1、第七章 渠道策略,第一节 分销渠道概念与类型 第二节 中间商 第三节 分销渠道选择与管理 第四节 商品实体分配,案例“别样的分销渠道 开平市寻宝格子铺”,“寻宝”格子铺把货架“化整为零”，变成一个个像电脑显示器大小的格子，用来出租给别人售卖货品，平均租价为78元，那么每月的租金收入就有7488元。而据了解，旅游购物街每个铺位每月的租金只需要2000元左右，除去水电支出，铺主还有数千元的收入。 对于一些刚出校门的、自己想创业却又苦于没有足够资金的年轻人来说，对市场并不是太了解。而这种“租格子”的方式很适合他们，不但价格便宜，而且可以从中试探市场，积累经验。,从该案例可以引出：,格子铺运用的是哪一
2、种分销渠道？是哪一类中间商？ 商品可以通过不同的渠道最终进入消费者手中。 在营销活动中，渠道是多种多样的，不同的商品可以选择不同的渠道。,第一节 分销渠道概念与类型,一、基本概念 二、分销渠道的类型,教学目标,使学生能了解、熟悉分销渠道的基本概念； 使学生能了解、熟悉分销渠道的类型。,一、基本概念,1涵义 2特征 3意义,1涵义,产品从制造商转移到消费者所经过的各中间连接起来形成的通道。,2特征,分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客 分销渠道是由各中间商组成 分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流” (4)渠道成员各有其不同的性质，但有共同的利益关系,附图：分销渠道中的五种“流”,
3、课堂小练习：,实现商品价值的功能是( ) 。 A、商流功能 B、服务功能 C、物流功能,3意义,（1）分销渠道是实现商品销售的重要途径。 （2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。 （3）分销渠道是合理经营和提高经济效益的重要手段。,趣味讨论：,啤酒是怎样进入千家万户的？请用流程图加以说明。,二、分销渠道的类型,1直接渠道和间接渠道 2宽渠道和窄渠道 3确定中间商的数量 4分销渠道类型的发展趋势,1直接渠道和间接渠道,（1）直接渠道 （2）间接渠道 （3）两者区别,（1）直接渠道,直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品销售给顾客的渠道。 直接渠
4、道也是最短的渠道。,（2）间接渠道,间接渠道指商品从生产领域进入至顾客或消费领域中经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。 间接渠道中如果中间商只有一个，称之为短渠道； 如果多于一个以上，称之为长渠道。,案例提问,肥皂公司和 大型飞机公司 在渠道设计上 有何不同? 为什么?,参考答案：,肥皂的销售特点：点多面广，即销售的面、使用的面都很大，一定要通过较长渠道流通。 飞机的销售特点：专业航空公司数量有限，制造商可以派推销员直接销售，以降低成本。,两者区别：,中间商 产销关系 适合商品类别 直接渠道 无 产销合一 原料、鲜活品 间接渠道 有 产销分离 日用消费品,课堂提问：,直接渠道
5、和间接渠道，哪一亇好？ 请分别就直接渠道、间接渠道举例。,结论： 渠道有长、短之分，无好坏之分。 只有哪种渠道最合适。,（3）两者区别,直接渠道与间接渠道的区别是： 类型 中间商 产销关系 适用商品 直接渠道 无 产销合一 鲜活商品、体大笨重商品 间接渠道 有 产销分离 日用消费品，如啤酒,2宽渠道和窄渠道,（1）宽渠道 （2）窄渠道 （3）两者区别：,（1）宽渠道,宽渠道是指制造商通过较多的同类型中间商分销其商品，分销面广泛。,（2）窄渠道,窄渠道是指制造商通过较少的同类型中间商分销其商品，分销面狭窄。,(3)两者区别：,中间商 分销面 适合商品类别 宽渠道 很多 广泛 一般必须品 窄渠道
6、很少 狭窄 专业贵重品,课堂提问：,宽渠道和窄渠道，哪一亇好？ 请分别就宽渠道、窄渠道举例。,结论： 渠道有宽、窄之分，无好坏之分。 只有哪种渠道最合适。,案例“别样的分销渠道 开平市寻宝格子铺”导引,请同学们再次阅读全文并思考： 格子铺这一销售渠道从长度上分，属于哪一种分销渠道？ 格子铺主要销售小工艺品、小玩具、小装饰品之类的商品，撇开在格子铺内销售，它们从长度、广度分应该走哪种渠道？,课堂小练习：,在分销渠道的具体表现形式中 ，最短的渠道为（ ）。 A、直接渠道 B、宽渠道 C、短渠道,3确定中间商的数量,（1）密集性分销 （2）选择性分销 （3）独家分销,（1）密集性分销,生产制造商尽可
7、能通过许多中间商或分销点销售其商品。.,（2）选择性分销,生产制造商在同一目标市场或在某一地区精心挑选若干个中间商销售其商品。,（3）独家分销,生产制造商在某一地区市场只选择一个中间商销售其商品。,案例提问,如果你是 雅戈尔公司的 老总,会如何决 定渠道的宽度? 为什么?,参考答案：,雅戈尔制造、经营中偏高的衬衫和西装，有较响的品牌知名度、美誉度，应用选择性分销策略。,4分销渠道类型的发展趋势,（1）分销渠道的纵向联合 （2）分销渠道的横向联合 （3）集团联合,（1）分销渠道的纵向联合,契约型产销结合 紧密型产销一体化,契约型产销结合,通常是指制造商同选定的中间商以契约的形式确定各自在实现同一
8、分销目标基础上的责权利关系。 l 特约经销。. l 厂店挂钩。. l 批发代理。.,紧密型产销一体化,通常指制造商以延伸或兼并方式建立统一的产销联合体，实现对分销活动的全面控制。 l 自营销售系统。 l 联合分销。,（2）分销渠道的横向联合,松散型联合 固定型联合,松散型联合,通常指同行业的制造商之间、批发商之间和零售商之间，以经济利益为纽带的联合经营商品的实体。,固定型联合,通常指同行业的制造商之间、批发商之间和零售商之间，不仅以经济利益为纽带，更注重行政管理的联合经营商品的实体。,（3）集团联合,企业集团是由具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的多家企业联合而成的联合体。,要点警句
9、：,分销渠道是由各成员企业组成，中间存在着物质或非物质形态运动的“流”。,第二节 中间商,一、中间商的涵义 二、中间商的功能 三、中间商分类,教学目标,使学生了解、熟悉中间商的含义、功能和分类； 使学生了解直销。,一、中间商的涵义,中间商是介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。,二、中间商的功能,1商流功能 商品的价值流动，包括采购、销售。 2物流功能 商品的实体流动，包括：运输、仓储、配送、包装、装卸搬运、加工和信息。 3服务功能 提供商品的附加值，包括：融资、市场信息和承担风险。,三、中间商分类,1按其有否所有权分 2按在商品流通中的作用分,1按其有否
10、所有权分,（1）经销商 （2）代理商,（1）经销商,经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。也正因为他们拥有商品的所有权，所以在买卖过程中，他们要承担风险。,（2）代理商,代理商是指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商的受益主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例收取。,代理商一般有四种基本类型：,A制造代理商。. B. 销售代理商。. C. 佣金代理商。. D经纪人。 经纪人是指不直接参与商品买卖活动，而通过一定关系为买卖双方牵线搭桥，促成商品交易的一种代理商。.,2按在商品流通中的作用分,（1）批发商 （2）零售商,（1）批发商,
11、批发商是指大批购进商品去售于客户或转卖给生产性企业用于生产性消费的组织或个人。,批发商一般分为：,制造商自设的批发销售公司或股权控制的批发销售公司。. 独立批发商一般指中间商自设的批发公司或股权控制的批发公司。具体又分为： 专业批发商。 综合批发商。 全功能批发商。.,（2）零售商,零售商是指购进商品最终销售给消费者用于生活消费的组织或个人。,趣味讨论：,批发商与零售商之间的区别点在哪里？,零售商可细分为：,无门市零售商有门市零售商,无门市零售商：,n 自动售货机： n 访问推销： n 邮购和电话订购,有门市零售商：,从业种到业态 业种含义 从商店经营的范围区别商店类型 业态含义 从商店经营的
12、形态区别商店类型,案例“别样的分销渠道开平市寻宝格子铺”导引,请同学们阅读全文并思考： 格子铺是不是一种中间商？具有哪些功能？ 格子铺是哪一类中间商？,形式：八种业态,百货 专业店 按照 专卖店 -形式 购物中心 -规模 超级市场 -经营方式 大型综合超市 -服务功能 便利店(方便店) 分析 仓储式超市,提问：,你能分出每组业态内部的本质差异吗？ 专业店、专卖店 综合百货、购物中心 便利店(方便店)、超级市场、大卖场 (大型综合超市和仓储式超市合称为大卖场),专业店,经营某一大类商品为主的、并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。营业面积根
13、据主营商品特点而定 经营的商品、品牌具有自己的特色，采取定价销售和开架面售 从业人员具有丰富的专业知识,专卖店,专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和制造商品牌的零售业态。 营业面积根据经营商品的特点而定 销售体现量小、质优、高毛利，采取定价销售和开架面售 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务,百 货,设立在大型商业区内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。规模大，营业面积在5000平方米以上采取定价销售，可以退货，采取柜台销售与自选（开架）销售相结合 服务功能齐全,购物中心,指企业有计划地
14、开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成 由发起者有计划地开设、布局，统一规划，店铺独立经营职务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐于一体，附有大规模停车场,便利店（方便店）,满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高 以开架自选为主，结算在收银机处统一进行 营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日,超级市场,采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。营业面积在1000平方米左右采取自选销售方式，出入口
15、分设，结算由设在出口处的收银机统一进行营业时间每天不低于11小时，有一定面积的停车场,大型综合超市,采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。营业面积在2500平方米以上 采取自选销售方式 设与商店营业面积相适应的停车场,仓储式超市,以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售，提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）营业面积大，一般为10000平方米左右 采取仓库式陈列，开展自选式销售设有较大规模的停车场,要点警句：,中间商就是商品的代理商、批发商、零售商的总称，也被视作为代名词。,第三节 分销渠道选择与管理,一、影响分销渠道选择的因素 二
16、、选择中间商的因素 三、分销渠道管理,教学目标,使学生能了解、熟悉分销渠道的选择与管理。,一、影响分销渠道选择的因素,1商品特点 2生产情况 3市场的情况 4中间商状况,1商品特点,（1）商品的易腐性 （2）商品的技术性 （3）商品体积重量 （4）商品价格 （5）商品生命周期 （6）前店后场的特色商品,2生产情况,（1）生产的集中和分散程度影响类型的选择。 （2）生产力布局. （3）产品组合情况。 （4）生产者本身的规模、能力、商誉.,3市场的情况,（1）市场潜量 （2）购买力 （3）零售商规模 （4）竞争者情况,案例“别样的分销渠道 开平市寻宝格子铺”导引,请同学们浏览全文并思考： 货主选择
17、格子铺这一分销渠道，其提供的商品有什么特点？ 货主选择格子铺这一分销渠道，其提供的商品在生产上有什么特点？ 货主选择格子铺这一分销渠道，其提供的商品在市场上有什么特点？ 货主选择格子铺这一分销渠道，货主对中间商有什么要求？,趣味讨论：,假如你是企业营销主管，你能说出在你周围的某一商品分销渠道选择的个案？,4中间商状况,（1）各种中间商所具备的功能是不一样的。 （2）态度要求。 （3）经销费用。 （4）经营规模。,二、选择中间商的因素,1中间商的合法经营资格 2中间商的目标市场 3中间商的地理位置 4中间商的销售策略 5中间商的销售能力 6中间商的销售服务水平 7中间商的储运能力 8中间商的财务
18、状况 9中间商的企业形象和管理水平,三、分销渠道管理,1明确渠道成员的责权利 2分析渠道成员之间产生冲突或矛盾的原因，并采取相应的对策进行协调。 3正确评价分销渠道成员的工作业绩。 4对渠道成员的激励。 5分销渠道调整。 （1）增减中间商 （2）增减某一分销渠道。 （3）调整分销渠道模式。,案例分析：找多家格子铺代销,假如你想找多家格子铺代销自己的商品，结合为上面列出的五大管理内容，逐一分析，谈谈自己的看法。,要点警句：,分销渠道的价值在于推进商品流通。,课堂小练习：,制造商在与中间商关系管理上，直接有效的管理方法是（ ）。 A、利益重置 B、及时解决矛盾 C、明确双方权利和义务,第四节 商品
19、实体分配,一、商品实体分配含义 二、商品实体分配的地位 三、商品实体分配的基本内容 四、运输决策 五、仓储决策,教学目标,使学生能了解、熟悉商品的实体分配。,一、商品实体分配含义,商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动，也称为实体流通或物流。其基本功能是向购买者在需要的地点和需要的时间里提供产品。,二、商品实体分配的地位,在现代市场营销中，商品实体流通的决策十分重要。. 把节约流通费用视作“第三利润源泉”。,案例“别样的分销渠道 开平市寻宝格子铺”导引,请同学们再次浏览全文并思考： 货主到格子铺再到消费者这一分销渠道，商品实体如何流动?有什么特点 离开了商品实体流通，格子铺
20、的经营活动会发生何种状况?,三、商品实体分配的基本内容,1运输 2仓储 3装卸搬运 4包装,1运输,是指借助于各种运输工具实现商品空间位置上的转移。.,2仓储,是指利用一定的仓库设施、设备收储、保管商品的活动。,3装卸搬运,装卸搬运的基本内容，包括商品的装上卸下、移动、分类、堆码等。,4包装,包装分为： 销售包装 运输包装。,5订单处理,订单处理包括接收、查核、记录、整理、汇集订单和准备发运商品等工作。,案例分析：格子铺代销,格子铺代销别人的商品，也有一定的实体分配的基本内容。 请学生结合上面列出的五大内容，逐一分析，谈谈自己的看法。 如果是面包厂通过超市销售，商品实体分配的五大内容比格子铺复
21、杂得多，请学生谈谈看法。,趣味讨论：,猪肉生鲜食品是家禽食品公司的主要业务商品，据以商品实体分配基本理论内容，绘制较具体的操作流程？,四、运输决策,1运输方式。制造商可以选择的主要运输方式有五种： 管道、 水运、 铁路、 公路 空运。. 2运输路线 3发货批量,五、仓储决策,仓储决策包括 选择仓库地址 数量 类型。 1仓库地址 2仓库数量 3仓库类型。,六、库存控制:经济订货批量法,所谓经济订货批量法（又称最佳订货批量法或经济批量法）就是使订货费用与储存费用之和为最小时的订货批量。,一定时期内的订货费用 = 订货次数 每次订货费用 一定时期内储存费用 = 平均储存量单位储存费用储存时间=一定时期内总费用 = 订货费用 储存费用 订货批量 =,故公式为：,Q= 2DS / I T= 2*年需求量*每次订货费用/单价存储费*储存时间式中：Q订货批量D订货总量S每次订货费用I单位储存费用T储存时间,例题：某企业某年订购商品8000件，每次订购费用50元，每件商品储存费用5元，试求订货批量和年订购次数？,解：Q=2*8000*50/5*1= 160000=400 （件/次）年订购次数 = 8000/400=20 （次）,要点警句：,商品实体分配是一种物流现象。,课堂小练习：,商品实体分配的最基本内容是运输和（ ）。 A、仓储 B、装卸搬运 C、包装,
