1、1,伊利集团 液态奶事业部 05年艾罗袋纯奶上市推广计划 2005年4月,2,目录,上市背景 上市目的消费者认知 目标消费群 产品策略 区域策略 价格策略 通路策略 营销目标 促销推广计划 A&P预算及产品损益,3,一、上市背景,1、在液奶各包装的增长中，以百利包的增长最为迅速，利乐包和利乐枕的发展的有所放缓2、利乐枕的增长速度虽然放缓，但是蒙牛的市场占有率还在不断提升，并且在很多区域其百利包产品的市场份额已经和我品持平或者超过我品 3、伊利百利包销量虽有大幅度提升，但是04年夏季的质量事故给销量及公司的品牌造成了巨大的负面影响,4,1、上市目的开拓纯牛奶的包装细分市场，成为此种包装的启动者和
2、领导者，争取在纯奶市场更多的市场份额 短期目标:实现产品的成功上市,完成目标销量在中心城市打击蒙牛利乐枕产品,争取其市场份额 长期目标:在家庭装市场，与利乐枕平分秋色2、上市时间&地点 上市时间：2005年4月25日 上市地点：北京、辽东,二、上市目的,5,1、消费者对纯鲜牛奶的认知 牛奶已经从奢侈品转换成每日消费的必需品.牛奶的渗透率达到84% ,北京、上海等主要城市的渗透率已经高达90%，整个市场趋向成熟 在百利包和利乐枕市场，消费者对于产品的新鲜度非常关注 同时，由于市场竞争激烈，消费者对于价格的敏感度进一步提高2、消费者对于品牌的认知 作为全国性品牌，伊利和蒙牛是消费者熟知的知名品牌
3、二者的品牌形象已经比较接近，市场表现各有优劣，而优势市场成功的关键是有持续性的产品推广,三、消费者认知,6,纸 制,3、消费者对于艾罗袋包装的认知,塑料袋,百利包,利乐枕,利乐砖,新鲜屋,塑料瓶,档次高,价格高,袋类包装,盒类包装,瓶装,塑 料,ELOPOUCH,ELOPOUCH包装在消费者心目中的位置仍是塑料袋包装，但略高于百利包。,7,4、SWOT分析,价格实惠无异味，对牛奶无污染保持牛奶口感纯正不易破，抗压性高环保型新包装,优势,劣势,机会,威胁,新型包装，消费者不了解外观上容易和百利包混淆塑料包装，被认为不环保不方便开启，饮用工厂远，难以掌控新鲜度,市场竞争激烈，家庭消费对于价格的敏感
4、度高稳定的品质,来自百利包、利乐枕持续特价促销的压力,8,四、目标消费者,1、消费&购买群体分析,9,2、核心购买者特征生活态度： 关注家庭生活，家人健康 购买心理：对于日常必需品选择有品牌而且又实惠的产品 现在购买的包装：大利乐枕或百利包 家庭状况：有稳定的收入，家庭收入属于中等收入 家庭结构：3口之家，孩子读书，家庭负担较重 年龄：40-49岁已婚女性 文化水平：初中及以上文化程度 家庭收入1500元以上,10,五、产品策略,1、产品概述：产品名称：伊利纯牛奶规 格：每包净含量450ML，1*8包/箱，1*12包/箱产品个性： 新型环保包装，价格更实惠，质量有保证2、产品定位：对于40-4
5、9岁的消费群来说，伊利450毫升艾罗袋纯牛奶是天然牛奶、质量有保证，其适当的价位是讲究经济实惠的家庭的理想选择；3、产品卖点：理性卖点：新型包装，耐压，保鲜感性卖点：口味纯正，价格更实惠,11,七、价格策略,六、区域策略 05年艾罗袋将在北京、辽东试销; 采取先集中资源、重点销售，再向外延伸拓展的策略,12,1、销售渠道全通路，初期以现代型通路为主，传统通路为辅 2、销售管理重点： 整理并确定新品目标零售点数： 对不同销售渠道的零售末端店进行筛选，根据其所能辐射的人群特点及消费能力、消费观念，筛选整理并确认新品上市销售的目标店，造册登记 3、铺货： 大型KA、A铺货有独立堆头，铺货率90%以上
6、。 BCD类店，铺货率80%以上 4、陈列： 重点陈列：作为新品，必须设置专门的堆头，要求至少1平米，并配备专门导购人员 标准陈列：货架或冷柜陈列面至少4个。 5、物流： 新品将在赤峰工厂进行生产，要求保证产品的新鲜度，产品到货日期必须控制在48小时内 控制好新品的库存供应，坚决杜绝断货现象,八、渠道策略,13,九、营销目标,上市前三个月销量预估:,上市时间：4月28日: 450ML*8入在辽东上市5月6日: 450ML*12入在北京上市,14,十、促销推广计划,1、该产品是纯奶的延伸包装，其推广以地面活动为主；2、推广传播的重点：产品的物超所值性,口感纯正（可与利乐枕产品媲美） 口感是消费者
7、实际购买后，才能体验到的。作为新品推广，是比较重要的促进购买的理由。价格更实惠（较大枕装便宜0.4元） 每包便宜4毛钱，对家庭购买来说是很大价差，等于买6包就可以省出1包的钱，对消费者来说会有很高吸引力；包装结实 可以减少坏包的几率，对消费者来说重要性较低因此，以上三项优势对于消费者接受新产品的重要排序应为： 价格更实惠口感纯正 包装结实,15,艾罗袋上市期推广活动1,目的：一方面促进原有产品的销售，同时也对艾罗袋迅速获得大范围的尝试，获得消费者的认可； 主题：实惠新一袋 牛奶放开喝 方式1： 在指定商场，消费者购买伊利牛奶满10元即可获得1包艾罗袋牛奶，每个商场限量派送，仅限周末2天 告知：
8、商超海报，店内广播，堆头海报 执行城市：北京 方式2： 通过报纸广告，告知新品上市信息，同时告知消费者凭截角+1元即可换购1包牛奶，指定商场，限时限量 执行城市: 辽东,16,目的：推动终端消费者的购买促销主题：牛奶新一袋，实惠2+1促销形式： 在母亲节期间，买2包即送康乃馨一朵，多买多送 买2包送1个塑料框，可放零食、水果或蔬菜促销时间：5月14日6月11日告知：报纸广告，店内海报执行地点：所有上市城市,艾罗袋上市期推广活动2,17,目的：推动终端消费者的购买促销主题：实惠新一袋，伊利爱我家促销形式： 买整箱即送牛奶套杯一只促销时间：6月18日7月10日告知：当地报纸广告执行地点：所有上市城市,艾罗袋上市期推广活动3,18,3、堆头导购上市初期，在KA、K类店新品单独设立堆头及导购人员 堆头时间：5月-9月，数量规划见下表 预算：75万,
