盈利的 50%，在传统百货渠道的盈利占总盈利的40%，在传统批发渠道 的盈利占总盈利的30%，而在直营品牌专卖店的盈利占总盈利的 -20%。,派力营销 版权所有,8,二、营销效率与效益分析的几个财务指标,营销费用率,营销费用率营业费用/销售收入,营业费用：是指企业在销售产品、提供劳务等日常生产经营过程 中发生的
5、各项费用以及专设营销机构的各项经费。销售收入：是指符合商品所有权的主要风险和报酬已转移给买 方；企业既没有保留与所有权相联系的继续管理权，也没有对已 售出的商品实施控制；相关的收入和成本能够可靠计量并且与交 易相关的经济利益能够流入企业等四项条件的商品销售收入。该比率反映了取得一定的销售收入所需付出的营销成本，其高低 可作为反映企业营销效率的重要指标。最重要的几个职能指标为：分销,广告,促销和销售效率。,派力营销 版权所有,9,应收帐款流动性指标,净销售额 应收帐款周转率（期末期初）应收帐款/2,应收帐款周转率反映了当年应收帐款的收款频率。应收帐款收款期，也称周转天数，计量了销售实现后应收帐款
6、回收平 均所需天数。坏帐比率反映应收帐款收回可能性的大小。,360天 应收帐款收款期应收帐款周转率,坏帐准备 坏帐比率应收帐款总额,二、营销效率与效益分析的几个财务指标,派力营销 版权所有,10,销售成本 存货周转率（期末期初）存货额/2,360天 存货周转天数存货周转率,存货周转率计量指标,存货周转率反映了存货流入、流出企业速度的比率。存货周转天数，反映了企业一年内销售平均存货所需天数。存货跌价准备比率反映了存货因市场变动等原因所带来的损失在存 货成本中所占的比例。,存货跌价准备 存货跌价准备比率存货总额,二、营销效率与效益分析的几个财务指标,派力营销 版权所有,11,三、手机制造商的营销效
7、率与效益分析,现实案例：我们以两家著名的国产手机制造商的2003年中期报告所披露的信息为基础， 利用上述的财务指标对其营销效率与效益展开分析和评价。,（一）盈利率与营销费用率分析,派力营销 版权所有,12,（一）盈利率与营销费用率分析（续）,现状分析：两家厂商的2003年销售收入均比去年有了较大的增长，这表明中国的国产手机市场仍在不断扩大，但盈利率却在下降。两家厂商的2003年的营业费用的增长率均超过了销售收入的增长率，这表明实现同样的销售增长需要付出更多的费用支出，市场竞争更趋激烈。波导的营业费用率远高于熊猫，由此可见树立较高的市场地位需要付出较高的费用。,三、手机制造商的营销效率与效益分析
8、,派力营销 版权所有,13,（二）应收帐款流动性指标分析,三、手机制造商的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,14,（二）应收帐款流动性指标分析（续）,现状分析：两家厂商在给与客户的信用政策方面有着较大的差异。与其各自的政策相对应，波导的应收账款周转率远高于熊猫，其坏账准备率也远高于熊猫。,三、手机制造商的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,15,（三）存货周转率计量指标,三、手机制造商的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,16,（三）存货周转率计量指标（续）,现状分析：两家厂商在存货周转率，存货周转天数方面基本相似，这也是对行业状况的一个反映。两家厂商的跌价准备率存在较大差异，熊
9、猫的跌价准备率要低于波导。,三、手机制造商的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,17,营销效率与效益分析,产品的生命周期阶段和市场成熟度示图,三、手机制造商的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,18,营销效率与效益分析（续）,根据手机厂商的销售增长率等情况的综合分析，我们可以判断：该行业处于其产品生命周期的成长阶段，即将进入成熟期。并具备以下特征：产品已为消费者所熟悉，销量快速增长。 销量增加，单位制造成本下降。 大批竞争者加入，市场竞争加剧。 建立了较理想的营销渠道。 市场价格趋于下降。 营销费用仍在增加。 利润开始下降，风险也有提高的趋势。,三、手机制造商的营销效率与效益分析,派力
10、营销 版权所有,19,备注：1。的多少表示使用的有效程度，五个 表示最佳使用2。的多少表示使用该营销政策对财务指标的影响程度，五个 表示影响最大,三、手机制造商的营销效率与效益分析,营销效率与效益分析（续）,派力营销 版权所有,20,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,现实案例：我们以两家著名的国产电脑生产商2003年中期报告所披露的信息为基础， 利用上述的财务指标对其营销效率与效益展开分析和评价。,（一）盈利率与营销费用率分析,派力营销 版权所有,21,（一）盈利率与营销费用率分析（续）,现状分析：两家厂商的2003年销售收入均实现稳定增长，这表明中国的电脑市场已进入成熟阶段，品牌竞争较为激
11、烈。两家厂商的营业费用基本稳定，营业费用率的高低与品牌的知名度相关。与企业的营销管理水平相关，两家厂商的盈利率存在较大差异。,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,22,（二）应收帐款流动性指标分析,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,23,（二）应收帐款流动性指标分析（续）,现状分析：两家厂商在给与客户的信用政策方面有着较大的差异。与其各自的政策相对应，方正的应收账款周转率高于实达，其坏账准备率也高于实达。,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,24,（三）存货周转率计量指标,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,25
12、,（三）存货周转率计量指标（续）,现状分析：方正的存货周转率要比实达快，这反映了其在存货管理方面的效率。存货周转时间长，导致实达有着更高的的存货跌价准备率。,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,26,营销效率与效益分析,产品的生命周期阶段和市场成熟度示图,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,27,营销效率与效益分析（续）,根据电脑厂商的销售增长率等情况我们可以判断：该行业处于其产品生命周期的成熟阶段。并具备以下特征：产品已定型，技术工艺已成熟。 各销售渠道基本成饱和状态。 竞争进一步加剧，缺乏竞争能力的企业将被逐渐取代。 市场价格趋于下降。 营销费用变化
13、不大，品牌的竞争力明显。 销量增加缓慢，单位成本变化不大，企业利润开始下降。,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,28,备注：1。的多少表示营销策略使用的有效程度，五个 表示最佳使用2。的多少表示使用该营销策略对财务指标的影响程度，五个 表示影响最大,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,营销效率与效益分析（续）,派力营销 版权所有,29,五、家电生产者的营销效率与效益分析,现实案例：我们以两家著名的国产家电生产者的2003年中期报告所披露的信息为基础， 利用上述的财务指标对其营销效率与效益展开分析和评价。,（一）盈利率与营销费用率分析,派力营销 版权所有,30,现状分析：两
14、家厂商的2003年销售收入增长停滞，甚至为负增长。这表明中国的家电市场已日趋饱和，竞争更趋激烈。青岛海尔2003年的营业费用大幅增长，使营业费用率提高，也仅仅维持了去年销售收入的水平。四川长虹2003年的营业费用小幅下降，导致其今年销售收入的较大下降。,五、家电生产者的营销效率与效益分析,（一）盈利率与营销费用率分析（续）,派力营销 版权所有,31,（二）应收帐款流动性指标分析,五、家电生产者的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,32,（二）应收帐款流动性指标分析（续）,现状分析：两家厂商在给与客户的信用政策方面有着较大的差异。与其各自的政策相对应，海尔的应收账款周转率远高于长虹，其坏账准
15、备率也远高于长虹。,五、家电生产者的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,33,（三）存货周转率计量指标,五、家电生产者的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,34,（三）存货周转率计量指标（续）,现状分析：海尔的存货周转率要比长虹快得多，这反映了其在存货管理方面的效率。存货周转时间长，导致长虹有着较大的存货跌价损失。,五、家电生产者的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,35,营销效率与效益分析,产品的生命周期阶段和市场成熟度示图,五、家电生产者的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,36,营销效率与效益分析（续）,根据家电厂商的销售增长率等情况我们可以判断：该行业已趋向于其产品生命周期的衰退阶段。并具备以下特征：产品已为大多数消费者所拥有。 产品定型，技术工艺成熟。 多数企业无利可图，被迫退出市场。 市场价格趋于最低。 营销费用不变或在下降。 销量开始下降，企业利润下降。,五、家电生产者的营销效率与效益分析,派力营销 版权所有,37,营销效率与效益分析（续）,备注：1。的多少表示使用的有效程度，五个 表示最佳使用2。的多少表示使用该营销政策对财务指标的影响程度，五个 表示影响最大,五、家电生产者的营销效率与效益分析,
