1、必胜的营销战略兰彻斯特法则 第一部分 兰彻斯特法则的形成与原理 1、兰彻斯特法则的形成 1.1 兰氏法则的由来-从空战研究衍生的兰式法则 在我们生活的社会中，时时刻刻受着一种非常大的限制，那就是竞争。生存的竞争、考试、企业间的市场占有率争夺、选举、权势、战争等，大小事情都脱离不了竞争的束缚。 既然我们无法挣脱竞争的束缚，那就必须接受物竞天择、优胜劣败的进化法则。为了获取竞争的胜利，我们摸索、研究胜利之道，以求掌握胜利的要领。在竞争中存在着胜利的法则，那也算是一种科学。在未来的竞争中，我们究竟要拔胜者的头筹还是尝失败的苦果，那就系于对得胜之道的认识和运用了。 “兰彻斯特法则”（Lancheste
2、r s Law）不外是为了从竞争中获取胜利的一种科学。 兰彻斯特法则的的创始者是出生于英国的技术工程师 F.W.Lanchester。他本来是个汽车工程师，由于天生具有强烈的好奇心，无法满足于狭隘的专门技术领域，因而，在他做为Benz 汽车公司的顾问时，把兴趣的对象转移到飞机上，终于成为一个伟大的航空工程师。他对螺旋桨的研究，在历史上也享有成名。 但是，这些还是无法满足兰彻斯特的好奇心。在他研究螺旋桨的同时，又在酝酿着对其它事物的兴趣。他开始对实际空战的数字发生兴趣，对于几架飞机对几架飞机的战斗结果将如何，这个问题触动他更进一步去收集各种地上战斗的资料，以探索兵力的比率和损害量之间是否具有某种
3、法则的存在。这即是兰彻斯特法则的由来。 1.2 兰氏法则的发展过程 兰彻斯特分析第一次世界大战中的德、英之战，发现到兵力与折损量间，具有某种关系存在，遂发展出“兰彻斯特法则(Lanchesters Law)” ，他认为“在数量方面占有利的一方，必然获得胜利。”因此，兰彻斯特法则亦被称为“物量法则”，是说明两者数量方面之差越大，强者的折损就减少。 后来，德国物理学家， “运筹学之父”库普曼(Bernard Koopman)将兰彻斯特法则发展成为兰彻斯特战略模式，第二次世界大战以后，被逐步引伸到营销战略管理中。世界 500 强企业在营销管理中特别是在以欧洲为中心的海外市场的开发中，广泛而灵活地运用
4、了该法则，成效极为显著。 兰彻斯特法则被应用到企业的战略中，是 1957 年以后的事情。当年美国的企业以欧洲为中心，做为渗透海外市场的登陆作战，在战略上获得辉煌的成功，因而促成许多人对兰式战略在企业战略运用上的关注。此后，各国竞相研究此法则，并加以应用，而使兰式法则享誉于世。 1960 年代，Edward W. Deming 将此法介绍到日本，并由学者田冈信夫（Nobuo Taoka）整理后，应用于销售战略，成为日后日本消费文化的市场营销战略原则，后来也被广泛应用在企业管理与市场营销策略制定方面。兰彻斯特法则不仅是有效的营销管理法则，在商品战略、市场规划、流通渠道等方面也都有较大的实用价值。
5、1.3 兰氏法则的理论内容 兰彻斯特法则分为第一法则（单兵战斗法则）和第二法则（集中战斗法则） ，而由这两个法则的观念，再导出弱者的战略（第一法则型的应用）和强者的战略（第二法则的应用）。 兰彻斯特第一法则：近身战的时候，双方损伤的兵力是 1:1。 兰彻斯特第二法则：远距离战的时候，具有长距离攻击武器的一方，可以平方倍数折损对方的兵力。 公式形式为 ： 第一法则：攻击力兵力数*武器性能； 第二法则：攻击力兵力数的平方*武器性能。 第一法则又称【 单兵战斗法则】 “ 一对一法则 ” 。在 局域战或接近战 ，或是只能使用弓箭等近距离兵器一个个击倒敌军的场合，双方兵力折损为 1:1，如果双方的武器性
6、能相等，兵力数的差距即是攻击力的差距。 第二法则又称【 集中战斗法则】 “ 集中效果法则 ” ，适用于 广泛区域的综合战 ，或 使用先进武器的概率战争 。在上述这些战斗场合，兰彻斯特认为“攻击力兵力数的平方*武器性能”。在武器性能相同，兵力数为 3:1 的情况下，攻击力将并成 9:1 的差距。 2、兰彻斯特法则的基本原理解析 2.1 第一法则单兵战斗法则让我们回溯一下古代战斗的电影或戏剧，我们可以联想到那时所用的武器弓、箭、矛等，这些武器都没办法同时攻击两个人，这种战斗明显是受着“单兵作战法则”的支配。 象这种战斗，大致可由初期的兵力数来决定胜负。也就是说，一开始交兵时，初期兵力的差就是战争后
7、期剩余的兵力数。 譬如说：现在 A 军有 30 人，B 军有 20 人，两军展开单兵战斗型的战争时，A 军死 20人，剩下 10人，但 B 军 20 人全死。原理非常单纯，兵力数多的一方，那些多的兵力可以剩余下来。此即所谓“单兵战斗法则”。 其公式为：m0-m = E(n0-n) m0：我方初期兵力数 n0：敌方初期兵力数 m：我方剩余兵力 n：敌方剩余兵力 E：交换比率（Exchange Rate） m0-m 是我方兵力的损害量，n0-n 是敌方兵力的损害量，E 在此可以视为敌我两方武器的效率比。 在兰彻斯特法则的运用上，交换比的观念尤其重要。现在，我们假定此武器效率，即交换比 E 等于1，
8、也就是假定双方的武器性能相同，要使敌方的剩余兵力等于 0 的条件是： m0-m=n0 亦即 m0-n0=m 换名话说，双方初期兵力的差就是剩余的兵力。多一个兵力的一方就以一兵之差击败对方。 象这种胜败决定于兵力数多寡的情况，是从第一法则导出的结论。械斗、徒手搏斗、外务员的竞争、区域竞争、游击战等者要受单兵战斗法则的支配。 2.2 第二法则集中效果法则第一法则是以单兵战斗型的局部战和接近战（肉搏战）为前提的，而第二法则适用于大区域的总体战，或是用现代化武器的机率战。 譬如：A 军有 3 人，B 军有 2 人，A、B 两军发生战斗，若是第一法则的单兵战斗型的话，则 A 军战死 2 人剩余 1 人，
9、而 B 军 2 人全部阵亡。但是，若以机关枪般的机率性能兵器作战的话，将会形成计量法则的关系，这是第二法则的“集中效果法则”。 在此情况下，A 军每人受 B 军的攻击量是 B 军2 个攻击力的三分之一的概率，而 B军每人受 A 军的攻击量是 A军 3 个攻击力的二分之一的概率。其结果，双方的损害量是“三分之二”比“二分之三”，变成四对九的比率。假定武器的性能是一样的话，双方的战斗力可以从兵力数的平方来判定。 以下的式子是 A 军所受的攻击量对 B 军所受的攻击量之比： A：B =（1/32） ： （1/23）=（2/3） ： （3/2）=4：9 由此可知，力的关系是初期兵力数的平方，若兵力数是
10、 3比 2 的话，则其战斗力的关系变成 9 比4。此即第二法则，公式如下：(m0)2-(m)2=E(n0)2-(n)2 若假定交换比率为 1，要使敌方的剩余兵力等于 0 的话， 则：(m0)2-(m)2=(n0)2亦即 (m0)2-(n0)2=(m)2 成为必要条件。由此可知，剩余兵力数 0 为初期兵力数平方差的根。 此即第二法则，计量集中兵力效果的“集中效果法则”。 如果现在有个单兵持有机关枪，其发射速度是通常步枪的 16 倍，而敌方有 16 个兵。也就是说，一方的兵力数是另一方的 16 倍，而兵力数较少的一方拥有 16 倍的武器效率，一般的错觉会认为双方战斗力均衡，但实际上兵力数的计算基础
11、是平方，而交换比不是，所以16 倍武器效率的攻击力也只抵得上 4 个人的攻击力量而已。 例 A 军16名和 B 军4名对峙。B 军机关枪之发射速度是 A军手枪的 16倍。B 军全部 阵亡时，A军伤亡几人？ 解战斗力=武器效率（兵力数）2（注：平方） (m0)2-(m)2=E(n0)2-(n)2当n=0 时(m)2=(m0)2-E(n0)2 (m)2=162-1642=0 所以A军最后剩余0 人，伤亡16 人 亦即战斗势力均衡，全部阵亡。 现代武器、整体战、营销上的总体战略等，都受第二法则的支配。 2.3 物量法则由第二法则演化的全杀战略二战中，美军对日军所采取的战略，俗称“物量法则”，也可说主
12、要是起源于第二法则。强者有强者的优势地位，弱者也有弱者的生存之道。 第一法则中 m0、m、n0、n的平方，就是第二法则的集中效果，已如前面所述。 以下用个简单的例子来说明物量法则： A军 1000 人对B军 500 人的战斗，假设武器效率E是 1，试求A军的损害量。亦即，假定敌我之兵器性能相同，1000 人对500人的战斗，1000 人的一方会损害多少人？ （m0）2-（m）2=（n0）2-(n)2 当n=0 时，A军剩余兵力数m=根号(m0)2-(n0)2 这就得出A军损害量为m0-m=m0-根号(m0)2-(n0)2 这个公式是以n=0 为条件的，同时这个公式也是是n=0 的条件，系由兰彻
13、斯特的第二法则演化的结果。一般这个公式称为“物量法则” 。 在太平洋战争中，日本经常受到美国的物量法则支配而屡屡战败，这个法则就是今日所称的兰彻斯特法则。 回到上面的例子，1000 人对 500 人的战斗中，B 军 500 人全部阵亡，而 A 军只有 134人阵亡，双方损害量的比率为 134：500 1：4。由此可知，二对一的力关系的战斗，在武器效率相同时，损害量大致是一比四。 其次，假设是展开第二回合的战斗，A 军用剩余的 866 人，B 军再补给 500 人，形成 866人对 500 人的战斗。此情况下，可由公式得知 A 军有159 人战死，而 B军 500 人全部阵亡。损害量之比率大致为
14、一比三。159：5001：3，相当于866：500=1.73：1的战斗力平方3：1 的反比。 由此可知，损害量经常与战斗力平方成反比。最彻底的竞争战略，乃是将对方彻底地消灭。 第二部分 兰彻斯特战略模式 3、兰彻斯特战略模式库普曼的战略模式 3.1 竞赛理论以最小损害量换取最大成果所谓“竞赛理论”（Game Theory）是说，如果敌人采取 A 战略的话，我方会遭受多少损害；若我方采取 A 战略的话，可以让敌方遭受多少损害。根据各种战略的种类、方法来组合，使敌方遭受最大损失，而我方损失最小的“一致点”所采取之战略。 若假定这个一致点是存在的，这个点叫做“暗点”，寻求这个暗点的战略就叫做纯粹战略
15、（Pure Strategy） 。若找不到这个一致点的时候，则必须以概率法找寻这个暗点，这叫做混合战略。“兰彻斯特战略模式”是假设可以找到这个暗点，适用“最大最小的原理，并假定有个均衡条件”。 其模式是： Mt=1/3(2N-M) Ms=2/3(2M- N)=2Nt 式中 Mt 是我方的战术力，Ms 是战略力。式中的 是兰彻斯特战略系数，是敌我生产率的比率的立方根。所以战略系数的三次方，即等于敌我的生产率比 Q/P。 在此，兹省略比较复杂的计算，将注意力集中在“1/3”和“2/3”的数字上。之二个数字表示，全部的战斗力中，战术力占 1/3 的比重，而战略力占 2/3 的比重，亦即战略力和战术力
16、的力分配是二比一。 此模式意为：当敌方的整体战斗能力增加的话，也会在某种程度内增加其战术力。这是兰彻斯特战略模式成立之必要的均衡条件。 3.2 库普曼对兰彻斯特法则的修正 二战期间，有位名叫库普曼（B.O.Koop man）的数学家，将兰彻斯特法则加以修正，并将之一般化，做为竞争战略，这就是“兰彻斯特战略模式”。 库普曼提出修正的理由是： 第一：战争是指敌我两军的战斗，但实际上，兵力是时时刻刻在补给的。一百个人战死，马上又补足一百个人，战斗就在这种力关系的变化中进行。 第二：双方一直在生产武器，彼此都不懈地在武器的性能上求胜对方。 第三：补给力的机能限制了第一、第二条件。也就是说，补给速度、补
17、给量是补给的条件，补给力弱的话，兵力的补充和兵器的补充会受到限制。 库普曼以兰彻斯特的观念为基础，加以发扬光大，并将交换比 E 的观念做了更详细的分解，将交换比分为“战略力”和“战术力”两种。 他将武器的输送力和武器的制造力（生产力）视为战略力，兵力数和兵器数视为典型的战术力，但战斗时，生产力也并非一定的。 比如二战时，美国 B29 型战略轰炸机的出现，使得日本和美国的轰炸机在性能比上产生了很明显的差距。B24 型轰炸机和日本的轰炸机在性能上没有殊异之处，但 B29 型在续航距离上取得压倒性的优势，使双方在战术、战略的性能上产生了很大的差距。从那时起，美军就开始扭转了颓势。 因此可知，兵器的性
18、能也不是一定的。并且，一个国家的生产能力，会受到敌人战略力的影响，而本国的防御力也难免受到影响，这是兰式战略模型公式的基本想法，因而将交换比的领域分为战略力（Stratgy Force）和战术力（Tactical Force） 。我方的战略力和敌方的生产力相对应，且我方的战术力和敌方的战略、战术力相对应。同样地，敌方的战略力和我方的生产力相对应，而敌方的战术力和我方的战略、战术力相对应。公式如下： 兰彻斯特战略模式：Mt=1/3(2N-M) Ms=2/3(2M-N) =2Nt Mt：M 军的战术力 Ms：M 军的战略力 M=Mt+Ms N=Nt+Ns ：战略系数 =根号 3 的（Q/P） ，其
19、中 P为 M 军的生产率，Q 为N军的生产率。 P 和Q 是库普曼所谓的生产率。这是以时时刻刻的战斗变化为前提，考虑战术力损失率的比例定数，和表示生产力减少率的比例定数，将此关系以微分方程式展开，把均衡的条件导入竞赛理论，所导出之模型。 战略力：价格、广告、通路、产品开发等； 战术力：直接销售投入量。 营销力量的基本分配关系（2：1） 根据库普曼的研究分析，企业以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少为 2：1。企业应以此比例为指导原则配置营销战略力与营销战术力，分配营销力量和营销资源，避免偏重战术而忽视战略和只注重短期利益而忽视长远利益的偏颇，创造最优“成本利润”组合。 营
20、销战略力属于看不见的决策范围，包括品牌、企业形象、产品开发、价格、广告、营销渠道等；而营销战术力则指看得见的可直接沟通的销售力，诸如销售组织、推销方式、终端促销、销售人员素质等方面。 库普曼战略模式在营销战略上的应用 根据库普曼的创见，在所有的营销力量中，战略力和战术力的比重应是二比一，这是营销战略中，营销力量分配的基本原理。 战略力：战术力=2：1 的分配率是均衡条 件之所需。在营销战略中，战略力是看不见的决策范围，例如：价格战略、广告政策、通路战略、商品开发战略等。而战术力主要是看得见的范围，直接沟通的属于“量”的销售力。如销售组织、销售力、销售员的品质等。 由上所述，我们可以延伸到营销成
21、本的分配。譬如：直接销售费用必须占营销成本的多少比率？ 我们在决策上经常犯一个错误，即偏重战术而忽视了战略，只重于短线利益，所以在经费的分配上，对于直接销售费用不加限制，而对于战略性投资，则是受到了“短视”的阻碍。 在实际战斗中，补给力、生产力、作战基地等，相当于战略；工厂设置、仓储运输、服务中心等的问题，是属于补给力的范围，而作战基地相当于通路战略的范围。再如，要设立多少销售专门店？要组织多少代理店？等等，是作战基地的建立问题。此外，商品制造力、价格问题是属于战略的范围则勿庸置疑，这些都是决定性的战略问题。 另外，敌方销售人员的活动、销售促进、海报等，只要稍加调查，即可得知，因而之是属于战术
22、的范围。战术就是可以目测的领域，但从所看之物究竟能推定什么呢？这是调查的基本态度，应尽量从这些基本资料去推断实际动态，掌握其确实的“量”。 战术力既和敌人的战略力相对应，也应该和敌人的战术力防御力相对应。因此，不只要削弱敌人的战略力，同时要削弱其战术力，这是库普曼在战略应用上的发现。 营销战略上的法则 以下提供一项资料做为营销战略法则的实际验证。下面是美国的一位大学教授Dr.J.G.Udell 在营销要因所战比重的问卷调查中，所显示的调查结果。 行业别战略要因的重要性排序(%) 要因 生产性商品 耐用消 费品 一般消费品 Mt：推销 40.9 37.5 34.7 Ms：通路 10.1 18.7
23、 26.3 商品开发 29.0 24.3 22.8 价 格 19.0 19.0 16.0 其 它 1.0 0.5 0.2 合 计 100 100 100 从这个资料来看，和兰式战略法则大致相符。但是在营销活动构成的要因分析中，生产性商品和消费性商品就大相径庭了。生产性商品在人员推销上有很明显的突出之处。 相对地，消费性商品在广告媒体的运用比重上，比生产性商品要大的多。如下表： 营销沟通要因之排序 营销沟通 生产性商品 耐用消费品 一般消费品 Mt：人员推销 69.2 47.6 38.1 Ms：电波广告 0.9 10.7 20.9 印刷广告 12.5 16.1 14.8 销售促进 9.6 15.
24、5 15.5 商标及包装 4.5 9.6 9.8 其 它 3.3 0.5 0.9 合 计 100 100 100 在实际营销活动中，生产性商品和消费性商品在通路上有显著的差异，主要是因为生产性商品必须有附带说明，除了人员推销外，尚须印刷品以资配合。而消费性商品，主要是要求普及，在战略性的作法上尤需加强，因而广告的运用甚为重要。 由以上各部分的说明，我们可以得出兰彻斯特战略模式的结论： 第一、如何分配战略力和战术力的比重，是均衡条件的一个前提； 第二、占有率的象征数值由兰彻斯特战略模式的展开而登台。 下面将详细讲述市场占有率的几个特殊数字。 4、市场占有率的竞争法则 为什么今日的营销，要有兰式战
25、略的助臂？在经济不景气，严重的供过于求的情况下，很多行业在难以维持场面的情况下就会展开倾销。但更基本的不景气构造，则是紧随企业快速成长期而来的成熟期的特性。成熟期也叫安定期，但在构造上却是非常不安定的。所谓成熟期，在营销学上有以下五个特性： 第一个特性：低价格支配的特性 成熟期的第一大特性是低价格支配，亦即支配市场主流的基本因素是便宜。其形成的主要原因在于市场供需间的不平衡。 市场占有率呈现分散型时，占有率较低的企业往往采取倾销的策略，使价格落到期望值之下。其结果是导致价格的大混战，形成各式各样的价格维持政策。但如果占有率在 40%以上时，也可采取吸引“上浮层”的高价格渗透策略。 第二特性：品
26、牌、广告乏力人员销售的标准化时代 成熟期的第二个特性是广告和品牌的效果减弱，商品本身无法具有决定性的销售力。此时，对于广告反应最强烈的是那些销售业者，而不是实际的产品购买者和使用者。广告效果主要是系于对销售业者心理上的一种安全保障的心理机能。 这可从“知名度”和“购买率”的不一致上看得出。同样，品牌力也是如此。是占有率的结果将品牌固定化，而不是品牌力决定占有率，其因果关系整个颠倒了过来。 其结果是销售的成败所系转移到人员的推销上来，人力销售变成了决定性的条件。因此，推销员的管理再次被重视，成为成熟期的营销战略，推销员的品质强化，作业标准化，手册化的管理也成了必要的战略。 第三特性：经销商主导的
27、特性 成熟期的第三个特性，是市场的重心转移到经销商方面。营销功能上，商业资本比产业资本占优势地位。在成长期，中心是在厂商一方，而到成熟期时，市场就转移位以经销商为主导。其中尤以大宗批发商领导尤为强劲。 因此，厂商面临顾客通路重整的问题时，必须慎重考虑，究竟是要透过大宗批发的间接通路还是采取自营的直接通路？大的经销商往往会反客为主支配厂商，尤其对中小厂商来说，如不听从经销商的要求，往往会产生产销分离的情况。对于这种经销商来说，厂商应该采取什么战略呢？这是成熟期的第三个课题。在今日的营销战略中，这是个非常重要的问题。 第四个特性：占有率限制营业成长率 成熟期的第四个特性，是占有率限制营业额的成长。
28、占有率较高的话，成长率也较高，其结果会导致寡占化的形成和企业间差距的扩大。 很少有人会注意到这一事实，那就是在快速成长期的企业间占有率几乎多呈平行线，但到了成熟期，企业间的成长率，开始出现第二次曲线化，其差距愈来愈大。换句话说，如果第二位、第三位对第一位没办法采取有效的差异化战略，其差距会愈来愈大。最后导致寡占化的形成。随之而来的是占有率的差距加大，而占有率又限制了营业成长率，造成一种循环。 第五特性：倒闭企业增加销售不振的对策时代 第五个成熟期的特征是，企业的倒闭不分产业或行业特征，大都是因企业战略的掌舵不善所造成的。简单地说，倒闭的最大原因是销售不振，而不是因为金钱的关系。销售不振才是倒闭
29、的决定性因素。 一般营业绩效不良，最主要的原因是占有率的差距造成业绩增长缓慢，尤其在不景气时，差距的扩大会加深。营业不振所造成的倒闭，也可以说是“占有率的倒闭”。 占有率的竞争时代 根据成熟期的种种特征和现象，可以了解到一个事实，在成熟期是以占有率和力的关系为竞争的中心，因而对于占有率的绝对值的把握是有其必要性的，但更重要的是认清必须采取什么力的关系。 总之，要扩大占有率，须采取什么样的差异化战略？或造成什么样的对峙形势，以取得力关系的优势？这是营销战略中的重要课题。而以占有率科学为主的兰式法则，在营销领域中所占有地位，将是不容忽视的重要。 4.1 竞争法则的占有率科学 从库普曼的“兰彻斯特战
30、略模式”，可以导出两个结论: 一个已在前面提过，是战略力和战术力的比重如何分配才能成为均衡条件的前提； 一个是目标管理的占有率代表数值。 企业间销售竞争的战斗，可以说是市场占有率的战斗。在竞争中，要使市场占有率达到多少；以及为提高市场占有率，必须采取什么样的战略，这些都是兰式法则的重要应用范围。所以， 兰式法则可以说是一种占有率的科学 。 占有率的代表数值 第一是所谓的 “相对安全值” 。确切地说，若市场占有率达到 41.7%时，就是安全的数值，一般称之为 “40%目标” 。 第二，是所谓 “上限目标”数值 。若占有率能达到这个目标，则可视为独占的数值。这个数值是 73.88%。 第三，是所谓
31、 “下限目标” ，其数值为 26.12%。简单地说，即使占有率是第一位，但占有率在 26.12%以下时，还很不安全。在此情况下，市场占有率的竞争尚未结束，要如何演变还不得而知。 若将这些整理后，各目标可明确的表示出来： 相对安全值：41.17%。这个数值是面临复数（二家公司以上）竞争的第一次竞争目标。 上限目标：73.88%。这个目标是所谓独占的条件，不管竞争的公司数。 下限目标：26.12%。此目标是所谓劣势的上限，即使市场占有率是第一位的，但还是不安定，占有率竞争的结果尚未分晓。 占有率的射程距离 交换比的值在 3 以下，或者是近于 3 的力关系，称为 “射程距离” 。“三”这个数字，是以
32、二个公司间的单纯竞争为前提，将上限目标和下限目标的比，做为划分优劣的关系的分歧点原理发展出来的。 亦即，二个公司的单纯竞争：上限目标/下限目标=划分优劣关系的分歧点；也就是等于：73.88/26.12=2.828 3 ；上限目标 73.88 和下限目标 26.12%的和为 100%。 因而，如果力的关系，拉开到上限目标和下限目标的比率以上时，两个公司间的竞争，大概可以分出高下了，其分歧点是 3。 在局部地区的战斗中，以三比一的力关系做为划分敌我之胜利的条件 。 但是，受第二法则支配的几率情况下又将变成如何呢？此时变成为平方后三比一的力的关系，亦即3 对1。 由此可知，第二法则状态下的射程距离为
33、1.73:1 的力的关系。在营销竞争中，这种几率战的力关系是总体市场占有率的一个目标数值。比如，在轿车轮胎市场来说，假设固特异公司的占有率目标订为 50%，以 50%代入3 对 1 的比率，则相当于 1 的数值是 30%。这也是库普曼经常使用的数值，50%对30%是典型的3 对1 的力关系的比率形态。 以固特异公司的立场来说，同样是 50%的市场占有率目标，由于其它公司在各地的市场占有率不同，而使得固特异在战略的运用上不得不加以考虑。比如，另一个品牌轮胎在某些地区占有率为 30%以上，而在另外的地区则在 30%以下，对固特异来说，在战略上得将 30%以上及以下的地区分开来。不要在射程距离外的战
34、场打“无的放矢”的仗。 4.2 占有率的四种类型 占有率的四种类型，是根据“相对的安全值”、“上限目标”、“下限目标”、“射程距离”等占有率数值，配合交换比的性质而决定的。 第一种类型：分散型在分散型中，各个力的关系，彼此处于3 的射程距离内，即使是 第一位的市场占有率也不会超过 25%。并且，第一位视第二位为“足下之敌”，第二位视第三位为“足下之敌”，第三位及第三位以下亦同 。最大的心腹之患是对自己虎视眈眈的下一位商品或厂商。 在这种分散型的状态下，使力的关系产生变化的唯一变数是战斗次数。亦即，各对手都是半斤八两，除了增加战斗的次数外，没有可以改变力关系的条件。以销售来说的话，就是巡回访问次
35、数的战斗。如果缺乏人手的话，那么可以说战不如不战。但是，反过来说，就是因为是分散型，借战力的大量投入，反败为胜的可能性相当大。这是分散型的特征。 另外，要打破这种局面的话，只有靠人为的企业合并。如果经过的时间长一些，战斗次数增加几次的话，占有率处于上方的产品会更加有利，而对弱者来说，欲提高交换比 E，也是很容易的事。在这种情况下，打破这种力关系均衡的条件，都是因为企业的吸收合并所造成，经过合并后，分散型的市场形态始有改变之可能。 第二种类型：二大寡占型所谓二大寡占型，是指 第一位和第二位的市场占有率总和，超过上限目标 73.88%的类型。并且，第一位和第二位的力关系在3 以内，这是成立的必要条
36、件。 比如，如果第一位和第二位之合计是 74%，而第一位为 50%，第二位为 24%时，是不能算作二大寡占型的。必须象第一位 40%，第二位34%的形态才是典型的二大寡占型。 当市场情况属于二大寡占型时，第一位和第二位会展开激烈的竞争，第三位如果展开差异化战略，可以从中坐收渔翁之利。因而对第一位、第二位而言，以第三位为攻击对象也是一个重要的策略。但对二大企业相互间来说仍不能松懈，得随时防患彼此的战略和第三位的侵略。 第三类型：相对的寡占型第一位、第二位、第三位加起来达到 73.88%，并且第二位和第三位的合计稍比第一位高，或者和第一位形成可以对抗的二大寡占型，并在射程距离内的类型。 在这种情况
37、下，第二位和第三位间的战斗较为激烈，第一位易获渔翁之利，而造成愈来愈有利的情势。 相对的寡占型，第一位、第二位、第三位的企业进入最均衡状态的条件是，第一位 40%，第二位 21%，第三位 12%的市场状况。力的关系比几乎都是3比 1，三者加起来总共达到上限目标 73.88%。在此情况下，第二位和第三位不合并的话，几乎连扭转局势的机会都没有了。 第四种类型：绝对的寡占型这种情况下，即使第二位和第三位的企业加起来，也还未能进入第一位的射程距离，第一位占有压倒性的优势。 这种绝对寡占型的形成，与前面所提及的相对寡占型有关。一旦第一位的企业取得 40%的市场占有率后，第二位和第三位会发生激烈的占有率之
38、争，而第一位的企业就在第二位、第三位的竞争下，坐收渔翁之利，而轻松地迈向绝对的寡占型。 4.3 占有率的变化法则 占有率的四种类型，其发展变化大抵有一个规律可循。一般而言，占有率的类型演化，是从分散型演变成二大寡占型，然后到相对的寡占型，最后到绝对的寡占型，这是普遍存在的规律。 强者采取差异化战略，加速变化的进行。而对弱者来说，如果不采取差异化战略的话，最后就会变成寡占化的形态。 第一至五位的企业占有率的变化形态和演变趋势，各自不同，其一般情形如下： 第一位的占有率一直在成长； 第二位呈锯齿般的上下起伏，而渐渐衰落，印证了“第二位愈来愈穷的法则”； 第三位是上下反复，但结果会稍微增加； 第四位
39、几乎都是平平； 第五位本来和第四位保持平行状态，但会中途跌落。 结果，第一位的企业，在相对的竞争中一直处于有利的地位，尤其是占有率在 40%以上的时候，更是占压倒性的有利地位。 美国的汽车业，也出现了上述的占有率变化情形。美国汽车业三巨头，GM、Ford 和Chrysler 的市场占有率变化情形大致如下： 在 1949 年的GM是 41.7%，已超过了市场安全占有率，其后一直顺利成长，到现在，GM的占有率约有 50%。 而原本在 25%上下的 Ford，则掉到 20%以下； 第三位的 Chrysler 则微增到 17%左右。 第一位的优越性，第二位愈来愈穷及第三位的略增，从这三个公司的演变，我
40、们可以得到一个很好的证明。 第四位的 AMC 占有率平平，但原本第五位的 Stude Baker 却消声匿迹了。 在日本，啤酒类也是这个占有率变化法则的有力证明。当第一位的日本麒麟啤酒占有率突破 40%的瓶颈时，第五位的宝啤酒就消失了。 以上所举占有率类型的演变，绝不是一二年即刻发生的变化，而是在和其它企业相互不断的竞争中所累积下来的结果。在竞争激烈的市场上，即使是 5%或 6%的占有率，也必须费上三四年的时间。企业的体质愈具战略性的特质，就愈能适应长期化的竞争。 占有率不是在静止的状态下演变的，而是在不断的竞争中逐步形成的结果。GM 的 50%也是在差异化的战略运用下逐步扩充而成的。在逐步扩
41、充期间，GM 所采取的商品战略，是将各个阶层的市场细分化，然后按各区隔市场的特性推出可满足各种不同阶层的车型。 第三部分 兰彻斯特战略的应用 兰式法则在营销上的运用，以下几点必须特别注意： 第一、兰式法则在市场企划、商品企划和产品通路上均可运用，但在运用上必须具有相当的独创性。若没有精密的研究，在运用上恐无法得心应手。 第二、无论销售或者是企业间的竞争，几乎多是涉及市场占有率的竞争问题。兰式法则在企业间竞争上的运用，主要是针对占有率的问题。譬如：以什么战略来提高市场占有率等。因而兰式法则可以说是占有率的科学。 第三、占有率的目标值是兰式战略的一个重要指标。如占有率的相对安全圈为百分之多少？独占
42、的条件是占有率必须达到百分之多少？等等，都是占有率的目标值。 第四、在世界各国中，兰式法则运用最成功的是地域战略。至于产品通路战略、商品战略等，则必须有较深入的认识始能运用。其它如在地区内连锁店绝对安全圈条件的数目等，都必须具有相当的独创力，配合本企业的条件始能奏效。 在运用兰式战略成功的例子中，主要是以消费性产品的地域性战略为重心。在其营销中，譬如：地域管理的辖区编制，或者是辖区大小的决定等，做为运用的先着，再逐步扩充运用的范围。至于生产资料方面，可能在运用上限制较多。总之，一般消费品、耐用消费品、人寿保险业、金融业，因运用兰式法则成功的事例比比皆是。 5、弱者战略与强者战略 5.1 弱者的
43、战略和强者的战略根据第一法则，兰彻斯特发展出“ 弱者战略”。所谓弱者战略，就是 在兵力数上远逊于对方的场合下，可将战局诱导成局域战或接近战，再将兵力集中，进行一点突破。“弱者的战略”若非以兵力数见胜负，便是以武器的效率分高下。如果是处于弱者的情况，一定要具有第一法则型的思考方向，设定必要的场面和状况，同时必须把握以下五个基本原则： 选择局部战。 展开接近战（肉搏战） 选择单兵战斗型 避免兵力分散，采取一点集中主义。 声东击西的伪装作战。 只要造成一对一的战斗形势，则战斗条件一旦持平，强者和弱者的分野自然消失，如此便能摆脱劣势，这是“弱者的战略”的基本原理。 根据第二法则，兰彻斯特发展出“强者战
44、略”。即战争的重点是要 避免局域战或接近战，而将战争引导至广泛区域的综合战，以压倒性的兵力来进行短期决战的战略。其次谈到第二法则型的思考，及其场面的状况的设定，即属于“强者的战略”的基本原理。强者必须把握下列五个原则做为战略的原理： 尽可能把战争导入机率战。 避免单兵战斗。 避免直接的接近战，创造间接、隔离的战斗情势。 以压倒性的兵力优势采取速战速决战略。 采取分散敌兵的诱敌战略。 以兵力性的优势造成压倒性的有利条件，是强者的战略逻辑。只要能把战斗导入第二法则型的战斗，就会造成弱者一面倒的情势，这是以第二法则型为前提的近代战争的特征。 6、三一理论 6.1 三一理论反败为胜不可能之数值“三一理论”的形成，源于占有率的射程距离，是根据“上限目标”和“下限目标”的数值所推演出来的。所谓“三一”，严格地说，应该是 73.88:26.12，亦即 2.828:1。 举例来说，敌我双方的战术力，在双方的关系变成三对一时，就没办法保持均衡，这也是从公式中导出的一个重要的结论。 本来，弱者的战略就是制造第一法则型的场面和状况，或者是提高交换比 E 以扭转兵力数方面的劣势。但是，如果兵力数的差距在 3 比1 以上的话，即使弱者可以制造第
