1、重点门店管理,ka store management,门店管理8要素,1零售市场及零售商理解,3,品类管理模型,品类,4,POP：购买点、售点,POP: Point of Purchase, 购买点、售点；购买点是购物者做出购买决定的任何地点，比如： 货架、端架、 促销区域、 酒店/宾馆、 相关网站页面、 妇婴店、 机场小卖部 .,渠 道,生产商,商业行为,5,重点门店管理：提升单店产出,1:网点覆盖 管理包括分销商在内的市场路径； 不断覆盖未合作客户、未合作门店、新的渠道、地区。 2:产品分销 不断推进每个SKU的门店分销。 3:单店产出 通过门店管理8要素提升单店产出。,Sell in (
2、卖入),Sell out (卖出),门店管理的工作是通过系统的、专业的方法与流程，提升我们的产品在各类门店的“卖出”的业绩；学习重点门店管理，首先要理解不同零售业态门店特征及发展变化趋势 . .,6,：零售渠道多样化大卖场,产品：至少提供20类别，20,000个规格以上的产品； 面积：营业面积在6,000平米以上； 顾客：25分钟路程以内的家庭消费者； 特点：一站式购物。为吸引家庭购物，购物中心或买场通常提供部分增值服务或售后服务。,大卖场将成为大中型城市的主流零售业态,大卖场 (Hyper Market) 渠道特征：,7,：零售渠道多样化现付自运,产品：提供市场流通最快的有限商品，并以批量销
3、售，规格通常在4000至10000之间 面积：营业面积通常在5000平米以上 顾客：1.再销售者：小店、小批发；2.集团购买客户：公司、工厂、服务机构等；3.专业服务者：酒店、餐饮等；4.有能力大批量购买者 特点：储销一体、批价销售(高成交量、低加价率)、有限服务(低营运成本)，多采取会员制。,“我们替购买者先行挑选产品”,C&C 业态特征：,8,：零售渠道多样化超级市场,产品：通常提供10类别，5000个规格以上的产品。以食品(生鲜食品)等为主 面积：100 - 2500平米不等 顾客：主要顾客群为半径10-15分钟行走路程内的家庭消费，尤以家庭主妇为主 特点：超市竞争优势在于： 地点便利
4、大量分支连锁，产生规模效应,Location, Location, Location！ 没有规模效应，没有生存空间。,超级市场 (Super Market) 业态特征：,9,：零售渠道多样化便利店,产品：6个类别以上的产品 面积：80-150平米左右 顾客：5分钟以内行走半径家庭 特点：营业时间较长，即时性消费(应急)、便利、社区服务中心 消费：客单价在20元以内68.2%,40元以上仅8%，100元以上极少。,GDP的增长带来CVS的繁荣,便利店 (CVS) 业态特征：,10,：零售渠道多样化杂货店,产品：较少类别的产品，如烟酒、调味品、食品及洗化等 面积：有限的空间 顾客：社区、居民住宅边
5、 特点：一般无收银机，即时性消费(应急)、便利 消费：客单价在20元以内93.7%,40元以上仅5%，100元以上极少。,中国特色的CVS ？,杂货店 (GK) 业态特征：,11,零售业态发展规律,亚太地区，人均GDP为1000美元时，主导业态是百货商店； 人均GDP为2000至3000美元时，主导业态是超级市场； 人均GDP为6000美元时，大买场及CVS业态高速发展。,12,零售商需求,13,了解客户需求和个人需求,14,三大要素 零售商市场衡量指标,客 单 价,客 流 量,顾 客 忠 诚 度,城市家庭数的占有比例(%),消费者的整体消费水平(%),消费者在店内消费金额比例(%),从零售商
6、运营管理的角度,15,市场销售份额 = 城市家庭数占有比例 (客流量，有多少家庭来买？) 该商店消费者总体消费水平 (消费水平，客单价，什么消费水平的家庭来买？) 客户忠诚度 (他们花了%多少钱在你店里？),三大要素 零售商市场衡量指标,16,零售商财务模式演变,从产品买入和 卖出中赚钱,从提供全面 服务中赚钱,从提供不同的 业务中赚钱,17,零售商五种主要获利方式,18,利润故事：前毛利与后毛利,重点门店管理,2门店管理8要素,20,门店8要素管理 提升单店产出,销售人员通过门店管理的8个方面，持续强化PVM产品及品牌在POP的影响力及表现；“决战在终端！”, 客 户 服 务 水 平, 客
7、户 渗 透,- 促销,- 助销,- 库存,- 价格,- 陈列,- 分销,赢在终端,每天优秀的门店执行,21,案例分析：数值分销和加权分销,能卖PVM糖果的零售店=10家 有PVM糖果的零售店=6家,1,0,1,1,1,1,1,0,0,0,15,20,15,15,10,10,6,4,3,2,=100,每家店的糖果零售额占10家 店的零售总额百分比,PVM的分销率为： 数值分销率：60% 加权分销率：85%,22,分销效率,某个分销的加权分销率与数值分销率的比值。,加权分销率,数值分销率,分销效率 =,23,零售商产品淘汰的标准 案例,销售额指标 (Sales Volume) 无法达到公司的产品基
8、准(Benchmark) 方法：前4周的平均销量/4 （新产品和季节性产品不能考虑在内） 毛利指标 (Margin) 毛利额 (Margin Dollar) 毛利率(Margin Rate) 品类总规格数的限制 （SKU Quantity）,单位产品价格 （PricePoint） 案例：Skippy in SAMS Club 库存 （Inventory) 库存周转与帐期的比例 缺货比例(OOS) 包装（Package) 案例：家乐酱油（瓶过高）、汇源果汁的软包装（易残损）、篮球（没有地方陈列、没有工具陈列） 时间及季节因素(Season) 案例：立顿冰茶在冬季的销售,24,是否销量排名靠后的都
9、要删除？,产品组合一般遵循80/20原则：前20%的SKU带来了80%的销量贡献,25,引进或清除 分销工作的2个方面,哪三个SKU该被清场? 哪个系列内应该引进新品？,1,3,4,5,6,7,8,9,2,10,26,已拜访门店 必备单品及可销单品进店上架 有效分销新开门店纳入拜访计划新品快速进店上架,销售人员的分销职责,理解并执行公司的分销策略,理解产品组合原理并制定自己的门店分销策略,或,27,销售中没有什么比分销更基础、更重要的工作了！,门店管理8要素：分销,我们的门店分销工作：在各种类型的门店中，应该有的SKU一个也不要少！,28,陈列小结：四个步骤确定陈列表现,1.是否放在合适的品类
10、区域？,2.品类内是否放在最好位置？,3.陈列方式最大化吸引购物者,4.是否有足够的陈列面？,正常货架贡献超过60的销量，是兵家必争之地！,避免店内冷僻的位置,选择品类内最佳货架选择货架最好的一段选择货架黄金视线位置,垂直陈列排放干净、整洁，无“天窗”,尽量多的陈列面位符合产品在品类内的地位,29,零售商价格冲突管理,事 前 管 理,事 中 管 理,事 后 管 理,预防胜于救火,30,不同品类的价格敏感性分析 全国大卖场/超市/百货商场,尿布, 洗面奶, 奶粉, IMF, 剃须刀, 鞋油, 保健饮料, 速融咖啡: 在价格与销量之间没有很明显的关系,平均PE: 2.5,碳酸性饮料 乳酸饮料 个人
11、清洁用品 方便面 卫生护理用品 牙膏 牙刷 洗发水 家庭清洁用品 衣物清洁用品 功能性饮料 杀虫剂 休闲食品 个人护肤用品 电池,护发素 婴儿谷类食品,价格每降1%就会导致3.6%的销量增长,31,POP价格执行管理 - 常见的执行错误,没有任何价格标识-低级管理错误； 货架上的产品标识错位； 零售商不能够正确处理缺货后陈列空间所造成的问题。 标识内容错误(价格或规格描述错)-内部系统错误； 正常货架价格同促销陈列价格标签不符； 忘记更改货架上的正常产品价标。 产品上有若干新旧价格标签-管理不善。,1. 价格标签管理:,32,库存管理的动态控制过程,库存管理：动态控制门店库存在安全库存及最大可
12、销天数之间。,安全库存线,最大库存线,补货点,补货点,补货点,33,通过建议订单管理库存,建议订单计算方式：订单 =(订货周期天数 + 送货天数 + 安全库存天数) 日平均销售量 - 现有库存订货周期天数：零售客户规定天数，或：销售员拜访间隔天数； 送货天数： 从下订单到货到门店的天数； 安全库存天数：销售员建议门店的安全库存天数，例如：5天； 日平均销量： 每个SKU的阶段性平均销量，季节波动、节假日及促销需相应调整。,34,助销是什么？,定义：协助终端销售的多种手段及工具。海报、串旗、吊牌、店内灯箱、包柱广告、TG海报牌、地贴等货架插卡、跳跳卡、货架框、货架条、促销赠品展示、促销内容说明卡等促销陈列用品、店内广播、电视广告、店内促销广告栏等产品小挂牌、产品使用说明、小菜单等自制助销工具长期促销人员、临时促销人员,助销的作用只有一个：“亲爱的顾客，你快来买我吧！”,35,销售人员的助销管理职责,在正常货架或二次陈列区域，应充分运用各种助销工具，建立品牌形象，传达产品信息，使公司产品及形象从货架产品陈中跳出来； 营造公司品牌的氛围； 管理助销/促销人员(包括正常货架及促销区域)； 检查店内助销及海报执行质量，出现问题立即解决； 在促销期，做到有促销必有助销！,
