1、分类号： 单位代码：10140密 级：公开或（保密 220 年） 学 号：4035040025* * 大 学专 业 学 位 论 文中文题目： WD 公司营销策略研究 英文题目 Marketing Strategy of WD company 论文作者： * * * 指导教师： * * * 教授 专 业： 工商管理 完成时间： 二一五年七月 I*大学硕士专业学位论文WD 公司营销策略研究 Marketing Strategy of WD company作 者： * * 指导教师： * * * 教授 专 业： 工 商 管 理 专业方向： 营 销 管 理 答辩日期： 2017 年 7月 23日 二一
2、五年七月中国北京II*大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的。论文中取得的研究成果除加以标注的内容外，不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人为获得其他学位而使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中进行了标注，并表示谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的原件、复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅。本人授权*大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入
3、有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。同时授权中国学术期刊（光盘版）电子杂志社将本学位论文收录到中国博士学位论文全文数据库和中国优秀硕士学位论文全文数据库并通过网络向社会公众提供信息服务。学校须按照授权对学位论文进行管理，不得超越授权对学位论文进行任意处理。保密（ ），在 年后解密适用本授权书。（保密：请在括号内划“”）授权人签名： 指导教师签名： III日期： 年 月 日 日期： 年 月 日摘 要随着电子商务的蓬勃发展，企业经营环境发生了深刻的变化。以产品为中心的传统营销策略已不能满足现实要求，为此，必须针对当前的电子商务环境重新构建企业的营销策略。本文是
4、根据 WD 公司在运营中遇到的电子商务营销问题，结合日常运营所关注的基本点和重要方面，介绍分析方法，进行问题定位后，制定相应对策，完善电子商务营销策略并予以实施。通过分析电子商务环境下的企业经营变化，认为传统企业要从网络数据统计及客户反馈下的产品创新、传统客服转向客户关系沟通及维护、新生代成长环境下的品牌打造等几个方面建立面向电子商务的营销支持体系，并提出具体的电子商务环境下的企业营销策略，即以整合营销、一对一营销、互动营销为主的营销模式、网络渠道与传统渠道整合的营销渠道创新、网站促销与老会员系统建立的促销策略、基于电子商务的客户关系管理等。对于企业来讲，电子商务营销不仅仅是一种技术，更是一种
5、经营方式和经营理念，需要打造出基于电子商务的营销策略和解决方案。关键词： 电子商务 营销策略 目标市场 客户关系IVABSTRACTWith the rapid development of electronic commerce, the business environment has changed profoundly. The traditional marketing strategy based on products can not meet the practical requirements. Therefore, it is necessary to reconstruc
6、t the enterprises marketing strategy according to the current e-commerce environment.This paper is according to the WD company encountered in the operation of e-commerce marketing problems, combined with daily operation on the basic point and the important aspect, introduce the ways of analysis, pos
7、itioning, formulate corresponding measures, improve the e-commerce marketing strategy and implement them.Through the analysis of electronic commerce environment of enterprise management changes, it is considered that the traditional enterprise to from the network data statistics and customer feedbac
8、k and product innovation, the traditional customer service to communication with customer and maintenance, the new generation of growth environment of brand building aspects establish oriented e-commerce marketing support system, and puts forward the concrete under the electronic commerce environmen
9、t of enterprise marketing strategy, is to integrate the mode of marketing and integrated marketing, one to one marketing, interactive marketing mainly, network channels and traditional channels of marketing channel innovation, website promotion and member of the old system to establish the promotion
10、 strategy, based on e-commerce customer relationship management.For enterprises, e-commerce marketing is not just a technology, but also a business philosophy and business philosophy, the need to create a marketing strategy based on e-commerce and solutions.VKey Words：Electronic commerce Marketing s
11、trategy Target market Customer relationship0目 录摘 要 .IIABSTRACT .III0 绪 论 .30.1 研究意义及目的 .30.2 研究思路及方法 .30.3 研究内容与结构安排 .31 电子商务相关概念界定及理论依据 .51.1 概念界定 .51.1.1 电子商务特点 .51.1.2 电子商务的应用模式 .61.2 理论依据 .71.2.1 波特五力分析模型 .71.2.2 市场细分理论 .81.2.3 市场营销组合理论 .102 WD 公司电子商务营销现状及问题分析 .112.1 WD 公司简介 .112.2 WD 公司电子商务营销现状
12、 .112.3 WD 电子商务营销存在的问题分析及原因分析 .122.3.1 产品策略中存在的问题 .122.3.2 产品策略中存在问题原因分析 .122.3.3 价格竞争策略中存在的问题 .122.3.4 价格竞争策略中的问题原因分析 .122.3.5 电子商务环境下的分销渠道问题 .122.3.6 服务策略中的问题及原因分析 .123 WD 公司电子商务营销环境分析 .203.1 企业外部竞争环境分析 .203.1.1 供应商讨价还价能力 .203.1.2 买方讨价还价能力 .203.1.3 行业内竞争者竞争能力 .203.1.4 替代品替代能力 .233.1.5 潜在竞争者进入能力 .2
13、43.2 WD 企业 SWOT 分析 .253.2.1 公司电子商务营销优势 .253.2.2 公司电子商务营销劣势 .253.2.3 公司电子商务营销机会 .263.2.4 公司电子商务营销威胁 .263.2.5 SWOT 分析表 .274 WD 公司电子商务营销目标市场选择及定位 .284.1 市场细分 .284.1.1 电子商务平台细分 .2814.1.2 人群细分 .294.1.3 产品细分 .304.2 目标市场选择 .314.3 市场定位 .324.3.1 广告定位 .324.3.2 产品定位 .334.3.3 品牌定位 .335 WD 公司电子商务营销策略 .335.1 产品策略
14、 .345.1.1 细分市场产品单独定制 .345.1.2 线上线下产品差异化 .345.1.3 定期推出新品 .355.2 价格策略 .355.2.1 个性化定价 .355.2.2 捆绑定价 .365.2.3 分割定价 .365.3 渠道策略 .365.4 服务策略 .375.4.1 有效使用 FAQ（即常见问题解答） .375.4.2 为客户提供个性化服务 .385.4.3 对客户进行主动关怀和专业知识推广 .385.5 促销策略 .395.5.1 样品派送促销 .395.5.2 新品捆绑式促销 .405.5.3 回扣返利促销 .405.5.4 会员专题活动回馈老顾客 .415.5.5 交
15、换链接和交换广告推广策略 .43结束语 .45参考文献 .46致 谢 .4820 绪 论0.1 研究意义及目的在电子商务蓬勃发展的现阶段，电商企业的市场营销必然面临新的机遇和挑战。(1)本文意在探讨在电子商务发展中，对于电商企业市场营销带来的挑战并提出对应策略。讨论如何分析电商当前所处环境，如何提高电商企业的营销能力，帮助电商企业做好应对电子商务发展演进时代的营销策略调整准备。(2)介绍电子商务市场营销的相关理论，剖析了电商企业在行业动态发展阶段所面临的市场环境和内部环境的变化，然后通过对典型电商企业当前营销策略案例的分析来探讨动态环境下对电子商务营销策略的不同方案带来的影响，归纳总结了电子商
16、务营销策略的调整方案与传统营销的不同之处，并提出电子商务营销策略应考虑到线上线下协同发展，合理应用资源，希望能提升企业销售能力，进而提高电子商务平台的市场竞争力，为电商企业市场营销策略提供有力的指导和借鉴。(3)本文对电商企业在电子商务动态演进阶段的营销策略研究和实践方面进行了细致的梳理，归纳总结了电商企业营销的各个方面，是对传统营销理论和方法的一种补充和丰富，为今后进行更加深入的有关营销策略的研究和对比分析提供了较为全面的研究基础。(4)电子商务不断演进，电子商务营销是全新市场环境下的新课题和前沿领域，需要不断的探索实践，目前还没有系统的研究成果，希望本文的研究成果能够抛砖引玉，能为后期的深
17、入研究奠定基础。0.2 研究思路及方法本文采用文献研究法、数据分析法、访谈法和现场观察法。根据论文选题，搜集国内外的文献资料，了解电子商务发展趋势的相关理论，与 WD 公司的实际情况相结合。围绕着 WD 公司的正常运营销售活动进行的系统观察，然后从中获得数据，进行分析，对理论进行验证、丰富和发展，使论文提出的改进措施具有操作性。0.3 研究内容与结构安排本文通过对电子商务平台演变过程中，在这种新的形势下，如何抓住机遇，迎接挑战，有节奏的调整网络营销方案并予以实施，是电子商务运营中不断思考的问题。3本文以 WD 公司的运营销售中遇到的问题，营销策略的调整与实施进行探讨。绪论介绍研究的背景、目的及
18、意义，阐述本论文的研究思路和和方法，提出要研究的问题。第一章 电子商务与相关理论综述。阐述分析案例的理论依据，包括电子商务行业发展现状，市场营销理论，以及电子商务条件下的市场营销理论变革。第二章 WD 公司电子商务营销现状及问题分析。介绍 WD 公司当前商务营销现状，对公司营销现状从产品策略、价格策略、分销渠道、服务策略等几个方面进行分析，寻找出当前营销策略存在的不足之。处。从而能够找到导致这些问题的原因，开展针对该企业电子商务营销策略存在问题之处的解决方案研究。第三章 WD 公司电子商务营销环境分析。通过 SWOT 分析法，深入总结了 WD 自身的优势，进行宏观、行业和内部资源情况分析。第四章 WD 公司电子商务营销目标市场选择及定位。分别从市场中的平台细分、人群细分、产品细分等方面进行分析，并分析了细分市场后，企业的广告、产品和品牌定位。第五章 WD 公司电子商务营销策略。分别从产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略、促销策略等 5 个方面来分析完善营销策略，提出 WD 公司发展改进的具体措施。
