1、1贵州茅台的战略分析目 录一、公司简介与引言 31.1 贵州茅台简介 .31.2 引言 .3二、中国白酒的行业分析 52.1 中国白酒行业概况 .52.1.1 行业发展情况 52.1.3 白酒骨干企业的生产和效益情况 62.2 白酒行业的主要特征 72.2.1 我国白酒企业的生产呈现出规模化、工业化、多元化格局，白酒行业逐步走向规模经济效益。 72.2.2 白酒产品的质量水平不断提高，新的品牌不断涌现 72.2.3 产品结构向低度化、多样化方向发展 72.3 中国白酒行业 SWOT 分析 .82.3.1 strength 分析 82.3.2 Weakness 分析 82.3.3 Opportu
2、nity 分析 .92.3.4 Threats 分析 .102.4 中国白酒行业三大品牌 .102.4.1 贵州茅台 102.4.2 五粮液 102.4.3 剑南春 11三、贵州茅台的基本情况分析 113.1 核心价值观分析 .113.1.1 核心价值观 113.1.2 核心价值观分析 123.2 核心竞争力分析 .123.2.1 核心竞争力 123.2.2 茅台集团核心竞争力 123.2.3 贵州茅台核心竞争力的不足 153.3 财务状况 .163.4 财务分析 .293.5 主要竞争对手的战略部署 .293.5.1 五粮液的多元化战略 293.5.2 剑南春 303.6 战略定位 .303
3、.6.1 市场定位 303.6.2 战略定位 313.7 贵州茅台的五力分析与战略制定 .323.7.1 第一阶段：2000 年以前 .333.7.2 第二阶段：2000 年至 2006 年 .3323.7.3 第三阶段：2007 年至今 .34四、贵州茅台的全方位战略 354.1 营销战略 .354.1.1 品牌定位 354.1.2 品牌营销 364.1.3 八个营销 364.1.4 品牌延伸 394.1.5 社会反应 394.2 扩张战略 .404.2.1 扩大产能 404.2.2 提价策略 404.2.3 品牌扩张 414.2.4 终端扩展 424.2.5 渠道创新 424.2.6 客户
4、战略 424.2.7 地域拓展 424.3 对扩展战略的分析 .434.4 财务战略 .464.4.1 融资战略 464.4.2 投资战略 47五、存在风险 485.1 茅台品牌战略的风险 .485.2 遏制品牌风险战略的建议 .495.3 茅台营销战略的风险 .495.4 茅台的战略劣势 .52六、总结 543一、公司简介与引言1.1 贵州茅台简介贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台镇位于仁怀市赤水河畔，群山环峙，形势险要，是川黔水陆交通的咽喉要地。地处贵州高原西北部，大类山脉西段北侧，北靠历史名城遵
5、义，南临川南。赤水河航运贯穿全境，仁蔺、茅丹、茅习、遵茅公路汇聚于此，是连接川黔的重要枢纽和连接历史名城遵义和国家级风景区赤水的通道。全镇总面积 87.2 平方公里，城区面积 1.7 平方公里，总人口 4.2 万人（城区人口 1.6 万） 。茅台镇历来是黔北名镇，古有“川盐走贵州，秦商聚茅台”的繁华写照；域内白酒业兴盛，1915 年茅台酒在巴拿马万国博览会上荣获金奖，从此茅台镇誉满全球；1935 年中国工农红军长征在茅台三渡赤水，写下了中国革命史上的壮丽诗篇。茅台镇集厚重的古盐文化、灿烂的长征文化和神秘的酒文化于一体，被誉为“中国第一酒镇” ，是茅台酒的故乡。平均海拔高度 880 米，年平均气
6、温 16.3 摄氏度，年日照时数 1400 小时，无霜期 311天，年降雨量 8001000 毫米。从上世纪末以来，茅台镇国内生产总值 2003 年实现 16.58 亿元，工农业总产值 2003年实现 16 亿元，镇级财政税收 2003 年实现 2260 万元，增幅都在 30%以上。近两年来，茅台镇在人口与计划生育、基础设施建设、教育、社会事务、医疗卫生、社会稳定、非公有制经济、城市管理、精神文明建设、政治文明建设等各方面都取得了突出成绩，社会各项事业全面进步。茅台镇拥有“全国村镇重点建设集镇、全国综合改革试点镇、全国小城镇建设示范镇、全国投资环境优良镇、全国财政体制改革试点镇、全国科学建设百
7、强镇等众多金字招牌。 据史书记载，公元前 135 年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后,将此酒带回长安,受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代旧遵义府志所载，道光年间， “茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。 ”1843 年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国” 。1949 年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊” 、称之“华茅” ；王姓出资建立的“荣和酒房” ，称之“王茅” ；赖姓出资办的“恒兴酒坊” ，称“赖茅” 。 “华茅”就是现在的茅台酒的前身。茅台酒，被尊为“国酒” 。他具有色清透明、醇香
8、馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香” ，是我国酱香型风格最完美的典型。 1915 年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球；先后十四次荣获国际金奖，蝉联历届国家名酒评比金奖，畅销世界各地。从此贵州茅台酒闻名中外，誉满全球。在中国第一、二、三、四全国评酒会上被评为家名酒，并荣获金盾奖章。1949 年的开国大典，周恩来确定茅台酒为开国大典国宴用酒，从此每年国庆招待会，均指定用茅台酒。在日内瓦和谈、中美建交、中日建交等历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼，赠送给外国领导人。 2003 年茅台酒产量突破一万吨
9、，实现了毛泽东主席、周恩来总理年产万吨的心愿。茅台公司已开发了 80 年、50 年、30 年和 15 年茅台，以及 53 度、43 度、38 度、33 度系列茅台等，推出了茅台王子酒、茅台迎宾酒等中高价位的酱香型酒。最新推出了神舟酒、及为中国军队特制的名将酒，形成了多品种、全方位的发展格局。1.2 引言茅台酒作为中国最具历史之一的白酒，在如今充满竞争的白酒行业里独领风骚。茅台酒不仅保留了传统的制作工艺，绝不为了产量而放松对质量上的严格控制，同时，茅台集4团通过全方位的战略部署，大力拓宽市场、走出国门，成为了又一代表中国文化的标志性产品。其在中国 A 股上市的股票如今已成为了最有价值的股票之一。
10、本文主要通过了解茅台集团针对中国白酒行业的形势、主要竞争对手的实力并结合其自身情况，作出的全方位战略部署的策略，探究茅台是如何在战略领域上树立自己的竞争优势，以及使用这些策略所可能带来的风险与弊端。整体框架如下：中国白酒的行业分析贵州茅台的基本情况分析核心价值观 核心竞争力财务分析 主要竞争对手战略定位贵州茅台的全方位战略营销战略 扩张战略财务战略存在风险总结对扩张战略的分析5二、中国白酒的行业分析2.1 中国白酒行业概况中国的酿酒业，距今已有数千年的历史渊源。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩。无论何时，它都与相应时期的政治、文化、经济、军事等休戚
11、相关，影响着人们的日常生活，并在一定程度上满足了市场和消费的需求，在消费者的心目中占有十分重要的位置。同时，白酒也为国家财政积累资金做出了突出贡献。中国白酒得以发展，还是新中国成立以后，在原先散、乱、小的基础上，开拓创业，历经了解放初期的恢复、中期的建设、改革开放以来的蓬勃发展三个不同阶段。60 年的艰苦奋斗，一代又一代的酿酒人的智慧、心血融入其中，取得今日成果。近 5 年来，我国白酒行业一直保持着良好的发展态势，其中销售总量以及利润总额增速均超过 20%。2009 年金融风暴来袭，白酒行业却在低迷经济中独树一帜，依然保持着超过 25%的增长速度。随着白酒行业复苏进程的加快，白酒企业纷纷圈地扩
12、张，导致产能过剩。同时，由于白酒企业纷纷加大市场扩张，又导致资金链断裂。2010 年将是白酒行业经济高速发展的转折年，这一年对于整个行业来说，进行经济结构性调整是大势所趋。2010 年，白酒行业发展趋势良好，2010 年 1-5 月，中国白酒产量、销售收入、利润总额分别同比增长 30.6%、42%、45.2%。1-5 月份，白酒的累计产量为 338.57 万千升。从上半年来看，以中档白酒为销售主体的区域性强势白酒企业中期业绩的增长都十分显著。2010 年一季度，白酒行业 11 家公司共实现营业收入 139.36 亿元，营业利润 65.21 亿元，净利润 49.17 亿元，归属母公司股东的净利润
13、 47.24 亿元。2010 年上半年我国白酒的销量有所增加，因而白酒行业的业绩也相对较稳定，但由于白酒市场针对的人群还有限，因此下半年白酒行业的业绩不会大幅度增长，仍会保持相对稳定的发展趋势。未来 10 年将成为中国白酒业的稳定发展时期，随着人民群众健康意识的提高，以及相关法律法规的健全，未来阶段，中国白酒业面临的主要挑战之一将是食品安全问题。未来10 年，中国白酒业出口增长将达到 5至 10，利润将达到 20。到 2015 年白酒制造行业收入将达到 8712.0 亿元；利润年均增长率约为 34.2%， 2015 年利润将达到 1550.8 亿元。2.1.1 行业发展情况1949 年新中国成
14、立时，我国白酒的产量只有 108 万 t，到了“文革“以后的 1978 年，我国白酒产量达到 14374 万 t，比建国初期增长了近 15 倍；改革开放以后，我国开始由计划经济向社会主义市场经济转变，社会主义市场经济开始逐步完善与繁荣。八十年代起，白酒的产量增长步伐加快，到 1996 年，即“九五“ 初期，我国白酒产量达到历史高峰，总量达到 80130 万 t，是建国初期的 80 倍左右。“九五“以来，为适应国民经济建设的总体要求，并提高白酒行业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策。此后几年，国家宏观政策的调控逐步凸现成效，产业政策的调整也现成果，白酒的
15、产量逐步下降（见图 1） 。从图 1 中分析，我国白酒的产量在“五五“ 期间增长了 69， “六五“期间增长了 57，“七五“ 期间增长了 52，“ 八五 “期间增长了 506，“九五 “期间下降了 23左右。应该说，“九五“ 以前，中国白酒行业的发展相当快速，几近失控， “九五“开始后，国家的产业政策6调控手段见效，产量才开始下降。从 2004 年开始，白酒的产量又开始急速增长。中 国 白 酒 产 量 变 化 图01002003004005006007008009001949 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 200
16、0 2002 2004 2006 2008产量/万吨2.1.2 行业的经济效益情况我国酿酒行业所创造的经济效益在食品工业中仅于烟草行业，为国家财政积累资金做出了重要贡献，而在酒类产品中，白酒行业所创造的效益一直名列前茅，近几年我国白酒行业每年为国家创造税利 120 亿元左右，并带动了相关产业的发展。在白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分别呈“金字塔“ 和“倒金字塔“形，高档酒的比例较小，约为 20，但所创造的利润却最大，约占 50多；中档白酒的比例和利润均约为 35；低档酒的比例最大，但是利润却是最小，企业主要是靠低档酒占领市场，创造品牌影响。2.1.3 白酒骨干企业的生产和效益情况从各项经
17、济指标来看，我国白酒生产集中度向着大型企业集中，前 20 位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的 40之多，利税占全行业的 60左右，产量约占全行业的30。这一方面说明，重点地区和重点企业是目前带动白酒发展的直接动力，另一方面标志着白酒行业内部整合力度加大，白酒企业的改组改造已成为白酒行业发展的主流。同时，通过数据的分析，也可以看出我国白酒企业两极分化的程度进一步加大，强者愈强，弱者愈弱。2.1.4 白酒的产品结构情况新中国成立时，我国白酒产品主要以散白酒、简装白酒为主，大都是 50 度以上的高度酒。经过 50 多年的发展，我国的社会生活水平的稳步提高，科学技术的飞跃发展，白酒作为一种嗜好品，
18、产品结构也有了较大的调整。目前，我国白酒产品以降度酒为主流，且包装装演水平相当精美。60 度以上的高度白酒基本上已经看不见了，5055 度的白酒成为高度酒，4049 度的酒为降度酒，而 39 度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的 40左右。以食用酒精为酒基的液态法白酒取得了长足的发展，由于其出酒率高、生产效率高、经济7效益好等优点，白酒企业不断发展与创新，使液态法白酒的产量在白酒中已占到 55以上。各种香型的白酒也有了不同的发展。目前市场上浓香型白酒占 70左右，清香型白酒占15左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占 15左右。2.2 白酒行业的主要特征2.2.1 我国白
19、酒企业的生产呈现出规模化、工业化、多元化格局，白酒行业逐步走向规模经济效益。“八五”以前，我国白酒企业规模小，生产较分散，手工作坊多，经过“ 九五“时期的发展，通过市场竞争的大浪淘沙，部分企业的规模日渐壮大，企业效益逐步提高规模经济、多元化发展态势明显体现。在规模发展的同时，一些有资本、市场销售好的名优白酒企业通过联营、收购、兼并等方式，对外实行资本扩张，进行资产重组；对内进行技术改造，扩大生产能力，组建了各种形式的白酒企业集团或有限责任公司。1999 年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近 70家，其中产量在 2 万 t 以上的白酒企业有 30 家。2000 年，白酒年销售收人前 50 家白酒企
20、业中，集团化企业 22 家，股份制企业 8 家。这些白酒企业集团利用主厂的资金、技术、管理、品牌优势，不断拓宽经营领域，逐步向其他领域或高新技术产业渗透，取得了优异的成绩。2.2.2 白酒产品的质量水平不断提高，新的品牌不断涌现随着机械化设备的运用，微机勾兑等技术的进人，白酒产品的质量不断得到提高。白酒中多种成份得到了有效地控制和合理的运用。为了适应市场的竞争，白酒企业格外重视品牌的塑造和培养，注重产品的质量和开发，实施名牌战略，强化品牌策划。名优酒的数量呈现了快速增长的态势，新的品牌产品不断出现，并得到广大消费者的认可和喜爱。2000 年，国家质量技术监督局对白酒产品进行产品质量抽查结果，白
21、酒产品合格率达 90以上，大中型白酒企业的产品合格率在 97以上。2.2.3 产品结构向低度化、多样化方向发展减少白酒中酒精含量，已经成为白酒行业产品发展的重要方向，白酒产品中的酒精含量大幅度下降，目前白酒产品的酒精度已经普遍降低了 10 度以下，60 度以上的高度酒已经不多见，50-55 度的白酒成为高度酒。 40-49 度的酒为降度白酒， 39 度以下的低度白酒已占白酒总产量的 40左右。液态法白酒在白酒销售市场上的份额已超过 55以上，产品也开始向中高档转化。随着白酒行业结构、产品结构的调整，白酒企业开发新产品的力度进一步加大。不同酒度、档次、包装、品牌的白酒极大地丰富了酒类市场。“ 八
22、五“ 、“九五“计划中提倡的“ 纯净“ 型白酒，随着高科技的应用和白酒企业“ 产、学、研“的结合，“纯净“ 白酒已经问世，并在市场中受到好评。其极低的甲醇、杂醇油含量适应广大消费者文化、素质提高和卫生、安全、健康消费趋势，与世界烈性酒发展趋势相吻合，具有广阔的市场发展前景。白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花镜乱，收藏新、特包装已经8成为业内外人士的一种时尚。2.2.4 大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营
23、，坚持“以酒为基础，综合发展 “的经营方针，并取得了良好的经济和社会效益。2.3 中国白酒行业 SWOT 分析2.3.1 strength 分析2.3.1.1 中国白酒的文化力现代市场经济走向的一个重要趋势，就是经济与文化一体化发展。在经济发展中，智力优势正在取代传统的自然资源优势。在 21 世纪的经济格局中，将在很大程度上取决于“文化力”的较量。白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。很多白酒品牌都有着深厚的文化底蕴和历史渊源。有的酒名随着名诗流传千古，如杜康、杏
24、花村；有的名载史籍，如剑南春、茅台挖掘企业的文化力，建设适合企业发展的文化力，把企业的文化建设转化为企业发展的动力，白酒企业比起其它行业的企业，有着先天优势。2.3.1.2 传统习惯的惯性中国人有饮酒的传统，请客吃饭要喝酒，交际应酬要喝酒，喜事庆典要喝酒，有“无酒不成席，无酒不成宴”之说，在很多场合，白酒仍是无可替代的，可以增加气氛，调节气氛，相比之下，别的酒种和饮料就达不到白酒的效果，这是长期以来形成的消费习惯。这种习惯决定了白酒的相对稳定的市场需求量。2.3.1.3 越是民族的，越是世界的中国白酒有着非常浓厚的民族文化内涵，一些企业在国际化战略方面做了初步尝试并取得了一定成效。如剑南春以克
25、林顿为突破口，利用这位美国前总统的影响力，扩大在国际市场的竞争力。2002 年 12 月，成都全兴集团水井坊有限公司组织了一个“水井坊中法酒文化交流团”，对法国巴黎和干邑地区进行了为期 7 天的文化访问。期间还进行了首次中西方的酒文化交流，并举行了一场凝聚了东方文化精髓的酒道表演。在此次美酒之旅中，中国白酒首次与西方美酒进行平等的对话和交流，独特的中国酒文化向法国以及全世界进行了有效的传播。而在 2010 年上海世博会上，贵州茅台与国品黔茶联合营销，建立专营店，为进一步扩宽茅台的影响力起到了很好的效果。可见，中国白酒是完全可以融人世界的，而中国白酒的文化将是打开国际化大门的金钥匙。2.3.2
26、Weakness 分析2.3.2.1 缺乏文化引导无论在国内或国际，都没有一整套引人人胜的文化引导战略规划，急功近利是中国白酒的致命伤。中国白酒业有个普遍现象：谈品牌必谈文化；谈工艺必称是古法酿造，似乎9是“文化”得不得了，但这“ 文化 ”水分太多。有的酒厂，建厂不过几年，却号称“ 有悠久的历史传承”；有的在厂区内打一口井，还要编点“仙人法术一施就出现了一口井，用此井中之水酿酒香醇无比”之类的传说；如果酒厂所在地恰好出了个名人，那更不得了，如果该名人是文人，这酒肯定让他灵感涌动，写出千古华章；如果是武将，这酒就伴他驰骋沙场，战无不胜。我们的白酒文化更多的是形而上学的东西，与生活明显脱节，没有体
27、现在饮酒者的行为模式中。那些历史，那些传说，那些酿造工艺，以及历代文人墨客对酒的颂扬，充其量只能说是文化资源，而拥有丰厚文化资源的白酒业，恰恰是文化缺失的行业。2.3.2.2 缺乏规模经济中国白酒约 350 万 KL 的产量，分属于近 4 万家酒厂。分散生产、分散经营是中国白酒业的一大特点。由于相对较低的进入门槛和诱人利润空间，许多中小酒厂大量存在，在白酒增长较快的上世纪九十年代初期，全国酒厂数目达到了 4 万多家，几乎每个县都有一个酒厂。在四川几个产酒地，如邛崃、崇州等地，几乎走十多步就能看见一家酒厂。而这些酒厂大都是作坊式生产，技术落后，资金不足，更谈不上规模经营了。2.3.2.3 市场竞
28、争无序酒类市场流通秩序确实已经到了非整顿不可的地步。各种形式的地方保护严重，阻碍了酒类商品的正常流通；假冒伪劣酒类商品屡禁不止，假酒中毒死亡事件时有发生；酒类流通秩序混乱，无证无照经营严重，不正当竞争现象屡屡发生；不法经营者偷税漏税，国家税收大量流失等等。2.3.2.4 战略上缺乏有效的宏观调控中国有几十个部委，但就没有任何一个部委是中国白酒企业的婆婆，因此，先天不足。没有人倾听行业的呼声，也没有人从企业的角度来考虑问题，后果就是政策上既缺乏连续性，又不能体现行业利益。本来，行业政策的制定，应该是起到良好的导向性作用，但纵观这几年的酒业政策，带给业内的弊大于利，以致在分析近年来自酒行业低迷的原
29、因时，都会提到一句“由于政策调整” ，从理论上说，政策调整应该促进行业的发展，如今造成相反的事实，众企业叫苦之余，也只有自叹命苦了。2.3.3 Opportunity 分析2.3.3.1 中国本土潜力大，中国经济强势增长改革开放 25 年来，我国经济取得了长足的发展，国民经济保持了高速稳定增长的良好态势。近几年，通过连续实施扩张性经济政策，我国经济已经进入良性循环。农村市场消费有明显提高，城镇服务性消费大幅回升。可以预期，今后 20 年我国国民经济将继续沿良性增长轨道运行，经济发展的总体环境将越来越好。消费结构升级将为相关产业提供难得的机遇，消费结构向发展型、享受型升级，消费品的需求呈加速增长
30、态势。2.3.3.2 民族文化容易进入国际市场民族文化为企业文化提供营养，企业文化是民族历史文化在企业产生、经营过程中的浓缩和凝结。任何一个民族的文化，都是适应了该民族民情、民俗和习惯得以传承下来的，给民众带来了浓烈的亲和力，并由此形成了源远流长的习俗，代代相传，延续至今，其中许多弥足珍贵的东西至今依然魅力四射。目前，随着国际经济一体化的进程，文化资源改变孤高寡和的一贯面孔，主动突破樊篱，与其它资源联姻，使一些原本闲置的资源得到充分利用，再一次焕发生机。近年来，中国国粹一个个走向世界京剧在海外演出场场爆满；中医逐渐风行；武术也在申办奥运会表演项目了。可见，具有民族特色的东西终究是有市场的，关键
31、看怎么去开发、运作10这个市场。相信中国白酒一样能够国际化，能够让世界陶醉！2.3.4 Threats 分析2.3.4.1 外来资本 进入近年来，外来资本进入白酒业的事件屡有发生。对于资本来说，进入白酒业主要就是为了取得较大利润，因此，许多外来资本都急功近利，大量透支原白酒品牌。这样，外行资本于几年就跑了，大量的白酒品牌却从此销声匿迹，对整个白酒行业的打击将是很沉重的。2.3.4.2 其他酒种（替代品）的威胁2004 年，中国成为全球最大的啤酒消费市场，而在二十年前啤酒刚进入中国时，大部分消费者还无法适应其独特的口感。在迅速增长的市场份额中，固然有部分是啤酒厂商培养的新消费者，但也有相当部分是
32、从白酒阵营转而“投奔”啤酒阵营的。而洋酒在夜场的兴起，以及黄酒开始向全国市场进军，这些都将会抢夺白酒的江山。尤其值得忧虑的是，其他酒种在年青人中广受欢迎，白酒正丧失着未来市场。2.4 中国白酒行业三大品牌2.4.1 贵州茅台贵州茅台酒独产于中国的贵州省遵义县仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。它与电器行业的海尔、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴都是中国最成功的本土企业！是中国悠久历史创造的伟大奇迹，是中国悠久历史的见证.茅台所产的酒质量特别好，从古至今早有定论。其风格是最完美的酱香型大曲酒之典型，故“酱香型”
33、又称“茅香型”。其酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，茅香不绝。茅台酒液纯净透明、醇馥幽郁的特点，是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知香气组成成分多达 300 余种。酒度 53 度。2.4.2 五粮液五粮液是中国最著名的白酒之一是中国驰名商标，向有“名酒之乡”美称的四川省宜宾市，是宜宾五粮酒的故乡。1928 年， “利川永”烤酒作坊老板邓子均，又采用红高粱、大米、糯米、麦子、玉米五种粮食为原料，酿造出了香味纯浓的“杂粮酒”，送给当地团练局文书杨惠泉品尝，他认为此酒色
34、、香、味均佳，又是用五种粮食酿造而成，使人闻名领味。从此，这种杂粮酒便以五粮液享于世人，流芳至今。蜚声中外、誉满神州的四川宜宾五粮液酒厂所产的交杯牌、五粮液牌五粮液（由“荔枝绿”宜宾元曲而来） ，在中国浓香型酒中独树一帜，为四川省的六朵金花（泸州特曲、郎酒、剑南春、全兴大曲、五粮液、沱牌曲酒）之一。它以“香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处”的风格。 。宜宾五粮液，喷香浓郁，醇厚甘美，回味悠长。它是宜宾酒厂用“五粮配方，小麦制曲，人工培窖，双轮低温发酵，量质摘酒，按质拼坛，分级储存，精心勾兑”的独特技术11和悠久的传统工艺精酿而成，不仅在国内驰名遐迩，而且远销国外。2.4
35、.3 剑南春四川剑南春集团有限责任公司位于西蜀历史文化名城绵竹。公司以酒类经营为主业，总资产 48 亿元。多年来，剑南春集团公司保持了持续稳步发展的好势头，自 1998 年至今，公司总体经营实力，投入产出效率、盈利能力、偿债能力、营运能力和发展能力等名列行业前茅，被誉为“中国白酒行业三巨头”之一。2007 年 4 月，剑南春集团被四川省人民政府表彰为“ 四川省十佳民营企业”。荣获了全国首批重合同守信用企业、中国最具竞争力大企业集团、全国质量效益型先进企业特别奖、全国精神文明建设工作先进单位等称号。公司通过了 ISO9001 质量管理体系认证、ISO14001 环境管理体系认证、职业健康安全管理
36、体系和国家级原产地标记注册。享有产品经营出口权。公司龙头产品剑南春酒早在 1200 年前就成为宫廷御酒而记载于唐德宗本纪 ，中书舍人李肇所著的唐国史补中也将其列为当时的天下名酒。今日剑南春被国家授予“中国名酒”称号， “剑南春”及“ 绵竹”牌被国家工商局认定为“ 中国驰名商标”，剑南春品牌被中国商务部认定为“中华老字号”。长期以来，在消费者眼中， “茅五剑”一直是中国名酒的代名词，代表的是中国白酒最高质量和至高荣誉。近 20 年来，无论是品牌资产，还是生产规模、上缴税金，茅台、五粮液、剑南春一直高居全国白酒行业前“三甲” 。其中，五粮液无论在品牌资产和生产规模、上缴税金上均为首位，而茅台在品牌
37、资产上居第二位，剑南春在生产规模上居第二位，入库税金居第三位。在当今日益增长的高档白酒消费市场上， “茅五剑”又当然成为高档白酒的象征。如今，茅台的股价持续走高，瑞典人与剑南春联合组建旨在销售中国白酒的销售公司，在众多白酒企业在为第六届中国名酒称号争来争去之时，五粮液已经祭出世界名酒大旗。种种迹象表明，在中国白酒新竞争环境中，始终代表中国白酒的最高水准的“茅五剑”正在引领中国白酒继续前行。可以说， “茅五剑”是白酒金字塔塔尖上的明珠、也是中国白酒屹立世界名酒之林的最杰出代表。三、贵州茅台的基本情况分析3.1 核心 价值观分析3.1.1 核心价值观（1）恪守诚信茅台近年来在全国白酒行业首创了“统
38、一设计、统一装修、统一标志、统一服务规范、统一指导价”的国酒茅台专卖店市场网络模式，并以此为支撑点，把全国最具经济实力、最讲经营诚信的经销商吸纳进茅台酒的营销网络中，不但方便和满足了消费者的购买和需求，而且有效地保证了“诚信经营”的落实，提高了产品的美誉度、忠诚度和市场占有率。在茅台集团公司 2007 年度经销商联谊大会上，来自全国各地的上千名经销商云集贵阳，在贵州省委大礼堂庄严宣誓：诚信经营、不卖假酒、捍卫茅台。誓师大会明确，凡与茅台集团公司合作的经销商在签订合作协议之前，都必须履行“诚信宣誓” 这一重要程序。这是国酒茅台诚信营销战略内涵的一次全面提升。茅台高层在宣誓仪式上向社会公开承诺：凡
39、经销商出售一瓶假冒、侵权茅台酒，一经查实将被处以 10 万元罚款并取消经销资格，并对举报者给予 1 万元的奖励。（2）传承传统的酿酒文化12尽管酒的起源有猿猴造酒说、仪狄造酒说、杜康造酒说等多种说法，但是起初酒其实是为敬天礼地、祭祀神灵而设。酒与文化从一开始就结下了深厚的渊源。而对于一个酒企，其企业社会责任与酒文化的传承光大是密不可分的。酒作为一个文化底蕴极深的产品，一种酒的风靡，往往建立在一种被大众普遍认可和接受的文化观念上。茅台酒，正是以其悠久的历史、独特的酿酒工艺、厚重的文化成为中国数千年酒文化的精彩缩影。而茅台作为白酒巨头的企业社会责任，深深地溶于对千年白酒文化的传承维护以及对民族品牌
40、的发扬光大。3.1.2 核心价值观分析“恪守诚信”保持了茅台近年来的品牌高度。由于白酒是高度竞争与利润率相当高的行业，尤其对于茅台这样的高端品牌，市场售价高，很容易遭受假冒。坚持“恪守诚信”的价值观，严格挑选销售终端，不仅能在销售终端与茅台间建立互信，更能保证消费者购买到正品。“传承传统的酿酒文化”不仅促进了茅台核心竞争力的发展，也将茅台的社会责任感展示在消费者面前。近年来，在企业发展中，一些经营者将追求“资本无道德，财富非伦理，为富可以不仁” 的经济理论和商业理论奉为信条，不择手段追求非法利益所得。这种透出资本“血腥味”的企业文化，这已为社会所摒弃，也不能令企业长远发展。国酒茅台的一系列措施
41、，彰显了大型企业勇于承担社会责任，置企业发展于社会发展之中的决心。大型民族企业的社会责任感，在一片白酒行业的涨价声中，成为了最沉稳有力的市场定心丸。3.2 核心竞争力分析3.2.1 核心竞争力1990 年，美国经济学家普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论首次提出核心竞争力概念，其对此概念的解释为，一种不易被竞争对手仿效、能带来超额利润的独特的能力12 。根据核心竞争力的概念，笔者认为，核心竞争力应具备 3 个特点：不易效仿，具有独特性；能够带来超额利润；由技术、产品、质量、品牌、管理、文化等一个方面或多个方面综合能力构成。3.2.2 茅台集团核心竞争力白酒是我国特有的传统产品，历史悠久，源远流长。中
42、国的酒文化更是一种特殊的中国传统文化，具有深厚的底蕴。文化和传统观念形成了中国白酒消费习惯，白酒在中国具有庞大的消费群体。白酒企业具有进入门坎低、技术简单、利润丰厚等特点，因此，白酒市场竞争随着市场经济的发展越来越剧烈。茅台酒是中国众多白酒品牌中的翘楚，是中国的国酒。在激烈的市场竞争中，虽然面对五粮液、剑南春及众多高中档白酒品牌的竞争，在有限销量的情况下，仍然能够保持利润率第一，主要是茅台集团具有强大的核心竞争力。提起茅台集团的核心竞争力，大部分人会想起茅台酒的品牌、文化和独特的地理位置和酿造方法3。诚然，茅台酒的国酒品牌和浓郁丰厚的文化历史确实使得茅台酒深入人心，茅台酒厂独特的地理地质和气候
43、环境和天人合一的酿造方法是独一无二的，这些都是茅台酒核心竞争力不可缺的组成部分，但是仅有这些，在求新立异和市场多元化的今天，并不能使茅台集团在激烈的市场竞争中独领风骚，其核心竞争力还有更重要的能动性因素。3.2.2.1 酿酒技术传承与创新的平衡能力酒类属于微生物发酵产物，在酿制过程中发生的生物、化学反应无以计数，仅以目前的技术尚不能完全破解，因此，要酿造色香味俱佳的茅台酒，技术传承是必要的。在茅台13酒厂，看不到现代厂房和先进设备，仍然是传统的土窖、古朴的酒缸，伏天踩曲，露天堆积，5 年出厂，严守“两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸馏”的传统工艺，甚至连贮酒用的缸，近百年来用的都是四川荣昌的
44、。在用现代科学技术没有完全研究出关键影响因素前，茅台集团绝不改变传统技术，绝不牺牲质量去扩大产量、随意缩短生产周期。在市场经济深入人心的今天，尤其在同行高歌猛进的态势下，做出这样的决策并不容易。酿造技术的坚守并不代表茅台集团技术的保守，相反，茅台集团在技术领域开创了许多中国白酒生产的技术创新。通过采用先进的分析技术、纳米技术和微机技术，结合茅台集团历代勾兑技术人员辛勤探索所总结的勾兑规律和勾兑方法，创建了茅台酒勾兑技术信息平台，使得决定白酒风格和口味最关键的勾兑技术由直觉勾兑转变为科学组合勾兑，确保了茅台酒质量的稳定。在生产工艺管理上，建立了“八个统一、八个控制、八个确保”的操作规程；灌装工艺
45、上，采用精密计量灌装机；在信息化管理中，将陈酿酒库、制曲房等纳入管理系统，极大提高了茅台酒的生产效率，2007 年新增 2000 t 仅用了 1 年时间。在原材料选择方面，一方面坚持只采用茅台生产基地生产的专用本地糯高粱和小麦，坚持小麦比例为 52 %和 5 kg 粮生产 1 kg 酒的标准；另一方面，又借助神五将酿酒用的曲药、高粱和小麦种子送入太空，并进行相应的课题研究和栽培试验，为公司选育更优良的原料品种。传承意味保守，创新意味着放弃，如何掌握这二者之间的尺度，对传统产品企业来说，尤为困难。茅台集团通过对自身的认识和高瞻远瞩，科学地做出了有所为、有所不为的决策，具有强大创新和继承的平衡能力
46、，这不仅为茅台酒创造了惊人的利润，是茅台集团不易效仿的核心能力，也为白酒行业的健康发展树立了典范。3.2.2.2 新技术应用能力随着科学技术进步的加速，越来越多的高新技术被应用到企业管理中。由于新技术应用需要一定的条件，传统企业在应用新技术方面往往容易流于形式，不能和企业原有的流程融为一体。茅台集团在应用新技术方面，则有效克服了传统企业的弱势，锐意进取，敢为人先，依托现代信息技术、物流技术、防伪技术、生物技术等，在市场管理、企业管理、供应链管理、防伪等方面全面发展。通过将信息管理、知识管理系统合并，茅台集团建立了茅台信息、知识管理系统，按照“归口收集、动态管理、适时查阅、准确传递”原则，将原材
47、料供应、生产、贮存、灌装、包装出厂、运输、市场渠道、行政管理等多个环节有效融入到信息化管理系统内，形成一个顺畅有效的信息支撑体系，使得茅台酒高层管理人员无论在世界什么地方都可以通过网络了解并指挥企业的生产经营，使得茅台酒的生产更加标准化、规范化。通过电子商务平台，茅台酒的发货周期由原来的 5 d 缩短为 2 d。在防伪方面，茅台集团不断升级防伪标准，目前采用的防伪、防剪贴、防回收功能的高科技防伪胶帽和防伪标签，可以仅凭肉眼进行鉴别，并且一经开启，即破坏瓶身，既简便又确保了消费者权益。除此之外，又进一步将无线射频识别技术（RFID）与物流、防伪相结合，进行动态防伪研究，未来可能有一天，通过 GP
48、S 和 RFID 技术，在售的茅台酒将会有精确的轨迹和定位，从而将物流与防伪融为一体。一个企业在什么方面应用新技术、如何应用新技术往往是一个企业应用新技术成败的关键因素，也是企业技术优化、管理优化的重要途径。茅台集团通过有效分析生产、管理、运营等各个环节，将现代化信息技术、防伪和物流系统有机结合，实现企业整体水平的提升。这种应用能力，是一种软实力，既可以提高企业的竞争门槛，难以效仿，还可以降低成本，提升市场知名度。3.2.2.3 科学研究能力虽然白酒行业属于传统行业，但千百年来，人们只是感性的进行描述和品尝，采用世代沿袭的方法进行酿造和尝试，很少有科学的、定量的研究。因此,在大规模化生产和世界
49、性生产方面遇到了不可逾越的阻力。茅台集团也面临同样的困境。为有效解决这些问题，茅台集团创建了白酒行业唯一的国家级技术中心和首家国家级白酒检测重点实验室4；创建了白酒行业第一个微生物资源菌种库；出资 1000 万元成立了“贵州茅台联合基金”，针对茅台酒的科技创新予以专项支持，围绕茅台集团发展的关键共性技术进行攻关5，在国际上首次采用全二维气相色谱与飞行时间质谱联用，建立了包括样品前处理在内的一整套先进的白酒检测分析技术，使中国白酒中可知微量成分从 300 多种上升到近 1000 种，这些科14学研究使得对茅台酒的研究不断深化，从感官辨别走向科学分析，由经验型走向标准化，对更好地稳定和提高茅台酒的质量、优化茅台酒酿造工艺提供了科技支撑。此外，与联合国工业发展组织中国投资与技术促进处签署“贵州茅台循环经济特色科技示范园”合作协议，对酿酒的下脚料酒糟进行治理和再利用，通过翻沙和碎沙工艺，成功开发了中低档白酒，改善和调整了产品结构。同时,进一步采用生物技术，对酒糟进行生物转化和有机肥开发。在产品多元化方面，开发了茅台低度酒、保健酒和葡萄酒等 70 多个品种，并遵循生产一代、储备一代、开发一代的原则，为茅台酒的市场竞争和持续发展奠定了坚实的基础。这些科学研究和探索，不仅促进白
