1、学习，记忆与购买行为,学习概述 学习的含义学习,是指人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化.学习是因为经验而生的，并且伴有行为或行为潜能的改变. 不仅如此，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。,主讲: 李 原,学习的分类,根据学习材料与学习者原有知识结构的关系划分：机械学习 意义学习,根据学习的效果划分：加强型学习削弱型学习 重复型学习,主讲: 李 原,学习的作用,通过学习获得有关购买的信息消费者的购买决策过程是以获得有关购买问题的知识信息为前提的，信息获取本身就是一种学习。促发联想联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心里过程，它既能促发消费者的购买行为又能
2、抑制或阻碍购买行为。影响消费者的态度和对购买的评价当消费者经过学习，具有更多的知识和经验后，他对产品的评价和选择标准也将会发生改变。,主讲: 李 原,消费者学习的方法,模仿法模仿就是效仿和重复别人行为的趋向，模仿可以是有意的主动的，也可以是无意的和被动的；模仿也可以是机械地；模仿可以是创造性的模仿。试误法试误法又叫尝试错误法，是指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。观察学习法观察学习法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。,主讲: 李 原,有关消费者学习的理论,经典性条件反射理论经典性条件反射林论是由俄国生理
3、学家伊万巴甫洛夫Ivan Pavlov提出来的。这一理论建立在巴甫洛夫狗与铃声实验的基础上的。该理论认为：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。,主讲: 李 原,需要特别强调的是: 1、条件反射过程中，学习者所学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系; 2、条件反应与无条件反应之间存在着差异。经典性条件反射理论目前已经被广泛的运用到市场营销实践中。如：广告的目的就是为了在消费者中激起美好的情感，并使之与广告中的品牌相联系以使人们对该品牌形成好感。且该理论通常在低介入情境下出现。,主讲: 李 原,操作性条件反射理论,该理论认为学习是一种反
4、应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随， 该反应出现的概率就会减弱直至不再出现。,老鼠实验。 基本思想：强化会加强刺激与反应之间的连接。 对营销的启示：给与顾客奖券，奖品或其他促销物品，在短期内可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。企业要与顾客保持长期的交换关系，还需采取一些间断性的强化手段。,主讲: 李 原,操作性条件反射与经典条件反射的区别：在经典性的反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后；在操作性反射条件下，则是
5、试用在先，对产品形成好感在后。,理论支持：1.通过发送样品，提供奖券，给予折扣鼓励消 费者对产品的试用。2.对消费者购买行为给予鼓励。3.进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他祝贺方式。4.创造良好的购物环境。5.广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品使用场合的独特性。 操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情景。,主讲: 李 原,认知学习理论,顿悟学习：主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。,主讲: 李 原,潜伏学习在既无法强化也无负面强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。认知学
6、习理论学习者在学习过程中把新信息归入先前有关的知识结构中去，或在吸收了新信息之后，使原有认知结构发生某种变化，而认知结构又在很大程度上支配着人的预期，支配着人的行为。因此,学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。,主讲: 李 原,社会学习理论,社会学习理论，又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳所倡导，他认为人的许多行为都是通过观察学习而获得的。在观察过程中，观察学习的对象称为榜样或示范者，观察学习的主体称为观察者。对榜样的学习受到四个相互联系的过程的支配：注意过程；保持过程；再造过程；动机过程。,主讲: 李 原,关于学习的一些基本特征,学习强度的影响因素学习强度 是指习得行为或反应不被
7、遗忘、能够持续的程度。被学习事物的重要性:所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续时间也越长。强化 指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。正强化 ：指为个体所意欲或令个体愉快的结果。 负强化 ：指令个体所厌恶或不愉快的结果。,主讲: 李 原,重复 既可增加学习强度，又可增加学习的速度,认知率高的品牌 (初始知名度为65%）,认知率高的品牌 (初始知名度为65%）,注: 每四周刊一次每四周刊二次 每四周刊四次,主讲: 李 原,结论：1.商标的最初显露水平对学习的影响最大。2.每周重复刊播一次较每两周或每四周重复刊播一次效果更好。3.对于知名度较低的商标，其
8、相对收获率要高于具有较高知名度的商标。表象指曾经感知过的事物的形象，它是想象的基本材料。一般而言，极具形象性的词汇更容易学习和记 住，图片或图像具有较高的表象功能，在广告宣传中适当运用图片，较之单纯使用语言更有助于消费者学习。,主讲: 李 原,刺激的泛化,指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其它相似刺激的反应中。如：喜欢喝“茅台”的人可能会对“茅台 醇”也产生好感。泛化的应用 商标策略上的运用 - 品牌延伸策略等 包装策略上的应用 - 新产品上采用与成功产品类似的包装广告上的应用 - “塞外茅台，宁城老窖”,主讲: 李 原,能让消费者对于本企业或产品的一些好 的情感和体验传递到新产品上。对
9、企业或产品不好的信息进行泛化，对企业的营销活动产生严重的后果。 刺激的辨别刺激的辨别或识别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程.或者说，是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。通常，购买者对新产品的第一反应就是弄清楚与该产品最类似的产品是什么,然后将已知产品的特性赋予到新产品上，完成对刺激的泛化.泛化之后，如果不能顺利的进入被识别的阶段，也注定了是不能成功的。,泛化的双面性,主讲: 李 原,消费者的记忆与遗忘,记忆的含义*记忆是过去经验在人脑中的反映.*记忆是一个复杂的心理过程，包括认识、保持、再认 或回忆的过程*记忆在消费者的日常生活中具有十分重要的作用记忆系统信息,短时
10、记忆,长时记忆,感觉记忆,消失,遗忘,主讲: 李 原,短时记忆 短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。其容量是有限的，且信息保持时间较短且易受干扰。长时记忆 长时记忆是指记忆信息保持在分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。长时记忆系统被认为是语意和视听信息的永久储存所 网络层次模型,记忆过程的环节,复述(rehearsal)两大功能-保持信息在短时记忆中被激活。-将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。编码(encoding)储存(storage)存储是指将业已编码的信息留存在记忆中,以备必要时供检索之用。提取(retrieval)提取是指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。,主讲: 李 原,遗忘及其影响因素,艾宾浩斯遗忘曲线该曲线表明了遗忘变量与时间变量的关系，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型,保持的百分率,天数,.,.,.,.,.,.,主讲: 李 原,遗忘的影响因素,识记材料对消费者的意义与作用,识记材料的性质,识记材料的数量,识记材料的系列位置,学习的程度,学习时的情绪,主讲: 李 原,遗忘的原因,痕迹衰退说遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的.干扰抑制说遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取压抑说遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰造成的，而是人们对某些经验的压抑使然,主讲: 李 原,
