1、 TCL 智能手机“回归”中国市场营销策划书院系：旅游管理学院 班 级：市场营销三班成员：李大勇 20103230307 李金鹏 20103230308李景朝 20103230309 孙翊程 20103230311徐振龙 201032303142013 年 12 月 10 日目录1、前言1二、策划目的及意义2三、公司简介2四、国内智能手机现状分析3五、TCL 智能手机 SWOT分析4（一）优势分析4（二）劣势分析4（三）机会分析4（四）威胁分析5六、营销战略 STP分析6七、战略目标7八、营销组合策略7（一）产品8（二）价格10（三）营销渠道10（四）促销11九、新媒体营销策略12（一) 微博
2、营销13（二）微信营销14（三）其他新媒体策略17十、消费者反馈18（一）调研执行情况18（二）消费者反馈分析19十一、营销建议21附录：调查问卷- 0 -一、前言十几年前，一提到手机，人们会想到“砖头”一样的的大哥大，功能非常基础。之后手机越变越小，功能也越加丰富，可以发短信，有了彩屏，有了和弦音，还可以上网，手机的名字也悄然改变，我们都叫它智能手机。再然后，手机又回到了“板砖”时代，巴掌大的手机已经不在风光了，如今 6.3寸的手机也即将面世。一句话概之，随着社会的发展、手机的多元化不断地更新，智能手机顺应时代的潮流诞生了,人类是无法阻止手机的发展了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，苹
3、果，小至国内的中华酷联（中兴、华为、酷派、联想） 、小米、TCL 等手机生产企业。IDC中国 2010年第四季度手机市场季度跟踪报告预计，未来 5年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，未来 5年中国智能手机市场复合增长率将达 34.1%；而截止 2013年 11月份，据 IDC最新发布的中国内地手机市场报告指出，2013 年中国整体手机市场将达 3.8亿部，同比 2012年增长 5%；其中智能手机出货量将达 3亿部，同比增长 44%。IDC 认为，到2013年底，中国智能手机用户将超过 5亿户。到 2016年智能手机用户比例将达 88.3%，成为普通消费者的移动生活平台。同时
4、，中国占领全球 16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。而拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场，必然成为了各大手机厂商的必争之地。TCL通讯作为国内老牌手机生产厂家，是最早获得当年信息产业部颁发手机牌照的13家企业之一（也是这13家中硕果仅存的一家） ，是全球最大的消费电子制造商之一，专注于为全球消费者提供 TCL和 Alcalde两个品牌移动通信终端产品。该公司在2004年收购了法国老牌手机厂商阿尔卡特，长期专注于海外市场，并借力阿尔卡特品牌在海外市场的良好表现跃居全球第七大移动终端厂商，成为极少数在欧美等海外市场有所建树的中国手机厂商。但近年来欧美市- 1 -场不景气，需求量出现大幅下
5、降，去年12月，受国内3G、4G 用户激增和智能手机迅速普及的影响，TCL 通讯携阿尔卡特手机品牌“回归”国内市场，并提出要把其手机出货量在三年内提升至全球前五，五年内做到全球前三的宏伟战略。2、策划目的及意义1、宣传 TCL智能手机品牌，提高品牌亲和力和消费者接收度和满意度，提升品牌形象，提高品牌知名度。2、推进公司产品的市场推广，扩大销量，实现公司市场业绩的持续稳健增长，提高产品市场占有率。3、分析公司的市场营销环境，诊断存在问题和发展机会，促进企业持续健康发展。4、为 TCL智能手机迅速回归中国市场提供一定的策略，并促进企业实现手机出货量在三年内提升至全球前五，五年内做到全球前三的宏伟战
6、略。三、公司简介 TCL通讯科技控股有限公司（HK: 2618）专注于为全球消费者提供 TCL和 Alcalde 两个品牌移动通信终端产品，成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业。TCL 通讯是全球最大的消费电子制造商之一 TCL集团的成员公司，Alcalde公司为 TCL通讯战略投资者。2002年底，TCL 通讯以连续三年营业额增幅高达263.3倍，名列德勤2002年首届亚太区高科技高成长500强企业排行榜首，成为亚太地区成长最快的高科技企业。2003年底，公司再度高居排行榜前列，成为唯一一家连续两届进入该排行榜前五名的企业。TCL GSM 手机还多次荣获中国名牌称号。1TCL通讯所经营的
7、 TCL 和 Alcalde 两个品牌产品销往全球主要市场。目前，- 2 -公司已经培育了 EMEA、Americas、中国等三大支柱市场，并在印度、APAC 等市场建立了营销中心。公司已经与 Orange、Vodafone、Sonicate 及 TIM等全球主流运营商建立了稳定的合作关系。据 supplial的2010年第二季度全球统计报告，公司的全球销售量排名从一季度的第十位跃升至二季度的第七位，并被Strategy Analytics评为“世界增长最快的主要手机供货商” 。2010年第三季度，公司手机及配件总销量达创近年来销量新高，其中海外市场的整体增长尤为明显，尤其是在拉美市场，ALC
8、ATEL 品牌的手机市场占有率已位居第四。2010年第四季手机及配件销售量累计1,249万台，较去年同期升83%，按季增长31%，其中海外市场销量同比增加1.05倍至1,210万台。全年的手机及配件销售量累计达到3,622万台，较去年同期显著大幅增长1.25倍。四、国内智能手机现状分析1、中国引领智能手机平价潮流智能手机行业现状分析显示，国内智能手机市场的迅速发展，很大程度上得益于终端厂商以及运营商对中低端智能机型的大力推崇。一方面，随着Android操作系统呈现迅速上升态势，华为、中兴等国内厂商趁机在中国以及国外市场上力推中低阶智能手机，这对于目前存在着很大一部分中低端用户的全球市场来说，相
9、对苹果 iPhone以及其他品牌的高端智能机型，无疑具有发展优势。2、智能手机市场竞争趋白热化科技发展日新月异，手机市场的更新换代速度不可谓不快，手机厂商间的竞争也将更加激烈。华为等国产手机发展潜力不容小觑。近年来，国产手机无论是在质量和技术上都已经有了很多的提升。智能手机行业现状分析指出，踏着智能手机的浪潮，国产手机迅速成长，华为、中兴等凭借千元智能手机大举- 3 -攻占国内市场。在我国手机市场销量前十名品牌中，国产品牌占据六席。国产品牌整体市场份额达到37.5%，正在逐步赶超国际品牌市场份额。预计，今年国产手机整体市场份额将超过50%。国产手机正在强势崛起。3、智能手机市场加速汰弱留强放眼
10、智能手机市场，无论是终端厂商间的火拼，还是操作系统厂商间的争夺，抑或是各种终端的更新迭代，本质上都是市场汰弱留强的必然结果。放眼当下，手机市场尤其是智能手机领域堪称群雄环伺，新品频出，竞争日益白热化。4、产品差异化助国产商腾飞随着智能手机普及进程的加快，Android 系统的开放性以及低门槛，让国产手机第一次有了和国际一线品牌叫板的机会。中国人喜欢绚丽不拘一格的屏幕显示风格，国产手机便加入主题功能，并且提供海量的在线主题下载。中国消费者喜欢续航能力强的手机，因此国产手机随机附带的电池容量往往远远超过国际厂商的手机，而且国产手机也懂得在电源管理上进行优化。五、市场环境分析（SWOT 分析）（一）
11、优势分析（Strength）1、资金雄厚，规模化生产，具有成本优势，产品质量有保障2、多年的渠道建设积累了相当的经验，具备完整的销售网络3、产品细分准确，可以开发出很多新领域，迅速占领新市场4、电商、运营商、公开市场等渠道联合开发。5、借助国内家电品牌，实现整合营销，同时可以利用其成本优势和阿尔卡特的品牌进一步开发国内市场- 4 -（2）劣势分析(Weakness)1、品牌劣势2、规模劣势3、研发劣势4、市场占有率低，缺乏大量的忠诚消费人群（三）机会分析(Opportunity)1、借力 TCL家电的渠道整合，实现多渠道、家电、通讯产品合销战略。2、突破传统分销模式，向以电子商务为基础的分销渠
12、道型企业转化。3、诺基亚、摩托罗拉已倒下，苹果在华业绩下降，中国整体智能手机市场的份额占比超过 70%，国产品牌的机遇来了。在此背景下，TCL 手机已准备占领先机。4、复合的渠道模式。与苏宁、国美等连锁渠道加强合作；逐步建立各省分公司；加强与 TCL集团家电等产品渠道整合，逐步进入 TCL全国 218家旗舰店，以及覆盖全国 8000家的销售网点。这些都为 TCL在中国的复苏打下了坚实的基础。5、TCL 通讯的回归，恰好赶上了国内 4G这一技术革新时刻，因此手机出货量将迎来爆发期。根据工信部的数据 统计，今年 1-6月，国内 TD手机出货量为9764.3万部，比上年同期增长 271.1%。“4G
13、是我们在国内市场发展的重要机会。 ”TCL集团董事长李东生表示，近期国家将发放 4G牌照，TCL 通讯已开始向国内客户批量供应 4G产品。由于在海外已积累了推广 4G产品的经验，相信借助从 3G向 4G升级的机会，TCL 智能手机可以进一步提升在国内的竞争力。（4）威胁分析(Threat)1、产品研发创新弱，核心技术跟不上时代要求从 TCL通讯今年推出的这些产品来看，已经毫无新意。目前国内市场上已- 5 -经大量充斥着配备四核 CPU、号称“全球最薄”以及超大显示屏等符号的智能手机，不仅有三星电子等国际巨头，还有联想、华为、中兴通讯等本土厂商，更有小米等互联网企业的手机产品。在这种四面夹击中，
14、TCL 产品本身毫无竞争优势，想要在如此饱和的市场占有一席之地很难2、市场抢食空间已经微乎其微当下的智能手机市场，前有三星电子和苹果这两大巨头鲸吞行业90%以上的利润，后有以“中华酷联”为代表的本土厂商牢牢占据国内千元智能手机阵地，再加上诺基亚、黑莓、索尼等国际品牌也垂涎于国内智能机市场，不难看出，可供 TCL通讯抢食的市场份额已经微乎其微，其欲打开国内市场的难度自然不言而喻。3、国内市场的不规范和信用的缺失也会使 TCL手机的机会成本增加。6、营销战略 STP分析要 让 自 己 的 产 品 在 市 场 上 有 竞 争 力 ， 可 以 从 两 方 面 找 到 突 破 口 ， 一 是 比竞 争
15、对 手 做 得 更 好 ， 二 是 和 竞 争 对 手 不 一 样 。 由 于 国 外 手 机 而 在 消 费 者 心 中有 良 好 的 印 象 ， 大 多 数 消 费 者 会 选 择 国 外 的 牌 子 ， 例 如 苹 果 、 三 星 等 ， 这 给国 内 的 品 牌 有 很 大 压 力 ， 因 此 ， 国 内 品 牌 要 想 打 造 产 品 竞 争 力 的 关 键 不 在 于做 得 更 好 ， 而 是 要 与 竞 争 对 手 不 一 样 ， 要 通 过 产 品 创 新 实 现 与 竞 争 对 手 的 区隔 ， 形 成 差 异 化 。为此，TCL 通讯在其五年战略规划中不仅重申了年轻化、时尚
16、化、国际化的品牌个性，强调“成就更好的你”的品牌口号；还推出了多款新型手机产品，如：包括最薄的智能手机 TCLS850、最薄的四核智能手机 TCLY900、最薄的双卡双待手机 TCL S820、还有极窄边框的 TCL S520等。这些都是其他手机企业没有的独特优势，我相信，随着经济的发展，追求与众不同已成为品牌消费最大- 6 -的潜力因素，研究差异化消费市场是很有前景的。 同时，从 TCL智能手机的市场细分策略及产品定位来看 ，TCL 智能手机整体的品牌定位是大众品牌，并且是多年累积的“综合系” 。它不像苹果定位于高端消费电子类。TCL 通讯 COO王激扬说道， “高端这块我们会持续不断地去做
17、，但也要借助运营商的势能。与原来做品牌一步到位的“快想法”不同，TCL 的品牌策略沉淀下来，慢就是快。因为做消费品牌重在坚持,不能时断时续也不能急躁冒进。我想建品牌，所以我不能犯错，为了快，把产品弄得不好，反而损伤。品牌的根本仍是过硬的产品。 ”这也就是 TCL智能手机的正确定位，以产品质量带动品牌规模 。7、战略目标转战海外并取得不错战绩之后，眼看着国内智能手机市场蓬勃兴起，TCL决定重归国内市场。 对于 TCL通讯的未来发展， CEO郭爱平先生在接受媒体采访时曾说， “TCL通讯将把中国区作为全球重要的战略市场，加大投入，力争重回国内手机市场一线品牌行列。 ” 同时也说出回归本土的3年计划
18、：2012年是建设年，唤醒与重塑品牌；2013年是巩固年，创新产品；2014年是 TCL品牌的腾飞年。在智能手机的普及浪潮中，TCL 通讯对产品质量和技术一直在进行着提升，高端手机 S900的推出，正可以看做 TCL品牌塑造的重要步骤。展望未来，S900将不仅是 TCL通讯一家的旗舰产品，以其鹤立鸡群的硬件配置和性价比表现，无疑也将成为国产手机阵营对抗洋品牌大军的一艘旗舰。此外，据 TCL通讯高级副总裁黄万全介绍，明年将在国内推出50款智能手机，希望中国业务能够占到其全球业务的三分之一。同时，还将在华推进“1133工程” ，即确立10000家核心售点，组成10000人营销团队，建成3000家开放式体验终端，开设300家 TCL智能云手机品牌专卖店。从这些战略目标中不难看出，TCL 智能手机的目标在于短时间内提高产品品牌知名度，扩大市场份额，使 TCL品牌价值深入人心。最终把 TCL智能手机
