1、产品管理分析1 产品策略a) 公司发展战略b) 产业发展现状c) 竞争环境d) 竞争对手发展战略e) 竞争对手的产品策略f) 本公司的产品策略2 产品设计基于用户对产品的需求研究，设计产品的基本内容。 1示例：acer 笔记本电脑的完整产品概念acer笔记本电脑 满足 用户需求 定性描述 定量描述电脑的基本功能 基本配置：CPU, 显示器便携 重量少于 2KG,待机大于 1小时核心产品 便携式信息储存处理 基本功能需求软件 操作系统、办公室系统无线上网 无线网卡附加功能需求 超强待机 高能电池有形产品品牌 acer，重量 1.8Kg, 内有xxxx组件，黑色外观，皮套，电脑包 售后服务 一年免
2、费保修服务需求快速维修 2小时快修质量需求 稳定可靠 2年内不发生重大质量问题，如 CPU,硬盘，显示器等品牌 倾向选择市场前 5名品牌附加产品一年质保、2 小时快修，软件赠送 心理需求身份 外观时尚，有品位1 产品设计首先结合用户需求分析进行产品完整概念分析。一个完整的产品包括核心产品、有形产品和附加产品三个部分。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的基本功能，是他们真正要买的东西。消费者购买某种产品本质上是为了获得能满足某种需要的效用或利益；有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等；附加产品是顾客购买有形产
3、品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。3 产品生命周期分析 2根据产品生命周期的特点制定产品在不同生命周期的发展策略。示例：典型 S产品生命周期各阶段的市场目标和特点时间产品研发期 市场引入期收益曲线销售曲线成长期 成熟期 衰退期负收益正收益销售成本收益营销目标产品价格分销促销低每用户成本高负创建产品认知、尝试性购买提供基本产品成本加成法选择性分销针对早期接受者、渠道建立产品认知引入期快速上升每用户成本平均增加最大化市场份额提供产品、服务与保修针对目标市场制定相应价格进行渗透广泛建立分销渠道对目标市场建立品牌认知，培养需求与兴趣成长期销售高峰每用户成本
4、低高巩固市场份额、最大化利润品牌差异策略与竞争者展开价格策略更广泛地建立分销渠道品牌差异、宣传企业成熟期下降每用户成本低下降减少投入、维护品牌逐渐推出低价策略选择性分销、退出赢利能力差的渠道维护声誉、针对忠诚度高的用户投放广告衰退期2 产品生命周期分析一个特定市场对某一特定产品的需求随时间变化的规律，产品生命周期可以预测企业产品在市场的销售状况，引导企业市场策略的制定。产品生命周期分析可以用于某个产品种类，如电脑, 也可以用于某类产品形式，如台式机，也可以用于某个品牌，如联想电脑。典型的产品生命周期为 S型，4个具体阶段的划分可以通过产品销售额百分率变动的正态分布确定。4 产品组合 3与产品扩
5、展示例：HP 公司有 6条产品线，分别是 PC, Laptop, Printer, PDA, Server，IT Service。 HP公司在 Laptop产品线的长度是 4，分别 Compaq 800, Compaq Presario, Compaq Evo, Compaq TC。 HP公司在 Laptop产品线 Compaq Evo品目的深度是 5，分别 N1020V, N410C,N610C,N800V, N800W。4.1 产品线决策分析a) 产品线柱图分析示例：X公司的 Y产品线包含有五个产品品目，分别是 N100,N200,N300,N400,N500。N100 的销售额占整个产品
6、大类销售额的 50%，其利润额占整个产品大类利润额的 40%；N200 销售额和利润额都占整个产品线的销售额和利润额的 30%。这二个产品的销售额占整个产品大类的销售额的 80%，其利润额占整个产品大类的利润额的 70%。因此，对这两个产品品目，X 公司必须密切监视，细心保护，以免受到竞争者打击；否则，整个产品大类的销售额和利润额就会大幅度减少。N500 的销售额和利润额仅占整个产品大类的销售额和利润额的 2%和 1%，公司应考虑是否停止生产这种效益低的产品。3 公司的产品组合可以用广度、长度、深度和相容性来说明。 公司产品组合的广度是指该公司拥有几条不同的产品线。 公司产品组合的长度是指该公
7、司产品组合里的产品品目总数。公司产品组合的深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。将每一品牌的深度加总后再平均，即得到产品组合的平均深度。产品组合的相容性是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售： （1）增加产品线（也即增加产品组合的广度） ，把市场上的良好声誉用于新增的产品； （2）增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； （3）增加各产品的种类，以加深其产品组合； （4）加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。X公司
8、Y产品线各产品品目对产品线总销售额和利润贡献图0%10%20%30%40%50%60%N100 N200 N300 N400 N500销售额利润额b) 产品线矩阵分析示例：X 造纸公司纸板产品线矩阵X造纸公司的一个产品大类是纸板，它有两个主要属性：一个是质量，分高、中、低三种；一个是重量，分轻、中、重、特重四种。X 公司的纸板有 A、B、C、D 四个竞争者。A 公司生产两种纸板：中等质量和特重的纸板；低质量和特重的纸板。B 公司生产四种纸板：高质量和特重纸板；低质量和特重纸板；中质量和中重纸板；高质量和轻重纸板。C 公司生产二种纸板：高质量和高重纸板；低质量和轻重纸板。X 公司针对纸板市场上
9、A、B、C、D这四个竞争者的分布情况，决定生产三种纸板：中等质量和轻重纸板，把市场位置定在 D旁边，与 D竞争；低质量和中重纸板，这里没有竞争者；中等质量和高重纸板，这里也没竞争者。X公司还可以发现低质量和高重量纸板还没有制造商去生产和供应，这里是个产品空白点。造成这种产品空白点的原因可能是：缺乏技术；生产这种纸板不合算；市场对这种纸板的需求不足；生产这种纸板是一种良机，别人未发现。如果经过分析 X公司认为是原因 4,而且 X公司有能力生产这种纸板并成本合算，就应当在纸板产品线中增加这一产品品目。4.2 产品线扩展策略 44 产品线扩展的 4 种策略 发展高档产品的向上扩展； 发展低档产品的向
10、下扩展； 同时发展高、低档产品的双向扩展； 在现有产品线范围内增加产品品目的产品线填补法。产品线填补要注意产品品目之间要有显著差异，以防止新旧产品自相残杀，以及对消费者造成的认知混乱。产品重量轻 特重重中产品质量低高中 AXXABDCXBBBCD5 新产品开发 55.1 新产品开发流程图5.2 创意 65 以打印机为例，新产品有三种类型，1.完全创新产品，如激光打印机； 2.新一代产品，如彩色激光打印机；3.增值改进，如高速激光打印机。6创意的来源有：R&D 部门、企业职员（销售和客服人员） 、经销商、顾客、市场研究、竞争者启示、 向外部购买。创意的产生方法有：属性一览表法、引申关系法、客户需
11、要分析法、头脑风暴法。 其中属性一览表法是指将企业某种新产品的属性一一列出，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。引申关系法将几个不同产品列出，然后考虑每一产品与其他产品的可能关系，如将传真、电话、复印三个产品组合成一种产品。 创意 创意筛选商业分析产品开发市 场 测 试商品化5.3 创意筛选 7创意筛选示意图：7 用指数加权法模型对筛选后的创意分级：（创意接受标准是总分大于 6.00）产品成功要素 权重 产品能力 得分产品独特优点 0.40 8.00 3.20产品成本 0.30 6.00 1.80营销资金支持 0.20 7.00 1.40竞争状况 0.10 5.00 0.50总分
12、1.00 0-10 6.90市场机会与公司目标一致吗？利润目标销售额目标顾客信誉目标销售成长目标市场机会与公司资源一致吗？ 公司有必需的资本吗？公司有必需的生产营销能力吗？公司有必需的分销渠道吗？开始下一阶段工作能否在合理成本下获得它？能否在合理成本下获得它？能否在合理成本下获得它？放弃此项新产品创意YesNoNoNoNoNoNoNoYesYesYesYesYesYesYesYesYesNoNoNo5.4 商业分析 85.5 产品开发 95.6 市场测试 105.7 商品化 118 商业分析中包括了产品销售量和未来 3-5 年的现金流量表的预估。9 产品开发可以历时几个月至几年，主要控制因素是
13、：满足产品完整概念中的各项属性；正常条件下产品功能的安全实现；符合制造成本预算。10市场测试非常有益，但不是必须的，甚至某些情况造成损失，如新产品泄密、销售额损失等。 在考虑与否进行市场测试时，应当考查以下问题：（1） 将该产品失败会造成的风险和耗费与成功的盈利能力和目标利润两个方面进行比较。如果风险不大，耗费又低，则无须市场试销即可全面投放市场。（2） 该产品大量进入市场需要相应的管理技术，如果为此的投资远远超过试销的投资，这将是进行试销的一个很好的理由，因为从试销中可以学习到这些技术并积累经验（3） 占用销售力量的规模和时间，广告的设计需要，以及如果该产品失败而可能给企业声誉带来的反面影响。消费品市场测试法有：销售波研究、模拟商店技术、控制试销、测试市场行业市场测试法有：测试、 测试。 测试指公司内部的产品测试； 测试指样本客户的产品测试。11 商品化是将新产品正式上市，企业需要制定以下“3W1H”策略:WHEN：新产品上市时机的决定因素有：竞争产品的上市时间、与企业老产品的冲突、季节性WHERE：新产品推广地区的决定因素有：地区市场潜力和影响力、企业在当地的竞争力、渠道成本WHO： 上市初期的重点客户是：早期采用者、大用户、意见领袖、营销成本低HOW： 新产品上市需要对大量的工作和人员进行协调，因此有必要引入项目管理方法，确定计划的关键路径，确保新产品上市有序和准时完成
