1、第六章 电视栏目的设置,第一节 电视栏目设置的类型,一、按栏目表现对象划分前面讲过，电视专题节目分为四大类：报道类、栏目类、非栏目类和其他类,栏目类 （一）对象型 （二）公共型1.军人节目 1.社会节目 2.青少年节目 2.经济节目 3.老年节目 3.文化节目 4.妇女节目 4.体育节目 5.残疾人节目 5.科技节目 6.少数民族节目 6.卫生节目 7.港澳台节目 8.对外节目,对象型栏目是指面向特定对象播出并侧重表现特定范畴或兼而有之的专栏节目形态，一般根据观众的职业、年龄、性别、地域等特点分别设置。如按职业设置的对象型栏目有人民子弟兵、当代工人、农民之友、商界名家等；按年龄设置的对象型栏目
2、有儿童节目七巧板、少年节目第二起跑线、青年节目十二演播室、老年节目夕阳红等；按性别设置的对象型栏目有半边天、21世纪，我们做女人、女性时空等；按地域设置的对象型栏目有少数民族栏目民族之林、港澳台栏目天涯共此时和对外栏目中国报道等。,公共型栏目是指无特定对象，面向全社会广大电视观众的栏目。其选题应选择电视观众普遍关心的题材，如社会性栏目焦点访谈、今日说法；专门报道经济问题的栏目经济半小时；专门对文化方面的历史、现象、事件和问题进行探讨的栏目百家讲坛；专门报道体育活动的体育世界；传播科学知识、介绍科技成果的栏目走近科学；传播卫生知识的栏目卫生与健康等。,二、按栏目表现内容划分社会教育类新闻信息类体
3、育运动类文艺类服务类,社教类节目按题材和内容可细分为社会政治类，即反映一个时期内重大社会问题、社会现象、重大政治事件、历史事件等为内容的栏目；文化教育类，即以文学、艺术、音乐、舞蹈、美术、戏曲等方面的人物和事件为主要题材的栏目；经济类，即以经济信息、经济政策、经济活动、经济服务为内容的栏目；科技类，即以报道科技信息、传播科技知识、宣传科技人物、推动科技进步为宗旨的栏目。,文艺类专栏是中外电视媒体都非常重视的领域，也是满足广大观众娱乐需求最重要的节目形态。它主要是对舞台上或演播室演出的各种文艺节目进行二度创作，既保留原有艺术形式的审美价值，又充分发挥电视特殊艺术功能。按照中国应用电视学的分类，电
4、视文艺专栏又细分为三大类：欣赏性专栏、综合性专栏和竞赛性专栏。以中央电视台第三套节目改版（2000年）为标志，综艺频道较为全面地体现出了文艺专栏的设置情况。,服务性专栏是近年来较为活跃的栏目之一。这类节目是指“那些实用性强，采用传信息、作咨询、当参谋、反映群众呼声等方式，为帮助社会各界解决各种实际问题提供方便，对受众的心理和生活需要有直接影响作用的电视节目”。这类节目原归类在社教节目类。现在，随着社会的发展和人们对高品质生活需求的增长，相应的电视节目也急剧发展起来，并已具备了单独划类的条件。服务性节目，根据不同的标准又可进一步细分。如依节目形态可分为单项型服务节目和综合型服务节目，前者如烹调类
5、节目，后者如为您服务。,三、按栏目表现形式划分 1.电视纪录片式电视纪录片是电视专栏节目中最基本、最常用的形式。现在，许多电视专栏就是由完整的电视纪录片构成，像中央电视台的见证，北京电视台的纪实天下，上海电视台的纪录片编辑室，湖北电视台的纪实30分等。,2电视访谈式 电视访谈式节目是继娱乐节目热之后，在当今电视台最为活跃、最普遍使用的节目类型之一。电视谈话节目作为电视专栏中重要的形态之一，不仅适用于新闻的深度报道，而且还大量应用于教育性、知识性、服务性甚至娱乐性节目。,从现有谈话节目的创办宗旨看，电视谈话栏目的内容主要有以下一些：时政话题，如河北电视台的国人笑谈；社会话题，如湖南电视台的有话好
6、说；经济话题，如湖北电视台的财智时代；市民话题，如上海电视台的有话大家说；女性话题，如广东电视台的女性时空；人生话题，如湖北电视台的往事等。 从谈话方式看，电视谈话栏目有讲座式，如中央电视台的实话实说；辩论式，如湖南电视台的有话好说；访谈式，如凤凰卫视的时事开讲；对话式，如中央电视台的对话等。 从谈话场景看，有演播室内谈话节目，像上面介绍的一些节目，也有演播室外的谈话节目，如中央电视台的当代工人等。,3电视杂志式 电视杂志式节目（the Magazine Format）最早由美国全国广播公司（NBC）西尔维斯特韦沃（Sylvester Weaver）创立，他于1952年和1954年先后开办了今
7、天（Today）和今晚（Tonight）两个杂志型新闻节目。 杂志型栏目最大的特点是“杂”，在内容上丰富多彩，新闻性、知识性、服务性、趣味性的内容应有尽有。在形式上，多种手法交叉运用，或报道式，或访谈式，或纪录片式，皆为“我”所用，不拘一格。,到了20世纪60年代，是杂志型新闻节目蓬勃发展的时期，先后诞生了一大批名牌栏目，像美国CBS的60分钟、ABC的20/20、黄金时间实况等。 我国中央电视台最早于1987年1月开办了九州方圆大型杂志节目，由于内容过于庞杂，最后以失败告终。现在中央电视台较为成功的杂志型栏目为东方时空，该栏目曾在1995年、1996年两度被评为中国名牌栏目。,第二节 电视栏
8、目的定位,一个栏目的策划与设置，首要的问题是准确定位。“定位”是栏目策划的一个重要内容。 电视策划的重要内容是定位，包括频道定位和栏目定位。定位的准确与否，直接关系到栏目的生存与发展问题。,一、栏目的对象定位栏目的定位，首先是对该栏目的受众对象明确定位，这是一个栏目成败的关键之一。所谓受众定位，就是确定栏目的目标受众，它是立足于媒介市场的分析而对媒介产品的市场占位所做出的决策。像中央电视台的夕阳红，受众对象为老年人，半边天主要对象为妇女。,中央电视台的经济半小时，将收视对象稳定在25岁至50岁之间，月收入较高、拥有较高的消费能力和投资决策能力的高素质人群，并致力于更加贴近现实，关注民生，用大众
9、化的社会经济新闻拓展更为广泛的收视群体。 湖南长沙电视台的女性频道，能在竞争激烈的湖南电视媒介中脱颖而出，就在于它的受众定位比较明确：完全关注世纪女性的世纪生存，致力于探索21世纪如何做女人。因此，频道的栏目设置都以女性为取舍标准，真正为女性代言。同时，也考虑到关注女性生存与命运的男性，争取所办节目“女人爱看，男人想看”。,二、栏目的内容定位栏目的内容定位，主要指栏目的宗旨、性质、文化品位、地方特色等，是立足于受众需求和传播目的而对媒介产品的决策。栏目的宗旨，是一个栏目的“主心骨”，是栏目的“魂”，它大致规范了栏目的表现范畴，同时也是形成一个栏目特色的重要标志。如东方之子定位于“浓缩人生精华”
10、，生活空间（现改为百姓故事）定位于“讲述老百姓自己的故事”，焦点访谈原定位于“时事追踪报道，新闻背景分析，社会热点透视，大众话题评说”。从1999年起，焦点访谈的定位语改为“用事实说话”。,媒介的宗旨、性质、功能是根本性的，这是设置一个栏目的出发点，也是一个媒介内容取向的规定所在。 栏目的内容定位还包括栏目的文化品位定位，这是栏目根据宗旨、受众群体等因素对栏目内容文化含量、文化风格的定位。,三、栏目的形式定位当媒介的内容范畴确定之后，必须进一步考虑的是栏目的表现形式问题。新闻媒介，无论是报纸版面，还是广播电视栏目，都力求内容与形式的完美统一。媒介的吸引力，根本在于内容，但形式因素也不可忽视。内
11、容决定形式，形式又强化和美化内容。电视媒介的形式，主要表现在栏目的结构形态、表达方式以及时段选择等方面。栏目的结构形态主要有杂志型和专题型两种。,第三节 栏目定位的依据,一、栏目定位的外部影响因素 1.栏目的接受者因素 受众细分的标准主要有： 受众环境，包括地理区域、城市规模、通信条件等。 受众状况，包括人口数量、人口密度、年龄结构、性别比例、收入状况、职业结构、文化程度、社会阶层等。 受众兴趣，包括受众的生活方式、价值观念、利益追求等。 受众习惯，包括特定观众收看电视的时间与频道等。,如何进行受众细分呢？单一变数细分法。即根据影响受众需求的某一种因素为标准进行细分。 多种变数细分法。即根据影
12、响受众需求的两种或两种以上的因素进行受众细分。 系列变数细分法。即根据影响受众需求的层次系列，逐步逐层地进行受众细分。,2.媒体的竞争者因素电视媒体之间的竞争是媒体定位中需要考虑的又一个重要的外部环境因素。这种竞争一方面存在于不同类型的媒体之间，如报纸与广播电视、广播与电视之间的竞争，另一方面存在于同类型媒体之间，如报纸与报纸、电视与电视之间的竞争尤为激烈。 例：非常男女VS玫瑰之约,3.媒体的控制者因素 （1）政治组织对媒体的控制，主要从政策、法规、信息、制度、经济等方面进行制约。 （2）经济组织对媒体的控制主要用经济手段，通过向媒体投资、控股、提供广告、赞助等对媒体施加影响。,二、栏目设置
13、的内部影响因素 1.软件资源软件资源主要指人才资源，包括人员数量、人员素质、人员能力。按照栏目运作流程分工，人力资源要素通常栏目制片人、策划人、编导、主持人等岗位。 人才资源历来是制约媒体各项策划的重要因素，因为一切策划方案都要靠合适的人去完成。,2.硬件资源硬件资源包括媒体的资金、设备和技术条件，这是媒体新创办或者改版能否成功的重要保证。据介绍，上海教育电视台创办时，注入资金就达5 000万元，之后每年还要投入2 500万元才能运转。如果要办一个综合频道的电视台，其投资可想而知将会更大了。,3.节目（信息）资源任何一个媒体，要维持每天的正常运作，需要大量的有价值的信息资源，国际与国内的、政治
14、与经济的、文化与生活的、体育与娱乐的等等，各种信息的汇聚能满足不同类型、不同层次受众的需求。在这些浩瀚的信息采集中，一方面要靠自身的力量，利用自身的信息资源优势创办新的栏目；另一方面，仅靠媒体自身的力量从第一线获取信息资源，既不可能、也没有必要，这就需要借助外力，疏通各种权威信息渠道，对信息资源进行有效的整合配置。,第三节 电视栏目的创新,在当代媒体激烈竞争的背景下，电视栏目的创新成为一个非常重要的研究课题，也是业界异常关注的一个很普遍的热门话题。从20世纪80年代以来，我国电视媒体的创新，首先体现在节目与节目之间的竞争，代表性的节目有话说长江。到了90年代，电视媒体的创新集中在电视栏目之间的
15、竞争，出现了快乐大本营一类娱乐栏目。本世纪之初，电视媒体的竞争、创新体现在频道之间的重新定位，导致一批个性化、特色鲜明的频道诞生，如中央电视台科教频道、广西卫视女性频道等，但频道之间的竞争归根结底还是落实到栏目的竞争，频道的核心竞争力即体现在特色频道的栏目群上。,一、电视栏目创新的意义电视栏目创新是电视媒体的核心竞争力。在未来媒体的竞争中，媒介市场份额的争夺将成为竞争的重点，而要保持一个媒体（频道）的恒久竞争力，就必须打造一批自主生产、具有原创或首创意义的特色栏目，才能拥有别人无可比拟的核心竞争力。下面简要回顾一下自东方时空创办十年来的栏目创新典范即可证明。,1993年5月1日东方时空（CCT
16、V-1）栏目的创办，开创了中国电视新闻改革的先河，改变了中国内地观众早间不看电视节目的习惯。最初的子栏目东方之子，完善了以访谈方式介绍人物的探索；生活空间用纪录片的形式为未来留下一部由小人物构成的历史，焦点访谈为捕捉热点新闻提供了一个平台。 1994年4月1日焦点访谈（CCTV-1）栏目的创办，开创了一条具有中国特色的舆论监督之路，创造性地提出了“政府重视、群众关心、普遍存在”的选题标准三原则，坚持“用事实说话”的理念，使该栏目成为我国影响最大、收视率最高的电视新闻栏目之一。 1995年1月1日半边天（CCTV-1，CCTV-10）栏目的创办，开创了中国电视史上第一个面向全国观众的妇女栏目，被
17、联合国秘书长安南认为是“一个极具影响力的、专门播放有关女性话题的栏目”，同时，被不少人认为是中国人权进步的一个标志。,1996年3月16日实话实说（CCTV-1，CCTV-新闻频道）栏目的创办，推动和引领了我国谈话类电视节目的兴盛和繁荣，完善了“脱口秀”节目模式，并使之走向成熟。 1997年7月11日快乐大本营（湖南电视台）栏目的推出，立即在中国荧屏掀起了一股“快乐”旋风，开创了中国电视游戏节目新时代。 1998年4月1日凤凰早班车（凤凰卫视中文台）栏目的开办，首创了中国“说新闻”的先河，它带来了电视新闻语言叙事的新变化，将一般的信息传播转变为个性化的风格传播。 1999年1月2日今日说法（C
18、CTV-1、CCTV-12）栏目的创办，开创了一种举案说法的节目新形态，通过一个个简单的案例故事，深刻地阐释蕴含在民事中的法理。,2000年12月同一首歌（CCTV-1、CCTV-3）栏目的创办，创造了中央电视台音乐栏目的收视奇迹，它打通了传统与现代的音乐时空，交融了怀旧与时尚的美好感情，成就了栏目的知名度和美誉度，在全国同类节目中名列前茅。 2001年9月7日百家讲坛（CCTV-10）栏目的创办与发展，给中国电视人以更多的启示，栏目定位和“实现定位”同样需要不凡的创造性和勇气。该栏目从2003年险遭淘汰，到2004年形成特色：从历史题材中找故事、以悬念方式吸引人，再到2006年易中天“品读三
19、国”形成高潮，从而使该栏目确立起自己的品牌，以致成为中央电视台第10套节目的顶梁柱。 2002年1月1日南京零距离（江苏电视台城市频道）栏目的创办，开创了中国电视民生新闻时代，在全国掀起了一股电视新闻“零距离热”，产生了巨大的社会效益和经济效益。,至今，每年都有享誉全国的名栏目诞生，如江西卫视的传奇，江苏卫视的人间栏目等，都具有创新意义，并且以一个栏目的影响力带动提升了整个频道乃至媒体的美誉度。 电视栏目的创新也是电视媒体品牌建设的关键因素。从电视媒体整体竞争态势看，虽然电视剧仍是各电视频道收视率的发动引擎，甚至有些品牌栏目在电视剧大战中趋于边缘化。但从长远看，一个频道的持久影响力和竞争力必然
20、依托品牌栏目，品牌栏目是频道的灵魂，并将成为观众长久识别的标志、频道记忆的重要动因。与电视剧相比，品牌栏目对频道的品牌建设、培养忠实的收视人群意义更为重大。,从2006年全国省级卫视全天24小时收视率排名看，除了稳居前三位的湖南、安徽和北京卫视外，第4位江西卫视、第5位重庆卫视分别比2005年上升了2位、4位，成为全国上升幅度较大的省级卫视。尽管促使一个省级卫视排名升降的有多种因素，但影响最大的还是品牌栏目的作用。 江西卫视凭借传奇故事（每天21：30）栏目创造了收视传奇，2006年全年平均收视的同时段排名，在全国卫视中排名第7位，在省级卫视排名第2位。 重庆卫视自定位于“故事中国”频道后，策
21、划设置了六大自办特色栏目，形成了“故事”性栏目带，成为该卫视的核心栏目支撑，包括雾都夜话，讲述感动的故事；龙门阵，摆人文话题故事；巴渝人家，记录幸福的故事；生活麻辣烫，串起高兴的故事；拍案说法，演绎情与理的故事；人文天下，讲述亲人团聚的故事。,二、电视栏目创新的方法处在激烈竞争中的电视媒体，都试图通过创新吸引“眼球”而独树一帜，它除了产生社会效益外，电视栏目的创新还作为一种创意产业，也产生了可观的经济效益。像谁想成为百万富翁这个节目模式，已从英国卖到世界100多个国家，获得了巨额的节目模式营销收入，我国中央电视台的开心辞典就是这一节目模式的翻版。,有消息说，世界电视最发达的美国市场就有50%以
22、上的节目创新模式来自英国，这些模式经过美国市场运营成功、推广放大。然后，这种电视创新潮流流经日本、港台传到中国大陆。湖南电视台经过市场调查，敏锐地发现了这些新模式的中国大陆空白点，适时转化嫁接，因此成为我国电视节目创新影响力最大的赢家之一。系统地研究湖南电视现象，对电视栏目创新将会有很大的启示。,被誉为湖南电视领军人物的魏文彬在接受综艺周刊记者访问时，曾谈到对创新涵义的理解，他认为，创新既是对社会历史发展的洞察与判断，也是非常实际、具有可操作性的概念。研究创新，必须从社会历史的高度去看待中国传媒产业发展的现阶段、今后的发展趋势和发展规律，这是湖南电视创新与成功的大背景。他认为，创新首先要研究社
23、会的脉搏和蜕变，研究社会结构的深刻变化、思想观念的深刻变革、利益关系的深刻调整。在此基础上，创新就要做到抢先机、蓄后劲、创名牌、占市场，本文认为还要重原创。,抢先机。“做任何事情，先机太重要。只要市场需要，新的最好，一俊遮百丑。不是新的，市场百般挑剔。有些点子，有些事，一旦有人做，后面的人就会做得更好，但赢得一片叫好的往往是第一个。这就叫抢先机。”回顾一下湖南电视台近十年来所走过的路程，之所以一直处于全国卫视前列，恐怕均与这种“抢先机”有关，如快乐大本营、玫瑰之约、超级女声等，都透露出湖南电视的“先机”意识。,其实，这些“先机”的获得相当一部分来自对西方电视节目的“模仿”。最先的模式可能成为一
24、种创新，或称为创新的方法、途径之一。从字面上看，模仿与创新似乎是一对矛盾体，但在特定的地区、特定的时间、特定的社会背景下，这种对新品种、新形式、新风格的模仿，只要是别人没有做过、没有看到过的，也可在一定意义上称为创新。 况且，“艺术从本质上说是模仿性或再现性的，界定所有各种艺术作品并且使它们具有其价值的、为它们所共同具有的特征，就存在于模仿之中。”柏拉图声称，文学也在完全相同的方式上是模仿性的。 当然，这种模仿品的原物（模本、节目模式）应当是有价值的，是经市场检验的、无市场风险的节目模式。原物愈有价值，模仿物也就愈有价值，原物的所有性质都应该在模仿品中反映出来。,超级女声对美国偶像的模仿，应当
25、说是一个非常成功的案例，尽管湖南电视台在节目程序上有所改进，但本质上与美国偶像模式并无差异。 在节目模式模仿上，有三种方式或途径：一是引进中的模仿。在“版权”意识愈来愈强的中国社会背景下，完全的抄袭模仿已不被允许，因此，采取节目模式引进的方式已成为当今国际惯例。所谓模式，其本意是指传统印刷的铅版，可大量复制。引用到节目模式，即对节目规则设置的描述和设计，它是节目外部特征的凸现，可反复出现在媒介中。如开心辞典对英国谁想成为百万富翁节目模式的引进。,但引进模式往往需要巨额资金，因此，国内许多节目创意来自模仿。模仿的关键在于理解被模仿的原创节目的制作环节和基本方式，在抽象的节目规则基础上，根据我国的
26、国情进行本土化的改造和创新，如时下许多真人秀类节目的成功模仿。,节目模式模仿的第二种方式是注重相似中的差异。世界电视节目在逐渐走向市场化的今天，节目形态也逐渐呈现类型化的趋向，不论是节目内容，还是节目形式都可根据一定的标准归为一定的类别。但类型化并不意味着单一化，而是于类型中略显出差异。如同是谈话节目，实话实说为讨论型，而艺术人生为叙事型。即便同是叙事型谈话，也可因嘉宾对象的定位不同，而使每个叙事型谈话节目独具个性。如艺术人生讲述的是艺术明星的故事，而讲述则讲述的是普通人的不平凡的故事。同样，同是讨论型的谈话节目，对话致力于为精英人物提供一个交流和对话的平台，而当代工人则致力于为生产第一线的工
27、人提供一个交流和谈话的平台。从谈话节目的形式上看，同是人物类节目，东方之子采用访谈形式，而人物则采用了以纪录片为主体的形态。,节目模式模仿的第三种方式是跟进中的超越，即在节目形态和内容选择范围上都大致相近，跟进模仿，几乎成为原模式的复制品、替代物或仿造物，这在互为隔绝的跨地域传播中较为有效，如民生新闻的大量复制。但在信息全球化时代，这种封闭的地域性节目生存空间越来越小，因此，在跟进中超越是一条较为捷径的创新方式。如生存类真人秀节目的创新，从老大哥到阁楼故事、生存者直至学徒，生存竞争的内核未变，但形式上有了较大的变化。再如从与明星共舞发展而来的与明星滑冰、与巨星过招等，我们还可发展为与星之类的节
28、目形态。,抓市场。占领市场是创新的方向，电视节目作为文化产品必须面对观众、面对市场，与市场接轨，与市场贴近。要研究市场，需要特别注意市场的规模，特别研究受众的需求。谁找到了受众市场需求，谁就找到了一座金矿。美国FOX的美国偶像连续三次（季）在18到49岁的成年收视群中高居榜首。FOX的高层们在尝到了收视和收入双赢的甜头后，乘势而上，2007年又酝酿策划推出另一档选秀节目美国组合。该节目与美国偶像的结构极为类似，也是从不计风格不计年龄的海选开始，不同的是报名者必须是以组合为单位，继而以组合进入复赛和决赛。最大的区别在于美国组合将着眼于深度挖掘参赛乐队组合背后的故事，以及成名给他们带来的冲击。当这
29、个创意被提出来的时候，“我们不禁问道，如此简单的创意我们怎么就没早些想到呢？这不就是美国偶像的自然延伸吗？”参与这个节目策划的美国偶像原班策划人马之一福洛特寇塔兹如此说道。其实创新与创意，有时就在一纸之隔，关键在于我们对市场的感悟和对受众需求的基本判断。,重原创。原创性节目应当是电视栏目创新的最高境界，它为电视媒体带来了可观的经济效益和社会效益，像生存者、谁想成为百万富翁和美国偶像等，从节目模式创意到节目制作营销，乃至衍生产品链，都充满着巨大的诱惑，这一切都根源于节目的创新。创新，凝聚着策划人员的聪明才智，然而，其创意并非凭空而来，更多的是来自丰富的想像力和节目形态融合的联想。从近年来国内外大
30、量涌现的新节目看，既有内容上的原创，如民生新闻，也有形态上的原创。在形态上常常融合了真实性、游戏性、明星、综艺元素和积极向上的价值导向，组合形态越来越多。,【例】一日厨师（CHEF PER UN GLORNO）就是将真人秀节目形态融入服务性节目之中。每期节目由一位意大利明星在一家著名餐厅体验担任专业厨师长的滋味。4位名厨组成的特别小组将辅助这个新厨师长：一位专长于开胃菜，一位专长于主菜，一位专长于肉类和鱼类烹饪，一位专长于点心制作。明星必须为每个类别设计2个新品种，在4位名厨的帮助下现场烹饪，并根据他们的建议加以改进。这些新菜将进入当天的特殊菜单。餐馆开门后，顾客和3位美食家在不知情的状态下点
31、菜，品尝食物。最后，“一日厨师”走出厨房，来到餐厅，接受顾客和美食家的点评。其实，这个节目形态仍然是明星+游戏的真人秀组合。,坐出租车赚钱（CASH CAB）表现的是不知情的乘客搭乘一辆出租车，却惊奇地发现自己已然幸运地成为节目的答题选手，司机就是节目主持人，在送你去目的地的途中，他抛出一个个智力问题，每答对一道题可依难易程度赚得10、50、100、500英镑；答错3道题，司机会随时停车，叫选手在半途中下车。选手答题时，可以各有一次机会求助路人或打手机求助朋友，这在严格的游戏规则之外，增加了节目不可预知的戏剧性。节目走出演播室，使每一个人都有机会成为参与者，极大地调动了观众的收视心理。该节目在
32、2005年收视不俗，并产生全球影响，版权输出到10余个欧美国家，包括美国、英国、德国、西班牙、丹麦、挪威、澳大利亚、罗马尼亚等。其实，这个节目的创意就在于，将知识竞赛节目的场景进行了更换而已，与此相应，奖惩的方式也稍作改变。,三、创新的步骤 电视栏目的设置与策划，需要精心设计与组织。它不是一般的出点子、靠拍拍脑袋就能办成，而是要遵循一定的规则，借鉴一些前人的经验，按照一定的步骤实施。一般来说，策划需要经过提出目标、收集资料、制造创意、确定方案等阶段。,1明确目标栏目的设置与策划是一种决策性的工作，而正确的决策又取决于对多种信息的掌握和对客观实际以及未来走向的一种准确判断。如果信息不充分，决策就
33、失去了根本依据。信息不畅也可能导致决策失误。信息的收集是以不同的目标和需求而定的。当今社会，处于信息爆炸的时代，如果没有明确目标的信息选择，或者不加以限定的选择，将会无从策划，既定的策划也会失去有效的基础。目标的确定，就是要从复杂的策划内容里发现最有价值的项目。但是仅有价值还不够，还必须找到卖点。有时价值就是卖点，有时价值不属于卖点。卖点是项目赖以出售的那个部分。项目好不好卖，有没有经济市场，能否引起广告主和观众的注意，特别是能否让广告主慷慨解囊，就看卖点如何。有人说，卖点就是商机。有人说卖点就是节（栏）目的定位。还有人说，节（栏）目的卖点，就是它自身具备，又能符合受众需要，是媒体中存在的空白
34、。也有人认为，所谓节（栏）目的卖点就是节（栏）目最具有吸引力的个性化品质特征，这是媒体策划的灵魂。因此，既有价值，又有卖点的项目才是策划确定的目标。,当目标初步确定之后，就要围绕这一预定的目标收集资料，以证实这一目标的确定是否正确。上海东方电视台的原相约星期六栏目，在筹备期间曾在上海市年龄2025岁，中专至硕士研究生学历的年轻人中做过一个广泛的问卷调查，调查结果显示：有6%的年轻人感到生活中结识异性朋友的机会较少；有84%的年轻人承认对爱情婚姻问题存在许多迷茫和困惑，希望交流。而年轻人从媒体上所接触的有关爱情的内容多来自报纸杂志，来自电视的几乎为零。在“通过电视来结识异性”这一问题上，有60%
35、以上的人选择了“有兴趣，但是有顾虑”这一项。为此，相约星期六的主要策划人决心要打破上海电视这个“零”的局面。,目标的确定，还要考虑这样几个因素：即频道节目的整体规划布局，具体节目允许安排的时段与时间，相关节目运作的实际状况，制作条件的保障程度（包括人员状况、经费保障、设备保障）等。总之，既要考虑主观条件，又要考虑客观环境，以及本单位的条件是否可能。虽然有时没有条件可以创造条件，但创造条件也要有一定的基础。在具备了以上条件之后，便可将目标具体化了。比如，长沙电视台女性频道创办之初，想以播放电视剧吸引观众的注意和广告客户的青睐，但她们所购买到的电视剧往往并不都是第一流的节目，还不具备与省级大台抗衡
36、的实力，鉴于这个情况，为了提高电视剧的收视率，她们就创办了一个专门配合、服务电视剧的栏目三个女人一台戏，每晚请几个社会知识女性就当晚播出的电视剧情节、人物、主题展开评论谈话，以引起广大观众的共鸣，结果在来来往往的播放期间取得了意想不到的成功，使这部重播电视剧，在长沙同时段内取得了较其他节目更高的收视率。,2收集信息信息资料是策划的基础，也是目标确定的重要参考因素，一个好的策划，也是从信息的收集开始的。因此，在策划前要重视资料收集，要着重了解观众需求的新变化，了解兄弟电视台有关栏目的设置与运作情况，了解本台栏目设置的空白点，了解当代电视发展的趋向，力求信息收集的全面、可靠，特别要注意收集系统外的
37、原始信息，这一部分往往是策划当中的点睛之笔的原始依据，如中央电视台对美国CBS的60分钟、现在请看、面对面等栏目信息的收集整理。有人说：“策划，从商业角度来说，便是利用别人的金钱和别人的权力、产品与智慧为自己创造利益”，此话虽说得有点尖刻，但不无道理，如东方时空的结构、焦点访谈的调查报道方式，也离不开对西方电视节目的借鉴。,信息的收集是电视栏目设置与策划的重要依据，因此，在栏目策划运作前期，一定要尽可能全面准确地收集一些有效的信息。一般收集信息的方法有： （1）走访调查，即走访其他新闻媒体，走访有关部门的领导、专家学者，走访受众等。 （2）抽样调查，即通过抽取受众样本、发放问卷、统计数据的方法
38、获取受众信息。 （3）召开座谈会，即邀请有关领导、专家和受众以及媒体内部的工作人员进行座谈、讨论、研究。 （4）公开征集意见和建议，吸引社会各界为媒体献计献策。 （5）个别交谈，即与有关采编人员、管理人员个别交流，获取内部信息。 （6）文献研究，包括从有关刊物、内部通报、相关文献资料中获取有参考价值的信息。,信息获得后，还得对各类信息加以分析，归类处理，发现栏目策划可以发展的空间，以及原策划方案中的缺陷和问题。 在信息的处理中，要注意信息的真伪辨析，包括信息产生的环境、来源、主流倾向、可行性、可信性等。对某些数据化的信息，在必要时还要进行深入的调查走访，比如，这部分观众为什么喜欢这类节目。也就
39、是不但知道受众需求什么，还要知道受众为什么有这种需求，这是进行正确决策的科学依据。,3创意构思创意，是指为了确定和表现栏目的主题而进行的一种创造性思维活动，它以富有创造性的主意、意念或点子贯穿在策划的全过程中，并以新颖的策划方案和可视（听）形态表现出来。创意是策划的前提，是策划的核心，是策划的艺术境界。如果创意错了，即使再好的策划，也不能取得良好的效果。西方发达国家的创意科学是十分发达的，像美国的许多大学都开设了创意专修课。日本号称“创意人口”几千万。不过，在美国、日本的“创意运动”侧重与商业运作有关的创意。,创意的价值在于创新，这是电视媒体获得最佳效果的制胜法宝。我们现在看到的很多电视娱乐节
40、目都是互相“克隆”没有新的创意。创意并不反对借鉴，如果在借鉴的基础上有所超越与独创，仍然是较好的创意。 东方时空栏目借用了杂志型的编排方式，吸收了美国著名栏目的表现手法，创造了“中国特色”的新闻杂志节目，受到了广大观众的欢迎。对东方时空栏目成功的创意进行分析，于我们进行栏目策划是很有意义的。（后面讲新闻类栏目时重点分析）,栏目的创意要出新，必须打破框框富于想像力，要在联想、意象的重组中创造机会。要善于反向思维、出奇制胜，超越习惯的思维方式。 创造学理论认为，创意构思是现实生活中并不存在而仅仅存在于头脑思维当中的东西。“人的每一项创意都是运用思维超越性的结果。创意的价值在于指挥人类的活动，当创意
41、实现以后，物质世界就发生了变化。”常用的创意方法有：,头脑风暴法这种方法就是“一种与传统会议截然不同的会议方式，给与会者创造一种智力互激、信息互补、思维共振、设想共生的特殊环境，并形成主动思考、大胆联想、积极创新的良好气氛，从而有效发挥集体智慧”。头脑风暴法是美国创造学家阿历克斯奥斯本由精神病理学术语引入创造学，随即为世界各国所推广应用的方法。这种方法的核心是高度自由联想。一般是通过小型会议让与会者提出各种构想，相互诱导，追求产生一种创造性的意念。,这种方法有两条非常独特的原则：一条是禁止批评，就是说在讨论过程中，即使是幼稚的、荒诞的、错误的想法也禁止批评，以避免“风暴”被削弱或被扼杀；另一条
42、就是鼓励无所顾忌，无拘无束地自由思考、畅所欲言，思考越狂放，构想越奇特越好。这种方法还提出一定的创造性设想的数量来保证创意的质量，并注意重视对各种设想的组合，做到每个与会者都要仔细倾听别人的发言，注意在别人的启发下及时修正自己不完善的设想，或将自己的想法与他人的想法进行综合，取长补短，再提出更完美的创意或方案。这种方法早已在我国广告策划中采用，现在在新闻媒体的策划中也比较流行。,第1步：喷射式的发想 确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的 第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。 创造充
43、分的“自由联想” 的环境、过程。,第2步：深入联想 在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想， 把这个词作为卫星词，再做放射性联想。按照它的放射的 本质，每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一 体地产生无穷多的联想的可能性。常见的“联想” 有逻辑联想和形象联想。,第3步：寻找关联 暂停下来，仔细看所生成的众多想法，1）找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜色的笔标出来。 注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强；2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关 联，则创意越新。,第4步：提出方案，画草图
44、 把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。两个原则： 开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）； 减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。,核对表法核对表法来源于著名的“奥斯本核对表”法，是在工商企业开发新产品时常用的一种创意法。即将影响事物的多种因素用文字或记忆的形式一一排列出来，以便更完整、更丰富地认识事物，找准策划的切入点。由于这种方法使用表式操作，所以叫“核对表法”。我们在前面讲到新闻媒体定位的依据时，曾讲到北京电视台北京特快超越中央电视台东方时空的策划，就可用核对表法。策划前将东方时空的定位和一般新闻节目中的不足排列出
45、来，最后确定北京特快栏目的超越是：从新闻量与新闻深度的结合上，满足观众对新闻栏目的需求和深度的渴望。,根据核对表法的启示，在电视策划中，我们可以将一些常用的创意方法介绍如下：借用法此法是借用别人的创意，模仿相似的节目，在内容与形式上加以改造而构成新的创意。像湖南电视台的玫瑰之约栏目，它之前已有东方电视台的相约星期六和凤凰卫视播出的非常男女，但由于凤凰卫视在很多地方未“落地”，而东方台又未上星，于是湖南台借着卫星覆盖全国的优势，模仿非常男女的男女派对的方式，借用长沙“弥赛亚”婚介所每周末的“玫瑰派对”的环节，成功地策划了一个“在电视上谈恋爱”的栏目，立即在全国引起巨大反响。,改变法此法对原有栏目
46、的宗旨、定位、串联方式、主持人的形象等进行一定程度上的改变，有时会获得意想不到的效果。如生活空间栏目，原来是定位于服务型节目，后改用纪录片的方式“讲述老百姓自己的故事”，前后效果和影响大不一样。 变大法此法是在节目中加上一点内容，往往可以争取吸引一大批观众坐到电视机前。像湖南台的快乐大本营就是在节目里加进了抽奖的内容，才吸引了不少想碰碰运气的观众。,减小法此法是在节目中去掉一些不适宜的内容，反而会使节目定位更准确，目标观众更明确。如东方时空将原东方时空金曲榜减去后，使栏目真正成为“电视新闻杂志”。此外，还有类比思维法，即根据两个对象某些相似或相同的特点，从而发现自己的发展空间，这对开拓策划思路
47、具有一定的启示作用。,4策划方案（文本）栏目策划的信息收集、创意构思、媒体定位完成之后，就要编制详细的策划方案，并付诸文本。策划方案的写作过程是一个完善策划思路、理清思路的过程。策划方案的文本还是供领导审批的重要依据。因此，策划文本的撰写也是关系到策划能否成功实践的前提因素。策划文本的撰写因内容和形式而异，也因人的表述习惯而有所不同，“文无定法”用于此也是十分恰当的。不过，策划方案作为一种文书形式，经过许多策划人的实践，仍有一些基本规范是必须遵循的。其基本格式如下：,封面：注明策划栏目标题，策划主体、策划时间等。 目录：与一般书的目录一样，让人由一页而知全貌。 序文（或前言）：主要涉及策划动机、主要特色等，力求简明扼要，一目了然。 目标受众：根据受众年龄、性别、职业、居住地区、文化水平、兴趣爱好、消费水平和消费习惯等因素，可以用不同的标准将其划分为不同的群体，形成不同的受众需求组合。 主要内容：这是策划书最重要的部分。内容因栏目策划的类别不同而有所区别，应注意具有可操作性，避免学术化的阐释。 表现形式：包括风格定位。 运行设计：包括节目流程或组织运作。 经费预算：整个栏目运作的经费计划，力求准确，包括来源方案也可一并写在其中。 策划进度表：即把策划活动全部过程拟成时间表，何日做何事，标示清楚，以便策划实施检查落实，保证策划操作有条不紊地进行。,例：小崔读书策划案,
