1、中国移动公司案例分析中国移动是中国移动通信集团公司（China Mobile Communications Corporation CMCC ）的简称， 是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于 2000 年 4 月 20 日成立，注册资本 518 亿元人民币，资产规模超 8,000 亿元人民币，网络规模和客户规模均居世界首位的目前全球市值最大的电信运营公司。中国移动已连续六年入选美国财富杂志全球企业 500 强排行榜（表 1.1） ，并跻身于全球电信运营商的第一梯队，是北京 2008 年奥运会合作伙伴；在英国金融时报最新“全球
2、最强势 100 品牌”排名榜中，中国移动以品牌价值 392 亿美元高居第四；中国移动还是连续三年入榜福布斯 “全球 400 家 A 级最佳大公司 ”的唯一中国企业。中国移动商业模式在启动 3G 后，全行业都在思考一个问题。那就是在 3G 时代，运营商应该提供什么样的服务。尽管同 2G 相比 3G 的带宽有了很大提高，可是如果没有相应的业务， 3G 只能沦落为简单的互联网接入通道，而不能给运营商带来与成本相匹配的收益。移动支付，逐渐成为中国 3G 没有大吸引力的最大障碍物。全球手机移动支付业务发展迅猛 进入 21 世纪，日韩、欧美等地区，通过采用 RFID 技术，大力开展手机移动支付业务。经过几
3、年 发展，手机移动支付业务得到用户的广泛认可和接受，2008 年全球手机移动支付额约为 550 亿美 元。据英国调研公司 Juniper Research预测，2013 年全球手机移动支付额将达 6000 亿美元，增 长近 10 倍。中国移动手机移动支付业务收入主要来源于两方面：业务实现的佣金提取以及合作商户接入的比例分成。为此，中国移动建立了两级移动支付业务中心。 其中，全国级中心，主要处理清算及结算业务，运营商可根据业务实现情况，提取佣金。相比银行 卡刷卡佣金分配环节，手机移动支付佣金分配环节少，可由运营商直接控制，佣金比例比银联更具 优势。运营商可通过具竞争力的佣金比例，以及更便捷的 T
4、+n 资金划拨周期，获得盈利； 省级中心，主要处理各省商户接入管理与运作等事宜。与提供运营平台的合作商，按交易流量，比 例分成，实现收益。 普遍分析观点分析认为，手机移动支付业务将给中国移动带来三重收益：其一，应对联通和电信的竞争：通过在 SIM 卡附加增值服务，增强用户体验，能帮助中国移动加快预付费用户群向后付费用户群的转移，捆绑用户；其二，降低发展用户成本：该项业务能够显著降低中国移动在新增用户与留住已有客户方面的支出；其三，引领移动支付市场：在手机移动支付行业中抢占先机，并从行业快速增长中获利。 新的商业模式是中国移动的最大增长驱动力 据媒体报道，中国移动董事长王建宙做客人民网时表示，三
5、新和两新成为中国移动增长的驱动力。 “三新”指“新用户” 、 “新话务” 、 “新业务” ， “过去那么多年来一直是增长的主要驱动力” ，而“两新”指“新领域”和“新模式” ， “比如手机支付、手机金融、手机游戏等，都需要不断进入新的领域，开拓新的模式” 。在这些创新中，商业模式的创新更是中国移动未来发展的必须。简单的说，商业模式的创新大概表现在以下方面： 第一、从收费到免费。在现在这个社会中，虽然赚钱是必须的，但收费却并不是必须的，一直在涨价的银行、铁路、电力、有线，其实都是外表强悍内心虚弱，而一直免费的谷歌、淘宝等却是无往而不利。中国的通信行业资费水平在持续下降，未来“打电话不要钱”可期，
6、运营商必须探索适合免费经营的商业模式。 第二，从前向到后向。运营商习惯了向直接的客户收费，而互联网喜欢向后面的商家收费，运营商要进入互联网，也得适应这个模式。第三，从抓小到抓大。现在的通信市场资费是客户越大优惠越多，集团客户比个人客户优惠更多，越是使用数额小的客户单价越贵，这和银行类似，把高价值客户当爷爷养着、把低价值客户当孙子看着。而在未来，如何从大客户那里通过创造价值获取收入，而让大多数成为享受优惠的众数。 当然，商业模式的创新是应该以制度创新为前提的，否则，制度的惯性和路径依赖会让任何的商业模式都失去发展的可能。中国移动经营模式由于电信行业近几年的高速发展，再加上用户需求升级、国家政策调
7、整和科技进步等诸多因素做为助推器,电信行业 3 到 5 年内,经营模式应该会有很大的转变,这一转变可能直接会影响到产业链的变化和企业经营思路的调整，变化应该主要体现在以下几个方面： 1、 从话音经营向流量经营转变2、 自有渠道地位提升3、 CP/SP/ISP 行业大有作为中国移动通信集团公司 SWOT 分析公司优势（Strength）潜在资源优势和竞争力： 中国移动通信公司知名度较高，具有明显的品牌优势，也是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。 中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发
8、展潜力吸引了众多国际投资。 中国移动是亚洲市值最大的电信运营公司，市场占有率较高，在移动通信发展的进程中始终发挥着主导作用，并且在国际移动通信领域内占有重要地位。 集中了 90%以上的高端客户，拥有较广的大客户群体。业务经营范围较广，拥有语音、传真、数据、IP 电话等多种业务。公司劣势（Weakness ）潜在资源弱势和竞争缺陷： 以信号著称的中国移动，当前优势并不明显，由于第二代 GPRS 信号使用广泛，GPRS上网以及通话质量并不尽如人意。 资费较贵且不透明，莫名增加一些不需要的业务，增加了不必要的费用支出。 基站以及长途干线光纤分布不足，全球通甚至在某些地域不如小灵通。 关键的服务战略没
9、有做到位，与同竞争对手，例如中国电信、中国联通相比，近几年劣势明显增加，业务面与产品范围趋于狭窄。公司机遇（Opportunity）公司所面临的潜在机会： 移动号段使用广泛，号段分布较广，拥有广泛的市场群体和大客户群体，可以扩大优惠政策赢得更广大客户的信任与信心，为更大的客户群体服务。 公司应当把更大的眼光放在服务客户，增强用户使用品质之上，并减少没必要的财政支出。 中国移动拥有广泛的广告市场份额，可以适当增加品牌效应以及服务质量的宣传。以便增加更多的客户群体。 市场需求增长的同时，也应抓住机遇，扩张公司的业务范围，扩大使用者的客户群体。尤其年轻一族以及学生群体为广泛使用者之一。 深入平民级别
10、，利用本身已有的广泛群体，适当降低资费，提升服务质量，以便使企业提升品牌形象，得以良性循环。公司危机（Threat）危及公司利益的潜在威胁： 已经出现强大的竞争对手，在中国联通实施了一系列并购之后，壮大了自己的市场份额以及客户群体，从而竞争力得以提升，中国移动面临严重的利益危机。 信号质量与服务质量的优势已经不再明显，联通公司在与全球最大个性化数码视听通信公司美国苹果公司达成联盟以后，壮大了自己的通信设备以及通信质量。并加以一系列优惠政策，获得了双赢的效果。推出 Iphone 之后绑定了一系列高端用户，市场增长率大幅下降。 出现金融危机时很容易收到来自社会各方面的影响，政府出台政策可能会使其付
11、出很大代价。 目前客户的消费群体，更偏向于年轻化、个性化，而趋于传统模式的移动通信，已经不满足当前日益增长的消费群体。而竞争对手拥有更加先进个性化的管理以及经营模式，推出的产品和相关业务，更加符合当前消费群体。SO 战略：1 推行品牌战略，保持市场主导地位；2 以经营时间长，分销网点质量和规模上的优势进行营销战略，争夺更多的客户和更广的业务范围；3 通过网络质量，品牌与服务的综合优势吸引更多的用户；4 扩大市场规模，扩大服务范围，发掘新的服务市场，增加新的客户，提高市场占有率。WO 战略：1 以市场为导向，进行业务创新，发展新业务，为客户提供多样化的服务；2 完善通信网络建设，以优质网络服务，
12、平衡价格的不足。ST 战略：1 将市场与规模的优势转化为竞争优势；2 以“迫求客户满意的服务”的公司理念建立以客户为导向的业务流程体系，做到对客户满意服务。WT 战略：1 开拓新业务，由单一业务运营过渡到综合业务运营；2 进行统一规划，提高管理效率；3 一定程度的调整价格，以有利的价格赢得更多的客户；4 技术革新，克服原技术上的不足，提高自身竞争力。中国移动公司的盈利模式（1） 通过提供移动增值服务获利。短信、彩信、WAP、彩铃、百宝箱为代表的移动互联网应用服务，成为移动服务的增长点。（2） 通过门户，为内容/应用服务商提供服务，而获得利益分成。移动梦网建立了一个创业平台，在统一品牌、统一政策
13、、统一技术、统一服务的旗帜下，鼓励 SP 在平台上提供多样化的内容服务，移动梦网为 SP 提供多种接入方式，还提供如电路出租、代收费用、品牌宣传等服务， 并以“一点接入，全网服务”为目标，完善计费系统保证合作伙伴的利益。（3） 通过提供基础移动网络获得网络服务利益。移动互联网应用越发展，对基础移动网络的需求就越旺盛，运营商的基础移动网络的价值才能得到充分实现。（4） 利用飞信平台，通过提供高附加值业务收费。例如可以利用系统消息，发广告，或者像 QQ 一样动画广告，对感兴趣的业务进行点击，以给移动的业务收入做贡献。中国移动的战略是把飞信业务打造成以即时通信为基础，集游戏、音乐、视频、网上营业厅等
14、多项服务于一体的综合移动通信服务平台。通过整合产业链，开发增值业务内容，不断开发出更多的被用户喜爱的增值业务，飞信将成为中国移动抢占移动互联网蛋糕的重要武器。（5） 通过提供移动广告业务获利。但与互联网传统搜索引擎广告盈利模式相比，由于手机屏幕的限制，互联网传统的广告或竞价排名方式无法通过现有的手机平台达到预期效果，无法完全将互联网搜索赢利模式照搬到移动搜索中。搜索引擎服务商在移动互联网广告方面还需要更多的形式创新。 （6） 通过提供移动电子商务服务模式而获利。借鉴互联网电子商务模式，搜索提供商可以利用手机的便携性向用户提供诸如网上定制、网上购物等方式从中赚取相应的服务费或差价。中国移动公司的
15、营销策略：1）产品服务营销策略 在当前消费层次趋低，竞争对手具有相对价格优势，而中国移动的优质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下，针对不同的目标市场，采取不同的产品服务营销策略。2）价格策略 制订合适的价格策略，要讲究有效益的发展。对于公司的三大品牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，所有价格策略的制定要注重有效益的发展。3）分销渠道策略 最主要的有两个方面，一是经销商的选择；二是销售渠道的控制和管理上。在经销商的选择这方面，中国移动应广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。近年来，随着
16、移动通信在全球范围的迅猛发展，数字化与网络化已成不可逆转之势高歌猛进。中国移动通信业也在这次浪潮中保持着快速发展的势头；可以预见，随着移动电子商务成本更低、定位更精准、更具个性化和更注重沟通的营销模式以及其他各项业务的逐步实现，移动电子商务将会催生出新的产业链，并将引发一场较之传统电子商务出现时所带来的更深层次的商业变革。但历史的经验告诉我们，要想获得商业模式变革的最终成功，除了各方的积极参与和推动以及各种产品的推出外，最为重要也是必须回归本原的是，如何获得消费者的认同并不断提高其获取价值。移动电子商务相比传统的电子商务有其独特的优势和明确的价值，但是如果这种特点和价值不能被消费者所认知并接受的话，那么移动电子商务的存在就将失去根基而被其他的模式所替代。因此，虽然我们已经成功的走出了第一步，但要想继续稳步的走下去，还需要在某些领域做得更多、更好。
