1、王倩：从消费者心理需求谈中国广告的创意困境毕业设计（论文）（本科生）题 目 从消费者心理需求谈中国广告的 创意困境 学生姓名 王倩 指导教师 曹雁 院 系 人文学院 专 业 广告学 年 级 2010 级 重 庆 交 通 大 学2014 年 目 录摘要.IABSTRACT.II前言.1一、广告创意及消费者心理概述.2（一）广告创意的含义及特征.2（二）消费者心理的含义及主要内容.3（三）广告创意与消费者心理需求的关系 .3二、从消费者心理需求看中国广告创意的现状及趋势 .5（一）中国广告创意的发展现状.5（二）中国广告创意的发展趋势.6三、从消费者心理需求谈中国广告的创意困境及其构因 .7（一）
2、针对消费者心理需求研究不重视、不到位.7（二）广告策略与产品/服务结合度不高.9（三）对消费者心理需求变化研究及跟进的滞后性.16四、基于消费者心理需求探求中国广告创意.11（一）重视目标消费者的心理需求.11（二）加强对消费者心理需求的调查研究.14（三）提升创意水平触动消费者的购买心理.16结论.18引文注释.19论文小结.20致谢辞.21参考文献.22王倩：从消费者心理需求谈中国广告的创意困境摘 要本文首先概述广告创意、消费者心理需求等相关知识，探索中国广告创意与消费者心理需求的关系，为后期论证做铺垫；其次，研究中国广告创意策略的现状，主要通过案例解剖对当下中国广告创意的发展现状进行分析
3、，并阐述其发展趋势；在第二部分的对广告创意现状研究的告基础上，重点分析中国广告的创意方面出现的困境通过案例分别对广告创意困境的产生原因进行重点分析、得出结论；最后，针对中国消费者心理需求提出广告创意策略，并结合消费者心理需求与广告创意的特点，为未来广告创意发展提出三点创意策略。最后一部分是对基于消费者心理需求提出的针对中国广告创意发展策略的论述。具体来说包括以下三点：第一，明确目标受众心理需求；第二，以优秀创意触动消费者的购买心理；第三，坚持个性特色设计。丰富中国广告创意策略中对消费者心理需求的研究，为广告创意奉献力量。关键字：广告创意，消费者，消费者心理需求，广告策略2014 届广告学专业毕
4、业论文ABSTRACTThis paper first an overview of the advertising creative, consumers psychological needs, such as knowledge, to explore Chinas advertising creative relationship with consumers psychological needs, do matting for late argument; Secondly, research the status quo of Chinas advertising creativ
5、e strategy, mainly through case anatomy on the status quo of the development of Chinas advertising creative is analyzed, and its development trend; In the second part of the accused based on the research on present situation of advertising creative, focused on analysis of Chinas advertising creative
6、 dilemma through case respectively the key to the plight of advertising creative reason analysis, the conclusion; Finally, in view of the Chinese consumer psychological demand advertising creative strategy is put forward, and combining with the characteristics of consumers psychological needs and ad
7、vertising creative, advertising creative development put forward three creative strategy for the future. The last part is based on consumers psychological needs for the development of Chinese advertising creative strategy. Specifically include the following three points: first, clear target audience
8、 psychological needs; Second, with excellent creative touches consumers purchasing psychology; Third, adhere to the individual character characteristic design. Rich in Chinese advertising creative strategy research on the psychological demand of consumers, offer creative power. KEYWORDS: advertising
9、 creative, consumers, consumers psychological needs, advertising strategy王倩：从消费者心理需求谈中国广告的创意困境前 言当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临，在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。由于消费者的心理活动作为一种复杂的思维现象，各种心理因素相互制约、相互影响，并且这些倾向性交织在一起，在表现形式上某方面突出某方面弱化，并处于动态变化之中。基于此种实际问题和其所具有的现实意义，
10、我开始了本课题的选择和写作，试图从消费者心理需求角度进行中国广告创意的探求。广告大师大卫奥格威谈到， “好的广告创意就像一件杰作让人长记不忘，并影响消费者的购买欲望和购买行为，广告创意是广告的灵魂” 。 “创意”（idea）是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告最终是要针对消费者“广而告之” ，所以，优秀广告创意消费活动时的应当根据消费者需求进行创作，调动创意思维，做到有的放矢。对广告创作而言，创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想。广告创意成败的关键在于能否正确把握消费者心理认清消费者接受广告的过程是广告创意的前提条件。任何
11、一种心理的产生都有一个必然的过程，消费心一样广告创意要想达到影响消费者心理，进而促成其消费的欲望，首先要引起他意，即从众多的广告中能注意到某一个特定广告，接着要使消费者对这则广告产生兴趣，产生一种肯定的情绪认同，最后使其感到有必要的需求，从而进行消费。因此消费者心理需求与中国广告创意直接存在着必然的联系。本课题将主要采取例证法、对比分析法、引用法等研究方法，重点分析中国广告创意的困境产生的原因，结合众多代表性的案例来分析创意策略所面临的问题，辅以对消费者心理需求的研究，综合得出中国广告该如何把握好消费者心理需求来提出得体、有效、独特的广告创意策略，以促进产品销售。2014 届广告学专业毕业论文
12、1王倩：从消费者心理需求谈中国广告的创意困境21、广告创意及消费者心理概述（一）广告创意的含义及特征1、广告创意的含义什么是广告创意呢？美国广告大师李奥贝纳认为，所谓的广告创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。而这种新的关系可以把商品某中新鲜的见解表现出来。北京广播学院广告学系教授丁俊杰认为：“广告创意=创异+创益现在” ，揭示了广告创意的信息传播本质和获利本质。 “异” ，就是与众不同，在纷呈繁多的广告世界里，引起消费者的注意，就是争夺眼球的一种“游戏” 。注意力就是财富和力量；而“创益”就是广告要产生效益。这种说法用于广告
13、最适合不过了。詹姆斯韦伯杨道出了广告创意的真谛：广告创意是商品消费者和人性的一种组合，真正的广告创意放在人性上。从人性上去发展思路。创意的成败就取决于能否洞察、利用、整合并把握人性，尤其是各种心灵资源，成功的创意使人洋溢着一种莫名的狂欢性。因此，广告创意是从人性的视角出发，基于人性对产品的特质的一种强化，制造一种倾向化的张力。 1 2、广告创意的特征（1）核心：主题广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么” 。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。（2）基准：目标对象广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这
14、是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。 “射箭瞄靶子” “弹琴看听众” ，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。（3）生命：新颖独特广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云、步人2014 届广告学专业毕业论文3后尘，则给人雷同和平庸之感。广告只有新颖独特才能在众多的广告创意中一枝独秀，产生影响力、感召力。（4）手段：情趣生动广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是
15、广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。（5）人现：形象化广告创意要基于事实。集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会贯通，构成一幅完善的广告作品。（5）原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。（二）消费者心理的定义及主要内容1、消费者心理的含义指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。 2、消费者心理的主要内容消费者心理的主要内容包括价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理，在其表征示例体现为为面子心理、从众心理、推崇权威、爱占便宜、害怕后悔、心理价位、炫耀心理、攀比心理等。 2 （三）广告创意与消费者心理需求的关系创意就像广告作品的灵魂，拥有好的创意的广告可以很好的影响和调动消费者
