1、以“蒙牛超级女声”为例探析置入式营销对消费者的影响摘要随着国内外市场的变化和消费者个性化的日益突出、媒体的分化以及信息过载，传统营销模式与营销传播组织已经不能满足企业的市场活动及其目的，对大众消费的影响也越来越弱。因此，越来越多的新型营销方式产生，尤其是置入式营销越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮流。“蒙牛超级女声”这一大型综艺节目，波及了中国许多的大中城市，在国内得到普遍的关注，收视率高，是置入式营销的一个非常成功的案例，在一定程度上代表了置入式营销在中国的运作方式。但国内关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销方式对消费者
2、影响方面的研究较少，多数的研究内容集中在宏观层面的叙述，只有少量关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销对大众消费影响的调查，但主要是针对大学生这个群体，本文以我国 15 岁至 69 岁的公民作为调查对象，采用文献分析法、调查问卷法对置入式营销的产生、运作模式、对消费者的影响程度、产生的问题进行分析，探究置入式营销对消费者产生的影响以及影响的结果。本文的文献分析法主要是借鉴国内外学者的研究成果，探析置入式营销的基础理论，并结合针对分析不同年龄阶段的 120 名蒙牛超级女声观众的调查问卷，采用实证分析的方法调查被调查者对蒙牛超级女声中置入式营销的关注度、对受众购买意向的影响程度等内容。关键词：置入（植
3、入）式营销（广告） ；受众心理；蒙牛超级女声；产品销售Researching the Impact on Consumers by Product Placement Marketing As an Example of Mengniu Super Girls ShowAbstractWith the changes in domestic and foreign markets, increasing prominence of consumers personality, the media division and information overload, the traditiona
4、l marketing and marketing communications organizations have been unable to meet enterprises market activities and purpose, and weaken the impact on public consumption. Therefore, more and more new ways of marketing have appeared. Particularly the product placement marketing has been welcomed from do
5、mestic and foreign famous enterprises and become the favor to the medias, and have penetrated into film, television, Internet, newspapers, magazines and other medias, becoming the new trend of marketing. Mengniu Super Girl shows that were large-scale and spread over many large and medium-sized citie
6、s of China had been common concerned, were very successful examples of product placement marketing. To a certain extent, they represent the operated mode of product placement marketing in China. But in our country there is less research about the impact of the product placement marketing on Mengniu
7、Super Girls Show,domestic research is mainly focused on the narrative of the macroscopical aspects. There were only a small amount of investigations that product placement marketing in Mengniu Super Girls Shows impacted on the public consumption, but they were mainly targeted university students as
8、a group. Otherwise 15-year-old to 69-year-old residents are as targets in this paper, which researched its start , the mode of operation, the extent of the impacting on consumers, the restriction and so on. In this paper, the literature analysis is mainly investigated on the results of research of d
9、omestic and foreign scholars, but basically on theories of product placement marketing. The analysis of different ages of the 120 Mengniu Super Girl audience surveys is the empirical analytical methods researched on the attention of the audience of product placement marketing in Mengniu Super Girl s
10、how and the purchase intent and so on.Key words:Prouduct Placement Marketing(Product Placement); Audience Psychology; Mengniu Super Girl show; Product marketing 目录1 导论 .11.1 选题原因 .11.1.1 置入式营销的兴起 .11.1.2 蒙牛超级女声 .11.2 文献综述 .11.2.1 国外研究综述 .11.2.2 国内研究综述 .32 研究方法与创新点 .52.1 研究目的和意义 .52.2 研究方法 .52.2.1 文献
11、分析法 .52.2.2 问卷调查法 .52.3 研究创新点 .63 置入式营销的基础理论 .73.1 置入式营销的概念 .73.2 置入式营销的置入模式 .73.3 置入式营销的特点 .84 置入式营销如何影响消费者 .104.1 受众的概念 .104.2 消费者如何处理信息认知心理过程 .104.3 从认知心理角度分析置入式营销如何影响受众 .114.3.1 影响受众购买意向的因素 .114.3.2 置入式营销对消费者的影响 .135 超女中的置入式营销对消费者的影响 .155.1 蒙牛超级女声置入式营销的关注度统计分析 .155.2 蒙牛超级女声中的置入式营销对消费者产生的影响 .165.
12、3 蒙牛超级女声的置入式营销成功的原因 .176 结语 .196.1 置入式营销的弊端 .196.2 置入式营销未来发展 .20参考文献 .21致谢 .22附录 .23以“蒙牛超级女生”为例探析置入式营销对消费者的影响11 导论1.1 选题原因1.1.1 置入式营销的兴起随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要面对成千上万的诱惑。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特西蒙（Herbert Simon）所说：“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力，因此过量的信息会导致
13、消费者注意力的贫乏。 ”1以传统式电视广告为代表的“干扰式营销”是为了向同质性高、无显著差异的消费大众销售大批量生产的规格化产品，是一种由上而下的营销原则，该原则重视产品导向而非消费者导向，因此，不能满足信息爆炸时代的需要，面对更多的、更有个性化的消费者，其效果在逐渐衰退。因此，越来越多的新型的营销方式产生，以置入（植入）式营销（广告） （Prouduct Placement Marketing,or Product Placement)(以下简称，置入式营销)为代表的“许可式营销” ，越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮
14、流。1.1.2 蒙牛超级女声自从 2004 年蒙牛超级女声播出后，节目在国内受到普遍关注，收视率高，是置入式营销的一个非常成功的案例，在一定程度上代表了置入式营销在中国的运作方式。因此，本人选择以这个节目的置入式营销案例，探析置入式营销对消费者的影响。21.2 文献综述1.2.1 国外研究综述近年来，置入式营销被广泛地运用到传播实践当中，因此也成为国内外学界和实务界研究的焦点。置入式营销在国外兴起己有时日，相关著述相对较多，国外及台湾地区对于置入式营销的研究主要从以下几个方面展开:l、对置入式营销态度的研究。Nebenzahl在表现上过于显性，没有真正做到“隐” ，不能很好地体现出产品的内涵；
15、对置入式营销效果的评估可从记忆率、好感率、到达率、实效率等几个方面来以“蒙牛超级女生”为例探析置入式营销对消费者的影响5着手。对于这一营销形式，他们认为企业主应持理性的心态来看待，不能盲目跟风，应量力而行，具体置入过程中应考虑到以下几个方面: 应注重产品本身与置入媒介内容的结合度，做到自然的“隐” ；要注意产品本身的定位与其在置入媒介内容中表现出的产品内涵的一致性；要注意置入式营销媒介的多渠道化；应吸引国外成功的经验模式，成立专业从事置入式营销创作的广告公司 2。2 研究方法与创新点2.1 研究目的和意义随着国内外市场的变化，消费者个性化趋势的日益突显，媒体的分化以及信息过载，传统营销与营销传
16、播组织已经不能满足企业的市场活动以及其目的，对大众消费的影响也越来越弱。因此，越来越多的新型营销方式产生，以置入式营销为代表的“许可式营销” ，越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮流。相对于国外来讲，我国对这种营销方式的研究还处于初级阶段，还未得到广泛重视，而且存在着很多问题。对这种营销方式的研究，将有助于促进其健康发展。 “蒙牛超级女声”这一大型综艺节目，在国内得到普遍的关注，是置入式营销的一个非常成功的案例，因此，以此为例进行研究将更具有代表性，更能说明其与大众消费之间的关系。置入式营销作为一种新型的营销方式，以其个性
17、化服务、针对性强、整个营销过程具有可控性等优势，受到多方的宠爱，较之传统营销方式更容易留住观众的视线。对其产生、发展、运作模式、影响的研究，有助于了解置入式营销如何影响大众消费、对大众消费的影响程度，从而更正确地运用置入式营销，使它发挥积极的效果，令观众、企业和广告代理三方受益。2.2 研究方法2.2.1 文献分析法通过观看近几年的“蒙牛超级女声”的选秀节目，归纳出置入式营销的各种形式，6以此为实证调查做准备；在借鉴诸多学者相关成果的基础上，论述置入式营销的运作模式及理论基础。2.2.2 问卷调查法通过问卷对蒙牛超级女声中的各种置入式营销形式在观众心目中的影响进行调查，以找出节目中的置入式营销
18、方式对大众消费的影响。对象的选取：问卷调查均选取看过蒙牛超级女声选秀节目的观众为对象，年龄范围在 15 至 69 岁，共 120 人，按年龄分为三个阶段，15 一 34 岁为青年段，35 一 59 岁为中年段，60 一 69 岁为老年段，各年龄段的选取比例根据 2007 年全国人口普查资料为准 8(因为这一年的人口资料提供了各年龄段的具体性别人数)。选取的对象如下表2-1表 2-1 问卷调查对象对象 青年 中年 老年男 43 12 7女 40 11 72.3 研究创新点1、本文通过对国内外的文献分析，从置入式营销本身以及其与大众消费的关系这个角度，以蒙牛超级女声为例进行问卷调查，探究置入式营销对大众消费的影响。2、运用心理学、广告心理学等方面的知识，从消费者如何处理信息这个角度，分析置入式营销是如何渗透到消费者信息处理的步骤当中，从而揭示置入式营销对大众消费的影响。3、本文把问卷调查的范围从大学生扩大到不同年龄层，以期获得更大范围的调查结果。
