1、第五章 医药产品 价格 策略我国对医药产品价格管理的法律法规影响医药产品定价的 因素； 医药产品定价的目标与程序掌握熟悉了解常用医药产品定价方法与 策略 ；引导案例 ： 一 个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇脂定价策略，零售价格定在 9.8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品 品牌 更是默默无闻，所以产品上市年来一直处在尴尬的地位 。引导案例 ： 企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为元，所以他们定位 9.8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。 但是 由于缺乏 品牌 推动力，单纯的降价并不一
2、定能够带来销量额的增加 。引导案例 ： 策划 机构在 研究 又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在元左右 。 所以 ，策划机构建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加毛钱就可以获得价值在元的消炎药。这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果 。引导案例 ： 价格是市场营销组合的重要因素，价格决定着产品能否畅销，影响着市场需求量即决定着产品的销售量的大小与利润的多少，价格对买主来说，是决定一种产品是否具
3、有吸引力的重要因素，对卖主来说，是竞争的重要手段。第 1节 影响医药产品定价的因素一、医药产品价格的构成要素 （一）制造成本 (生产成本 ) 指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。包括以下四个方面： 一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出； 二是生产工人和管理人员的工资支出； 三是企业厂房和机械设备等固定资产的折旧； 四是其他直接支出。（一）制造成本 (生产成本 )对制药企业而言，不可忽略的成本还包括企业排污减排的环保成本。2007年 4月由国家环保总局起草的 制药工业污染物排放标准 完成，要求企业在环保方面加大投人。据了解，目前石药集团在环保上的支
4、出已达 3 5亿元，华北制药、海正药业为解决环保问题也已耗资达 2亿元。（二）期间费用（流通费用）指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的流通费用包括：一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；（二）期间费用（流通费用）三是市场费用，如市场调查、管理等费用；四是医学费用，如药品注册、 临床试验等费用 ；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。临床试验 费用 通过美国食品与药品监督管理局 (以下简称FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一直是中国医药企业的梦想，但药品通过FDA上市批准是个极其严格的过程
5、，一个新药从基础研究到获得 FDA授予临床研究批件 (IND)约需 5年， 从 I期临床到 期临床实验结束约需 7年， FDA审批约需 12个月，整个研发过程通常花费高达 数亿美元 。纵观全球，每年能够通过美国 FDA上市批准的新药不超过 20个。 天士力复方丹参滴丸 复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食品与药品监督管理局(FDA) 期临床试验确证其安全、有效，并即将进入 FDA 期临床试验的中成药 ” . 其意义无疑是重大的 第一个有希望进入欧美主流医药市场的现代中药产品 ,“零 ”的突破 。总成本生产成本 加流通费用等于完全成本，也叫总成本，其中包括固定成本和变动成本。固定成本 是指不
6、随药品种类及数量的变动而变动的成本，如厂房、机器、设备的折旧，市场调研费，药品开发费等。变动成本 是指随药品种类和数量的变化而变动的成本，如原材料、燃料、储运费用，销售提成等。（三）国家税金价外税 (所得税 )可直接由企业利润来负担，企业不能把其加入药品价格中。价内税（增值税） 可以加入到药品价格中，随着药品出售而转嫁出去。因此，税金也是构成药品价格的重要因素。是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。（三）国家税金 税金 是生产经营者为社会创造价值的货币表现 ，它是国家通过税收形式将一部分社会纯收入转化为财政收入，是国家财政积累的重要形式，它 具有强制性、无偿性和稳定性的特
7、点 。第 1节 影响医药产品定价的因素 （四）企业利润 利润是生产经营单位出售商品所得的收入减去生产经营这种商品支出，其余额称为利润。可分为工业利润和商业利润。（四）企业利润它不仅是企业生产经营追求的最终目标，也是价格构成中的重要因素。合理确定价格构成中的利润十分重要，它直接影响到药品的价格水平，关系到药品价格的市场竞争力。对于政府定价的药品的利润，应根据国家的经济政策和价格政策来确定；对于实行市场调节价的药品的利润，可根据市场供求状况，按照公平、合理和诚信、质价相符的原则来确定。 第 1节 影响医药产品定价的因素 二、影响医药产品价格的因素 （一）市场需求 一向说来，市场价格是以市场供给和需
8、求的关系为转移的。供求规律是商品经济的基本规律： 当商品供过于求时，价格下跌； 当商品供不应求时，价格 上涨（一）市场需求 2011年，因 游资的炒作，一味本来就很平常的中药 “太子参 ”被炒作的价格达到 360元 1公斤 ，当年 6月中旬终于跌倒180元 1公斤，还有很大的降价空间。 第 1节 影响医药产品定价的因素 （二）市场竞争 在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地会影响产品价格 。 1完全 竞争 2不完全 竞争 3完全垄断第 1节 影响医药产品定价的因素（三）国家价格政策国家通过制定方针政策来影响药品产品价格，其目的是平衡供求，指导消费，促进社会主义
9、经济的发展。第 1节 影响医药产品定价的因素 （四）消费心理 价格预期心理： 是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而产生的心理活动。 价格折射心理： 是指消费者把购买商品的价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。 质量价格心理： 就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的 “ 一分价钱一分货 ” 、 “ 便宜无好货 ” 的心理活动第 1节 影响医药产品定价的因素（五）企业内部因素1、疗效价值2、研发费用3、促销费用第 2节 医药产品定价的目标与程序 定价 目标， 是指产品价格实现以后，企业应达到的目的 。 一般说来 ，不同的企业有不同的定价目标；同一企业的不
10、同时期，其定价目标也不尽相同。 一、医药产品的定价目标（一）追求利润最大化（二）保持或扩大市场占有率（三）应付或防止市场竞争（四）树立和改善企业形象（五）稳定产品价格（六）实现预期投资收益目标二、医药产品的定价程序（一）选择定价目标（二）测定产品的市场需求1、估算价格弹性2、市场需求量的测量与预算（三）估算成本二、医药产品的定价程序（四）分析竞争状况（五）选择定价方法（六）确定定价策略（七）选定最后价格第 3节 医药产品的定价方法医药企业定价方法成本导向 定价法竞争导向 定价法需求 导向定价法第 3节 医药产品的定价方法一 、 成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价一、 成本导向定价 （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）盈亏平衡定价法 （四）变动成本定价法（一）成本加成定价法 即在产品的成本上加上标准的加成价格。 加成就是利润。P=C（ 1+R） P 单位产品价格 C 单位产品总成本 R 成本加成率
