1、茅 台 再 调 专 卖 店 策 略 “量 ”与 “价 ”的 盈 亏 难 题现价：162.47 涨跌：0.16 涨幅：0.10% 总手：23488 金额（万）：38168 换手率：0.21%相关股票在五粮液(000858.SZ)选择将今年计划外给经销商的 52 度普通五粮液供货价下调之际，“白酒一哥”茅台股份(600519.SH)却反其道而行之，把计划外供给经销商的 53 度飞天茅台价格抬高，从 819 元/瓶的出厂价提升为 999 元/瓶。茅台股份的这一增量计划主要通过专卖店来实现。事实上，不仅是增加专卖店供货量，从去年始，茅台股份还大幅调低经销商门槛，大力发展新的专卖店经销商和新增空白专卖店
2、网点。茅台专卖店，进入前所未有的扩张期。白酒专卖店，因价格倒挂不少已关门歇业。主营茅台酒，让茅台专卖店尚能顺价销售。但厂家不遗余力的扩张背后，专卖店经销商已挣扎在亏损边缘。“茅台专卖依然是白酒业最好的专卖体系。”9 月 24 日，茅台股份有关负责人对 21世纪经济报道记者说，作为茅台酒主要的销售渠道，专卖店是有问题。但厂家正在改造以让经销商赚钱。但他同时承认，高端白酒在三年之内不会有太大起色。白酒专家铁犁预测，春节后，随着行业深度调整继续，茅台终端价有可能继续下滑。如今，茅台酒出厂价不降反升，供应量在增加，新老专卖店到底靠什么来盈利？策略再调整又到“金九银十”。茅台股份针对部分经销商全年计划执
3、行完毕的，出台了计划外供应方案。北京高华证券的研报显示，如经销商按照 999 元/瓶出厂价采购 1 吨茅台酒，可配给 2吨的计划内供应量(出厂价为 819 元/瓶)。同时，从明年起，这 2 吨 819 元/瓶的供应量纳入该经销商的年度计划内额度。另有报告称，按 1(999)：2(819)为一组，经销商进货最多不得超过 5 组。通过提高出厂价、增加配额来加大传统专卖店的供货量，这已不是首次。去年 11 月中旬，茅台股份发布政策：凡老经销商在 12 月底前按 999 元/瓶打款进货 1 吨飞天茅台酒，可再按 819 元/瓶配给 20%飞天茅台酒供应量。这 20%增加到 2014 年该经销商的配额内
4、。以配额吸引专卖店经销商进货打款，这是茅台厂家增厚业绩之举。今年上半年，茅台股份的预收账款余额降至十年来最低，期末 5.4 亿元的预收帐款相比年初下降了 83%，而去年同期其预收账款余额为 8 亿元。不光加大原有专卖店的茅台酒供应量，茅台股份还新增专卖店。6 月 16 日，茅台集团网站贴出公告，县级市、地级市和省会城市的空白区、新区和经济开发区，都是茅台股份想要的“黄金位置”。9 月 23 日，21 世纪经济报道记者以酒企身份致电茅台股份。相关工作人员称，新入者当年要完成 4.5 吨飞天茅台酒的销售，才能成为正式的专卖店经销商。酒包括 1.5 吨按999 元/瓶进货和 3 吨按 819 元/瓶
5、出厂价进货的茅台酒。任务完成后，经销商才能享受 819元出厂价的正式年度计划。另外，企业或个人需缴纳保证金 15 万元。记者算了一下，4.5 吨茅台酒平均每瓶价格为 879 元，按照 1 吨茅台酒共 2124 瓶计算，新专卖店如一次性进货，货款在 180 万元左右。目前，除北京和贵州不新增专卖店外，已有新增 79 家专卖店报名登记。和茅台股份多年来第一次放开经销权相比，今年空白点专卖店已是大降门槛。去年 7月，茅台股份宣布若以 999 元/瓶进货 30 吨飞天茅台，总货款 6000 万元左右，次年便成为茅台经销商。“量”、“价”两难一边是厂家的扩张策略，一边却是茅台现有专卖店的微利甚至亏损时刻
6、。重庆的一家茅台专卖店位于重庆南滨路较偏僻的路段。店员热情的告诉前来“买酒”的 21 世纪经济报道记者，原来团购生意好时，位置再偏都有人要酒，甚至单瓶茅台酒还不卖。但记者现在看到，橱窗里的 53 度飞天茅台价签已从厂家的指导零售价 1519 降至 1199元。店员说，茅台酒的零售价 1000 元/瓶，团购价为 950 元/瓶。即使这样，摊上人工、店面租金成本等，一瓶进货价在 819 元的茅台酒成本在 1000 元左右，刚好持平。对于这次计划外的增量，该店表示只进了 1 吨 999 元/瓶的货，配 819 元/瓶的货卖。“现在还有货没卖完，只能是勉强维持。”他说，大家都在硬撑着，等 2-3 年后
7、茅台价格恢复到 1200-1300 元。该店员表示，现在不敢像以前囤货了，改为每月进货，但厂家发货时间比以前快了。茅台供不应求的局面不复存在。记者从半年报(未经审计)看到，今年上半年，茅台股份的存货余额期末比期初有所增加。其中，在产品从期初的 10 亿元增至 27 亿元。上半年，茅台股份的在建工程期末余额猛增，从年初的 4.56 亿元增至 29 亿元。9 月25 日，茅台股份证券部有关人士在接受记者电话采访时说，继“十二五”一期 5800 吨茅台酒工程还没完工，今年茅台股份又通过了二期 3000 吨茅台酒的投资计划，现已开工。相比“十一五”每年新增茅台酒 2000 吨，茅台酒的扩建计划明显提速
8、。原在重庆南川、现在成都的茅台专卖店经销商在记者打进电话时说，计划外 999 元/瓶的酒她不敢进，“怕亏，今年价格有可能下滑”。她算了下，加上 2 吨 819 元/瓶的价格，平均一瓶茅台酒进货价在 879 元/瓶。去年，同样是计划外的“高价”，她只卖了 0.5 吨999 元/瓶的茅台酒。她的店一年有 10 吨茅台酒计划。重庆秀山的专卖店也告诉 21 世纪经济报道记者，999 元/瓶的计划外价格，加上运费，一瓶茅台酒最少要卖到 890 元才不亏。但在重庆，有专卖店出货价已到了 880 元/瓶。9 月 24 日，安徽的一茅台专卖店经销商告诉 21 世纪经济报道记者，他已在做别的项目了。专卖店基本上
9、硬撑着没有关门，现一瓶只赚 5 元、10 元，很难起量。今年，他没有完成任务，尽管今年的进货还比去年少了几吨。他说，加上店里的系列酒，他从去年下半至今，都是亏损。他解释，安徽不是经济大省，商务消费只能靠团购。在广州，有专卖店主在电话里对 21 世纪经济报道记者说，今年，这样的价格很难撑住，厂家还放量。按照计划外 1 吨 999 配 2 吨 819，进货价太高，加房租、人工，经销商卖出去是要亏的。他预计，广东经销商约有一半左右加计划外的量。他说，4 月起，茅台厂家承诺给专卖店两个营业员补贴。北上广补贴 4000 元/人/月，重庆有专卖店表示 1500 元/人/月。他希望厂家下一步给房租补贴。专卖
10、店路在何方？目前，53 度飞天茅台，是在高端白酒里唯一顺价销售的。茅台出厂价 819 元/瓶，市场零售价在 950 元-1200 元，批发价在 850 元-900 元。但从各地茅台经销商给记者算的账来看，加上店里的门面费用、员工工资、系列酒、设备折旧费用等，经销商大多处于微利或亏损的边缘。白酒行业进入寒冬以来，大量高端白酒专卖店纷纷倒闭。有五粮液专卖店经销商告诉21 世纪经济报道记者，光重庆去年 48 家专卖店，存活的仅一半，很多今年已不签合同。既如此，为何茅台股份还要大力扩张专卖店。未来，白酒专卖店的出路在哪里？9 月 24 日，茅台股份有关负责人对 21 世纪经济报道记者说，茅台专卖体系是
11、白酒最好的专卖体系，目前全国 1600 家专卖店，没有一家关门。现在虽然有问题，厂家正在改造，目的为了让经销商赚钱。“要把不合适的专卖店淘汰掉，现在就是机会。”他说，茅台酒要转向包括家庭、休闲、个人和商务在内的民间消费。空白点是指要靠近高端社区人群所在，老的专卖店也要重新找位置。那么，新时代下，专卖店还能否成为主流，或被商超、电商所替代？1919 酒类直供的特许经营合作伙伴招募手册称，目前，茅台的主流产品毛利率仅 15%左右，而 1919 直供产品的综合毛利率也差不多，但后者营运模式不光是门店销售，还有来自 B2C、B2B、O2O 的营销方式获取利润。另外，和单一产品的依赖性相比，多品种让门店
12、经销商对厂家的依赖性降到最低。凌通价值投资网负责人董宝珍说，专卖店体系生存的前提是单品和高利润率，走量不大。但现在行业从公务消费向民间化转型，老百姓常去应是商超。而茅台股份一旦发展 KA卖场和商超渠道，显然就和存在了 20 年的专卖店利益发生冲突。就电商和实体店的竞争，茅台股份有关负责人认为，白酒电商做不大的原因是白酒是文化和传统，需要人与人的交往沟通才能更好的消费。他认为，至少 10 年或更长的时间内，茅台专卖店会继续存在。白酒专家铁犁说，专卖店存在与否，关键是经销商能否赚钱。厂家大力发展新的专卖店，无非想深耕网络，实现更多的销售。但高端白酒的价格调整并没结束。他说，就拿这次计划外价格来看，如果按 999 元/瓶进货，四川的茅台专卖店批发价有的 840 元，已经倒挂了。“配额只有在行情好时才值钱。”他说，2003 年，因高端酒市场下滑，茅五曾关了一半的专卖店。随着行业调整，春节后茅台酒价格继续下滑，不排除明年茅台酒的专卖店也将关一部分。
