快消品行业细分.doc

1、快消品行业细分1、化妆品行业：高端品牌2、个人清洁用品行业：洗涤及口腔清洁用品3、文体行业：文具、文化用品、简易签字笔、纸张4、家庭清洁用品行业：洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和为主的家庭清洁剂等5、食品行业：巧克力、冰淇淋、肉菜水果加工品以及品牌米面糖等6、饮料行业：健康饮料、软饮料、咖啡7、乳制品行业：乳品8、烟酒行业：香烟、白酒、酒精制品、葡萄酒、果酒、洋酒等9、通路业：由现代零售业（国际大卖场、连锁超市、便利店等）、传统零售业（路边店、摊床、烟酒店、特产店、菜市场）、批发商、经销商、代理商、快餐连锁店组成。快消品行

2、业分析一 、 行 业 环 境快 速 消 费 品 (FMCG， Fast Moving Consumer Goods)， 是 消 费 者消 耗 较 快 、 需 要 不 断 重 复 购 买 的 产 品 。 与 其 概 念 相 对 的 是 “耐 用 消 费品 ”(Durable ConsumerGoods)， 指 使 用 周 期 较 长 ， 一 次 性 投 资 较 大 的产 品 。 另 一 种 新 的 名 称 是 PMCG(Packaged MassConsumption Goods)，即 更 加 着 重 包 装 、 品 牌 化 以 及 大 众 化 对 这 个 类 别 的 影 响 。 但 无 论 叫

3、 法 如何 ， 快 速 消 费 品 都 是 与 人 们 生 活 贴 合 度 最 高 ， 满 足 了 人 们 最 基 本 生 活 需要 的 产 品 ； 它 依 靠 消 费 者 高 频 次 和 重 复 的 使 用 与 消 耗 ， 通 过 规 模 化 的 市场 来 获 取 利 润 和 价 值 。由 于 行 业 进 入 门 槛 低 和 相 对 利 润 较 高 的 特 点 ， 我 国 的 快 速 消 费 品 市场 发 展 尤 为 迅 速 。 据 AC 尼 尔 森 于 2005 年 发 布 的 放 眼 中 国 市 场 报告 显 示 ： 2004 年 中 国 快 速 消 费 品 市 场 整 体 增 长 了

4、7 个 百 分 点 ， 30 个 主要 品 类 当 中 有 20 个 呈 正 增 长 ， 其 中 10 个 品 类 的 增 长 率 达 到 了 两 位 数 。与 此 同 时 ， 随 着 行 业 市 场 的 迅 猛 发 展 ， 我 国 快 速 消 费 品 企 业 的 竞 争 也 达到 了 白 热 化 。 不 仅 大 量 新 进 品 牌 在 竞 争 中 纷 纷 败 下 阵 来 ， 行 业 主 导 品 牌也 面 临 着 重 重 危 机 。 所 以 ， 对 于 快 速 消 费 品 行 业 来 说 ， “如 何 选 择 消 费者 的 需 求 、 (定 位 )， 如 何 更 好 地 满 足 消 费 者 的

5、 需 求 (概 念 )， 如 何 让 消费 者 方 便 地 购 买 到 (通 路 )， 如 何 更 好 地 让 消 费 者 注 意 并 喜 爱 (品 牌 偏 好 )，如 何 同 竞 争 品 牌 之 间 创 造 出 区 分 (品 牌 形 象 )， 是 这 个 市 场 的 主 导 旋 律 ，这 也 是 经 典 营 销 理 论 起 步 的 基 础 。 “因 此 ， 要 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 博 得一 席 之 地 ， 企 业 必 须 以 快 速 消 费 品 的 特 色 为 根 本 ， 在 营 销 、 广 告 和 公 关上 制 造 差 异 ， 通 过 相 应 的 推 广 策 略 来 促 进

6、 品 牌 的 不 断 发 展 。 作 为 社 会 经济 整 体 中 的 一 员 ， 企 业 在 生 产 经 营 过 程 中 ， 都 不 断 受 到 外 界 环 境 的 变 化影 响 。 这 种 影 响 或 是 直 接 或 是 间 接 ， 都 会 对 企 业 的 发 展 起 到 促 进 作 用 或构 成 潜 在 的 威 胁 。 企 业 能 否 保 持 稳 固 的 市 场 地 位 ， 首 先 要 对 市 场 机 会 和潜 在 风 险 拥 有 敏 锐 的 触 觉 和 洞 察 力 。 而 快 速 消 费 品 行 业 更 是 由 于 其 自 身的 特 点 ， 极 易 受 到 外 在 营 销 环 境 的

7、冲 击 和 影 响 。 要 建 筑 卓 有 成 效 的 品 牌 ，打 造 良 好 的 营 销 通 路 ， 对 营 销 环 境 的 分 析 是 诸 多 企 业 开 展 推 广 策 划 的 首要 步 骤 。二 、 行 业 现 状 市 场 潜 力 大 ， 竞 争 激 烈在 中 国 ， 快 速 消 费 品 市 场 存 在 着 巨 大 的 开 发 潜 力 。 此 类 产 品 行 业 进入 门 槛 低 、 成 本 费 用 低 ， 而 资 金 回 收 较 快 ， 因 此 市 场 上 产 品 如 过 江 之 鲫 ， 且分 别 占 领 一 定 得 市 场 份 额 。 产 品 概 念 提 升 品 牌 成 为 必

8、然 趋 势 品 牌 知 名 度 对 于 销 售 是 非 常 重 要 的 因 素 。 对 耐 用 消 费 品 而 言 ， 消 费者 对 快 速 消 费 品 的 敏 感 度 不 高 ， 产 品 的 可 替 换 性 大 ， 产 品 质 量 很 容 易 被 销 售者 直 接 感 受 和 判 断 ， 而 且 对 消 费 者 的 二 次 购 买 行 为 和 忠 诚 度 有 决 定 性 的 影 响 。如 在 洗 发 水 的 购 买 中 ， 消 费 者 往 往 会 同 时 购 买 和 使 用 不 同 的 产 品 和 品 牌 ， 变得 越 来 越 喜 新 厌 旧 ， 越 来 越 在 微 妙 之 处 捉 摸 不

9、定 。 而 快 速 消 费 品 不 象 IT或 者 电 子 产 品 那 样 可 以 不 断 提 升 到 新 技 术 、 附 加 新 功 能 、 提 供 真 正 的 改 变 ，它 从 产 品 而 言 往 往 是 缺 乏 本 质 上 产 品 变 化 的 。 所 以 ， 一 个 品 牌 的 持 久 力 实 际是 以 不 断 推 出 新 意 而 为 特 点 的 。 总 之 ， 快 速 消 费 品 是 现 代 营 销 理 论 的 起 步 ，它 是 营 销 管 理 和 沟 通 最 显 功 力 的 经 典 章 节 。 用 一 个 公 式 来 概 括 该 行 业 ， 即 快速 消 费 品 = 基 本 的 行

10、业 原 则 + 更 多 细 节 的 关 注 + 创 新 的 产 品 概 念 + 必要 的 广 告 投 入 +长 期 性 品 牌 维 护 。三 、 消 费 者 属 性 产 品 周 转 周 期 短 ； 进 入 市 场 的 通 路 短 而 宽 ； 市 场 生 动 化 ， 在 人 流 量 大 、 档 次 高 的 地 区 设 立 户 外 广 告 牌 做 产 品 形 象广 告 ， 在 卖 场 进 行 现 场 演 示 、 促 销 、 折 价 销 售 等 活 动 ； 一 般 为 分 公 司 或 代 理 商 体 制 的 销 售 组 织 形 式 ， 在 分 公 司 所 辖 区 域 设 库房 ； 售 后 服 务 的

11、 重 点 主 要 体 现 在 对 客 户 投 诉 的 迅 速 反 馈 和 有 效 处 理 。 快速 消 费 品 与 其 他 类 型 消 费 品 相 比 ， 购 买 决 策 和 购 买 过 程 有 着 明 显 的 差 别 。快 速 消 费 品 属 于 冲 动 购 买 产 品 ， 即 兴 的 采 购 决 策 ， 对 周 围 众 多 人 的 建 议不 敏 感 ， 取 决 于 个 人 偏 好 、 类 似 的 产 品 不 需 比 较 ， 产 品 的 外 观 /包 装 、广 告 促 销 、 价 格 、 销 售 点 等 对 销 售 起 着 重 要 作 用 。 因 此 ， 快 速 消 费 品 有三 个 基 本

12、 特 点 ， 即 ： 1、 便 利 性 ： 消 费 者 可 以 习 惯 性 的 就 近 购 买 2、 视 觉 化 产 品 ： 消 费 者 在 购 买 时 很 容 易 受 到 卖 场 气 氛 的 影 响 3、 品 牌 忠 诚 度 不 高 ： 消 费 者 很 容 易 在 同 类 产 品 中 转 换 不 同 的 品 牌 这 些 特 征 决 定 了 消 费 者 对 快 速 消 费 品 的 购 买 习 惯 是 ： 简 单 、 迅 速 、 冲 动 、感 性 。四 、 产 品 及 价 格 分 析1、 产 品 差 异 性 小 ， 替 代 性 高 ： 如 众 多 茶 饮 料 品 牌 ， 名 称 大 同 小 异

13、，缺 乏 新 意 ， 且 配 料 相 似 ， 口 感 相 同 ， 包 装 更 是 如 出 一 辙 ， 所 以 使 得 本企 业 品 牌 不 能 建 立 自 己 的 特 异 性 。2、 产 品 消 耗 快 ， 消 费 频 率 高 ： 快 速 消 费 品 是 人 们 日 常 生 活 中 不 可或 缺 的 产 品 ， 关 系 到 人 们 的 吃 穿 住 行 。 可 以 说 ， 不 管 处 于 哪 个 年 龄 阶 段 、 哪个 生 活 档 次 的 大 众 ， 都 离 不 开 对 快 速 消 费 品 的 消 费 和 使 用 。 所 以 该 行 业 的产 品 才 有 消 耗 快 ， 消 费 频 率 高 的

14、 特 点 。3、 单 品 价 值 低 ， 更 新 速 度 快 ： 与 耐 用 消 费 品 相 比 ， 快 速 消 费 品 的价 值 相 当 低 ， 因 为 它 是 日 常 的 、 即 时 性 的 使 用 与 消 费 ， 必 须 是 人 们 能 承 受 得起 的 价 格 。4、 视 觉 化 产 品 ， 依 赖 知 名 度 ： 由 于 单 品 价 值 低 ， 功 能 差 异 小 的 特点 ， 人 们 在 对 快 速 消 费 品 消 费 的 过 程 中 不 会 做 过 多 考 虑 ， 且 常 常 受 到 产 品 外观 和 卖 场 气 氛 的 影 响 。 所 以 建 立 良 好 的 品 牌 以 及 渠

15、 道 对 于 快 消 品 而 言 至 关 重要 。五 、 渠 道 分 类 及 特 征第 3页渠 道 分 类 及 特 征 （ 一 ）渠 道 分 类 及 特 征 （ 一 ）营 业 面 积 30 以 下 ,经 营 内 容 为 食 品 、 饮 料 ； 通 常 设 有 少 于 3台 收 银机 。C类 超 市（ B4） 营 业 面 积 30-100 ,经 营 内 容 为 食 品 、 饮 料 ； 通 常 配 有 3台 （ 含 ） 收银 机 。B类 超 市（ B3）类 似 于 购 物 中 心 附 属 商 场 的 超 市 ； 或 经 营 内 容 为 食 品 、 饮 料 ， 提 供 便利 性 服 务 ， 单 一

16、门 店 的 超 市 ， 如 百 盛 购 物 中 心 地 下 超 市 （ 合 肥 ）商 场 超 市（ B2）营 业 面 积 10 以 下 ,经 营 内 容 为 食 品 、 饮 料 ； 24小 时 营 业 ， 提 供 便 利性 服 务 ； 配 有 一 台 （ 含 ） 以 上 的 收 银 机 ； 门 店 数 5个 以 上 ， 如 可 的 、快 客连 锁 便 利（ B1）营 业 面 积 50 以 上 ,以 经 营 生 鲜 食 品 为 主 、 杂 货 和 家 居 用 品 为 辅 ； 配有 2台 （ 含 ） 以 上 的 收 银 机 ； 门 店 数 量 5个 以 上 ， 如 联 华 ， 上 海 华 联连 锁

17、 超 市（ A2）营 业 面 积 400 以 上 ,经 营 内 容 经 营 70%是 食 品 ,30%是 非 食 品 ； 配 有10台 （ 含 ）以 上 的 收 银 机 和 不 小 于 经 营 面 积 40%的 停 车 场 ， 如 麦 德 龙 ,乐 购 ， 家 乐福K/A卖 场（ A1）现代渠道定 义 及 特 征形 态 模 式第 4页是 指 在 经 销 商 所 在 城 市 的 郊 区 /县 ， 进 行 产 品 批 发 销 售 与 服 务 的 分 销 商 。 根据 市 场 推 广 规 划 ， 双 方 须 有 效 配 合 做 好 各 分 销 渠 道 的 产 品 进 店 品 项 、 陈 列设 计 、

18、 销 售 维 护 、 促 销 推 广 等 管 理 工 作 。片 区 分 销 商（ H类 ） 是 指 在 一 个 城 市 内 负 责 某 一 个 渠 道 供 货 及 服 务 的 配 送 批 发 商 ， 可 以 根 据 城市 规 模 和 渠 道 细 分 开 发 多 个 ， 以 提 升 产 品 在 城 市 的 覆 盖 率 。渠 道 分 销 商（ G类 ）是 指 服 务 城 市 某 一 区 域 内 终 端 供 货 同 时 兼 营 零 售 的 批 发 商 。 一 般 从 渠 道 分销 商 处 进 货 ， 终 端 配 送 或 座 销 批 发 。城 市 零 兼 批（ F类 ）营 业 面 积 50 以 下 ，

19、 以 香 烟 、 饮 料 、 酒 、 休 闲 食 品 为 主 ， 柜 台 式 销 售 和 自选 式 销 售 相 结 合 ， 满 足 冲 动 性 购 买 和 临 时 所 需 的 需 求 ， 包 括 便 利 店 、 夫 妻店 和 零 售 摊 点 。D1： A类 -城 市 中 心 旺 点 ， 如 购 物 区 、 步 行 街 、 高 档 居 民 区 ， 饮 品 销 量 好 。D2： B类 -城 市 中 心 区 ， 如 一 般 街 道 和 居 民 小 区 ， 饮 品 销 量 一 般 。食 杂 店（ D类 ）传统渠道定 义 及 特 征形 态 模 式渠 道 分 类 及 特 征 （ 二 ）渠 道 分 类 及

20、特 征 （ 二 ）第 5页独 立 于 正 常 通 路 以 外 的 封 闭 通 路 ， 系 统 内 定 价 ， 系 统 内 消 费 者 选 择 机 会 很 小 的 封 闭 系统 。 包 括 学 校 、 车 站 、 码 头 、 机 场 、 风 景 点 、 文 体 娱 乐 中 心 等 （ E1） 。E2-夜 场 ： A类 50个 包 厢 或 卡 座 以 上 ， 其 他 统 称 B类E3-网 吧 ： A类 120台 机 器 以 上 ， 有 包 厢 ； 其 他 统 称 B类特 通（ E类 ）C1： A类 -有 消 费 引 导 力 ， 品 牌 宣 传 力 的 酒 店 （ 60桌 以 上 ， 包 厢 10个

21、 以 上 ）C2： B类 -植 物 饮 料 消 费 需 求 较 大 的 酒 店 ， 如 湘 、 川 菜 馆 ， 烧 烤 、 火 锅 店 等 或 白 酒 销量 较 大 的 门 店 和 部 分 夜 场 浴 场 等 ； 每 月 能 自 然 销 售 10标 箱 的 有 效 点 。 （ 30-59桌 ， 有 包厢 ）C3： C类 其 他 除 排 挡 外 每 月 能 自 然 销 售 5标 箱 的 有 效 点 ； -3 0桌 （ 不 含 ） 以 下餐 饮（ C类 ）特通渠道主 要 指 喜 庆 市 场 ， 包 括 订 婚 或 婚 宴 回 礼 、 婚 宴 饮 料 ； 周 岁 、 120天 、 满 月 回 礼 ；

22、 落 成 、 上 梁 、 乔 迁 ； 生 日 ； 祝 寿 ； 上 大 学 ； 传 统 节 日 如 端 午 节 、 中 秋 节 、 春节 拜 年 等 ；属 细 分 市 场（ X类 ）分料市场渠 道 分 类 及 特 征 （ 三 ）渠 道 分 类 及 特 征 （ 三 ）定 义 及 特 征形 态 模 式六 、 品 牌 推 广 策 略品 牌 推 广 是 一 个 系 统 的 过 程 ， 在 制 定 品 牌 推 广 计 划 之 初 ， 必 须 考 虑 其 中 一个 方 面 ， 以 保 证 计 划 的 完 整 性 和 合 理 性 。 在 此 ， 我 们 要 对 快 速 消 费 品 在 媒体 中 的 品 牌 营

23、 销 推 广 、 品 牌 传 播 推 广 和 品 牌 公 关 推 广 三 方 面 进 行 综 合 的 考 虑和 分 析 。(1)品 牌 营 销 推 广 。 企 业 的 形 象 塑 造 、 价 值 展 现 等 活 动 ， 都 是 为 了 实 现品 牌 的 销 售 ， 创 造 利 润 价 值 。 当 前 诸 多 快 速 消 费 品 的 营 销 推 广 方 式 多 为 广 告宣 传 加 卖 场 促 销 ， 难 以 实 现 良 好 、 稳 固 的 效 果 。 企 业 的 营 销 推 广 要 从 4P角度 着 手 来 开 发 相 应 的 策 略 。产 品 方 面 ， 快 速 消 费 品 企 业 要 注

24、重 产 品 的 差 异 化 ， 从 产 品 的 定 价 、 包装 和 诉 求 点 等 方 面 塑 造 产 品 的 差 异 化 。 价 格 方 面 ， 企 业 要 根 据 市 场 状 况 、 供求 关 系 等 适 时 调 整 价 格 策 略 。 同 时 ， 由 于 网 络 媒 体 中 信 息 的 透 明 性 和 公 开 性 ，企 业 的 价 格 设 置 和 波 动 要 保 持 在 适 度 的 范 围 内 ， 与 消 费 者 的 心 理 承 受 和 预 期相 吻 合 。 渠 道 方 面 ， 快 速 消 费 品 企 业 要 构 建 完 善 的 分 销 和 配 送 体 系 ， 保 证 商品 价 值 链

25、 的 顺 畅 流 通 。 促 销 方 面 ， 快 速 消 费 品 可 借 其 实 现 短 期 的 利 益 ， 但 真正 的 价 值 要 通 过 长 期 的 品 牌 推 广 来 实 现 。(2)品 牌 传 播 推 广 。 主 要 指 企 业 通 过 媒 体 渠 道 对 消 费 者 进 行 的 品 牌 推 广活 动 ， 多 为 广 告 宣 传 ， 企 业 通 过 制 作 广 告 、 选 择 形 象 代 言 人 、 撰 写 文 案 、 发起 炒 作 等 形 式 来 传 播 品 牌 的 形 象 和 内 涵 ， 塑 造 企 业 品 牌 的 个 性 。 对 于 快 速 消费 品 行 业 ， 企 业 的 品

26、 牌 传 播 是 品 牌 推 广 活 动 的 重 中 之 重 。 由 于 同 类 产 品 的 差异 性 小 ， 与 其 说 该 行 业 是 卖 产 品 ， 不 如 说 是 卖 品 牌 ， 要 借 助 有 效 的 品 牌 传 播来 塑 造 强 势 品 牌 。 回 顾 蒙 牛 乳 业 从 一 个 名 不 见 经 传 的 地 方 小 企 业 ， 迅 速 成 长为 中 国 乳 业 的 一 大 巨 头 ， 它 精 准 的 品 牌 传 播 策 略 不 得 不 为 人 们 称 所 道 。(3)品 牌 公 关 推 广 。 企 业 在 市 场 活 动 中 ， 除 了 要 与 消 费 者 沟 通 建 立 良 好的

27、 关 系 ， 还 要 与 社 会 和 广 泛 大 众 互 动 ， 树 立 品 牌 的 良 好 社 会 形 象 ， 突 出 企 业的 社 会 责 任 感 。 实 践 证 明 ， 公 关 推 广 所 产 生 的 成 本 效 益 要 比 广 告 推 广 高 ， 如何 有 效 利 用 公 关 推 广 是 企 业 需 要 考 虑 的 问 题 。 对 于 快 速 消 费 品 在 网 络 媒 体 中的 公 关 推 广 ， 可 从 宣 传 报 道 、 事 件 赞 助 和 参 与 公 益 活 动 等 方 式 切 入 ， 着 力 于提 高 品 牌 的 知 名 度 和 美 誉 度 ， 拉 近 品 牌 与 受 众 的 距 离 。