1、 从合作原则的违反看英文广告含义 曾涓涓 (四川师范大学外国语学院 610068) 【摘 要】合作原则的违反已逐渐成为语用学领域倍受关注的一个话 题。&-4r1交际时常常违反合作原则间接、含蓄地表达自己的真实想 法。而广告商为了实现其赢利的最终目的，在设计广告语言时也常违 反合作原则及其准则，实现了有效的宣传和销售。 【关键词】合作原则；会话含义；广告语言 一、合作原则与会话含义 “合作原则”(Cooperative Principle)是美国语言哲学家格赖斯 (Griee，HP)于1967年在哈佛大学做演讲时率先提出的。他认为， 在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标，说话人和听话人 之间
2、存在一种默契，也就是说，他们有意或无意地遵守着一条基本 原则，即合作原则(Cooperative Principle，简称CP)。格赖斯列出了 “质”、“量”、“关系”和“方式”四个范畴的名称并构建了四条相应的 准则，每条准则又各有几条次准则。 1数量准则(Maxim of Quantity) (1)使所说的话正好满足当前交谈所需要的信息。 (2)所说之话不要多于需要的信息。 2质量准则(Maxim ofQuality) (1)不要说自知虚假的话。 (2)不要说缺乏足够证据的话。 3关系准则(Maxim ofRelation) 要有关联，要切合题旨。 4方式准则(Maxim ofManner)
3、 (1)要通俗明白，避免晦涩。 (2)要清楚明了，避免歧义。 (3)要简明扼要，避免冗长。 (4)要井井有条，避免杂乱。 然而由于各种各样的因素，交际者并非一定遵守这些原则和 准则，会话含义由此产生。格赖斯认为，交际者通过遵守合作原则 及其准则产生一般会话含义，有意违反某些准则而产生特殊含义。 我们在此讨论的将是特殊会话含义。 二、广告语言 当今社会，广告无处不在，作为一种社会文明，它不仅贯穿人 类经济生活的方方面面，而且影响人类的社会生活、道德生活、文 化生活等各个方面，并在很大程度上影响着人们的消费观念、消费 方式、社会观、价值观等。从经济角度，广告的功能可概括为：传播 商品信息、指导消费
4、行为、激发购买欲望、促进商品销售、树立企业 形象、完善经营管理、塑造品牌价值。而广告的目的即是激发消费 者的兴趣，促使他们在听到或读到广告后能产生购买的冲动和欲 望，从而达到广告商的销售目的以实现其赢利。 为了实现广告目的，广告的媒介也日益多样化，如报纸杂志、 电视广播等，但几乎所有的媒介都离不开语言文字。作为特定的 行为主体利用一定的媒体向受众传递确定的信息，一般来说，广告 一 语言要做到真实准确、通俗简明、形象生动，并且幽默新奇。英文 广告也是如此。因此，为了达到这样的效果，广告语言常常违反合 作原则的某些准则而产生了特殊含义，吸引了消费者，达到了宣传 和销售目的。下面将从违反合作原则四大
5、准则的角度，以部分商 业英文广告的语言为例，试做分析。 三、广告含义的产生与广告目的的实现 1违反数量准则 It is the tasteNestle “就是这个味”或“味道好极了”，不难让消费者推断这一定是 食物，并且已经有了唯一的初步的印象：味道一定好。带着这样一 个前提，消费者会想：它是什么呢?饮料?蛋糕?薯片?我也买来 试试。可是广告语简短，信息量不够，只有配以图片或解说，人们 才明白原来这是一种咖啡。谜底揭开了，价格能接受的情况下，消 费者可能都会尝一尝吧。 格赖斯理论的合作原则的第一条便是数量准则，即要求所说 之话正好满足且不能多于谈话所需信息。而这则食品广告的广告 词并没有做到这
6、一点。它没有给出读者为了推断广告产品所需要 的全部信息，使得读者因迷惑而产生好奇、猜测，从而加深了读者 的印象。而这，也正是广告商的目的。由此可见，广告商常常在广 告语上下功夫故意违反合作原则中数量准则从而达到吸引消费者 的目的。 2违反质量准则 质量准则要求不能说自知虚假或缺乏足够证据的话。但违反 这一准则也是广告商在制作广告语言时常用的方法。值得指出的 是，我们这里说的违反质量准则并不是说广告语言虚假不切实际， 而是指它运用了某些修辞手法来加强其劝说效果。下面的例子能 帮助我们很好地理解这点。 Left Brain，Happy；Right Foot，Happier一Nissan 这是著名汽
7、车品牌尼桑的一款“Sunny”在2003年的广告。但 只读这句广告语，消费者会很迷惑，左脑为什么会愉悦?右脚为什 么更愉悦?这是关于什么产品的广告?什么品牌的广告?消费者 不得而知。这则广告语运用了拟人的修辞手段，让大脑和脚这样 的客观事物也能产生欢乐的情绪。科学研究表明，人的愉快情绪 总是产生自左半大脑，因此此款车经典俊雅的外形能迎合消费者 从而使他们产生快乐的情绪，自然“Left Brain，Happy”。同时，汽车 的刹车和油门也设计精巧，使用起来灵敏精确，使得司机的右脚 “Happier”。消费者恍然大悟，原来尼桑“Sunny”是这样一款漂亮又 实用的小车。这就是该广告的含义所在。 可
8、见，字面看上去逻辑错误的语言因为运用了修辞手段恰好 能吸引消费者注意，激发了他们的兴趣，引导他们更深层次地思 考，从而达到了宣传效果。 3违反关系准则 (下转第173页) llll_。 - 。 一 定都会说中文。相反，某些有一定汉语水平，甚至从小就会讲中文 的华裔，并没有很好的融人校园文化，甚至有某些人濒临边缘化， 避免任何人接触他们多数拒绝和外人来往。 这里有2个有意思的案例： 来自斯里兰卡两位学生查和卡，他们只是略微的学习了学校 关于汉语言的基础课程，只是初步掌握了中文数字和基础问候语 的表达。但是，他们的校园生活同样丰富多彩，受邀请到广州朋友 家里过周末、参加中国人的生日聚会、庆祝斯里兰
9、内战结束、泡吧、 健身、网上购物、银行卡转账等等，若非成为他们的好友，很难相信 两个完全不懂中文的留学生在中国的生活会如此丰富多彩。与之 类似的还有来自坦桑尼亚的非洲留学生K、s，没有中文支撑，依旧 潇洒在校园内外、甚至广州城，做兼职、租房子、看球赛、K歌、与餐 馆老板讨价还价、和校园保安微笑打招呼 相反，来自印度尼西亚的华裔留学生D却极少言语，极少能 在校园、食堂、超市、球场、泳池、活动室、留学生聚会看到他，为了 做研究作者曾连续好几个月隔三差五的泡在留学生宿舍楼，有几 个星期甚至是每天都在，可是却从来都没有碰见过D。向来自印 尼的其他留学生打听，他们说D通常在宿舍关着门玩游戏。可 是，在同
10、一门课上作者观察到，D的汉语和英语水平都相当不错， 所以语言绝不是阻碍D与他文化沟通的障碍。 由此可见，作为跨文化交流的硬件之一，语言保障只是减小了 跨文化交流上的心理压力，但是并不能决定跨文化交流结果。语 言能力对跨文化适应的影响力小于常人估计。 2、交友与跨文化沟通的成正相关性 拥有中国朋友有助于拉近留学生与中国文化差距，加快与主 流社会在态度上的双向认可。以往的研究通过问卷调查，得出留 学生将交中国朋友的意义归为两种：提高汉语水平、从中了解中国 文化。这只是跨文化适应的基本认知的体现，研究者忽略了人类 交友活动的心理本质，即交友也是人排解寂寞、获得群体认可的一 种方式。安然(2008)在
11、研究中得出，跨文化适应不是一个单向的 过程，主流社会的态度可以决定跨文化适应过程的快慢。拥有中 国朋友，不仅对于留学生了解、适应中国文化的潜规则有帮助，方 便他们更加便利顺利的生活学习；也通过与留学生交友的中国学 生，加快了校园群体主流文化对留学生的个人认同。 这里本研究借鉴了美国心理学会提出的移民跨文化适应量表 EAI的题目，对留学生在中国的生活满意程度与其所拥有的中国 朋友数量之间的关系做了分析。统计结果如下： 图中，横轴显示拥有中国朋友的数量，纵轴显示访谈对象对EAI 的认可度。该调查假定表2中陈述认可越多，对在中国的生活满意 度越大，跨文化适应状态越好。结果表明：拥有中国朋友的留学生，
12、 对在中国生活得满意度大于没有或缺乏中国朋友的留学生。 由此可见，在华留学生在跨文化的适应与沟通过程中，要想更方 便的生活，更全面、透彻的了解中国，结交中国朋友是必不可少的。 结 论 本文通过对华南理工大学国际学生的跟踪调查和深入访谈， 分析他们在中国进行跨文化适应与沟通过程中的重要影响因素。 发现：语言障碍对留学生跨文化适应的影响并没有理论上那么重 大；而真正不可或缺的是以开放包容的态度，从多元化的角度去接 受认可异己文化，并积极主动的和本土人交朋友。这是一种自我 意识，同时高校也有责任采取措施，培养学生的这种多元文化心 态。在留学生适应中国的同时，中国学生也应该放眼世界，以一种 开放包容的
13、心态接受外来文化，促进中外交流的互动。 【参考文献】 1安然，华裔学生交友与身份认同和汉语熟练程度的相关性分析2008 E2王留栓，欧盟国家的高等教育国际化从大力发展留学生教育谈 起J，背景理工大学出版社，2001 E3曹国兴的讲话，第四届教育部高等学校来华留学管理综合业务培 训班，北京，2006年11月 E4EAI 理学会提出的移民跨文化适应量表 (上接第171页) 关系准则要求说话要有关联，但违反这一原则的广告却比比 皆是。 Just do itNike 此广告语可译成：想做就做。广告语既未涉及产品的类型，也 没提到品牌的名称，更没描述产品的功能。消费者会很好奇：什么 产品能使我想做什么就
14、做什么?其实这则广告宣传的是一著名的 运动装品牌，广告语看上去与产品毫无关联，违反了关系准则，但 它宣扬的是该品牌的一种精神和文化，让消费者有种精神焕发的 感觉。想要信心十足，精力充沛，想做就做，那就买件Nike。 4违反方式准则 方式准则要求话语清楚明了、简明扼要，避免晦涩、歧义和冗长。 然而，广告商为了达到赢利的最终目的，常违反方式准则，比如： You only care about thisRowe “你只关心这个”，消费者自然会产生疑问：只关心哪个?什么 产品值得倾注所有的精力和关心?而广告语虽然简明扼要，却显 然没将产品的情况清楚明了地描述出来，违反了合作原则中的方 式准则。但也正是
15、这样的晦涩才使得消费者保持了好奇的心理去 追究到底是什么产品。答案便是一款豪华、动力强劲的小车 荣威550。这样一来，小车的特点已经先于产品本身给消费者留下 了深刻的印象。 四、结语 综上所述，广告语言违反合作原则的四大准则及其次则的情况 时有发生，其目的是通过间接、委婉的方式表达广告内涵，吸引消费 者注意力，加强其宣传效果，最终实现销售成功达到赢利目的。鉴 于此，一方面广告商可更好地运用这一宣传方法，提高其工作效力； 另一方面，作为消费者，应警惕广告语言的劝诱，做到理性消费。 【参考文献】 1曹炜，高军广告语言学M广州：暨南大学出版社，2007 2游洪南，王维民合作原则之准则的违反与中英文广告效应的显现 LJj商业现代化，2006(12) E3姜望琪当代语用学M北京：北京大学出版社，2003 4金立合作与会话M北京：中国社会科学出版社，2005 E5x亚炜广告学概-EM兰州：甘肃教育出版社，2005
