1、提案 一场精心策划的表演,提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气和信心,什么是提案？,提案是销售一个概念、一个稿子、一个创意或一个计划的过程。 提案是一种合理的、有效的说服工作。 提案是一次非凡的团队合作。 提案是广告公司成功说服客户的必要手段。 提案是广告公司的一种汇报表演。,提案的内容,广告公司自身的介绍 对被服务企业的认知 对服务对象产品或市场的认知 问题的提出（产生广告需求） 问题的答案（广告的解决办法） 提供服务的详细内容,为什么这么难?,广告界从来不缺少创意，缺少的是如何贩卖掉创意。 我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西。 对他们而言，买下好的作品，通常代表极高的风险
2、。 他们都是本行业中的人精，他们在产品、销售和各种管理问题上都是行家，这些方面我们永远不及他们，而他们也一直在拿这一点来要挟我们。 说真的，他如果选择我们，我们付出的只是一件作品，而他们需要拿他的生意做赌注因为最终的结果谁也不能肯定。,当然 如果稿子没卖掉 我们全都白忙一场,请诸位带着这个问题听下面的讲义： 客户需要怎样的广告公司？ 如果不是我们该怎么办？,提案的构成,客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及相关的资讯； 组成专案小组， 确定提案的时间和流程； 做必要的市场调查和收集的市场资讯； 资料分析、策略形成和报告撰写； 提案演练（沙盘演习）； 正式提案； 提案后结果追踪和迅
3、速反应。,关于PPT方案撰写,你的弹药够不够有威力？,客户对于提案资料不满意的地方,每一张内容太多 字太小 没有有效的使用颜色 格式不统一 资料不统一 说明和资料的相关性不明确,整体印象的统一,提案中所使用资料必须全部布局相同 将提案中各个题目和主张串连起来，成为统一的整体 容易做同样的理解 易被视为正式之文件 可提高形象 促进视线流动及动作的一致,多用图表和图片,图表易于解释复杂问题，方便理解，图片可增加可看性，同时展示我们的创作与创造力，幽默的小插图可以使提案更轻松。 在同样的时间可得到较多的情报量，同样的情报量时 所花费的时间较少。 和只用语言来表示比较一起来，视觉化资料能够在记忆的比例
4、较大。 能够吸引注目。 提案人可在脑海中整理。 我们要时刻记住我们是广告公司，创作与表现是广告的灵魂。,一页中只放单一讯息，使接受者能很高的掌握重点。 铁则：不要太复杂及一页中不要放入太多讯息。,一页一讯息之重要性,内容重于形式，但形式也很重要,如果没有智力贡献、没有创意、没有贩卖点，那就不用提案了；客户会说你在浪费他的时间，别等他开骂赶紧带着你的团队回家吧。 让你的方案自始至终都彰显策略性，并保证它们是一个统一的整体、一条主线。 糙差的文笔会让你的品质及公司形象大打折扣，也会降低你的信任度；因为大家都认为广告公司是创造美妙文字的专家。 尽可能的让稿子接近终稿，让方案接近执行方案；客户会很放心
5、的将案子交给你的。,有结构的提案帮你掌握主动,有结构、有条理的提案，便于听众理解和接受 令听众感到 安全感 写下你希望包含的内容目录 使用最好的顺序对内容进行组织： 过去、现在、未来 观点、理由、事例、观点 问题、原因、方案、好处 优势、劣势 Who，what，where，when 宏观、微观 外界、内部 短期、中期、长期 再次思考什么样的提案顺序最适合你的听众,用证据来支持演示中的重要论点,统计 数据 类比 证词 事例 展示品,用来提高信任度！,旁证的重要 一个生动的例子比好多理论都有力。,背景故事和不经意的透露 轻松而且真实可信； 传达上可能比正式介绍更有效。,最后精心修饰一番 让PPT别
6、出心裁！,提案之十要素,提案之九鹰真经,01 一个精心设计的开场白,用简短有力的开场白赢得注意 你的开场白应直接针对听众的利益； 开门见山告诉你的听众为什么他们要听你的提案； 事先暗示你提案的价值； 不要过度谦虚和客套； 也不要流露出不确定语气；,富于创意的开场白,追求一定创意，但并不一定在开场白上大做文章 可以是一句引言、一个比喻、或一个简短故事 给出一个足以引起听众注意的事实 提一个发人深省的问题 强调你与听众的紧密联系,02 设法让你的创意使用10年以上,所有的提案技巧都是为了贩卖创意，如果你的方案没有创意，我们贩卖什么？ 传大的创意是从你相信它那一刻起产生的。 任何没有创意的提案都是劳
7、民伤财，你将从客户那里一无所获。 如果你的创意可以使用10年以上，那么，客户是没有理由拒绝你的。,03 自信和热情是你整个提案贩卖的核心,我如果告诉你：只要你相信客户就相信。你同意吗？ 客户拒绝我们的最大原因是他无法评估采用我们方案的风险。他所能做出的判断就是你是否相信它！ 所以，想想如果使自己更加自信与热情？ 己见你的投入+真诚+勇气=自信与热情。 正视你的听众；,04 让精彩保持到最后一刻,准备两个提案之外的小故事，在恰当的时候使用，这会让你的提案轻松有趣、调节气氛，给听众一次注意力的休息机会。 最后一部分不能让它变得无趣，像一支好的广告影片，精彩从第一秒到最后一秒。 在最后的时刻，一定要
8、留有精彩，这样，足以让客户走出会议室时印象深刻,难以忘怀。 在提案的后半部分，提高你的语调、神情、与状态，因为在场的人很可能精神不在集中了。,05 用脑子来提案,PPT只是你的备忘录，真正的提案在你的脑子里 。 不要读，也不要背，必须孰知你所要谈的观点的资料，照本宣科是最失败的演示。 想办法使用提示物：卡片/笔记/要点/数字。 记忆力永远能打动听众。 这也是严重自信的表现，客户会对你加分不少。,06 让客户加入互动,用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献， 就成功了一般。 如果你不能让客户参与互动，客户只能看你表演，最后他会起身离开。 超过30分钟的提案,制造互动： “我看你在笑”
9、、“有什么意见”、 “听听陈总监的意见”。 但要小心处理，必须将提案的主动掌握在自己手中： 次要问题上要求听众参与 只对有准备的问题要求听众参与 切记： 不要直接反对提问者/不要造成不让别人说话的印象/不要造成答非所问、故意狡辨的印象，敢于说NO/不要讨好听众/镇定自若（深呼吸，作思考状），并与提问者探讨问题答案。,07 充分利用你的展示资源,你的呼吸、语调、眼神、表情、手势、动作、热情 利用各种道具充分挖掘客户的听觉、视觉、触觉、嗅觉 讲述事实，推销情感 排续和预演 提案环境、硬件 应变能力,视觉提示 利用人对视觉形象的理解力； 提供注意力的焦点，并使之简单； 加强与观众的互动； 听众对视觉
10、性提案的记忆在3天后仍保持65%； 而没有视觉提示的提案仅有10%； 圆形的有效性,07 充分利用你的展示资源,07 充分利用你的展示资源,手势 我们在生活中有许多手势，在提案中却不去使用； 让自己放轻松，以自然状态进行提案； 手势也是一种视觉提示，加强语言的表达能力； 手势能引导和转移观众的注意力；,07 充分利用你的展示资源,停顿 停顿能刺激听众注意力； 停顿预示要点的到来； 也能强之前的要点； 为听众留出时间进行理解； 掌握提案节奏的重要方法；,07 充分利用你的展示资源,眼神交流 缺乏眼神交流，往往是听众注意力开始游离的开始； 直视听众，保持与听众的联系，让他们和你一起走； 自信的表示
11、； 眼神的选择性； 提出最重要观点时，直视你的最重要听众,高级经理们必须满世界飞，而不只是打打电话，原因就是他们必须直视他们的沟通，发现他们心中所想。,08 强调团队，而不是英雄,加强提案演示人的身份与地位，培养权威可信的形象； 团队作业精神、大量的热情，乐在其中，让客户感动； 团队魅力，客户无法挡，客户要找的是一群专业人员为他服务，而非一个超级球员。 所以提案人员有必要在最后重申团队精神。,预告：告诉他们你要告诉他们什么 回顾：告诉他们你已经告诉他们什么重点再讲一遍/关键在哪里。 作为总结，再次强调你所要传达的中心讯息。 重新陈述提案中的观点、主张。 提示所要采取的行动，以及决策的标准。,0
12、9预告和回顾,10 对提案后的结果做出迅速反应,提案真正结束，不是在提案会议之后而是直到签约为止。 察颜观色，见机行事，见好行事；客户的预设立场/客户的当天情绪。 对提案后的策略调整、价格的调整、高层的公关、合同的内容等要做出迅速反应。,提案的准备流程,提案的准备流程,1.挑选/成立提案小组，并让客户觉得他们即是未来作业小组 2.参与客户简报会议，并事前列好一些问题，以呈现广告代理商对客户事业的热情与关切 3.展开对客户市场、产品、消费者的了解包括参观工厂等，呈现全心全力的投入,提案的准备流程,4.做市场调研,（大型提案至少四场消费者座谈会）并在比稿时做报告,用以支持我方建议观点 5.好的广告
13、策略,甚至在比稿前即与客户沟通 6.好的创意作品,做得几乎像完成品,提案的准备流程,7.将所有提案内容做成幻灯片使提案演出看起来专业完美 8.做好所有文件,并设计有趣的封面,使厚厚文件具有阅读魅力 9.提案前,会做至少一次的演练以上这些流程是所有广告公司都会做,提案时间设定与分配,提案时间设定与分配,时间长度 时间长度最好能注意在接受者疲倦之前结束，准备的内容量最好比预定时间少一些，大约在70%-80%之间最恰当。 时间分配 接受者的注意力在最初的10分钟时最高，过后便急速下降，30分钟后下降至谷底，至最后5分钟急速上升。 一般而言，午饭过后容易有注意力散漫的缺点，最好避免。,100 80 6
14、0 40 20 0,0 20 40 60,词句和图表兼用,只用图表说明,只用词句说明,残留记忆程度,听立后经过时间,时间经过和记忆率之间的关系,时间经过和记忆率之间的关系,如果整体时间设定在25分钟-30分钟，集中力低下的时间便较少，集中注意力听的比例也较高；一般提案45分钟为最佳。 在集中力低下时，最好有提高关心度的准备。 如果要保持听众兴趣的话，必须要有变化（或者休息），视觉资料能使提案过程产生变化，视觉拥有最大的传达能力，大约是听觉的30倍。 从商业的角度看提案，应是要求双向的沟通。,短暂的 记忆,长期的 记忆,重复,新信息,不加重复,遗忘,提案技巧,少提案，多开会 。 没有十分的把握，
15、不承诺提案。 提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气。 不清楚提案中客户的需求，一定失败。 提案会的双方都应有决策者到场。 提案的基本目的是希望能达到发表者和接受者之间的双向传播，故两者之间不能有阻碍物。 你要能讲出在场客户每个人的名字与职位。,提案技巧,练习、练习、再练习,念四遍给自己听，大声念，不要死背； 提给内部的人听，请大家提问和修正； 整体演练，注意前后的衔接； 局外人能听懂，那么客户就不难理解了； 找到最关键的说服点，请同事呼应； 提案的前一天晚上是最好的练习时间。,要、要、要,准时出现，充分利用会议开始前的时间 以自信姿态开始提案 简短有力的开场白 正视你的听众 做深呼吸 先说一个笑
16、话 请使用“我们”，而不是“您” 认清谁是决策者，对决策者销售 谈谈您的观众的兴趣 能够倾听并回应客户需求，但绝非唯命是从,不要、不要、不要,迟到 道歉 现场争执 不按时开始 提前给出书面文件,创造期待,客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少； 用布置舞台的心情来布置会场； 到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置 和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；,控制会场,先要有企图心才能产生热情和活力； 懂得安置自己和客人的位置； 站立提案自然有权威感，也不会逃避； 面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场； 制造轻松的气氛，客户会更投入；用你的微笑、赞美、幽默
17、控制气氛 用你的创意、策略、贩卖点控制关注度 用你的专业、地位、团队实力控制信任度,个人提案五到,眼到 (Eye Contact),1. 广度 纵观现场，尽量照顾到每一个人，尤其是两侧角落的人。2. 重点 50%以上的注视应放在主要决定者，然後第二顺位给决定之影响者。,3. 深度 看进他的眼睛，表达情意。不要视而不见，给人一种闪烁缺乏自信或应付的感觉。4. 角度 有时改变站的位置，会自然改变视觉关注的重点和角度的变化，如站在讲台中央、居 高临下，有控制全场的气势，具权威感；走近发问者，有专心倾听、亲切感。,眼到 (Eye Contact),手到 (Gesture),1. 位置 手势可以投射出个
18、性、精神状态，适当的手势 可辅助表达，不适的手势则有干扰作用手置於腰下温和、消极、冷漠手置肘以上热情、积极、具企图心手势过多紧张、易干扰听众的视线、分散注意,2. 力量力量大、手势大具有加乘效果(如希特勒的启示)次数也是一种表达力量,3. 时机 重点提示大小、数量、趋势的表达感情传递、塑造气氛(一对一、一对众、经销商大会),4. 自然就是美 不要强求、避免做作，充分表现个人之人格特质(好的一面),手到 (Gesture),口到 (Voice & Tone),1. 投射 - 引起注意、控制全场。Opening及Ending非常重要- Check音量大小、随时调整，特别在大型场地，麦克风音量2.
19、语气 - 用自己习惯的语气，重点在自然及诚恳- 避免过於严肃及高调，人们不爱听训话；如果需要严肃及权威感，最快速的方法是站起来说话。- 可以幽默、但不可滑稽，否则会降低信赖度,3. 闭嘴 - 懂得暂停，可引起注意，让人有时间消化、思考。- 不要抢话，不必急於替夥伴解释/翻译，避免让别人失去对你夥伴的信心，但也不是见死不救。- 见好就收，该结束时马上结束，不要拖拉，更避免越描越黑。,口到 (Voice & Tone),谈话技巧 - 咬字清晰，内容必须事先熟读，不要照本宣科，盯著投影片读会使人觉得不是双向沟通，令人怀疑你个人是否相信或有临时抱佛脚的印象。 - 重覆重点针对提案的重点或关键处，适度的
20、强调及说明，不要以为客户是你肚子的蛔虫，往往没法一次了解。 - 问问题可以引起新的注意力，增加参与感。,口到 (Voice & Tone),心到 (Love & Care),客户会先在乎你多关心，然後才会在乎你有多了解。,当你用心讲，别人就会用心听，用心是装不出来的，必须事先充分的准备,1. 首先要了解客户要的是什麽？期待的是什麽？不要牛头不对马嘴，枉做虚工，还遭致抱怨。 2. 了解提案内容，注意条理性，准备必要的例证说明及可能的答客问(考前猜题) 3. 观察听众平时就得下功夫，对听众培养感情与默契，了解其习性。 4. 整理舞台对於人数众多、大型提案，必须事先安排好会议室、座位、议程、设备、茶
21、水等，此外，贴心的问候往往可以开启会议融洽的第一步。,心到 (Love & Care),耳到 (Listening),懂得倾听不只是一种会议的技巧，也是一种自我修养的功夫。1. 懂得听 是听他的意思，不只是听他的话。懂得听弦外之音的人，不但能抓住重点，也能抓住客户的心。2. 确认重点 听完客户的话(特别是长篇大论、缺少重点的客户)，归纳重点、覆诵确认是必要的，如：您的意思是不是,3. 整理有利的要点 对于客户的反对意见或带有情绪的看法，应避免正面言语冲突，如何机智的整理与转换，形成有利的看法，则能更胜一筹。如：哦我了解(同意)您的看法，我们试着从另一个角度来看看。这个idea不错，如果是不是会更好,耳到 (Listening),4. 培养EQ 要赢得客户的信赖，除了专业的看法之外，耐心也是必要的，在争议的过程，一答一辩往往只会激化彼此的情绪，模糊议题的焦点，增强客户的防卫心理。不如试著缓和场面(扮白脸的第三者可适时跳入)，或中止议程，以时间换取空间。,耳到 (Listening),发展你的个人风格,我们不想发明“标准贩卖法“. 每人各有自己的风格, 模仿不是办法. 诀窍在于去观察别人如何成功的提案, 转换成你自己的方式和风格. 但是不论如何, 不能让自己变成灰色的贩卖者.,享受提案过程是一种境界！,
