中国移动与凤凰卫视强强联合的SWOT分析.doc

1、中国移动与凤凰卫视强强联合的背景分析：中国移动(0941.HK) 日前公布，其间接控股公司中国移动（香港）集团已于 8 月 25 日完成从星空传媒子公司 Xing Kong Chuan Mei Group 收购凤凰卫视19.9%股权的交易，中国移动与凤凰卫视的战略联盟协议也于当日生效。 今年 6 月 8 日，中国移动与凤凰卫视签订战略联盟协议，而该协议的生效条件则是中国移动（香港）集团完成收购凤凰卫视 19.9股权的交易。 据此协议，中国移动与凤凰卫视将通过联合开发、销售及提供创新的无线内容、产品、服务和应用，进一步提升各自在移动通信及传媒行业的领导地位。主要合作范围包括，在以无线方式提供传媒

2、内容方面进行资源共享，并合作开发产品和服务；在品牌、营销、促销和客户服务方面进行合作及共享；对凤凰卫视提供的无线增值服务及中国移动提供的移动服务进行改进，并在必要时合作开发新渠道，保证新业务成功推出。 中国移动董事长王建宙日前表示，入股凤凰卫视 19.9%股权后，暂无收购其它媒体的计划。中国移动不会参与后者的日常运作，但可优先及以优惠价格采用其内容。他还指出，战略联盟将为该集团适时推出 3G 商用服务奠定良好基础。联合背景：数字化家庭的时代正在逐步实现SWTO 分析：优势：互联天下、凤凰卫视联合打造视讯会客厅，互动娱乐进入视讯时代通过专业互联网视讯技术，在北京的主持人可以同时和远在美国、英国以

3、及香港、台湾的网友进行视频对话，天涯咫尺，闻其声又见其人，而且效果栩栩如生。“通过互联网，我们之间没有距离。”正如陈鲁豫与美国、英国以及台湾的凤凰网友视频对话时所说。而凤凰卫视的一位节目监制的评价是：“以前电视节目中的观众互动，大多选取的是电话与短信的形式，观众始终无法很好地融入节目当中，而采用网络视频方式，则大大加强了互动的直接性与亲切感。” 基于成熟互联网视讯技术的互动娱乐，将是一个真正观众和节目的全方位互动方面，迈上一个新台阶。互动娱乐，从有限的现场互动，到融合电话、短信互动，再到现在突破物理界限的全方位的声音图像和数据的互动，无论对最终消费者，电视娱乐行业，还是视讯产业，其影响都将是深

4、远的、革命性的。事实上，互联天下、凤凰卫视联合打造视讯会客厅，蕴涵着一种全新的互动娱乐商业模式。受益的不仅是最终消费者，同样还有娱乐产业，互动多媒体技术和平台提供商。他们共同整合出一股全新的力量，宣告了一个新兴的基于互动多媒体通讯的互动娱乐时代的到来。凤凰卫视具备中移动需要的许多特质，比如在增值业务方面的经验和理念。比如，丰富的产品线，覆盖资讯、娱乐、天气预报等领域。此外，凤凰卫视受众集中在高端，可以与移动新业务用户群形成有效互补。技术曾经是互动娱乐发展主要瓶颈。由于宽带互联网上的视讯技术很复杂，建立专线网络费用又太昂贵，使得以前的互动娱乐，只能采取寒碜的电话或者短信参与的方式，无法与身临其境

5、的现场互动相提并论。视讯梦网一举突破了这些技术难题。 视讯梦网很好地解决了转型专线网络的封闭性和造价高昂问题这一问题。据了解，由于大量掌握并运用了新一代视频会议系统的全部 12 项核心技术，包括通信协议栈技术（完全自主知识产权的 RVCP 和 H.323）、高端视音频编解码技术（MPEG-4）、DSP 技术（Equator 芯片）、网络传输的质量保障体系（QOS）等，视讯梦网能轻松支持 Internet 网络、Internet 与专线混网、专线等多种复杂环境下，多达几百点的大容量并发用户的高清晰视频通讯。并且拥有用户越来越重视的数据协作和多媒体应用功能，可以实现文档共享、同步浏览、电子白板、文

6、件分发、桌面共享等强大功能，能充分满足互动娱乐等多方位应用需求，带来大量节省成本和提升效率的价值体验。互动娱乐面临的视讯通讯难题由此迎刃而解。业内人士指出，如果要涉足电视领域，中国移动几乎找不到比凤凰卫视更好的战略入股对象：规模不大、而且有足够的影响力。央视、文广谈判难度太大，包括其他国内电视台，都不可能绕开广电总局。而且在手机电视方面，文广已经和东方明珠在合作，而这种基于广播网络手机电视业务绕过了运营商的移动通信网络，一旦做起来中国移动甚至连分成的机会都没有。相比之下，凤凰卫视一有境外身份，二是香港上市公司，操作相对便利。赛迪顾问电信总监绎明宇指出，这与中国移动 3G 战略相符，一方面能够帮

7、助中国移动获得更多的无线增值内容，另一方面也拓展了凤凰卫视的新媒体内容的发布渠道。而中国移动方面也强调：“由此中国移动作为电信运营商进入了媒体行业，具有重大而深远的意义。”2006 年初，中国移动通过各大媒体将其“移动通信专家”的品牌形象悄然换成了“移动信息专家”。这一转变宣告了中国移动由专注于移动通信服务向综合信息服务转型，这也与中国电信等运营商的目标定位趋同。要变身为信息专家，服务应用只是其中的一环。3G 时代的来临，不仅是接入技术的变革，新的服务应用也对产业链提出需求，融合是一种趋势。在这点上国外的运营商提供了可取的经验。如 NTTDoCoMo、沃达丰、电讯盈科等已经提供 3G 业务的移

8、动运营商都纷纷整合媒体资源，推出了手机媒体业务。在国内，电视媒体与移动增值业务融合的优势已经初步展现。比如，“超女”以及各类综合娱乐节目，已经成功通过手机与电视的互动取得成功，无论是短信评选还是发表节目评论，这些方式都已经受到用户的认可，达到了双赢的效果。此外，电视媒体由于受众广泛，也是为移动增值业务提供了不错的宣传平台，方便移动运营商对新业务的推广。在这个趋势下，电视媒体与电信业的融合成为必然。同凤凰卫视的合作一方面使中国移动补充了其一直有所欠缺的内容产业，同时，凤凰卫视和新闻集团丰富的媒体运营经验也为中国移动能在 3G 产业链中占据有利位置提供了强大的支持。从目前来看，凤凰卫视是中国移动合

9、作的理想对象，无论是央视还是文广中移动都不大可能插足其中。凤凰卫视具备中移动需要的许多特质，比如在增值业务方面的经验和理念。比如，丰富的产品线，覆盖资讯、娱乐、天气预报等领域。此外，凤凰卫视受众集中在高端，可以与移动新业务用户群形成有效互补。中国移动董事长兼首席执行官王建宙说：“凤凰卫视在全球华语电视广播市场占有独特地位。通过在移动平台上引入凤凰卫视的媒体内容，中国移动将为用户推出手机媒体化服务打下良好的基础。”借助收购凤凰卫视股份进入电视媒体领域，整合上下游资源，既是对其自身移动信息专家定位的诠释，身份转型中的重要一步动作。劣势：1，中国移动方面：中 国 移 动 前 期 宣 传 的 G3 时

10、 代 现 在 看 来 并 未 达 到 预 期的 效 果 ， 给 消 费 者 一 种 空 说 大 话 的 感 觉 ， 使 得 消 费 者 的 信 心 丧 失 ， 可 能 会 让消 费 者 对 移 动 公 司 未 来 的 业 务 抱 有 一 定 的 观 望 态 度 ， 中 国 移 动 可 能 会 因 此 丧失 一 定 的 消 费 群 。收购凤凰卫视股份只是中国移动构建内容计划的一部分，中国移动还要做一切 SP 做的事情，搞即时通讯，搞音乐，搞电视（跟上海文广合作在其心目中还远远不够）。中国移动也只能收购凤凰了，收购国内的电视台，目前在三网不融和，信产部和广电总局都在的情况下是不可能实现的2、 凤

11、凰 卫 视 方 面 ： 凤 凰 卫 视 一 直 都 是 走 的 左 偏 中 立 擦 边 球 似 的 报 道 方 式 ，关 于 是 否 能 被 大 陆 的 官 方 所 同 意 ， 也 是 一 个 面 临 的 挑 战 。 2000 年 刘 长 乐 投资 亚 视 的 行 为 ， 引 发 香 港 传 媒 界 的 高 度 观 注 ， 因 为 立 场 倾 向 于 中 国 政 府 的 凤凰 卫 视 可 能 影 响 亚 视 所 谓 的 新 闻 自 由 。 明 报 社 论 说 ， 中 资 入 股 亚 视 后 ，可 能 会 专 注 中 国 大 陆 市 场 和 照 顾 大 陆 居 民 的 口 味 ， 使 得 亚 视

12、 的 口 味 “大 陆 化 ”， 偏 离 香 港 观 众 的 兴 趣 。 亚 视 新 闻 部 更 因 此 出 现 大 量 资 深 员 工 外 流 ， 新 闻 部立 场 偏 左 ， 收 视 和 公 信 力 大 大 下 降 。3、吞噬产业链：表示过，中移动“不会介入内容方面的运营”，但是在转型“移动信息专家”的进程中，中移动却在不停地朝着内容方面发力。无论是降低 SP 分成利润，还是绕过 SP 而直接与唱片公司签约，这些举动无不验证着媒体的猜测，一时间中移动要绕开内容提供营自己做 SP 的传闻甚嚣尘上。此次收购凤凰卫视股份以提供移动电视节目资源再次昭示了中移动欲吞噬产业链的雄心。据了解，目前运营商

13、和 SP 的合作有三种模式：一种是欧美的“全封闭模式”，SP 开发的产品都被运营商买断，SP 不能参与分成；第二种模式是日韩的“半开放模式”，由运营商提供移动数据平台，所有的 SP 与它分成，但这些 SP 没有品牌，只能隐身在运营商平台之后；第三种即“全开放式”。我国采用的是全开放式，该模式使 SP 有了与它的最终用户直接接触的机会，使 SP 的数量近年获得爆炸式的增长，养活了大大小小的 SP 们，更成就了无数暴富者，比如超女之于灵通网。有数据显示，2005 年中国的移动增值业务市场总体规模达到 735 亿元，并预计2006 年中国移动增值业务市场规模将达到 1045 亿元。尤其值得关注的是这

14、些数据产生的背景还是在以短信、彩信、铃声等增值业务为主导的 2G 时代!那么，在未来的 3G 中，这些数据无疑会进一步增大。面对利润如此丰厚的增值业务市场，难道让拥有用户数据库资源、网络资源、平台资源的运营商去为别人的发财做嫁衣？中移动在资金和技术方面的优势，只怕是国内 SP 全加起来也难敌项背。再加上用户一直希望能规范混乱的移动增值业务市场，与其自己一直为宵小们背黑锅，不如自己来做表率，带动整个产业。事实上，国外的移动运营商大多也是 SP。像韩国 SK 电信，就有自己的音乐、电影和门户网站，向用户提供多种增值业务。此前，中移动已经与文广集团在手机电视业务领域建立了长期的合作关系。不过这种浅尝

15、则止的“强强联合”只能激发一个胸怀天下的帝王的更大野心！为什么要和别人去合作，为什么中移动不能自己打造这第五媒体。在这个 SP 帝国里，被黄袍加身的中移动，完全具有无需杯酒就可以释了别人兵权的能力！只要中移动行动起来，那它就会成为中国最大的 SP。机遇： 根据战略联盟协议，中国移动和凤凰卫视将共同开发与无线媒体内容相关的产品和服务。凤凰卫视将可以以较优惠的条件直接接入中国移动的网络以享受中国移动的用户资源，而中国移动也将优先获得凤凰卫视的新闻和部分节目资源。作为对中国移动 3G 战略的重要补充，该交易将使中国移动向其用户提供更多服务和更丰富的媒体内容，同时也拓宽了凤凰卫视的新媒体内容直接面对中

16、国移动用户的渠。凤凰卫视在全球华语电视广播市场占有独特地位。通过在移动平台上引入凤凰卫视的媒体内容，中国移动将为用户推出手机媒体化服务打下良好的基础。成立战略联盟将为凤凰卫视进一步发展其新媒体业务提供宝贵的机会，有利于凤凰卫视长远的商业发展前景，亦令凤凰卫视可通过中国移动的无线平台传输其内容，进一步拓宽市场。在电信运营领域，3G 时代的一个重要变革将在于，运营商加强对强势内容资源的控制，甚至直接进入内容制作和平台播放环节。 中国移动入股凤凰卫视的举动，即是此一趋势的注脚和雏形。 在其初步制定的 3G 内容战略中，对电视、音乐、游戏等核心资源的介入被中国移动认为是建立 3G 核心优势的重要环节。

17、而与凤凰卫视的此番合作，可以看作是中国移动相关战略实施的试探，相信此后，中国移动会陆续铺开与其他内容资源的深度合作。 而且，据了解，相关谈判也正在次第展开。业界普遍认为，中国将于今年发放 3G 牌照。以多媒体应用为特点的 3G时代将为运营商和增值服务带来更多的机遇和挑战。根据协议，中国移动和凤凰卫视将共同开发与无线媒体内容相关的产品和服务。凤凰卫视将可以以比较优惠的条件直接接入中国移动的网络享受中国移动的用户资源。而中国移动也将有限获得凤凰卫视的新闻和部分节目资源。 中国移动董事长兼首席执行官王建宙说：“通过在移动平台上引入凤凰卫视的媒体内容，中国移动将为用户推出手机多媒体化服务打下良好的基础

18、。” 分析人士指出，此举是中国移动第三代移动通信(3G)战略的重要部分，该交易将使中国移动向其用户提供更多服务和更丰富的媒体内容。 互联天下、凤凰卫视联合打造视讯会客厅的革命性，更在于其创造了一种互动娱乐新的商业模式，视讯平台运营商提供综合视讯业务接入和支撑平台；凤凰卫视扮演一个 SP 内容/应用服务提供商的角色，最终消费者时收视用户和参与节目的用户。这就是互联天下与凤凰卫视联合打造视讯会客厅的商业模式。拥有清晰的盈利模式和开放合作的多赢价值链。这种模式和中国移动成功的“移动梦网”十分近似。可以迅速发展，并且可以应用到多种行业。两年前，中国移动的“移动梦网”被解释为 MobileInterne

19、t，即移动互联网。随着“移动梦网”业务的飞速发展，现在更多的人将 Monternet 解释为MoneyInternet，因为该业务给互联网带来的巨大商机和经济利益。“移动梦网”的巨大成功，就在于其作为运营商，和 SP(服务提供商)开放和合作方式和利益分成模式。“移动梦网”收入的 85%归 SP 所有，15%归中国移动，这种 SP拿大头，运营商拿小头的分成模式大大刺激了 SP 的热情，使之纷纷加盟到“移动梦网”，并成就中国巨大的短信产业。显然，互联天下与凤凰卫视联合打造视讯会客厅模式，和“移动梦网”有异曲同工之妙。尽管现在它才“小荷才露尖尖角”，但依托成熟的技术荷商业模式，却掀开了互动娱乐发展的

20、新篇章。2005 年中国的移动增值业务市场总体规模达到 735 亿元，并预计 2006 年中国移动增值业务市场规模将达到 1045 亿元。尤其值得关注的是这些数据产生的背景还是在以短信、彩信、铃声等增值业务为主导的 2G 时代!那么，在未来的 3G 中，这些数据无疑会进一步增大。挑战：技术上的支持还需要一定的提高和支持。竞争对手的竞争：现在中国联通的发展越来越快速，带给中国移动的压力也越来越大虽然王建宙曾经表示过，中移动“不会介入内容方面的运营” ，但是在转型“移动信息专家”的进程中，中移动却在不停地朝着内容方面发力。虽然凤凰卫视有着诱人的市场前景，2005 年它同比上升 20.6%的盈利。但

21、是再大的钱途也不能掣肘中移动的帝国野心。只要它掌握了内容制造的能力，那它就能够完成从纯粹的电信运营商向综合内容服务提供商转变，并建立一个从头到尾都能控制的产业帝国。而此刻，这个帝国正在逐步成形。不断膨胀的疆土，并不意味着没有制约的掣肘。因为在它面前还有广电总局这道槛。中移动目前涉入的是传媒领域涉及的监管空白，按照广电总局的广播电视管理条例，凤凰卫视的内容目前只能局限在广东地区以及其他地区的三星级以上宾馆播出，广电总局将会对双方所描述的种种业务持何种态度，这些都将是一个悬念。在这前提下，即使所有人都认为中移动收购凤凰卫视是为“手机电视”做准备，鲁向东依然向外界明确的表达 “我们与凤凰卫视合作不是

22、为了搞手机电视” 的坚定意图。其实，真正的掣肘者，并非是广电总局，而是时间而已。三网融合是趋势，只是时间还未到来。等到因缘聚会的时候，即使王建宙曾经表示过，中移动“不会介入内容方面的运营”，时代和环境也不会允许他不做这个帝王！到那时，这个收购之举，将会发挥出其强大的功效，也许我们应该欢呼一个移动帝国的到来！ 小组看法与结论：这将对中国移动的 3G 战略构成极为有利的补充，此举显然是中移动为抢占 3G 时代手机内容产业链的制高点的一次大行动。 ”中国移动相关人士称，双方合作的初步范围，将包括开发、集成及营销多媒体内容及其他移动增值服务。 “一旦中国移动整合了电视内容提供商，不但因此节省了大量高额的版权费用，其他人想要在手机电视领域分一杯羹或者成为合伙人的话，也要付出更大的代价。在电信运营领域，3G 时代的一个重要变革将在于，运营商加强对强势内容资源的控制，甚至直接进入内容制作和平台播放环节。 中国移动入股凤凰卫视的举动，即是此一趋势的注脚和雏形。 在其初步制定的 3G 内容战略中，对电视、音乐、游戏等核心资源的介入被中国移动认为是建立 3G 核心优势的重要环节。而与凤凰卫视的此番合作，可以看作是中国移动相关战略实施的试探，相信此后，中国移动会陆续铺开与其他内容资源的深度合作。 而且，据了解，相关谈判也正在次第展开。