1、看飘柔灵活应变的市场策略C2CC 中国化妆品网 2010-7-5 文字大小： 【大 中 小】 【 共有评论 0 条 | 我要评论】宝洁公司旗下的飘柔品牌，在 1989 年 10 月进入中国市场，以其独特首创的“洗发、护发二合一洗发水”的品牌理念一举打响，受到广大消费者的热烈支持和追捧，飘柔品牌因而也迅速成为中国洗发水行业的第一品牌，更加难能可贵的是，二十多年以来，飘柔品牌一直独领风骚，岿然稳居洗护市场的冠军宝座。飘柔，为何一直能守住第一品牌的宝座?它如何做到了品牌的持续发展?品牌运作和产品策划过程中又有哪些独到之处?本文将从品牌的命名、目标消费者的锁定、产品系列的策划和构思、广告宣传的诉求与推
2、广以及品牌文化及忠诚度的培育等多方面来深度分析与解剖飘柔品牌的巨大成功，与业内人士进行切磋与交流。飘柔品牌的背景：飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌。飘柔一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘，如果没有在中国市场二十多年的巨大成功，很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了。飘柔的英文原名，在美国最初被称为“PERT”，是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水，在其他国家推广上市时改名为“Rejoy 或 Rejoice”，“Rejoy 或Rejoice”的英文内涵表达出合二为一的喜悦之情，巧妙传达了二合一洗发
3、水的便利和实惠给消费者带来的意外喜悦之感。从宝洁公司全球领域的品牌战略定位而言，因为飘柔品牌并非重要的全球性战略品牌，只是地区性领域的主要品牌，飘柔品牌的大部分销售来自于亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额的大部分，这样的品牌状况反而给宝洁亚洲和中国地区更多的品牌运作权限和产品策划的自由度，中国宝洁市场部可以根据中国消费者的需求灵活运作飘柔品牌及开发新产品系列。飘柔品牌的中国命名来源：飘柔品牌上市之前，中国市场部开展了大量的消费者调研，发现当时中国消费者对于洗发后头发的理想要求就是“柔顺、飘逸、不毛躁、容易梳理”等，柔顺和飘逸这两个词汇反反复复被消费者提到。中国宝洁市场部策划人员
4、借助消费者的词汇和语言，聪明而巧妙地将“飘逸”的“ 飘”和“柔顺” 的 “柔”组合起来，“飘柔”品牌应声而出，品牌命名的调研过程中，这个品牌名被所有的消费者一致叫好和支持，中国洗护市场内，一个伟大的品牌名由此落地而生。目标消费者的定位：根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜
5、，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。 产品系列的策划与升级：宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”;护发素除
6、了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者都能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。我们挑选几个代表性的经典产品来探讨飘柔品牌是如何有计划和有针对性地策划和构思新产品的。1990 年代中期开始，理发店和美发店内非常盛行一种被称为“焗油护理”的头发保养，通常焗油护理就是在洗发以后，给头发均匀抹上滋润和营养丰富的焗油膏，然后用塑料帽子和毛巾紧紧裹住头发，接下来用烫发的罩子高温护理头发 1 到 2 个小时
7、，以促使护发成分深入渗入到头发内层。焗油后的头发乌黑发亮、富有光泽，柔软并且容易梳理，很多女性消费者认为刚刚焗油后的头发是秀发最理想的状态，唯一遗憾的是整个焗油过程非常复杂，需要在美发店内花费 2 到 3 个小时才能完成。中国宝洁公司飘柔品牌策划团队，花费几个月的时间，在主要城市内开展了一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握了“焗油”的产品卖点，并反复推敲开发出焗油洗发露的全新产品概念，研发部门配合迅速开发出富含焗油成分的新一代洗发露“飘柔焗油精华洗发露”配方，与飘柔一般洗发水配方相比，洗发后秀发更加滋润柔顺，富有光泽感，头发也更加容易梳理。这个产品投放市场后，迅速获得广大女性的热烈支持并
8、成为飘柔品牌代表性的明星畅销产品，“焗油精华”也自然成为了飘柔品牌“柔顺、飘逸”诉求的重要配方支撑，对于推动品牌的美誉度和顾客忠诚度起到了重要的保障。通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。中国洗发水市场从 1980 年代中期起步，经过十多年的发展，以二合一洗发水为绝对主导的市场逐渐发生变化。到了 2000 年以后，随着消费者对于头发护理要求的不断升级，洗
9、发水和护发素分开使用逐渐取代二合一洗发水，成为女性消费者洗护习惯的主流。但是，飘柔品牌从一开始诞生，就是个二合一洗发水的代名词，随着潘婷品牌护发素的深入人心，以二合一洗发水定位的飘柔品牌，开始面临重大的挑战，如何从二合一品牌中蜕变升级，成功转型为洗护分开的品牌呢?反复多次的市场调研，市场策划团队发现，一提到飘柔品牌，几乎所有的消费者都认为这是个二合一洗发水，对于飘柔护发素的上市，几乎所有的消费者认为没有必要和不可理解“飘柔本身就是二合一洗发水，无需护发素啊?如果需要护发素，我们应该购买潘婷品牌。”面对消费者的坚决拒绝，宝洁公司飘柔市场部为此头痛烦恼，无法找到解决问题的合理有效办法。如此持续下去
10、，飘柔品牌的销售和品牌的忠诚度一定会减弱和衰退。尽管没有找到合适的解决方案，宝洁公司还是在总部所在地广州，进行了飘柔护发素的试销，半年下来，护发素几乎销售不出去，而飘柔洗发水的销售也面临停滞增长的尴尬状态，结论就是消费者在购物终端，坚决拒绝接受飘柔品牌的护发素。再次深入遍访消费者的需求，开展一系列的定性和定量市场调查，甚至进入众多飘柔消费者的家庭入户进行深度访问，宝洁市场部成员终于惊喜地发现，在不少飘柔焗油洗发水使用者家中，她们还定期使用着其他品牌焗油膏，去发廊时或偶然在家中使用，但是缺点是觉得实在不够方便。对于产品策划，成功的创意往往来源于瞬间的闪光灵感。如果将飘柔护发素更名为“飘柔 1 分
11、钟焗油精华素”，飘柔消费者会如何反应?定性及定量市场调研的结果，验证了灵感的成功!飘柔焗油洗发水使用者几乎全部接受使用 “飘柔 1 分钟焗油精华素” 产品，她们的理由是“因为这不是普通的护发素，是功效卓越的高科技型焗油膏”。 改进后的新产品再次投放广州市场试销，结果是那样的令人不可思议!飘柔焗油洗发水和 1分钟焗油精华素套装受到女性顾客的疯狂追捧，仓库内的库存全部销完，生产供不应求，飘柔焗油洗发露的销售与前年同期相比惊人增长 4 倍多。仅仅一个命名的创意改动，飘柔品牌神奇般成功切入护发素板块，完成了二合一洗发水专有品牌到洗护分开品牌的完美转型，奠定了品牌未来发展的坚定基础。1 年多以后，随着消
12、费者对于精华素的普遍接受，飘柔品牌将 1 分钟焗油精华素的命名悄然改为“润发精华乳”。品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，这个经典案例告诉我们，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前，强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也会
13、对品牌的稳定持续发展造成严重的伤害。随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。90 年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东地区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌的市场份额。作为市场第一份额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机和重大挑战。面对市场的变化，2002 年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队
14、终于发现了他们对于洗发水的不同需求： 价格要实惠便宜、200 毫升 10 元左右; 柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感; 因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续 3 天; 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200 毫升低于 10 元，只卖 9.9 元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。最初只在东北 3 省及西南 2 省试销。多年来每天看到飘柔品牌电视广告、但是嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜发现
15、，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖得比拉芳品牌等，还要便宜!“飘柔家庭护理洗发露”系列上市大获成功，全国推广铺开后，一举击退本土品牌的围剿，宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人地飙升到 50%，其中最大的功臣自然首推飘柔品牌。这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞
16、争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，都是紧密围绕中国消费者，不断调研和探索消费者的变化需求，在充分调研的基础上精心策划品牌和产品系列，才在中国市场获得了持续巨大的成功。 广告宣传与品牌文化的打造：飘柔品牌在广告宣传、
17、品牌文化和忠诚度的打造方面，同样可圈可点，新颖独特，有许多闪光之处： 90 年代初期，飘柔是第一个推出大型选秀活动的品牌，与上海东方卫视连续多年合办“飘柔之星”选秀晚会，每年盛况空前，将飘柔品牌的知名度推向极致并深入渗透到千家万户; 早期，飘柔品牌每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致; 飘柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的华裔网球冠军张德培、近年的黄晓明、罗志祥、周渝民、蒋勤勤等，更多的则是通过普通的女模特、空姐及女性大学生等来演绎和展现品牌的大众与亲民性; 飘柔
18、品牌从一开始就力求打造全国百姓喜爱的品牌，极力淡化宝洁公司的品牌形象，在品牌的广告中从不使用西方人与国外的场景，不断拉近品牌与中国市场及消费者的距离; 飘柔品牌，也是洗护品牌中第一个宣传品牌内涵及文化的品牌，“飘柔，就是这样自信!”的广告语深入人心，将秀发的美丽带来的自信延续到各个人群网球名将获得冠军自信、空姐优雅美丽的自信、飘柔之星的自信以及大学生走向社会的自信表现得恰到好处，引起消费者广泛的共鸣与参与。无论品牌广告的表现手法如何变化，飘柔品牌的中心诉求点“柔顺、飘逸及易梳理”，二十多年来始终不变，连绵不断延续了飘柔品牌的一贯性和稳定性，实属难能可贵。飘柔品牌的局限与发展预测：任何品牌的发展
19、，都会有从发展期进入到成熟期，逐渐进入衰退下降的阶段，飘柔品牌在中国扛起洗护品牌第一的大旗已经二十多年了，这个品牌发展的局限有哪些因素，未来会如何继续发展，笔者以策划飘柔品牌多年的经历与观察大胆预测： 飘柔品牌在宝洁公司内部，属于地区性的重要品牌，在中国属于定价便宜的大众化洗护品牌，同时承载了防御及阻拦本土众多品牌发展的重任，这样的定位决定了飘柔的品牌战略缺乏有效精准的中长期战略与目标; 飘柔品牌的产品系列本来就已经很多，为了阻截本土品牌(如防御霸王品牌推出“汉方精华”系列)，继续不断推出新品类、新系列，使得产品线过于分散，品牌逐渐缺乏重点，而大众化品牌广泛的目标消费者定位，也影响了品牌的精准
20、定位与产品特点; 随着消费者需求的提高， “柔顺、飘逸”的功效逐渐成为洗发水的基本要求之一，不如海飞丝品牌专注去屑领域显得“专业与有效”，也不比潘婷品牌针对女性秀发几大烦恼做出滋养修复的“精准和独特”，缺乏新颖突出的产品卖点; “飘柔精华护理系列”及 “飘柔家庭护理系列”两大系列，不同价位、不同收入人群的目标销售，尽管有效击退本土品牌，全面提升了整体销售，也使得飘柔品牌越来越缺乏“高贵、优雅及独特”的品牌风格，逐渐被越来越挑剔的白领阶层所放弃; 飘柔品牌近年来的电视与平面广告，尽管启动年轻的俊男美女延续了“柔顺、飘逸”的品牌风格，小资情调的广告风格也许吸引了部分年轻消费者，却因为过分中规中矩，
21、既削弱了目标消费者群的年龄范围层，又因为没有创新的多变而越来越乏味无趣; 目前的“发动、心动、飘柔 ”的半口号式空洞宣传，远远不如当年“飘柔，就是这样自信!”的品牌号召来得有力，对于更广范围的目标消费者能够产生强烈的吸引与共鸣。飘柔品牌，需要提炼全新的、更加富有魅力而符合时代变化的品牌内涵。基于上述的种种局限，笔者大胆预测，飘柔品牌的高峰期已经结束，今后会逐渐进入平稳的成熟衰退阶段。当然，基于飘柔品牌的高知名度、良好的美誉度及产品的高性价比，依然会有很多中老年及男性消费者继续购买和支持，另外飘柔品牌也会继续上市新产品，所以品牌销售的减退速度并不会太明显;但是越来越多的城市女性白领将会更多选择潘
22、婷、力士、丝蓓绮、水之密语等品牌;加上未来护发素的销售占比会越来越重要，而飘柔品牌的护发素并不被女性消费者们所推崇，预计在未来的五年之内，宝洁公司的另一主力洗护品牌潘婷将取代飘柔品牌，成为中国洗护市场的领军品牌，主要理由笔者将在下一篇潘婷品牌分析文章内，与大家继续分享。（文/陆坚）日化巨头宝洁的价格系列策略 报告出处：河南日报 发布日期：2009 年 04 月 24 日 09:47宝洁 PK 联合利华：声东击西2007 年初，联合利华在中国市场推出去屑洗发水品牌清扬，目标直指宝洁的海飞丝。随后，两大日化巨头针锋相对，一系列价格杀伐手段让人眼花缭乱。同年 4 月，战幕拉开，在各大零售卖场，200
23、ml 清扬定价 19.70 元，有意识地与相同容量和品质的宝洁产品海飞丝(价格 17.90 元)拉开距离，以标榜高端身份。针对清扬撇脂定价法的挑战，强悍的宝洁并没跟随拉高，而是借势逆向而行，把价格降得更低，以孤立、化解清扬的高端策略：首先将原有 400ml 海飞丝洗发水从 34.90 元降为 30.50 元，买 400ml 送 200ml;其次，宝洁主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，刻意加大了终端促销力度。面对宝洁“买赠+促销”的低价战术，联合利华的高价策略显然失效。此时，宝洁乘势而上，扩大战果，将原有的海飞丝洗发水促销变成了旗下飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销(即购买 4
24、00ml 宝洁系任意品牌洗发水产品赠送 200ml相同品牌的洗发水产品)。面对迎面而来的凶悍的组合拳，联合利华不得不硬着头皮应战。清扬不得不放弃撇脂定价策略，为了抢占市场份额，采取相同的折扣策略，在推出加量不加价的洗发水特惠装(400ml 加送 200ml 装量)的同时，又将联合利华旗下的旁氏、力士、夏氏莲品牌等，悉数拖入战火，与宝洁展开了贴身肉搏战。双方正打得如火如荼之际，2007 年 8 月，宝洁明修栈道，暗度陈仓，适时采取了产品的差异化策略，用全新包装的海飞丝产品(系列套盒包装，内含 400ml 洗发水+200ml护发素)，海飞丝的月牙弯刀新套盒装一经面市，市场好评如潮。面对对手的突然变
25、阵，此时的清扬显然有些不适应了。2007 年 9 月，海飞丝与清扬的对决最终以前者胜出落下帷幕。而纵观整个过程，宝洁成功的定价策略无疑发挥了巨大的作用。总结起来：1.宝洁通过渗透定价策略成功地阻击了清扬的撇脂定价策略，大量的促销、变相的降价策略让清扬无法在短期取得很好的利润;2.通过变相的折扣定价策略，让顾客更多地购买宝洁的全系列产品，而有效地阻击了清扬对市场的占领;3.当对手无暇顾及的时候，自己则根据撇脂定价策略推出新的升级产品，从而有效地又保证了企业应该获得的利润。宝洁 PK 纳爱斯：低价狙击高端宝洁与纳爱斯的另一场名为“射雕”的战争，更是验证了这个老牌企业运用价格策略的老道手法。1999
26、 年，纳爱斯的庄启传引进了全世界第四台全自动喷粉设备，雕牌洗衣粉价格因此一举降至 29 元/ 箱，突破了 30 元的心理防线。与价格相对应，雕牌的亲情广告在 1.5亿元广告费的支撑下开始狂轰乱炸。2001 年以后，高举低价策略的雕牌，已直接威胁到了行业老大宝洁的江湖地位。随后，宝洁打了一场漂亮的“市场保卫战”，目标直指最大的出头鸟“雕牌”。2003 年底，一向在央视出手“拮据”的宝洁以 1.7 亿元的广告额成为了当年的标王，一个家喻户晓的光头明星郭冬临在电视上拿着汰渍洗衣粉走家串户，诉求点是：价格便宜。与之相配合，宝洁宣布旗下汰渍、碧浪洗衣粉全线降价!原来每袋 3 元多的洗衣粉，一步到位降到
27、1 元多，比以低价出名的雕牌还要便宜。宝洁洗衣粉全线降价，无疑对雕牌构成了严重的冲击。此时，雕牌的低价已到谷底，不可能再针锋相对地大打价格战，原先在洗衣粉上的强劲攻势，因此受阻。但宝洁并未罢手，其后又祭出一招：将自己的强势品类洗发水也跟着降价，一款在市场上热销的 200ml 飘柔洗发水，更是跌到了 9.9 元的超低价。项庄舞剑，意在沛公。在很多专家看来，飘柔的降价意味深长!其意图是用一个超低价位的产品(如 9.9 元的飘柔)，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个足以抗衡纳爱斯的三四级(县乡)农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场。从表面上看，是在对消费者
28、发力，实质上，是对县乡渠道发力，直接砍断一向在三四级渠道很强势的纳爱斯的渠道网络。同样，超低价格的飘柔也打击了其他以低价著称的国产洗发水品牌。宝洁成功打出了一套组合拳：用低端产品价格拖住雕牌的后腿，保障了高端产品的持续盈利，这无疑是一记围魏救赵的妙招。在宝洁的大规模打击下，尚不知水深水浅的纳爱斯选择了主动出击，推出了雕牌洗衣粉的换代产品天然皂粉，试图转身奔袭宝洁的中高端市场。不过做高端绝非雕牌长项，加上皂粉在产品诉求上与洗衣粉未做明显的区分，结果雕牌的天然皂粉最终溃败。宝洁 PK 市场：涨价操控2008 年 7 月，基于原材料吸水木材和纸浆价格在过去一年内暴涨超过 50%，宝洁将其麾下护舒宝和
29、帮宝适两大品牌产品提价，涨幅达到 10%15%。虽然旁人都认为宝洁是因为成本压力所致，但明眼人却指出，宝洁的适时涨价是因为对手都已经被打压下去了，短期内对宝洁不再构成威胁才导致了宝洁涨价。同样涨价的，还有宝洁汰渍洗衣粉等系列产品。实际上，宝洁变相涨价早就悄悄进行。在 2007 年，宝洁就将洗衣粉规格进行了调整，实行“减量不加价”的方式，比如 520g 的包装改成了 508g 等。而这种试探性的涨价方式并没有引起消费者的过多注意，因此宝洁而后才敢大胆地宣布提价。在洗衣粉直接提价的同时，潘婷也进入了提价行列，这是宝洁公司在全球市场销售量最大的品牌，也是宝洁旗下定位在高端的洗发水品牌，价格敏感度相对
30、较低而销量却比较刚性。这一次，宝洁将潘婷洗发水直接提价 5%，护发素提价 25%。与潘婷同时涨价的，还有玉兰油系列。而对于宝洁旗下的另外两大品牌飘柔和海飞丝，价格却丝毫没动。飘柔家庭护理400ml 装，依然还保持着当年震撼的 9.9 元。之所以不提价，就在于海飞丝货架旁，总是竞争对手联合利华的新产品清扬。海飞丝不提价，清扬也不敢轻举妄动，联合利华主推的这一新品牌就被牢牢地拖住。从宝洁涨价后的市场反应来看，并没有任何一个本土品牌，抓住这个机会进行任何促销来挤占市场他们更多的还是在为自己的生存担忧。反过来，宝洁早已超越了先前的低价策略，并继续保持着自己良好的利润率。一起一落之间，宝洁收放自如，游刃
31、有余。通过宝洁的案例，可见灵活地定价、系统地运筹，不仅仅关乎一个产品的好卖与否，而是一项系统的复杂工程。OLAY 卓越焕能男士护肤系列震撼登场这条为男士度身定制的护肤产品线，以从 300 种有效成分中选取了人参精华和男性专属维他命成分为基础，几秒间对抗出油、粗糙、倦容 3 大男士肌肤问题，并邀请到正值巅峰状态的当红男星黄晓明先生作为系列代言人，力求带给广大男士卓越焕能的护肤感受，体验震撼的肌肤巅峰之旅！全新 OLAY 卓越焕能男士护肤系列即将在全国各大城市的 OLAY 商场超市专柜震撼上市！赢在神采飞扬的巅峰状态巴黎欧莱雅劲能醒肤洁面着哩 100ml / 39 元 Olay 卓越焕能洁面乳 100g / 39.9 元 1 Olay 男士护肤系列的上市对品牌是个战略性的举措，纵看增加了 brand portfolio, 那横看男性护肤品这一市场，上有高端的碧欧泉男士，下有妮维雅与宝洁的吉列护肤系列，暂不与这些竞争的话，但中间还有与 olay 定位相当的欧莱雅早在 olay 之前就launch 了男士并创造了巨大的业绩。两个品牌相比，product, price，place 都相当，但欧莱雅早在男性领域挺成熟了，那 olay 如何与这样的竞争者在市场分一杯羹？CMK作为宝洁的军事，是如何看待这个问题的？如何通过对消费者的洞察，想出“巅峰”这样一个概念？这个概念与其他品牌区分度并不大。
