1、 本科毕业论文题 目：“淘品牌”麦包包品牌策略分析 英文题目：The Brand Strategy Analysis of “Tao Brand” Mbaobao 系 部： 商学院 专 业： 市场营销 毕业论文独创性声明该毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名： 日期： 毕业论文使用授权声明本人完全了解青岛滨海学院有关保留、使用毕业论文的规定，即：学校有权保留送交毕业论文的复印件，允许被查阅和借阅；学校可以
2、公布全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存该毕业论文。保密的毕业论文在解密后遵守此规定。作者签名： 导师签名： 日期： I摘 要近年来，随着电子商务的不断发展，作为中国最大的网络销售平台的淘宝网点击率不断提高，销售量更是蒸蒸日上，众多“淘品牌”也如雨后春笋般纷纷涌现。其中，箱包领域的“淘品牌”麦包包可谓典型。该论文将探讨一下“淘品牌”麦包包是如何运用行之有效的品牌策略在网络箱包市场中占有一席之地的，同时也将研究一下它在摸索品牌发展之路过程中有哪些不足之处是值得电商企业进行思考和反思的。关键词:淘品牌 麦包包 自主品牌 品牌策略 IIAbstractIn recent years,
3、with the fierce development of e-commerce, Taobao, as the biggest on-line marketing platform, has been enjoying increasing click rate,and its sales volume has been increasingly large. Lost of Tao Brands spring up like mushrooms, among which Mbaobao is a typical case in the field of bags and suitcase
4、s.The paper will discuss how Mbaobao adopt effective methods to share certain market in the on-line market of bags and suitcases, and study the shortcomings in the road of exploring the brand development that are worth thinking and reflecting for e-commerce enterprises. Key word: Tao Brand Mbaobao S
5、elf-owned Brand Brand Strategy 青岛滨海学院市场营销专业毕业论文i目 录摘 要 .IAbstract.II前言 .11 麦包包品牌策略背景 .21.1 麦包包公司简介 .21.2 麦包包发展历程 .21.3 麦包包品牌介绍 .32 麦包包目前的品牌策略 .32.1 品牌命名策略 .32.2 品牌定位策略 .42.3 多品牌策略 .53 麦包包品牌竞争优势 .63.1 质检严格 正品保障 .63.2 价格合理 性价比高 .73.3 广铺渠道 拓展市场 .83.4 顾客至上 用心服务 .84 麦包包品牌存在的问题及原因分析 .94.1 品牌扩张步伐过快 .94.2 产
6、品品牌知名度低 .94.3 产品促销方式单一 .105 麦包包品牌策略不足之处的解决措施 .105.1 集中优势打造核心品牌 .105.2 加大产品品牌宣传力度 .135.3 实施多元化促销方式 .14结论 .16参考文献 .17致谢附录青岛滨海学院市场营销专业毕业论文1前 言主打“快时尚”理念的箱包品牌麦包包，凭借着个性时尚多样化的产品风格吸引了无数年轻人的眼球，高性价比的优势更是赢得目标受众的亲睐以及良好的市场口碑。据资料显示，2009年麦包包凭借3000万的高销量成为淘宝网的明星品牌。网络营销传播之快、范围之广，麦包包借助淘宝网蓬勃发展的趋势迅速提高了品牌知名度，2010年营业额超过四亿
7、，2011年销售额接近五亿，今年正赶上麦包包五周年纪念日，为了进一步促进产品的推广及其销售，麦包包利用这次机会大力开展品牌推广活动，每日销售量上万，大大缩短了麦包包的产品更新周期，减少了库存量。从2007年起，到如今短短五年的时间麦包包由一个毫无知名度的品牌发展到如今年销售量过亿的网络箱包品牌，这其中的艰辛和努力可想而知。然而，究竟麦包包拥有什么样的核心竞争力使得它在竞争激烈的箱包行业站稳脚跟，这是值得同行业许多企业进行借鉴和深思的。麦包包时尚、高性价比的产品定位、准确的市场细分、多品牌策略、多渠道等无疑为其发展提供了强有力的竞争优势。当然，麦包包也同样存在着一些亟待改进和完善的问题，如品牌扩
8、张过快、品牌认知混乱、品牌忠诚度不够、投资成本大风险高等问题，这些对公司的长远效益也是有一定的负面影响的。因此，为了能够在日趋激烈的市场竞争中走得更长更远，麦包包还需要不断地总结自身发展过程中存在的问题并有针对性的采取行之有效的解决措施。青岛滨海学院市场营销专业毕业论文21 麦包包品牌策略背景1.1 麦包包公司简介麦包包皮具有限公司，成立于 2007 年 9 月，总部位于浙江嘉兴市，由意大利时尚箱包家族集团 VISCONTI DIFFUSIONE SNC 提供天使基金设立而成。以“快速时尚”为品牌理念，致力于打造箱包快速时尚新模式，为消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。并获得联想集团、美国
9、 DCM 的投资，共同推动中国时尚箱包行业的发展。目前，麦包包的研发机构已遍及意大利威尼斯、中国的香港、广州、上海和浙江等地。通过对品牌的培育和对箱包产业链的深度挖掘，麦包包在为用户创造时尚价值的同时，正在积极地推动着中国的箱包市场理性化及规范化发展。1.2 麦包包发展历程第一阶段：OEM 阶段麦包包的前身是为法国鳄鱼等知名品牌做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，做代工毛利润相对来说是比较低的，其创始人叶海峰不满足于现状，于是开始朝着创造自主品牌、进军中国市场的方向转变。2006 年开始启动麦包包项目，主要运用连锁加盟方式，但由于麦包包品牌刚成立知名度低毫无影响力，而且租赁成本较高，想要后来居上实
10、在是难上加难。当时，中国的电子商务正如火如荼地发展着，而淘宝网占据网络购物的几乎 80%的网络市场份额，叶海峰认为不可错失良机，2008 年麦包包开始入驻淘宝商城进军箱包 B2C。第二阶段：由代理知名品牌延伸到自主品牌起初，麦包包知名度较低，网络市场反响并不是特别好，由于之前做海外代工时积累了一定的资金和人脉，麦包包很快获得哈森、薇茉等一些知名品牌的网络代理权，并借助知名品牌的光环效应一步步向下发展自主品牌。麦包包打出“快速时尚”的品牌理念，凭借时尚新潮的产品设计、相对低廉的价格、快速更新的款式以及优质的服务，麦包包在短短三年时间内就成为淘宝商城箱包行业颇具影响力的“淘品牌”。青岛滨海学院市场
11、营销专业毕业论文3第三阶段：向国际化方向发展为了将麦包包打造成国内外知名的包包品牌，麦包包也展开了自己的国际化进程计划，麦包包打造出高端品牌 JAMIE MOORE，并于 2011 年 10 月首次登上中国国际时装周 T 型台。同时，成立了麦包包日本站、首尔站和欧美站，为麦包包的国际化铺路。1.3 麦包包品牌介绍麦包包，英文名称“Mbaobao”,中国最大的时尚箱包直销网站，为了满足不同层次的消费需求，麦包包根据年龄、品类、地域和风格进行了市场细分，旗下品牌多达几十个，其中主打可爱路线的飞扬空间，走甜美淑女路线的浪美，优雅简约时尚的 DUDU，针对成熟女性的时尚品牌阿尔法，商务休闲型的戈尔本，
12、以及运动系列的品牌希夏邦马等品牌尤其受到消费者的追捧和偏爱。近年来，中国的时尚产业迅速发展，但箱包领域始终是外来品牌占据着巨大优势，而自主品牌少之又少，麦包包这一时尚品牌的树立，不仅推动了中国时尚箱包市场规范化地发展，同时也为中国自主品牌的创立和品牌建设树立了一个良好的榜样。2 麦包包目前的品牌策略2.1 品牌命名策略“麦包包”与“卖包包”谐音，让消费者自然而然联想到企业的产品以及产品的属性，并且品牌名能够立刻在消费者头脑中占据一席之地。同时，通俗易懂又便于记忆的品牌名，更容易让目标顾客对麦包包进行传播，互联网传播速度之快、范围之广使得“淘品牌”麦包包的知名度迅速提高，一定程度上促进的麦包包产
13、品的销售。麦包包的 logo 中有一句耳熟能详的广告词“买包包，麦包包”，直截了当地提醒人们需要“买包包”时就到“麦包包”来，先将人们吸引到麦包包的网青岛滨海学院市场营销专业毕业论文4站，网站上琳琅满目的时尚包包让消费者看得眼花缭乱，购买欲望也由此被激发起来，为潜在顾客转化为现实购买者提供了机会和可能。一个企业要想获得长远的发展，更好地被消费者接受和认可，首先就必须选取一个能够让消费者立刻记住和想得起来的产品名和 logo，这样不仅可以使消费者对本企业的产品和其他产品进行有效的区分和识别，同时品牌传播力也将大大提升。例如著名的奢侈品品牌 LV，就是以简单的首字母命名让消费者记住了它，在此基础上
14、再进行品牌的培养和建设，才让它最终成为众多女性梦寐以求的包包品牌。2.2 品牌定位策略中国时尚产业迅速发展起来，越来越多的外国时尚包包品牌占据了大部分中国的时尚包包市场，追求时尚的消费者纷纷朝这些企业蜂拥而来，可是时尚包包品牌的高价格却让大部分消费者敬而远之，而麦包包正是在抓住了时尚产业日益发展机遇的同时，打出“时尚、高性价比”的市场定位，让更多追逐时尚的都市青年们能够有机会接触时尚产品，了解时尚行业。第一，使用者定位和价格定位。麦包包主要针对女性消费者，具体如下：麦包包消费者定位和价格定位主要为低端时尚消费者品牌（价格为 299 元以下）、中端时尚消费者品牌（价格为 300599 元）和高端
15、时尚消费者品牌（600999 元和 1000 元以上）。低端时尚品牌主要有女包品牌美美、飞扬空间、卡文、卡唐等，男包品牌有丹豹、艾斯达等，运动品牌希夏邦马等；中端时尚品牌有女包品牌阿尔法、卓妮尔等，男包品牌戈尔本、啄木鸟等；高端品牌有女包品牌杰米摩尔，男包品牌朗迪威。第二，风格定位。麦包包旗下的自主品牌根据不同的风格进行市场定位，例如“飞扬空间”主要针对 80、90 后的年轻群体，价格定位于 80150 元，主打可爱的风格。浪美主要目标客户为现代都市中富有独立精神和浪漫情趣的时尚 OL 群体，价格在 80180 元，体现优雅风格。DUDU 主要针对 2535 岁追求个性和魅力的都市女性消费者，
16、价格定位在 98398 元，风格定位为优雅、简约、格调。而阿尔法则主要针对 2845 的成熟女性，走时尚简约路线。卓妮尔则主要针对 2545 的都市白领，风格定位于高贵时尚个性，价格在 500 以上。青岛滨海学院市场营销专业毕业论文5高端品牌 JAMIE MOORE 主要针对 25 岁以上追求品位和时尚的高收入都市女性群体，价格在 1000 元以上，具有精致、高雅、时尚、前沿的设计风格。2.3 多品牌策略为了满足不同消费群体的不同需求，麦包包根据年龄、风格的不同将包包市场进行不同的细分，并打造出不同定位的多个品牌。麦包包拥有女包品牌、男包品牌以及休闲数码旅行品牌等，款式多样，风格也各具特色。如
17、下表所示：表 1 按性别分类表 2 按风格分类类别 品牌女包美美（maymay）、飞扬空间（feel young）、卡唐、梵贝斯（Fine bags）、微茉、DUDU、浪美（LoveMatch）、阿尔法阿蒂斯特（Alfa Artist）、卓妮尔（Cherlone）、希夏邦马、杰米摩尔（JAMIE MOORE） 男包戈尔本(Gear band)、朗迪威（Landeiw）、曼哈顿（Manhattan）、Danny Jones、丹豹、啄木鸟（Plover）、宾豪、希夏邦马风格 品牌可爱型 美美、飞扬空间、卡唐、梵贝斯、 优雅型 浪美、微茉职业型DUDU、阿尔法阿蒂斯特、卓妮尔（Cherlone）、杰米摩尔（JAMIE MOORE）商务型 戈尔本、朗迪威运动型 希夏邦马
