1、大连市八一路项目定位报告,项目研究框架,项目本体研究,大连房地产市场研究,项目定位研究,项目本体解读,开发计划解析,宏观经济与大连市场,大连军产房项目研究,目标客户分析,产品定位,二手房价格研究,产品研发建议,项目本体研究,项目本体解读,开发计划解析,1、宗地位置,2、交通条件,3、地块现状,4、周边配套,5、项目经济指标,6、SWOT分析,7、开发目标, 商业配套, 教育配套, 医疗配套,项目本体研究,本 案,5.1公里,4.1公里,3.9公里,2.7公里,4.5公里,12.2公里,成熟区域，1015分钟城市生活半径，与大连市行政中心、旅游文化中心和机场以外的交通枢纽距离均在5公里以内,宗地
2、位置,八一路小学,项目北侧,捷山街,靠山巷,项目东侧,地块周边有多条城市主干道环绕，区域通达性良好。,老虎滩通往胜利路，堪称贯穿大连顶级高端居住区域主要道路,贯穿中山区南北的主要道路,连接老虎滩与付家庄景区，是城市主要旅游道路,宗地周边交通线路2、4、5、12、403、501路桃源街站点，距宗地直线距离300米2路：虎滩新区青泥洼桥4路：老虎滩香炉礁快轨站；5路：森林动物园南门青泥洼桥；12路：奥林匹克广场15中403路：景山小区北海街；501路：森林动物园南门新柳街,宗地周边交通线路30路终点站景山街大连火车站,宗地周边交通线路地铁5号线秀月街站点，距宗地直线距离550米友好街-老虎滩大连市
3、政府“十二五规划”中的“全域一小时生活圈”,中山区政府规划中的集中改造搬迁区域，同时也是潜在地块的所在区域,宗地,交通条件,宗地,周边配套,大城（2010）-3号,大城（2010）-35号,宗地位置,1公里,3公里,大城（2011）-5号,大城（2011）-66号,大城（2010）-36号,宗地周边土地成交情况,金地云锦距离地块4.1公里,东港第距离地块4.2公里,峰尚中南距离地块2.2公里,卡纳意乡距离地块不足500米,明秀山庄距离地块1.3公里,宗地位置,豪森茗家距离地块1.3公里,青云映山距离地块600米,捷山观海距离地块487米,锦府桃源距离地块100米,建筑面积：6.37万平；已售面
4、积：2961平；CRIC最新均价：17100元/平；开盘时间： 2011-12-03。,建筑面积：27.54万平；已售面积：11730平；CRIC最新均价：22069元/平；开盘时间： 2011-07-30 。,建筑面积：1.91万平；已售面积：4902平；CRIC最新均价：14036元/平；开盘时间： 2011-07-03。,建筑面积：16.60万平；已售面积：住宅80794平、别墅13009平；CRIC最新均价：住宅16780元/平、别墅30625元/平；开盘时间：2007-11-17 。,建筑面积：30.3万平；已售面积：276103平；CRIC最新均价：16707元/平；开盘时间：20
5、08-10-30。,建筑面积：10.1万平；二手房均价：15152元/平；开盘时间： 2008-05-01,周边在售楼盘,周边二手房,建筑面积：10.0万平；二手房均价：18262元/平；开盘时间： 2004-11-28。,建筑面积：4.5万平；二手房均价：15100元/平；开盘时间： 2008-07-31。,建筑面积：4.5万平；二手房均价：15100元/平；开盘时间： 2008-07-31。,八一路周边楼盘现状,本案项目指标,升级换代,都市感观,交通便捷,城市中心情结,商圈围绕,居住配套,教育配套,文化浓郁,城市景观,大社区规划,军队70产权,汇聚各类核心资源于一体的均好性军产项目,项目本
6、体结论,市场供应小,本 案,项目本体研究,项目本体解读,开发计划解析,2012.6,2012.7.15,2012.5.,2014.5,2014.6.15,2013.7,2013.11.30,2012.7.30,市场与安置产品定位完成,取得建设用地规划许可证军队相关手续办理拆迁施工及土地平整,销售中心建立,销售线,工程线,2012年8月地块开工,2014.3,2012年8月一期开盘,跨年施工至竣工,2013年底前二期售罄,完成综合验收,施工单位招投标完成,方案设计、施工图设计完成,主体封顶,2012.10.1,地块交房,2012年底前一期售罄,2013年3月二期开盘,2014年5月底公建及车库售
7、罄,项目开发计划,大连房地产市场研究,宏观经济与大连市场,大连军产房项目研究,二手房价格研究,宏观市场环境解读,经济的持续增长必然带来投资增加和流动过剩，房地产业在今后很长时期内仍将为重要经济支柱,支柱产业,房地产业占GDP的6.6%和近四分之一投资（国务院发展研究中心），房地产拉动的相关行业超过90个，在今后长期房地产业仍将为国家和大多数城市的重要支柱产业。,投资意识觉醒,目前中国城乡居民储蓄存款余额已超过20万亿元。大多数人的投资意识才刚刚开始觉醒，目前中国人在国内进行理财投资的有效渠道十分有限，多数人对不动产更有兴趣。,境外热钱涌入,人民币的升值预期，使得不少境外热钱欲通过在境内置业获得
8、收益。据统计，今年一季度涌入的热钱达851亿美元，为历史上最高。,23.8%,6.6%,宏观经济与大连市场,人口增加、城市发展、住房扩大，推动房地产业的持续需求,人口增/存量,城市化进程,居住升级需求,中国人口已超过13亿人，目前还有约70%的比例尚未真正解决好住房问题；每年人口增量约1000万人，所引起的每年住房增量约为1亿平方米（根据城市化率计算）,目前中国人口城市化率约为45%，人口城市化率每增加1%，新增住房需求3.25亿平方米。同时，城市不断改造扩建，每年全国需要拆迁的家庭住房数量达1亿平方米,当前全球最大的建筑工地和住房市场都在中国。尚有过半数的中国居民对现有的住房条件不满意。目前
9、中国城市人均住房面积约26平方米，人均居住面积每提高1平方米，全国就会增加13亿平方米的住房需求,宏观经济与大连市场,国家调控转型为行政干预，金融、税收政策频繁；行政、土地政策更直接、细化；降低过快发展速度和经济依赖性。,1月1日，大连市住房公积金管理中心， 关于调整个人住房公积金贷款政策的通知,4月1日，大连市物价局， 大连市关于物业价格公示的通知,5月11日，大连市人民政府， 关于人才引进待遇修改的决定,6月1日，大连市人民政府， 大连市人民政府办公厅关于调整住房公积金缴存政策的通知,3月31日，市房地产市场调控工作领导小组， 大连市2011年度房价调控目标,4月1日，关于提高住房公积金个
10、人贷款额度的通知,5月13日，大连市人民政府， 关于经济适用住房货币补贴的通告,2月25日，大连市人民政府， 关于进一步加强房地产市场调控工作的实施意见,大连,全国,1月19日，国务院，国有土地上房屋征收与补偿条例(草案),2月21日，住建部，保障性住房目标责任书,2月5日，住建部，商品房屋租赁管理办法,1月26日，国务院，新国八条”,2月16日，关于严格规范城乡建设用地增减挂钩试点切实做好农村土地整治工作的通知,3月10日，国土资源部，关于切实做好2011年城市住房用地管理和调控重点工作的通知,5月13日，关于贯彻实施商品房销售明码标价规定有关问题的通知,2月8日，住建部，关于调整个人公积金
11、贷款基准利率的通知,1月14日，中国人民银行， 关于上调人民币存款准备金率的通知,1月1日，财政部， 关于印发中央补助廉租住房保障专项资金管理办法的通知,6月22日，发改委， 关于利用债券融资支持保障性住房建设有关问题的通知,1月27日，国家税务总局， 关于调整个人住房转让营业税政策的通知,6月16日，财政部和住建部， 关于切实落实保障性安居工程资金加快预算执行进度的通知,3月8日，银监会，关于做好住房金融服务加强风险管理的通知,2月8日，中国人民银行， 关于上调金融机构人民币存贷款基准利率的通知,5月18日，中国人民银行， 关于上调人民币存款准备金率的通知,2011年上半年国家加大行政干预的
12、力度，多次出台新政加强商品房销售的监控和保障性住房的保驾护航。其中影响力最大最深的行政文件 “新国八条”，对于投资性购房是产生压倒性打击。金融政策方面：上半年央行进行了多次存贷款调控，控制愈发严重的通胀形势；为弥补公积金在当今高房价下的作用缺位，适时的公积金政策进行了调整。但就地方而言，大量的城建计划需要资金带动，作为地方财政主要来源的房地产行业受到较大冲击。面对渐进颓态的地方楼市，大连市政府出台了如提高公积金个人贷款额度、降低人才落户要求等积极的地方新政，刺激楼市成交。,宏观经济与大连市场,大连位于沿海经济带，极具潜力的“实力城市”，城市经济总量和增长水平连续高速增长，整体发展向好，城市房产
13、市场也将跟随城市成长和政府调控逐渐趋于良性发展。,大连整体开发环境-经济环境分析及预测,预测,减缓增长,预测,平缓回落,大连市GDP呈高速增长态势，2010年由于国家宏观调控，极大影响大连市房地产行业，需求减少，之后有望平缓上浮,随着政府在基础设施建设上的加大投入，预计大连固定资产投资将保持平稳增长,面对楼市的降温，房企采取消化现有产品，确保资金回流，预计2011、2012年投资总额会呈平缓回落趋势,大连社会消费品零售总额近几年增长速度非常快，平均年增速16.1%，随着房地产行业入冬，增长势头将有所减缓,宏观经济与大连市场,限购、限贷、限价像悬在开发商头顶的三柄利剑，随着房地产价格回归理性化区
14、间，2013年初房地产有望政策将逐步放宽以保证国家经济运行和社会稳定。,大连整体开发环境-政策环境分析及预测,政策松动期,政策执行期,政策强推期,调整公积金贷款政策,市内五区限购,提高住房公积金贷款额度,房屋公积金多用途使用,“一房一价”落地,调整普通住房标准,大连保障性住房装修标准,个人住房信息系统试用，有望取消限购政策购房契税减免个人住房公积金多用途使用（如租房）调控标准放宽，不再与GDP挂钩加大对新版块的政策扶持,预测,2012年中旬将是全年销售的最低谷,2012年底随着政策的松动，楼市意向购房群体开始购房,为解决泡沫化的房地产市场问题，2011年是中央政府出台了一系列史上最严厉的房地产
15、政策,限购、限贷政策等；面对中央政府的严重打压，为了保证地方收入，侧面放宽地方法规，尽量维持房地产销售现状；随着全国性楼市退热浪潮的到来，预计2012年楼市将进入低谷期，到年底由于经济压力和政府换届等综合因素的影响，在第四季度全国楼市将开始回暖；此之前大连市政府有望出台地方性政策小幅度扶持房地产市场。,宏观经济与大连市场,土地供应充足，新城区开拓释放大量土地，继2010年成交爆发之后，2011上半年受政策影响，开发商拿地谨慎，土地成交放缓，同比降幅明显,上半年大连市土地供应总面积约664万平，土地的成交总面积约为407万平，供求比约为5：3 。主要表现：开发商拿地目光投向城市边缘郊区，低地价高
16、预期回报地块；与财团联合拿地，降低资金及经营风险；优质地块挂牌当月成交，性价比稍差地块流拍频现。土地的挂牌与摘牌价格较去年均有小幅上升。商业用地及保障房建设用地比例增多。,宏观经济与大连市场,城市大迁移背景下，凸显核心区供不应求；中心城区稀缺加剧，以高容积率，高价位形态运行,大连土地市场表现,上半年土地主要成交集中在普湾新区、旅顺口区、高新园区和甘井子区，占比达97.52%。重点区域土地的高投放和高成交率说明政府对这些区域建设的重视及开发商对区域潜力的认可。从成交地块容积率看，普湾新区、甘井子区和高新园区容积率较高，未来将供应的产品类型多为高层和小高层产品，而第二成交主力区旅顺口区的容积率较低
17、基本在1.2左右，未来主要的产品类型为多层和小高层。市内三区历来是土地放量与成交的紧俏区，受城市热岛效应，老城区的拆迁改造基本是通过提高建设项目的容积率来补偿拆迁成本和追求最大化利益。上半年挂牌的五块地中，容积率在2.845.50之间，预计未来建筑形态为高层。,宏观经济与大连市场,商品住宅市场：供应量经历了08年的冲高之后，逐年回落；成交量09年创历史最高，11年上半年下滑趋势明显，中山区依然领跑价格.,大连商品住宅市场表现,从过去四年历史数据来看，大连房地产市场供求关系波动较大，但成交价格逐年递增。2011年上半年大连市商品住宅销售下滑幅度明显，买方市场对于后市不乐观，大量资金流出房地产市场
18、。商品住宅供应较往年同期供应总量也有一定下滑。面对消极的买方市场，各开发商减缓了商品住宅的投放加推速度。,宏观经济与大连市场,从各区域市场看，甘区仍呈供销两旺，新城区高调入市，中山区沉寂多年开始发力,大连商品住宅市场表现,受政府政策、规划引导和城市房价挤出效应影响，甘井子区依然延续了近年来良好的市场表现，上半年住宅产品区域供应量第一，成交量第二。金州新区受规划面影响，尤其是金州新机场的开工建设给区域房地产市场带来了新的活力，成交面积74万平，居全市第一。高新区双湾的建设、产业带的延伸和轨道交通的建设，给这颗冉冉升起的新星增光添辉。区域供应与成交量相对稳定，供求比在0.77左右。旅顺口区是大连市
19、西拓建设的重要地区，上半年区域商品房的供应量和成交量均有较大涨幅，随着上半年土地的放量，未来两年该地区的热点排名还将提升。中山区受旧城拆迁改造工程推进，较往年有较大的供应放量，稀缺区域供不应求的局面在未来一段时间会得到缓解。,宏观经济与大连市场,从物业类型看，住宅产品为市场绝对主力；别墅产品体量最小，均价最高；公寓产品价格一度超越别墅.,大连商品住宅各物业类型市场表现,从历史供销情况看，住宅产品是市场供销的绝对主力，但成交价格处于低位运行，涨势较缓；别墅产品历年受国家的严格控制，体量较小，但历史去化率低，目前大连的高端别墅物业发展尚不成熟；公寓产品一直占据最优的城市资源和地段，供应体量不大，但
20、成交高，总体来看处于供不应求状态，公寓产品价格比别墅略低，在2010年市场发展较好，其价格急速拉高，一度超越别墅产品，但10年4季度开始，受政策打击投资购房的影响，公寓价格出现较大回落，但整体涨势在三种业态中最为明显。,宏观经济与大连市场,全国政策的打压、本地的限购、银行限贷，使2011年大连商品住宅市场供求波动变化；预计2012年年底有望进入房地产调控谷底，2013年房地产市场将逐渐复苏。,大连市商品住宅供需情况及预判,预测：软性下滑,2011年大连市前10个月商品住宅新供应月度比较平稳；2011年大连市前10个月商品住宅成交随市场政策面影响严重，波动变化;预计2011第四季度至2012年底
21、全市商品住宅供应量与成交量双双进入下行通道。,全市商品住宅供销现状及未来预测,随着全市销售产品结构的变换，2011年大连市前10个月商品住宅均价波动下滑;预计2011第四季度至2012年底全市商品住宅销售均价受到政策深度调控影响，成交均价至2012年中旬还会处于下滑的状态，明年年底下滑态势将会进入深度谷底，后年将有所复苏。,全市商品住宅销售均价走势及未来预测,宏观经济与大连市场,结论导向,政策预判宏观调控政策可能微调：,2010年1月份国十一条至今，银行信贷政策呈现逐步收紧态势，二套房首付从2010年之前的3成提升到当前的6成，首套房从2成提升到3成；而事实上，当前相当一部分银行在实际操作中对
22、首套房首付已经实行4-5成，未来依然有进一步提升的空间。,房地产调控政策预判基本见底,今明两年限购政策不会出现实质上的松动，自去年起的本轮房地产调控的主打政策毫无疑问为限购令，其实不可否认的是，限购这一手段在根本上与市场经济原则相违背，且不可能成为我国房地产的一项长期机制。分析政府动用限购这一行政手段且不断增强压制力度，其旨在通过压制市场需求来为保障房建设争取时间。换一句话，保障房规模体系形成之前调控将是楼市的常态。,国房景气指数预判将继续下行探底,目前国房景气指数尚未完成筑底，在中央坚持房地产调控政策不放松的形势下，未来国房景气指数仍将继续处于下行通道，预计明年一季度前后可能见底。,宏观经济
23、与大连市场,结论导向,土地市场预判显著降温,保障房-商品房二元体系将逐渐建立 ，高端群体在商品房市场购房，中低收入人群依靠保障房体系解决住房问题 ，二元体系完善后，商品房市场将带领房地产业继续发挥国民支柱行业作用 在保障房体系建成之前，商品房市场政策调控将一直延续 。,商品房成交量预判将稳中有增,由于2011年2月以来市场持续低迷，压制很多合理的自住需求，预期2012年上班半年成交量将比2011年有一定量的增长。,商品房房价预判已经步入下行区间,将有越来越多的房企加入到大幅折扣的阵营，房价下跌的城市也将进一步增加，预计2012二季度及以后，有望慢慢筑底，其后小步复苏。,宏观经济与大连市场,结论
24、导向,温家宝：房价已开始松动 调控绝不可有丝毫动摇国务院总理温家宝当地时间6日下午在俄罗斯圣彼得堡表示，房价这一个月已经开始松动，但调控绝不可有丝毫动摇，要使房价回归到合理的价格。温家宝说：”房地产调控已经进行了两年，一些重大的措施都已经出台，特别是今年要确保1000万套保障性安居工程的房屋建设，这势必会缓解房价的压力，缓解居民的需求，房价总的形势还处于僵持阶段，但是这一个月来也开始松动。”他特别强调，对于房地产一系列的调控措施，绝不可有丝毫动摇。我们的目标是要使房价回归到合理的价格。“同时他还表示，中国今年财政将收入十万亿元，这取之于民，更要用之于民。他也指出，作为发展中的大国，中国将自己事
25、情办好，就是对世界最大的贡献。,在保障房建设如期开工落实的前提下，在各地商品住房信息系统日趋完善的基础上，对于各地商品房限购、限贷等非市场化的硬调控政策或将逐步放松。房地产调控继续执行不会松动，全国房地产价格增长速度已明显减缓，成交量降低。随着房地产开发企业销售压力的日渐加大，商品住房销售价格将逐步进入理性调整期，增幅将大为放缓。项目资金回笼周期加长、融资困难等导致开发商资金链越发紧张，对土地储备多及在售项目多的开发商将造成很大影响。如果继续形势一直下去，或许会迎来房地产行业的洗牌，部分小型房企将面临倒闭或者被并购命运。预计2012年前三季度将政府将保持调控政策，房地产市场呈现低迷状态，201
26、2年年底预计房地产调控逐步放松，房地产市场将逐渐复苏。预计2013年房地产市场由于之前政策的打压积累的购房需求在政策放缓后，预计购房整体数量会有所增加，房地产将会出现一个增长的态势。,宏观经济与大连市场,大连房地产市场研究,宏观经济与大连市场,大连军产房项目研究,二手房价格研究,根据项目定位阶段，为提供真实准确的参考数据，我们对大连在售军产房代表项目及其周边项目进行了深入调研。,军产房项目研究,分别选取大连市内军产项目秀月佳苑、波菲蓝岛、南山学府作为典型项目进行案例研究。,秀月佳苑,研究目的：秀月佳苑为秀月街军产项目，与本案直线距离1.5公里，地理位置优越，属区域内竞争项目。研究该项目意在找到
27、可以突破超越的机会。,波菲蓝岛,典型项目：秀月佳苑,典型项目：波菲蓝岛,研究目的：波菲蓝岛现已销售60%，产品线较广。研究该项目意在了解各户型产品销售状况，判断产品市场接受度。针对竞争形势提早做出判断。,典型项目：南山学府,研究目的：南山学府与本项目没有直接激烈的竞争关系。研究该项目意在找到打造本项目高端品质可以借鉴的价值点。,南山学府,军产房项目研究,秀月佳苑,秀月佳苑,秀月佳苑,项目周边配套交通：2路、4路、12路、403路、404路在秀月街站下 车；5路、501路在桃源街站下车；30路公交车在景山街站下车。 商业：秀月商圈、桃园商圈、老虎滩 教育:秀月小学、桃源小学、培根学校，大连44中
28、，大连15中、房地产中专、大连舰艇学院 医疗:武警医院、大连中医院、骨科医院 金融：大连银行、邮政储蓄、中国银行、工商银行、建设银行,周边配套：项目周边配套完善，交通便利，教育、商业、旅游、金融一应俱全。距离全国知名的旅游胜地老虎滩仅5分钟车程。,秀月佳苑,项目特点：项目建面3万平，由2栋多层，1栋板式小高层、3栋板式高层组成，立面为外墙涂料。项目容积率4.8，绿化率仅为10%。,该项目无大规模园林及社区配套,秀月佳苑,73.27平 一室两厅,62.79平 一室两厅,户型点评,户型设计方正，大面积南向采光。 起居室及卧室放大开间尺寸提升尊贵感。 动静分区合理，动线流畅 打破传统紧凑型一居概念增
29、加居住舒适度。 仅满足南向采光，通风较差,一居户型：传统基础上放大尺度，提升舒适度，仅满足单向采光,据秀月佳苑项目售楼处信息，目前在售房源仅为38-60平，大户型均已军队内部认购或预留。,秀月佳苑,112.48平 二室二厅二卫,二居户型：尺度适中、功能区划分合理，双卫设计。但二室产品面积过大，90平以下两室产品空白。,户型点评,大开间、短进深，充分提升了户型舒适度 双卫设计提升户型尊贵度，但遗憾无主卫设计，均为公共空间。 动静分区合理，动线流畅客厅、餐厅、走道空间狭窄（北方人生活习惯喜公共空间较大）,秀月佳苑,三居户型:主卧主卫设计，公共空间放大，尊贵感大幅提升。餐厅空间稍嫌局促。,148.5
30、6平 三室二厅二卫,124.63平 三室二厅二卫,户型点评,全明布局，增加面宽幅度。轴线布局，各空间沿轴线布置，尊贵感提升。 主卧主卫设计，增加主人私密性。 三居产品均增加阳台设计，增强采光、通风感餐厅空间狭窄，大连人更喜欢大客厅、大餐厅设计,金地云锦,本 案,秀月佳苑,峰尚中南,秀月佳苑,金地云锦,峰尚中南,二手房价格,秀月佳苑,波菲蓝岛,波菲蓝岛,波菲蓝岛,波菲蓝岛,项目特点：项目建面十万平，由5栋高层组成，其中1#、5#为 32层，2#、3# 30层，4# 33层；西班牙风格，红陶瓦坡屋顶，立面为浅色涂料；容积率4.8，绿化率为35%。,顶级会所：小平岛蓝堡休闲俱乐部为大连规模最大、档次
31、最高的业主会所，它拥有大连独有的国际标准海水温泉游泳池，还特设有餐饮、咖啡厅、酒吧、婚宴大厅、健身和桑拿等设施，,社区一站式学校配套：2010年10月9日高新区第一中学落成庆典在小平岛园区内隆重启动 。此外，小平岛还将建成幼儿园、小学。波菲蓝岛依附小平岛社区，教育资源得到广泛解决。,项目周边配套 交通：28路、531路、202路河口站，规划中地铁一号线 商业：黑石礁新玛特、环洲购物、苏宁电器、屈臣氏、好又多超市 教育：东临理工大学、海事大学、东北财经大学、水产学院，西临包括医科大学、外语学院等高校在内的旅顺大学城，另有6所小学、7所初中、3所高中、13所中专/技校等教育机构毗邻左右,满足小业主
32、的一站式教育。 医疗:医科大学附属第二医院，大连凌水医院 金融：大连银行、邮政储蓄、中国银行、工商银行、广发银行等,周边配套：项目位于高新园区板块，周边配套主要依靠小平岛及高新园区板块已有业态，交通线路匮乏，地铁通车后交通预期较好。,波菲蓝岛,波菲蓝岛,波菲蓝岛,一居户型：功能较为单一，面积区间为20.5363.66平，总房款低，市场接受度较高，去化速度快。适合年轻客户群体单身及婚房,户型点评,户型狭长，类似酒店式公寓产品。 功能区划分合理，功能较完备起居空间紧凑，动静空间相邻，舒适度降低。有部分空间无法充分利用，浪费面积面积小、总价低，实用空间强，市场接受度较高。,波菲蓝岛,89平 两室两厅
33、,二居户型：南北通透，明厨明卫，双阳台设计增加景观空间与储物空间，功能 完备。,户型点评,大开间、短进深，充分提升了户型舒适度 双阳台设计，增加景观与储物空间。 动静分区合理，功能完备主卧270度观景大窗设计，充分增加景观视觉度、采光面积；提升主人尊贵感有部分空间无法充分利用，浪费面积,102平 两室两厅,波菲蓝岛,三居户型：南北通透，明厨明卫，双阳台设计增加景观空间与储物空间，功能 完备。,132平 三室两厅,波菲蓝岛,1#,2#,3#,4#,5#,波菲蓝岛项目自2010年11月开盘至2012年3月共计销售套数350套，月均去化22套，4# 为28-65平小户型产品，总房款偏低，市场接受度高
34、，销售情况较好。85平以上户型总房款过高，处于滞销状态。,波菲蓝岛,波菲蓝岛开盘至2011年上半年项目销售达到峰值，但由于2011下半年多次受国家政策的严密调控下，全国房地产市场整体呈现低迷状态，消费者观望态度浓厚。虽然军产房不在限购范围内，但在国家政策的影响下消费者的消费信心及投资欲望大幅下降，促使房地产整体成交量大幅下滑。,单位：套 单位：平方米,波菲蓝岛,销售数据分析,销售数据分析,波菲蓝岛,波菲蓝岛项目65平以下一居产品面积占总体量近50%，85-100平；100-130平户型体量相当，占比25%左右。从图表可看25-65平小户型去化速度较快，去化率达55%；85平以上户型去化速度及去
35、化率较低，现开发商推出优惠措施，凡购买85平-142平房源全款可享98折优惠 。,二手房价格,波菲蓝岛,南山学府,南山学府,南山学府,项目特点：项目建面6.3万方，由6栋18层板式高层组成，立面为涂料；容积率3.0，绿化率为45%。,景观配套：围合式社区，主景观带，户户观景，人车分流。社区内无商业规划,选材：2011年12月10日，南山学府与日本YKK AP公司成功签约，YKK为南山学府项目提供双色塑钢门窗设计、生产及安装服务；2011年12月，南山学府与蒂森克虏伯电梯（中国）公司成功签约，蒂森克虏伯电梯为南山学府项目提供电梯设计、生产及安装服务。,南山学府,项目周边配套 交通：23路、27路
36、、11路、708路、24路、532路等 商业：友谊商城、大商新玛特、麦凯乐总店、久光百货时代广场、大都会快速时尚消费中心 教育：小浪花艺术幼儿园、中山区第一幼儿园、海政幼儿园、解放小学、望海小学、中心小学、青泥洼小学、第39中学、第9中学、实验中学、大连外国语学院、汉语言学院、外国留学生交流中心 医疗:大连大学附属中山医院、友谊医院、大连医科大学附属第一医院、维特奥体检中心 金融：建设银行、工商银行、光大银行、中国邮政储蓄银行、民生银行、中国银行交通银行、农业银行、广东发展银行、中信银行、锦州银行、南洋银行、东亚银行、渣打银行、汇丰银行金融证券等,周边配套：项目位于大连传统高端居住南山，2公里
37、半径内涵盖了青泥商圈、中山广场、人民路CBD、三八商圈等齐备的商业、医疗、教育等资源,南山学府,南山学府,一居户型：功能较为单一，面积为60平左右，总房款低，市场接受度较高，适合年轻人首次置业。,南山学府,二居户型：双南设计，卫生间干湿分离，小两室功能齐备，市场接受度高。,74.81 两室一厅,南山学府,二居户型：双南设计，卫生间干湿分离，小两室功能齐备，市场接受度高。,71.25 两室一厅,南山学府,三居户型：双南设计，卫生间干湿分离，小两室功能齐备，市场接受度高。,124.6 两室一厅,南山学府,三居户型：双南设计，卫生间干湿分离，小两室功能齐备，市场接受度高。,129.71 两室一厅,嘉
38、和广场,汇邦中心,鼎森中心,二手房价格,南山学府,大连房地产市场研究,宏观经济与大连市场,大连军产房项目研究,二手房价格研究,大连市区二手房成交价对比示意图,中山区重点区域二手房价格走势,石葵路,石葵路均价12239元/平,中山区重点区域二手房价格走势,桃源区域,桃源区域均价12304元/平,中山区重点区域二手房价格走势,青云街,青云街均价13782元/平,西岗区重点区域二手房价格走势,八一路,八一路均价12223元/平,西岗区重点区域二手房价格走势,新起屯,新起屯均价12987元/平,西岗区重点区域二手房价格走势,白云新村,白云新村均价10896元/平,我们对大连在售军产房代表项目及其周边项
39、目价格进行了深入调研，从下述列表中不难看出，在售军产项目该区域价格系数比为0.71-0.76之间。,军产房项目研究,综合本项目自身研究所得，我们取为范围中间值，价格系数设定为0.73。,建议本案均价定价为： 9276元/,项目定位研究,目标客户分析,产品定位,产品研发建议,定位建议客户群建议,产品定位客户群定位,泛解放路区域刚需、刚改性中青年客群,首次置业年轻白领家境殷实的年轻新锐/中层管理者城区刚性需求客户城区改善性需求客户,我们的主力客群定位,定位建议客户群建议,通过调查有60%的购房者表示，刚需置业扔会按计划进行；有24%购房者表示会推迟购房计划；有16%购房者有提前购房的意向。,通过调
40、查有60%的购房者表示，刚需置业扔会按计划进行；有24%购房者表示会推迟购房计划；有16%购房者有提前购房的意向。,客户以大连本地为购房主力，刚需置业受市场影响力小,客户户籍分布,客户置业计划,数据来源：CRIC,通过调查数据显示有31%的购房者会选择一次性付款方式；62%购房者选择贷款方式购房；7%购房者选择分期付款或其他方式。,数据显示有36%的购房者购房预算在70万以下；30%购房者预算在60-80万；30%购房者预算在80-100万之间；仅有4%购房者预算超过100万。,客户付款方式,客户购房预算,客户购房以贷款为主，购房预算100万元以下平均分布,数据来源：CRIC,目标客户对社区环
41、境、面积及物业服务不满意最高,客户对社区环境不满意比例最高：目标客户现居住小区时间较早，社区规划部成熟，后期维护不足，现今社区环境令客户不满意户型面积、物业服务不满意：目标客户对户型、物业服务需求不断提高，新楼盘在该方面应有所提高,数据来源：CRIC,置业关注点,目标客户主要关心低总价，多功能的户型，更注重性价比,期望购买面积,关注户型、园林、及物业、停车，关注点多样项目需要打造整体品质感，满足多样需求。,80平以下需求度最大，80-100平需求其次，100以上户型均有需求。,数据来源：CRIC,朝向要求,目标客户对南向要求很高，希望买到采光好的房子。,要求户型南北朝向，也可以接受南北有小偏角
42、，较难接受东西向,要求客厅、主卧必须朝南，目标客户对客厅与主卧朝南要求极高，几乎为100%。,要求南向空间,数据来源：CRIC,对全明户型要求高，75%客户要求户型达到全明，大多数客户接受次卧、厨房、卫生间非南向采光，25%客户接受暗卫。,客厅、主卧要求面积大，客户对客厅、主卧面积要求高，次卧够用就行，厨房、卫生间等功能空间需求差异化大。,目标客户偏好全明户型，对客厅、主卧等主要空间要求面积放大,数据来源：CRIC,客户对全明户型要求高，75%客户要求户型达到全明，大多数客户接受次卧、厨房、卫生间非南向采光，25%客户接受暗卫。,目标客户偏好落地窗及阳台设计，对是否精装偏好不明显,户型附加值关
43、注,精装要求,客户对是否精装修要求不高，比例大体相等，认为精装修和清水房均可接受。,数据来源：CRIC,暖色调外立面更受欢迎，62%客户更喜欢暖色调，偏好家的温暖感与温馨感。,实用性、风情化是客户最大偏好，多数客户倾向于园林包含活动广场、水景及风情元素设计。,外墙材料偏好不明显，最受欢迎的是砖才，其他材料占比差别不大。,外立面要求,外墙材料要求,园林景观要求,目标客户偏好暖色调立面颜色及风情化园林景观,数据来源：CRIC,项目定位研究,目标客户分析,产品定位,产品研发建议,补缺者 快进快出,A 领导者a 垄断市场b 产品不可复制C 过河拆桥,B 挑战者a 改变游戏规则b 强调新标准C 强调产品
44、特色价值,C 追随者a 搭便车b 以小博大杀伤战术C 价格战的制造者,D 补缺者a 目标明确挖掘客户b 瞄准市场缝隙C 创新产品和需求,军产项目受市场限制较多，对客户付款能力有严格要求，市场大环境不乐观； 纵观区域内竞品的定位，多数以高端别墅居住区及破旧老居民区为主，功能性纯住宅产品稀缺，因为我们要做市场的补缺者。 顺势而行，方得善其身。,定位建议开发定位,定位建议开发定位,市场结论,客群结论,地块结论,区域内纯功能性住宅产品供应量不足以传统老居住区为主以高端别墅类项目为主,有思想的高知人群对改善居住条件有追求年纪较轻，未来潜力大,中档属性、成熟商圈、景观优势,中小户型,住宅产品,现代的艺术的
45、前卫的,坡地景观,现代建筑,产品定位锁定产品定位,定位建议锁定产品定位,主力面积区间75-95平功能、舒适两房产品，面对刚需、刚改及地域偏好性客户,大连八一路传统居住区板块,区域位置,产品属性,附加价值,打造项目园林景观，产品附赠面积空间产品力价值（外立面户型、公共空间、景观等）特色商业配套,新都市主义，城中心精致生活社区,注：项目定位区别于区域内其他产品定位，本案建面23.6万平，定位新都市主义，让生活回归城市中心。突显本案地理位置优越，居住氛围浓郁，配套完备，交通便利。另本案产品设计符合市场需求，功能、舒适性两居产品为主，同时附赠面积空间，颠覆购房者对传统军产房项目的认识，精心打造品质园林
46、，品质建筑，精致生活军产项目社区。,产品定位产品定位语,定位建议定位语建议,新都市主义精髓回归可步行：从住宅或工作地点前往主要的活动空间应在10分钟步行距离内。连通性：相互连接的网状道路结构，这样更利于疏散车流，更易于步行。混合使用和多样性：商店、办公、公寓和独立式住宅混合在一起，分布在社区内、街区内甚至一栋建筑内。住宅的混合：有多种类型、规模和价值的住宅相互混合。高质量的建筑和城市设计：强调美观、舒适人性化、创造出一个地方的感觉。传统的社区结构：可识别的中心和边界。具有社区中心的公共空间等。增加密度：更多的建筑、居民、商业和服务相互靠近有利于步行，并能更有效地利用服务和资源。聪明的交通：大城
47、市、城镇和社区的网络公共交通。步行友善。可持续性：发展和维护环境。应用生态友善的技术。高效率的能源利用。步行取代驾车等。生活质量：创造高质量的生活，创造地方的多样性，提供和鼓励人文精神。,产品定位产品定位语,定位建议定位语建议,城中心精致生活社区,精致 造型 精致 园林 精致 价格 精致 户型 精致 空间,ART DECO、艺术派,自然坡地园林景观,性价比、现金，超值,强调功能性居住空间,私密性，和谐邻里氛围,主题形象,卖点树立,新都市主义，城中心精致生活社区 回归城市中心，乐享精致生活。,定位建议形象定位,产品定位形象定位,定位建议面积配比建议,定位建议面积配比,建筑面积：50-70平 一房
48、两厅,独立厨房设计,南卧，南厅设计，采光好。,户型方正，尺度适中,定位建议户型尺度,定位建议户型尺度建议,建筑面积：78-83平 功能型两房两厅,主卧开间大于3.1米,客厅开间大于3.6米,卫生间面积大于3.5平,定位建议户型尺度,定位建议户型尺度建议,建筑面积：88-95平 舒适型两房两厅,客厅开间大于4.1米,主卧开间大于3.3米,卫生间面积大于4.5平,定位建议户型尺度,定位建议户型尺度建议,面积附赠空间,建筑面积：100-120平 三房两厅,定位建议户型尺度,定位建议户型尺度建议,建筑面积：100-120平 三房两厅,面积附赠空间,设备间改书房,定位建议户型尺度,定位建议户型尺度建议,
49、项目定位研究,目标客户分析,产品定位,产品研发建议,Art deco建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，体现出工业革命技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度，表达出不断超越的人文精神和力量。通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及豪华材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。在上世纪20年代的美国，摩天大楼如雨后春笋般涌现，并成为都市发展的主角。但是夸张失调的柱式、笨重繁复的线条在高耸的大楼上显得矫揉造作。相反，Artdeco适应变化，易于应用，潜在的巨大象征能力，高耸的造型，使纽约成为了世界Artdeco艺术的中心。 Artdeco也被称为装饰艺术，回纹饰曲线线条、金字塔造型等埃及元素纷纷出现在建筑的外立面上，表达了当时高端阶层所追求的高贵感；而摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质，代表的是一种复兴的城市精神。这种艺术风格在美国大行其道，并最终发展为20世纪最重要的建筑设计力量。,
