1、1渠道组合策略Chapter 102本章学习目的与要求分销渠道的概念与职能分销渠道的模式、流程与类型分销渠道的设计与管理现代物流企业的功能与运作分销渠道的竞争优势3第一节分销渠道及其结构41、什么是营销渠道? 营销渠道 （ marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。52、为什么要使用营销中介? 使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:联系,经验,专业化,营运规模. 目的：匹配生产商的供给和
2、消费者的需求 。6= Customer= ManufacturerA. 无中间商参与无中间商参与联系的次数联系的次数M x C = 3 X 3 = 9132456789无中间商的情景7= Distributor= Customer= ManufacturerB. 有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数M x C = 3 + 3 = 6商店 Store123456有中间商的情景8联系联系融资融资信息信息风险承担风险承担促销促销调整调整谈判谈判实体分销实体分销以下职能应该交给那些能最有效的、以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。3、分销渠道的职能94、渠道级数 (Num
3、ber of Channel levels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)105、渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流116、渠道的类型直接渠道与间接渠道长渠道和短渠道宽渠道与窄渠道12直接渠
4、道与间接渠道直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销 售会、寄放销售、传销 直效营销 目录营销、直达信函营销、电话 营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销 直接通路 超短通路（零层通路） 厂家自办店 连锁专卖店、零售门市部 短通路（一层通路） 零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等 自动售货机、联合购物公司 间接通路 长通路（多层通路） 批发零售通路 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处 13长渠道和短渠道图10 10 消费者市场营销渠道零级渠 道制造商一级渠 道制造商二级渠 道制造商三级渠 道制造商批发商批发商中转商零售商消费者零售
5、商零售商消费者消费者消费者adcb14图10 11 工业市场营销渠道零级渠道制造商一级渠道制造商二级渠道制造商三级渠道制造商制造商的销售分支机构制造商的销售代表工业顾客工业分销商工业顾客工业顾客工业顾客15渠道的宽度（1）密集分销 尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销 利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销 在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。16P MMMCCCCCCCCP=生产者 C=消费者 M=中间商图10 12 宽渠道系统 图10 13 窄渠道系统177、分销渠道系统的发展18传统营销渠道与垂直营销系统传统营销渠道垂
6、直营销系统制造商零售商制造商零售商批发商批发商制造商批发商零售商消费者 消费者19所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制直接控制的程度20垂直分销系统 契约 式管理式所有权 式 特许经营系统 零售商合作系 统 批发商支持的自愿连锁制造商支持的批发特许系统 批发商支持的零售特许系统 服务业支持的
7、零售特许系统 制造商支持的零售特许系统 21营销系统的创新水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。例子:杂货商店里的银行，广州汽车专卖店里的手机专柜水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。例子:杂货商店里的银行，广州汽车专卖店里的手机专柜混合营销渠道系统一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务。例子:零售商, 目录销售, 销售人员混合营销渠道系统一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务。例子:零售商, 目录销售, 销售人员22第二节 批发商与零售商23一、批发商 批发：将产品和服务出售给把它们再
8、次出售或用于商业用途的对象的全部活动 那些主要从事批发活动的企业就是批发商 批发商通常直接从厂商进货并将产品转售给以下对象:9零售商9产业消费者9其他批发商24批发商职能管理服务和建议管理服务和建议销售和促销销售和促销市场信息市场信息采购和产品类别管理采购和产品类别管理承担风险承担风险化整为零化整为零运输运输融资融资仓储仓储批发商能更好的执行下列渠道职能 : 为什么采用批发商?25批发商的类型独立批发商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业经纪人/代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商的销售分支和办事处不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务26批发商营销策略批发商战
9、略目标市场服务定位批发商战略目标市场服务定位批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）27行业内的合并导致批发商的数量减少行业内的合并导致批发商的数量减少大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊批发商会继续增加他们提供给零售商的服务批发商会继续增加他们提供给零售商的服务批发商开始走向全球批发商开始走向全球批发业的趋势28二、零售 零售：把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。 零售商 销售收入主要来自零售的企业。291、店铺零售种类按服务数量自我服务、自选购物、有限服务、完全服务按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等按相对价格高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁30直接销售直接销售直复营销直复营销购买服务购买服务自动售货自动售货2、无店铺零售种类
