1、Comment 微微微微1: 标题栏不超过20个汉字，黑体，二号，居中Comment 微微微微2: 如有副标题，副标题为小二号，居中Comment 微微微微3: 楷体 GB-3213，四号，空两格中文字符Comment 微微微微4: 摘要两字，黑体，五号Comment 微微微微5: 摘要文字，宋体，五号，行距 1.5倍Comment 微微微微6: 关键字分号隔开毕业设计（论文）报告纸第 1 页 共 26 页装订线佳源集团新市镇商业综合体战略研究XXXXXX10级工商管理 姓名: 杭蔚 学号: 1016063 指导老师: 周洁【摘要】我国商业地产当下的主流发展形态毋庸置疑是商业综合体，尽管房地产
2、业在国家宏观政策调控下受到了严重的冲击，然而商业地产却一枝独秀，仍保持快速发展的稳健态势。然而，眼下国内大中城市的商业综合体这一发展形态的市场空间日趋饱和。正因于此，包括佳源集团在内的商业地产开发商们开始将新市镇作为新的投资重点。然而新市镇商业地产的开发模式在国内并没有成熟的经验可供借鉴，于是佳源集团在全国范围内率先开始了城镇商业项目的积极探索，并首创了新市镇商业综合体的开发模式。本文正是通过说明佳源集团的新市镇商业综合体战略，分析了新市镇商业综合体战略的环境，并在此基础上研究了新市镇商业综合体战略的策略，希望 促进新市镇商业综合体这一全新模式能够在全国新市镇区域内得到更为全面更加良好的发展。
3、【关键词】佳源集团；新市镇；商业综合体Comment 微微微微7: Times New Roman，二号，居中除了介词之外，其他单词第一个字母都大写Comment 微微微微8: Times New Roman，四号，居中Comment 微微微微9: 全篇正文中英文和数字字体为 times new roman。毕业设计（论文）报告纸第 2 页 共 26 页装订线The New Town Commercial Complex Strategic of Jia Yuan Group Study10 Business Administration Name: Hang Wei Student ID:
4、1016063 Supervisor: Zhou Jie【Abstract】There is no doubt that the mainstream development patterns of Chinas commercial real estate is the commercial complex at the moment. Although the real estate industry has been seriously impacted under the macro-control policy of Chinese government, commercial re
5、al estate outshines it and remains steady momentum of rapid development. However, the development of commercial complex in the form of large and medium-sized city has been increasingly saturated at present and the development space also are limited at the same time. Because of this background, many
6、commercial real estate developers including Jia Yuan group are beginning focus on new town which is a new development area. However, there is not mature experience about the new town commercial real estate development model for reference in China. Therefore, Jia Yuan group first begins to actively e
7、xplore the new town commercial real estate project in the nationwide and pioneeres the new town commercial complex development model. In this paper, through the description about the new town commercial complex strategy of Jia Yuan group, analysis of the new town commercial complex strategic environ
8、ment and on the basis of a study of the new town commercial complex strategy tactics, so that Jia Yuan group could promote this new mode of the new town commercial complex in the new town area to be more comprehensive and better development.【Keywords】Jia Yuan group; The new town; Commercial complexC
9、omment 微微微微10: 此目录内容仅供参考，只需列出 1、2 级目录。毕业设计（论文）报告纸第 3 页 共 26 页装订线目录一、 绪论 .4（一） 研究背景 .4（二） 研究意义 .4（三） 研究方法 .5二、 城镇商业地产的现状研究 .6（一） 城镇商业地产的基本概念 .6（二） 城镇商业地产的发展过程及存在问题 .7（三） 城镇商业地产的转型要求 .8三、 佳源集团新市镇商业综合体战略的发展研究 .10（一） 佳源集团公司简介 .10（二） 佳源集团新市镇商业综合体战略 .10（三） “佳源模式”开发城镇商业地产存在的问题 .11四、 新市镇商业综合体战略环境分析 .13（一） 项
10、目战略宏观环境 .13（二） 项目战略微观环境 .14（三） 项目战略环境 SWOT分析 .15（四） 战略环境综合评价 .16五、 新市镇商业综合体战略策略分析 .17（一） 项目战略的组织策略 .17（二） 项目战略的营销环境 .19（三） 项目战略的整体策略 .20六、 结论 .22（一） 研究结论 .22（二） 对我国新市镇商业综合体战略发展的启示 .23参考文献 .25谢辞 .26Comment 微微微微11: 一级标题：黑体，四号，居中，序数后空一格书写标题，段前 1行，段后 1行Comment 微微微微12: 二级标题，黑体，五号，顶格书写序数，空一格书写标题，段前 1行，段后
11、1行Comment 微微微微13: 行间距 1.5倍，正文宋体，五号Comment 微微微微14: 脚注，引用必须注明出处毕业设计（论文）报告纸第 4 页 共 26 页装订线一、 绪论（一） 研究背景党的十八大报告指出，我国的城镇化与地产业是密不可分的。业界内外就此已形成共识，即“城镇化将是未来地产业发展的重要机遇，城镇化可能将引领中国地产业的新格局” 1。从更广阔的视野来看， “十二五”规划时期，仍将会是我国新型城镇化的战略机遇期，同时也将会是城镇商业地产发展的关键转型期。然而城镇商业地产的开发毕竟不同于大城市商业综合体（CBD） ，与城郊商业综合体（SBD ）也有所不同，新市镇商业综合体（
12、CTD）作为商业地产行业转型升级和新型城镇化二者结合的产物，国内商业地产商及专家学者对此的研究尚未成规模，其开发样式在国外也并无标准形态可循，可以说城镇商业综合体的成熟开发模式在全球范围内都尚处于探索阶段。佳源集团正是在这样的一个大背景下，在全国范围内率先开始了开发建设新市镇商业综合体的积极探索。浙江佳源房地产集团有限公司是一家以地产开发为核心业务，组建相关配套的设计规划、建筑材料、工程建设、策划营销、商业运营、物业服务、酒店管理等一体化产业链的企业。从 2009年正式实施开发“新市镇商业综合体” (战略到现在，集团正在开发王江泾佳源中心广场、濮院佳源中心广场等四个商业项目，同时，集团还和嘉善
13、姚庄、上海奉城等 11个中心城镇签署了开发协议，且都已进入设计开发阶段。2010 年佳源集团董事长沈玉兴在董事会会议上制定了新市镇商业综合体的战略目标，即“在未来 5年内以长三角地区为发展重点，以区域内各中心镇为切入点，开发建设 50至 80个新市镇商业综合体项目” 3。（二） 研究意义新市镇商业综合体作为城镇商业地产最新的发展形态，新市镇商业综合体开发模式尽管并无标准形态可循，也没有成熟的开发经验可直接参考，不过近年来，佳源集团在“新市镇商业综合体战略”的指导下，开拓了地产开发商、新市镇居民和小城镇政府三方合作开发的市场空间，为传统服务业转的型升级、新型服务业的配套入驻、商业地产与政府和居民
14、三方协作共赢摸索到了相同点。尽管至今只有四五年的时间，但其战略成效业已初显现，不仅给我国新型城镇化建设积累了重要经验，也给我国城镇商业地产的未来多提供了一条发展道路， “新市镇商业综合体”这一全新模式也将得到更大范围和更加全面的应用和发展。正是基于这个出发点，本文从战略层次分析总结相关专业理论与佳源集团的经验教训，理论结合实际，为我国新市镇商业综合体战略的完善和发展提供合理化建议和方案。 新建设：现代物业编辑部. 嘉兴探索新市镇商业发展新模式 J . 新建设：现代物业，2012，(10) ：4-5毕业设计（论文）报告纸第 5 页 共 26 页装订线（三） 研究方法本文通过整体研究和重点研究相结
15、合的研究方法，分析了商业地产在城镇区域内的发展情况，据此归纳出城镇商业地产在其发展过程中产生的主要问题；通过规范分析和实证分析相结合的研究方法，研究了佳源集团内部及外部的战略环境，并对新市镇商业综合体这一全新业态在城镇范围内的推广建设作了可行性分析；通过实地调研与文献认知相结合的研究方法，详细剖析佳源集团的新市镇商业综合体战略，并对其内外部策略进行具体分析探究。最后本文通过对佳源集团的研究结论，为我国新市镇商业综合体战略的完善和发展提供合理化建议和方案。Comment 微微微微15: 一级目录标题需另起一页Comment 微微微微16: 参考文献需标注出来，和文后参考文献序号相对应Commen
16、t 微微微微17: 表格需有表格序号和表题，居中，表序后空一格，宋体，小五号，表格允许下页接写，表题可省略，表头应重复写，并在右上方注明“续表*” ，表格上下均空一行。Comment 微微微微18: 表内文字宋体，小五号毕业设计（论文）报告纸第 6 页 共 26 页装订线二、 城镇商业地产的现状研究（一） 城镇商业地产的基本概念广义上的商业地产概念比商业地产最初含义更强调的是“商业地产的复合型功能，将商业、服务、城市、办公、广场等功能集合统一考虑，充分发挥其整体效益，增加与城市（城镇）功能的动态关联度” 4。而所谓城镇商业地产，顾名思义则是指定位于城镇区域的商业地产，与大中城市的商业地产显然不
17、同。巴拉特图书局(Bharat Book Bureau)在China Commercial Real Estate Industry Report 2009-2010研究报告中明确指出具有相对发达的商业地产的区域大多是具有较高的经济发展和对外开放程度，如商业氛围浓厚的北京、上海、深圳等地，那里有旺盛的需求，主动的租赁与交易，以及良好的工程质量，而与包括众多中小城镇在内的二三线城市有着较为悬殊的差异 5。这里的“城镇”概念，根据新型城镇化的最新诠释，意指新市镇。新市镇作为一个处于城乡之间的重要节点，既不同于传统意义上的乡镇，更不同于现代意义上的城市。因而商业地产进驻城镇区域时，城镇的商业综合体与
18、城市商业综合体不同，与 Shopping Mall（购物中心）不同，与专业市场也不同，更不同于社区商业中心场所。具体而言，小城镇商业地产不同于大城市商业综合体主要有规模、档次定位、业态分布和经营结构四个区分点， （如表 1） 。表 1 不同类别商业地产的不同点类别 不同点 小城镇商业地产 大城市商业综合体规模 辐射范围局限于镇域面积，直接 惠及约十万人 辐射范围远超市域所辖，范围辐 射人口超五十万档次定位 居民的生活档次相对较低，消费 需求略显滞后 市民的生活档次相对较高，对消 费需求较为高端业态分布 购物业态比例控制在三成左右，餐饮和休闲娱乐的比例相对增加 购物业态比例保持在六成以上，餐饮和
19、休闲娱乐的比例相对减少经营结构 以租售组合为主，以百货型商铺 类型占主导类型 以出租模式为主，且以美式商铺 类型占主导类型Comment 微微微微19: 如有插图，插图需有图序和图题，放在图位下方，居中，图序后空一格写图题，宋体，小五号图内文字宋体，小五号Comment 微微微微20: 三级标题：黑体，五号，空两个中文字符书写序数，后空一格接书写标题，黑体，五号，段前段后 0.5行毕业设计（论文）报告纸第 7 页 共 26 页装订线（二） 城镇商业地产的发展过程及存在问题我国现代意义上的城镇商业地产发端于上世纪 70年代末，至今可划分为三个阶段（如图 1） ，至今形成的主要形式是商业综合体，其
20、特点是“呈综合立体布局，定位于涵盖百货公司、商业城、写字楼、住宅、院线、休闲娱乐以及餐饮酒店为一体的综合性城镇运营中心” 6。萌芽期主要形式是线性商铺，其特点是呈直线型分布，功能单一，且较低端。发展期主要形式是商务办公室，其特点是呈块状分布，定位于商业和办公两种功能的集合体。成熟期主要形式是商业综合体，其特点是呈综合立体布局，集商业、办公、住宅、休闲娱乐以及餐饮酒店为一体。70年代末至80年代中期80年代后期至 90年代中后期上世纪末本世纪初至今图 1 我国城镇商业地产发展历程我国城镇商业地产历经三十余年之发展，为城镇居民生活之需求发挥了它必要的作用，然而行之日久，难免产生了诸多问题，主要集中
21、在以下三个方面。1. 商业地产项目市场定位偏差城镇商业地产（此处特指新市镇商业综合体）在全国范围内尚处于起步阶段。 商业不动产杂志出品人李生就此鲜明指出“此次演化为商业地产的大咖们在金矿尚未探明之前就开始摩拳擦掌、调兵运粮，多少有盲目捞金之嫌” 7。众多进军城镇商业地产的地产商往往都未对城镇这一市场做到精确定位，急于求成，由于缺少精细化的市场定位调研以及切实符合城镇当地的专业化总体策划，使得城镇商业地产项目没有按其自身需求，不顾商业业态的用途差异，盲目开发大型购物中心。在众多这样的失败案例中最出名便是温州龙港镇的置信名都购物中心，地产商盲目地定位为辐射浙南和闽北的大型商业综合体 8，但结果是仅
22、仅一年之后，置信名都购物中心就人去楼空。由此可见，新型城镇化带给小城镇的发展机遇，严格的说是更带有一种便民性和区域性的特点，如果一味求新求大，初期完美的规划方案或许会取得适得其反的效果。2. 商业地产开发商、项目经营方和物业管理者三方脱节城镇商业地产原本是商业地产开发商、商业项目经营方和物业管理者三方协作下的产物，毕业设计（论文）报告纸第 8 页 共 26 页装订线但是当下我国城镇商业地产开发商一般都是从房地产商演变而来的，假使延续只注重销售而不重视经营和售后的管理方式，必然会导致商业投资收益不佳，出现项目一开业就闭业的悲剧。许多商业项目都是因为开发、招商、运营分割操作造成的，其共同点都是“项
23、目整体华美气派，走进商场却发现经营惨淡甚至摊位闲置多时的情况时有发生” 9。按照商业地产发展的一般规律，商业综合体是只租不售的，或是以租为主、租售结合的，而国内的城镇商业项目大多没有统一的经营者与管理者，结果是大型商业综合体变成了小商品市场的集聚地。而造成此种失败案例往往都是由于商业地产开发商、项目经营方和物业管理者三方脱节，缺少相应的统一规划造成的。上述的温州置信名都购物中心也是在此方面三方脱节造成“鬼城”现象的。3. 复合型专业人才稀缺以致重复克隆同质化项目当下城镇商业地产企业的人才需求主要分为两类：一类是高端技术人员，二类是运营管理人员。现在城镇商业地产的现状是技术人员所占比重较高，而高
24、端的技工相对缺乏，专业的运营管理人员队伍又未形成。这主要是由于我国的商业地产行业发展时间短，兼通商业地产专业与市场知识的复合型专业人才尚没有形成培养机制。 “以至于当前武大郎开店的遴选机制的状况普遍存在，复合型专业人才往往难以充实到企业家队伍里来” 10，这样的情况已经成为普遍的现象。复合型专业人才的稀缺以至于城镇商业项目克隆多过于创新，只要有一例商业项目被证明成功运作经营于某城镇后，便会反复不断地被地产商重复克隆。 “城市项目间复制克隆的现象愈演愈烈，出现了千篇一律的同质化问题” 11，该问题如果无法解决，城镇商业项目广泛的同质化势必愈演愈烈，而又进一步削弱了城镇商业地产的持续竞争力。（三）
25、 城镇商业地产的转型要求我国城镇商业地产进入成熟期后，商业综合体成为城镇商业地产的主流模式形态。新型城镇化的内涵也给商业综合体提出了更高的要求：1. 数量和质量的协调发展城镇的商业综合体不能一味求大求新，重要的是根据当地城镇的经济发展水平以及人口规模大小，来决定商业项目的具体定位。更加重视提供商业服务及公共服务，以及提升城镇综合整体形象。2.消费升级和功能完善的同步改进“新型城镇化”的核心是人的城镇化，大量的农村人口进入城镇会形成稳健的市场基础和新型城镇化的动力，同时这也势必要求消费升级和功能完善的同步改进，而这就需要城镇商业地产这个重要媒介在消费结构升级和城镇功能完善的过程中发挥更重要的作用
26、。3.公共服务均等化和城乡统筹发展的统筹规划毕业设计（论文）报告纸第 9 页 共 26 页装订线新型城镇化发展目标的实现在于公共服务均等化和城乡统筹发展的统筹规划。作为沟通媒介的城镇商业地产就需要在提供居民所需商业服务、提供就业岗位、增加财税收入、改进城镇形象、改善社区环境等方面扮演更重要的角色。综上所述，经过多年的发展实验与经验总结，业界对新型城镇化和城镇商业地产的开发建设已经形成共识，即“在大中城市地产开发日渐趋于饱和，新农村建设如火如荼，城市化进程不断推进我国现代化建设的大背景下，城镇位于城乡之间，是沟通城市与农村的桥梁与纽带，城镇商业地产的开发拥有其不可替代的功用” 12。而正是其有独
27、特和不可代替的作用，致使对之产生更高的要求。为满足城镇商业综合体的配套要求，佳源集团开创的“新市镇商业综合体”的开发模式，通过与时俱进，不断完善“佳源模式” ，以适应新型城镇化的进程和商业地产转型的需要。毕业设计（论文）报告纸第 10 页 共 26 页装订线三、 佳源集团新市镇商业综合体战略的发展研究（一） 佳源集团公司简介浙江佳源房地产集团有限公司，创立于上世纪九十年代初，其前身为嘉兴足佳房地产开发有限公司，是一家以地产开发为核心业务，组建相关配套的设计规划、建筑材料、工程建设、策划营销、商业运营、物业服务、酒店管理等一体化产业链的企业。目前，佳源集团已经从嘉兴走向全国，开发区域覆盖长三角、
28、珠三角、长江沿岸经济带的二十余个城市，已开发近百个商业项目，集团开发总面积已经超过千万平方米。2009 年 9 月至 2011 年 9 月，佳源集团连续三年入选华东地区房地产公司十强。2011 年 11 月，佳源集团获得“嘉兴品牌房地产龙头企业”称号。2013 年荣膺中国房地产开发企业 50 强，排名中国房地产开发企业第 46 位。（二） 佳源集团新市镇商业综合体战略佳源集团新市镇商业综合体战略的缘起，主要依据是以下三个方面：首先，我国的城乡特色是农村人口数量巨大，小城市和中心乡镇非常多，党中央提出新农村建设和新型城镇化的思路，广大农民向新市镇的人口转移是大势所趋，新市镇商业综合体是一个难得的
29、发展机遇，城镇农村的广阔天地将大有作为。其次，长三角地区的中心乡镇经济水平其实已经很强，但是消费载体却十分薄弱，中心乡镇没有整体系统的规划，没有知名的餐饮，没有配套的文化设施，也没有完善的休闲场所，可以说新市镇的经济发展水平与城镇建设水平极不相称。而新市镇商业综合体来则是要做城镇运营商的主角，依靠这一发展平台带领城镇向城市化跨进。此外，虽然世界上尚没有成熟完善定型的城镇商业地产开发模式，但是欧美国家已经在率先进行这方面的探索，例如英国著名的剑桥小镇、温莎小镇，其发展经验得到国内外专家学者的一致好评。按照普遍的发展规律，我国在今后也会大面积的出现这样的城镇，经济发达的长三角地区中心城镇已经具备这
30、样的条件。佳源集团作为国内城镇商业综合体的开拓者，率先探索新市镇商业综合体的发展道路，为我国城镇商业地产的完善和发展提供建设经验和方案模式。佳源集团结合国家新型城镇化政策，深化其进军中小城镇的发展目标，创造出“新市镇商业综合体”这一城镇商业地产开发模式，并把新市镇商业综合体作为集团发展的重点，集团目前在长三角地区投资开发 16 个新市镇商业综合体。结合国外案例以及国内已建成运营的新市镇商业综合体的初步经验来看，新市镇商业综合体正式投入运营后，每年可提供四千人的工作岗位，近八亿元的营业额，超过三千万元的税收收入。对此， 犹他商业杂志(Utah Business)发表的COMMERCIAL REAL ESTATE研究结果直接表明新型的城镇商业地产发展所带来的商业酒店的增长数量以及区域内就业机会的发展是显而易见的 13。
