1、第三章 需要、动机与旅游消费行为,主讲人：崔亚平,你 想 去 旅 游 吗 ？,1、你想去哪旅游？2、你想和谁去？3、你为什么想去？,主要内容：,旅游需要的多样化旅游动机的驱动性影响旅游动机的个人因素消费环境与动机的互动,案例：木梳卖给和尚,问题：如果你参加某跨国公司的招薪而公司出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题 ，你怎么办？,有这样一则故事：某跨国公司高薪聘请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题.大多应聘者作鸟兽散，仅剩ABC三人。 限期到，A君只卖出一把，据说还遭到寺内众僧责骂，幸亏一游僧动了恻隐之心才解囊买下。B君卖掉10把木梳。
2、B君建议座寺庙的案前摆放木梳，目的是不让进香者蓬头垢面，亵渎神灵。C君自称卖已卖出1000把。C君向一盛名寺庙的方丈进言，让书法超群的方丈书写“积善”两字刻于木梳上，让善男信女“梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘”以显佛祖慈悲。方丈闻言大喜，此举一出盛名远，为求“慈悲梳”进山朝圣者踏破山门。,从需求上讲，和尚自己是不需要梳子的，但是通过挖掘梳子的象征意义，结合和尚所处的环境，聪明的商人仍然把梳子推销给了和尚：通过把梳子塑造成寺庙的小礼品，赋予其“吉祥梳”、“幸运梳”、“平安梳”的美名，把梳子卖给渴求吉祥、幸运、平安的游客和上香的人（名义上是赠送），满足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子销路大增，
3、寺庙的美誉度也提高了不少，从而形成良好的销售循环。 上面的故事是创造需求的典型案例，而创造需求，关键是要有用户认可的卖点，,启 迪,第一节 旅游需要的多样化,一、需要 指有机体内部的某种缺乏或不平蘅状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。人有哪些需要?自然需要和社会需要物质需要和精神需要,动 机,需 要,心理紧张的状态,（即寻找选择目标）目标导向,（即满足需要的活动）目标行动,（ 紧张感消失 ）需要满足,产生新的需要,需要的模式图,二. 旅游需要1.概念：是人们在特定的社会环境和特定的经济条件下为满足某种目的而进行游历、旅行的愿望和要求。2.特点：
4、多样性： 总体需要的多样性 具体需要的多样性：自然性需要 社会性需要 精神性需要层次性:娱乐性 追求知识、了解文化：深度游受追捧发展性 ：观光旅游 商务旅游、太空旅游,案例导入： 某旅游团抵达长沙，旅游者为先去哪个景点发生争执，导游为此开会讨论。一位老太太说:”我们是冲着世界著名的马王堆而来的，应当先去那看。”一位男士说“我们是从事教育工作的，到了长沙当然先看岳麓书院。”另一位妇女着急说：“我们领着孩子来是要看毛主席革命的地方，让孩子接受教育，应先看橘子洲头。”听到大家的争论，导游不知所措了。,马斯洛：需要层次理论,美国著名心理学家马斯洛（Maslow）于1943年著的调动人的积极性的理论一书
5、中，将需要的内容划分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，上述五种需要是按顺序逐级递升的。一般说来，只有当下一级需要得到满足或大部分满足之后，上一级的需要才会出现。但是，个体之间的差异很大，即使同一个人也会因不同情况而定，有时即使较低层次的需要未被满足，较高层次的需要仍会存在。对一般人来说，其基本需要未被充分满足，必然会影响到高层次需要的实现。,生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。,生理的需要,人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。,安
6、全的需要,社交需要又称为爱与归属的需要。,社交的需要,人们既希望受到尊重，也希望有自尊。,尊重的需要,自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。,自我实现的需要,不同人群五种需求的差异,3、旅游者的需要分类,（一）旅游者需要的种类满足生理安全的需要社交和尊重的需要自我实现的需要探索求异的需要冒险的需要多样性的需要,（二）旅游过程中不同阶段的需要准备阶段的需要：where,who,how,how long 途中阶段的需要:安全、快速、舒适、愉快游览阶段的需要：热情、兴奋结束阶段的需要（三）不同类型旅游者的需求团队与散客外宾与内宾（四）不同年龄、性
7、别旅游者的需要,美国联合航空公司英国航线促销广告,我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的服务，颇投英国人所好。,美国西北航空公司世界渡假服务广告,西北航空公司世界观渡假计划，统一安排，统一标价惊涛巨浪之中的冲浪人是那么尽情，西北航空公司可以提供各种强剌激的渡假一揽子服务。,马来西亚旅游广告,在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝的大海构成了马来西亚的“热带”生活。,三、旅游者的三求心理旅游者求补偿的心理 指旅游者希望通过旅游来寻求补偿，使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感-新鲜感、亲切感、自豪感得到补偿。案例：组长的力量,对
8、高质量生活的需要,人生幸福的三大要素亲切感最重要来源就是人与人之间真诚的爱，这种爱是指人与人之间的关心爱护，真诚相待，相互理解，宽容和尊重，等等。自豪感：是人们对有机会表现自己，突出自己，并由于自己的表现而受到别人的肯定评价和赞扬的一种满足感。新鲜感：新鲜感是人们对生命力的感受，寻求到新的天地会使人感受到生命的活力，感觉到世界充满了生机，从而会对生活更加充满信心。,旅游者求解脱的心理 指旅游者借助于旅游，从日常生活的精神紧张中解脱出来。 从“锦上添花”到“生活必需品”旅游者的求平衡心理：单一性与复杂性的平衡 体力活动与脑力活动的平衡 在整个活动中保持平衡,现代人的“求平衡说”,出发点：现代人日
9、常生活的“三少一多”论； 三少一多-少亲切感、少真诚感、少新奇感、多紧张感（由压力、不安全等引起的）；求平衡，通过旅游来进行心理上的加减法，补足“三少”，减去“一多”。,需要的单一性和复杂性,单一性又称一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性。复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用,案例：美食节上的“蝎子王” P62 某美食节的摊位专营油炸昆虫，一串蝗虫2元，一条蜈蚣15元，都是椒盐口味
10、。不过，最贵的是毒蜘蛛，售价100元。 摊主称生意不错，仅国庆第一天就卖出四五千元的昆虫，顾客主要是年轻人，男女各占一半，每天都卖出300多串蝎子王，30多条蜈蚣。,新加坡旅游广告 1,星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。,第二节 旅游动机的驱动性,是什么诱使你走向哪里？动机的含义 （1）含义 动机是引发和维持人的活动，并使活动指向某一目标的心理过程或内部动力。,动机的过程,动机产生的两个条件：内在条件：需要，外在条件：诱因，即具有满足需要的对象。动机的特点：内隐性实践性具有一定的强度更替性,一、旅游动机的目标导向,旅游者的
11、旅游需要总是针对旅游产品和服务的，即这些旅游产品和旅游服务能够满足旅游者的某种需要，故让他们产生了旅游动机。强烈的旅游动机总是与明确的旅游目标相并存。目标导向要求旅游工作者深入开展调查研究，精确把握不同职业、年龄、性别、经济背景的旅游者内心需求的目标导向及其发展变化，并据此开发出能切实满足他们需要的各项产品和服务，并在引导旅游者进行消费的过程中不折不扣的执行。,补充资料1： 中国世界遗产名录1,补充资料： 中国世界遗产名录2,四川九寨沟,四川黄龙,湖南武陵源,采药老人,三女峰,安徽黄山,大自然的杰作，劈地摩天的奇峰，玲珑剔透的怪石，变化无穷的云海，千奇百怪的苍松，构成黄山了无穷无尽的神奇美景，
12、它“伟、奇、幻、险”的景色真令人叫绝。黄山现已被列入“世界自然与文化遗产”名录。,如 何 创 造 最 热 门 的 线 路？-丽江假期线路剖析,原来的丽江线一直不愠不火，深圳航空公司开通“深圳丽江”航线，但久推不兴，每次航班都寥寥无几不到十个人，航空公司压力颇大。深度和深圳国旅敏锐地捕捉住这一商机，经过周密策划的“丽江假期”在深圳一炮打响迅速形成热潮，现在深航每天都有直飞班机，在推广阶段班班爆满，30的人都是走“丽江假期”倡导的特色自由行，其它旅行社也借势推出普通团线着实沾了不少光。,云南丽江,二、旅游动机的多元性,3,常见的旅游动机归纳为以下几类：,休闲、健康的动机表现为在紧张、平淡的日常工作
13、、生活之余，为了休闲放松、康体娱乐、而进行的观光休闲、度假疗养等旅游活动。具有休闲、健康动机的旅游者，在选择旅游目的地和旅游活动项目上，主要是那些能够调节人们身心活动节律、增进身心健康、使人全身心投入的活动，如轻松愉快的参观游览、不太激烈的体育健身活动、各种修养治疗活动以及令人开怀的文化娱乐活动等。各种自然风光、历史古迹、公园、海滨、温泉疗养区以及有较好的艺术活动传统的地区，常常是具有健康、娱乐动机的旅游者选择的对象。,好奇和探索是人类基本的心理性内在驱力，好奇心和探索的欲望是天生的。旅游活动具有新异性、知识性，甚至一定程度的探险性，能够部分满足人们的这种需要。不同旅游者这一动机的强弱程度有明
14、显的差别。有的在保障安全的情况下只求新鲜刺激，而有的则为满足探索欲甘冒生命危险。如当今的珠穆朗玛峰登山探险旅游。,审美动机是指旅游者为满足自己的审美需要而外出旅游，这是一种高层次的精神方面的需求。具有这种动机的旅游者，其旅游活动多指向奇异美丽的自然界的事物、现象，指向那些使人们能够接触旅游地居民的活动，以及参观博物馆、展览馆、名胜古迹和参加各种专题旅游活动等。,3精神审美的旅游动机,人们为了探亲访友、寻根问祖、结识新朋友等而进行的旅游，就是社会交往动机的体现。社会交往的动机以加强沟通交流，发展人际关系、公共关系为目的。常常表现出对熟悉的东西的一种厌倦和反感，也表现出逃避现实的一种欲望。,人们为
15、了宗教信仰，参加宗教活动、从事宗教考察、观礼等而外出旅游，出自宗教信仰的动机主要是为了满足自己的精神需要，寻求精神上的慰藉和寄托。纯粹的宗教旅游又分为两种情况，一种是朝圣，古如玄奘西天取经；一种是传教，又如鉴真东渡。现代社会中，除以上两种情况外，其他夹杂宗教信仰动机的旅游活动也很多。如“白天看庙，晚上睡觉”。,商务、公务动机是指人们为了各种商务、公务活动外出旅游。例如有些人为了购买商品专程或绕道到某地旅游。另外，参加学术考察、交流，到异地洽谈业务、出差、经商等，都属于商务的动机。此外，各种专业团、政府代表团以及交易会、洽谈会等所参与的旅游活动也都属于此类动机。,对很多成年人来说，长年累月的整天
16、忙于工作会使他们疏忽对家人以及亲朋好友的关心照顾，外出旅游对他们来说更多的是为了尽一份责任和义务，是为了让父母、妻子、儿女和其他亲人、好友得到放松、快乐。例如每到暑期，以家庭为单位的旅游团队大量增加，其动因正是以上原因使然。,一、历史原因的动机,1、旅游是为了健康 2、为受教育而旅游3、为寻求精神价值而旅游4、为自我放松而旅游,二、现代社会的动机,1、自我提高社会反常动机 第一类人：经济地位高的人； 第二类人：经济地位地的人。 2、内含的旅游动机 第一，自信与自我形象 第二，好奇心 第三，闲暇消遣 第四，社会交往 第五，社会趋势,补充资料2：国际生态旅游者的旅游动机,生态旅游（ECOTOURI
17、SM）是当今世界旅游业发展的热点，据估算，生态旅游年均增长率为，是旅游产品中增长最快的部分 1994年由加拿大艾伯塔经济发展与旅游部门、不列颠哥伦比亚省政府共同组织的北美旅游市场调查表明，生态旅游者参加生态旅游的前位主要动机的绝大部分都是以大自然为舞台，尤其是去那些野生的、受人类干扰较小的原生自然区域参观体验。这充分体现了生态旅游者要求回归大自然，享受大自然，了解大自然的强烈愿望，显示了生态旅游以大自然为取向的显著特征。,补充资料：文化旅游受青睐,2001年的“十一”黄金周，国内许多重点旅游城市和景区没有出现有关部门所预测的拥挤场面，令不少商家大失所望。然而记者“十一”期间采访时了解到，在假日
18、旅游中追求文化品位、文化享受，感受文化氛围、接受文化熏陶等成为当前很多游客的选择，这一消费新趋势令人欣喜。只要找准文化和市场的结合点，就能实现经济效益和社会效益的有机结合。自然风景旅游区受到冷落的同时，据国家旅游部门统计，全国各地以人文景观著称的名胜古迹受到更多旅游者的青睐。,为了进一步吸引旅游者，商家不约而同地在提高文化品位上大做文章。北京大观园酒家在国庆期间隆重推出“红楼宴舞”，席上美味佳肴均按红楼梦的情节制作，使消费者在轻歌曼舞、丝竹细乐声中，领略中国传统文化的神韵和“红楼文化”的风采。,以拥有众多文物古迹而著称的陕西， 旅游情况甚为红火，像 兵马俑、秦陵等地的接待人数居历史高位。陕西不
19、仅发挥文物 大省的优势，还利用农业高新技术示范区杨凌“农科城”、 国家级西安高新技术产业开发区、西安卫星测控中心、陕西天 文台，以及西安交通大学等开展科普旅游。这种新的充满科技 与文化内容的旅游方式受到了旅游者的欢迎。由于科普旅游具 有较高的科技含量，可以帮助人们学习知识，增长见识，了解 世界科技发展的新成果，同时还具有观赏性、启迪性和参与 性，因此在人们的消费水平不断提高的今天，科普旅游受到欢 迎是十分正常的，这也是一个趋势。,补充资料：定向运动PWT简介,定向运动（简称PWT）是一种体育赛事，最早起源于雅典，目前已经发展成为全世界范围内的时尚运动，参与者利用一张详细精确的地图和一个指北针，
20、按顺序到访地图上所指示的各个点标，以最短时间内到达所有点标者为胜，队员必须按照地图的标号按顺序到访设置在实际环境中的12个点标，并在点标处划卡确认，或接通低压电源线路，在某处也许还有一些智力题拦路，通常都在森林；郊外和城市公园里进行，而活动内容包括：森林童话；碧海晴天；旷野传奇；合力制胜等.,森林童话之旅 ：定向运动中最受年轻一代欢迎的就是森林童话，因为这里可以找到浪漫、神秘、惊险、刺激等所有的时尚元素。活动一开始，数十位陌生的青年男女将会安排登上一辆班车，而面对面相坐的肯定是两对异性，漫长、枯燥的旅程使热情的年轻人很快熟悉起来。下车后，刚刚建立的友情使4个年轻人组成一个战斗团队，将参加到与其
21、他十几个团队在大森林中争夺神秘宝藏的行列.一路上，既有山花、瀑布、激流与群山等美景，同时还有标有宝物的神秘符号、不可预料的困难与突发事件.,问题：定向运动满足了人们的什么需要，何种旅游动机？,由于现在的都市人出游，就是游山玩水、喝茶聊天，再加上枯燥乏味的旅程，实在难以让人有旧地重游的冲动。而定向运动从一开始就有一种神秘感，让人们充满探求欲，虽然景色还是一样，但是赋予了很多神秘、惊险、有趣的元素，赋予了新意。更重要的是与陌生异性的朋友共同挑战智慧与勇气的极限，有多了几分浪漫气息。 因此，满足了人们社交及自我实现的需要；健康、娱乐、好奇、探索及社会交往等旅游动机,约翰托马斯列举的旅游动机,三、 旅
22、游动机的路径依赖,在西方经济学中，路径依赖是指某个过程受到初次行为或者偶然事件的影响，其后的发展路径也沿此演进，很难为其他潜在的甚至更优的体系所取代。对旅游者来说，其旅游消费动机及其行为也不可避免地表现出这一特点，对于某种方式产生一定的习惯性依赖。,当然，旅游动机的路径依赖是相对的，前提是旅游者的内部和外部消费环境基本保持不变。当这些情况发生较大变化的时候，这种依赖就可能被改变。比如，因政策原因导致全社会旅游趋向大为转变，或者随着年龄、个人经济条件的变化导致消费习惯的调整等等。,第三节 影响旅游动机的个人因素,旅游者的个性心理三种个性心理自我中心型：特点是谨小慎微，多虑多虑，不爱冒险；行为表现
23、是喜安逸、好轻松，活动量小，喜欢熟悉的气氛和活动。多中心型：特点是思想开朗，兴趣广泛多变；行为上表现为喜新奇，好冒险，活动量大，不愿随大流，喜欢与不同文化背景的人相处。中间型：处于上两类个性之间，表现不明显。,2,第四节 消费环境与动机的互动,一、经济因素,二、时间因素,三、所在地的其他社会条件,四、旅游地的设施状况及服务水准,五、旅游地的社会容量,经济条件的好坏往往能直接决定旅游者是否会有出游动机以及存在何种出游动机。经济条件的改善会逐步强化人们的旅游动机，并丰富旅游动机的类型。比如经济条件尚可时出游动机多限于观光、休闲，而经济条件较好时则动机会更加广泛，度假、保健、探险等层出不穷。但是日本
24、也是例外。,一、经济因素,补充资料1：,研究表明：当一国人均国民生产总值达到300美元时， 国内旅游需求勃发；达到1000美元时，国际旅游动机萌生；超出3000美元时，洲际旅游动机普及。2001年我国旅游外汇收入达178亿美元，超过德国、英国、日本，首次跃居世界第五位，位列西班牙、法国、意大利和美国之后。,1993年以前，中国旅游业发展速度较慢，国内旅游收入占GDP的1.5%以下。1993年，我国人均GDP达到2939元人民币，折合300多美元，旅游业出现了一次井喷式的发展。,二、时间因素,所谓休闲，就是用个人从工作岗位、家庭、社会义务中解脱出来的时间，为了休息，为了消遣，或为了培养与谋生无关
25、的智技能，以及为了自发地参加社会活动和自由发挥创造力，是随心所欲活动的总称。休闲时间包括业余时间、周末时间和一段集中的短暂假期。休闲活动，是人们为了向外界表现自己，享受运动创造的美感和愉悦的活动。思考：时间和经济哪个对于旅游更重要？,三、所在地的其他社会条件,1旅游业的整体发展水平,2团体、家庭和社会风气,四、旅游地的设施状况及服务水准,当旅游者对目的地选择没有明显的偏好的时候，目的地的设施状况和服务水准在旅游者心目中就显得格外重要。目的地的道路交通设施、住宿餐饮设施、服务水平等都很大程度上影响着旅游者旅游动机的产生，尤其是对那些对接待标准要求较高的旅游者，这一点往往是决定性的，遥远的旅途、颠
26、簸的道路和破败的宾馆很容易打消他们的动机。,五、旅游地的社会容量,社会容量，也称心理容量或行为容量，指旅游地居民对旅游者数量和行为最大的容忍上限。由于旅游者与当地居民常在种族、文化、经济、宗教、生活习俗等方面存在差异，旅游者的出现会对居民造成一种心理影响。这种影响又会直接表现在当地人对待旅游者的态度上。如果当地人热情、友好、好客，无疑会强化旅游者的动机，反之，若当地人冷漠甚至敌对，则他们的动机会大打折扣。这一点要求旅游地在发展规划中，必须充分考虑当地居民的旅游社会容量问题。,【案例分析】,一群旅游者去本溪旅游,在旅游结束后大家谈论旅游经历时一致认为，乘橡皮舟在太子河漂流是本次旅游最美好、最美妙的,而无人提及参观著名的本溪水洞的过程（无人否定水洞的特点）。请问为什么?,【分析提示】,旅游过程是一个在旅游动机支配下满足旅游需要的过程，但并不意味着只要是旅游就可以使旅游需要得到满足。缔造美好奇妙的旅游经理需关注下面几个问题:旅游行为和旅游需要相符,如果错位结果只能是失败。主动参与是至关重要的。人有这样一种心理定势,即维护怎么已形成的观念和已作出的行为，这是在保护自我价值感。自己作出的决定，同时付出的代价越大（经济、时间、金钱、体力、等），自我维护现象越明显。付出体力和脑力越多，参与其中的器官越多，情感涉入越多，感受越身，印象越深。被动地看和听，自然没有主动做感受美妙。,
