1、案例分析： 东方新天地,1.1 项目简介1.2 基本资料1.3 地理位置1.4 交通条件1.5 定位分析 1.6 总体布局1.7 商业布局1.8 租户组合1.9 租金水平,1.0 项目概况,东方新天地坐落在大型综合性商业建筑群东方广场内，面积12万平方米，连接着金街王府井商业街和银街东单商业街。东方新天地现已成为不少知名品牌店的首选地点,也成为北京白领、国内外游客购物、就餐、娱乐、休闲的理想场所。 东方新天地商场包括6个主题购物区缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地和天空大道。6个主题购物区各有不同的商品定位，在装饰风格上也各有特色，适合更多的消费层。另外有餐饮、娱乐、休
2、闲等多种配套设施，使东方新天地在购物的基础上具有更多的功能。,东方新天地 The Mall at Oriental Plaza,项目简介,总占地面积：10万平方米 总建筑面积：80万平方米 商场建筑面积：12万平方米 东方新天地 总投资额：20亿美元 停车位：2000个 设计公司：巴马.丹拿 物业管理：北京港基世纪物业管理有限公司 发展商：长江实业、和记黄埔拥有超过50%股权，其他合作伙伴包括中银、中保及香港东方海外集团 开业时间：2001年,基本资料,地理位置,东方广场位于北京城中心地带，横跨“金街”王府井和“银街”东单北大街，同时位居长安街1号的位置，地铁一号线直达，仿佛握紧了北京市中心的
3、商业龙脉。,交通条件,东方广场有多条公交线路到达，且设有多处计程车站，地跌1号线及5号线都可到达，具有极为便捷的交通条件。,定位分析,档次定位,主题定位,中高档定位；坚持招好的租户，而不是最高租金的租户。,主力消费群：本地消费者，即北京人 次主力消费群外地游客，即来京外地人、外国人,项 目 定 位,目标客户定位,经营定位,经营功能定位：五个各自独立而又有机统一的主题商场。业态组合定位：商场包含零售、餐饮、娱乐和服务。经营方式定位：只租不售,配合东方广场“北京的国际经贸中心”的定位，东方新天地成为东方广场的休闲购物区。,总体布局,东方君悦大酒店,中办公楼C2,中办公楼C1,汇贤豪庭,尊萃豪庭,西
4、办公楼W1,西办公楼W2,西办公楼W3,东办公楼E1,东办公楼E2,东办公楼E3,东方广场平面布局,庭苑新天地,都市新天地,寰宇新天地,活力新天地,商业布局,东方新天地平面布局,业态比例,六个主题区，共计256户商家,租户组合,第一区：缤纷新天地 Market Square,共计54户商家,租户组合,第二区：都市新天地 Metro City,共计48户商家,租户组合,第三区：庭院新天地 Market Square,共计53户商家,租户组合,第四区：寰宇新天地 Market Square,共计34户商家,租户组合,第五区：活力新天地 Market Square,共计42户商家,租户组合,第六区：
5、天空大道 Sky Avenue,共计25户商家,租金水平,主力店及次主力店,租金水平,餐饮,租金水平,其他,2.1 建筑规划方面的借鉴因素 2.2 商业定位方面的借鉴因素 2.3 商业布局方面的借鉴因素 2.4 会员制度方面的成功因素,2.0 成功因素借鉴,东方广场巧妙地融合的概念，北京传统的院落与现代建筑风格和组成，创造一个融合东方古典优雅与现代的方便。 “内圆外方“的美学理念，再加上”门内有门”、”楼中见楼”的设计相映生辉，它象征着无穷的商业机会。 室内和室外，东方广场设立了一个郁郁葱葱的绿色环境中，与全年的园林花园罕见的城市中心-这是一个避难场所与和平。,建筑规划方面的借鉴因素,根据建筑
6、外形结构，平面通过一条总长度长达300多米的中部走道将各部分空间链接在一起。走道的合理设计使人流最大化的互动。,首层商业中庭两侧通道宽度为3米，地铁层单通道最宽25米。开阔的通道增加了购物的舒适度。,通道的设计,建筑规划方面的借鉴因素,中庭的设计,建筑规划方面的借鉴因素,首层商业中庭多视角的三维立体空间的设置提供了非常好的商业展示空间,东方新天地的出入口设置合理不仅有效的进行了人流自然的集散，还引导了人流进入项目。,紧临主要街道：王府井商业街、长安街、东单银街，有效疏散人流。充分考虑人流走向设置了东西两侧的入口：王府井商业街和东单银街的入口更好的引导了人流进入项目，为商家创造了商机。,出入口设
7、置合理,建筑规划方面的借鉴因素,综合性商业建筑群的协同效应,商业定位方面的借鉴因素,为了配合东方广场的五星级酒店、高级公寓、高档写字楼，东方新天地自然而然地定位为中高档购物中心，尽管在2000年开业初期，国际品牌对中国市场仍处于观望阶段，东方新天地不得以接受了一些不符合商场定位的租户，但是自2003年开始，东方新天地便开始了一系列洗牌，引进许多国际品牌，逐渐成为北京租金最高的商场之一,作为一个综合性商业建筑群，东方广场拥有高档写字楼、高级公寓、五星级写字楼以及高档商场，形成“城中城”的概念，彼此共享客户资源，使得东方广场的用户有机融合起来，最大限度的发挥了协同效应。,布局应力求简单明了，动线清
8、晰流畅，可引导人流,直线型空间布局 拥有最简单和最优化的暴露程度,商业布局简单化,商业布局方面的借鉴因素,庭苑新天地,都市新天地,寰宇新天地,活力新天地,天空大道,商业布局方面的借鉴因素,东方新天地将商业布局为六大主题区，即缤纷新天地；都市新天地；庭苑新天地；寰宇新天地；活力新天地；天空大道。六大主题区特色鲜明，布局合理，有效提升了商业吸引力。,六大主题区,东方新天地于2000年底开门试营业，并于2001年12月正式开业。 东方新天地于2002年5月开始试运行会员系统，并于2002年8月份正式推出忠诚会员计划：“东方新天地会”。,会员制度方面的借鉴因素,东方新天地会背景,至力为东方新天地培养一
9、批忠诚之顾客 为各商户带来生意机会 为消费者提供购物优惠,会员制度方面的借鉴因素,东方新天地会创建目的,“东方新天地会”是一个专为“东方新天地”顾客而设的消费积分优惠计划，目的是让顾客在“东方新天地”消费之余，更可凭累积分数换取“东方新天地”各商户提供的消费优惠 此套系统是采用EPSON的设备，为国内首创、全自动化的优惠兑换机,会员制度方面的借鉴因素,东方新天地会介绍,会员制度方面的借鉴因素,兑换渠道,会员制度方面的借鉴因素,选择多多,新颖独特,循环优惠,东方新天地与EPSON合作，引进全国首台应用于商场的自动优惠兑换机，并推出循环积分与自选优惠新理念。,会员享受以积分兑换优惠券购物的同时，该
10、次消费亦可同时累积分数，真正能做到每次消费均可获得回馈。,优惠兑换机的内容更是丰富多样，而且每月更新，月月惊喜源源不绝。,三大特点,商户提供： 东方新天地提供： 餐饮优惠 泊车优惠 折扣优惠 随机抽奖 现金代用券 赠送礼品 东方君悦大酒店提供： 限量优惠 餐饮优惠 生日优惠,会员制度方面的借鉴因素,东方新天地会三大特点,在优惠兑换机上选择心爱的优惠, 用卡在阅读器扣除所需积分, 並打印优惠代用券,在“东方新天地”消费,优惠兑换机,携同消费发票在客户服务台记录积分,携同优惠代用券在“东方新天地”消费,携同消费发票在客户服务台记录积分,利用积分继续消费或参加每月特别活动,会员制度方面的借鉴因素,会
11、员,每年两次的抽奖活动：设100名，最高1000名中奖者。年底大抽奖，由东方新天地为每位会员将卡内即将过期的分数换成抽奖券（每人最多五张），参加抽奖，增加中奖机率 东方君悦酒店各餐厅的优惠，如凯菲厅自助餐四免一，酥园每日19：00后半价等 定期的会员竞价活动：会员凭卡内积分参加竞价，每件商品价高者得 东方新天地内近半数店铺提供的优惠，餐饮、服装、钟表珠宝等 免费停车优惠/特惠停车优惠（不同阶段推出不同优惠) 限量优惠：如酒店免费的俱乐部卡等 每月会员活动：美容讲座、美食品尝会、拉丁舞培训等 第一时间了解东方新天地的最新资讯 免费包装服务 会员生日优惠 推广活动的优先参与权,商场,商家,通过新颖
12、的方式以、方便的兑换模式以及多种多样的优惠内容，培养了大批的忠诚会员 会员商家营业额的不断上升，对于提高店铺租金起到参考依据 通过国内首创之全自动化购物中心优惠系统，吸引京城各媒体的广泛关注，曝光率增加，客流增加 通过这一系统增加了业主与商铺间以及消费者间的沟通与互动,通过提供优惠，增加品牌的影响力与店铺的营业额 借用活动推广品牌, 加强竞争优势 获得免费宣传的机会：- 在优惠兑换机的大屏幕上，每天不断滚动播放商家的形象图片以及优惠信息- 在月刊东方新天地资讯上的免费宣传空间- 会员优惠手册- 在购物中心王府井一侧入口内曾设置大屏幕，每天滚动播放各商家提供的优惠内容- 通过电子邮件发送会员商家
13、当月提供的优惠信息,会员制度方面的借鉴因素,通过新颖的方式以、方便的兑换模式以及多种多样的优惠内容，培养了大批的忠诚会员 会员商家营业额的不断上升，对于提高店铺租金起到参考依据 通过国内首创之全自动化购物中心优惠系统，吸引京城各媒体的广泛关注，曝光率增加，客流增加 通过这一系统增加了业主与商铺间以及消费者间的沟通与互动,会员制度方面的借鉴因素,东方新天地利益,通过提供优惠，增加品牌的影响力与店铺的营业额 借用活动推广品牌, 加强竞争优势 获得免费宣传的机会：- 在优惠兑换机的大屏幕上，每天不断滚动播放商家的形象图片以及优惠信息- 在月刊东方新天地资讯上的免费宣传空间- 会员优惠手册- 在购物中
14、心王府井一侧入口内曾设置大屏幕，每天滚动播放各商家提供的优惠内容- 通过电子邮件发送会员商家当月提供的优惠信息,会员制度方面的借鉴因素,商家利益,东方新天地内近半数店铺提供的优惠，餐饮、服装、钟表珠宝等 东方君悦酒店各餐厅的优惠，如凯菲厅自助餐四免一，酥园每日19：00后半价等 限量优惠：如酒店免费的俱乐部卡等 免费包装服务 免费停车优惠/特惠停车优惠（不同阶段推出不同优惠)凭当日消费凭证免费领取车券凭卡内250分可换领免费停车券一张凭卡内250分可换领特惠停车优惠券1张：凭券可以1元享受1小时停车凭上内500分可换领免费停车券一张,会员制度方面的借鉴因素,会员生日优惠 定期的会员竞价活动：会员凭卡内积分参加竞价，每件商品价高者得 每年两次的抽奖活动：设100名，最高1000名中奖者。年底大抽奖，由东方新天地为每位会员将卡内即将过期的分数换成抽奖券（每人最多五张），参加抽奖，增加中奖机率 每月会员活动：美容讲座、美食品尝会、拉丁舞培训等 推广活动的优先参与权 第一时间了解东方新天地的最新资讯,会员可享受到的优惠与服务,珍珠讲座,海洋洋美发讲座,SKII护肤讲座,会员制度方面的借鉴因素,会员竞价,会员大抽奖,会员制度方面的借鉴因素,与会员间的沟通渠道,商场内海报 广播 邮寄东方新天地姿讯 网站 电子邮件 手机资讯网络 定期进行会员意见调查促进互相沟通,会员制度方面的借鉴因素,
