1、公共关系三要素,传播主体 客体公共关系的手段传播与沟通 “传播学是公共关系学的母体学科”,公共关系的媒介传播,第三节,通过本节的学习，了解掌握传播及公共关系传播的基本含义、要素、类型、媒介，了解主要的传播模式与相关理论。掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。,公共关系学,主要内容,一.公共关系与传播 二.公共关系传播的模式 三.公共关系传播形式 四.公共关系传播媒介 五.获得最佳传播效果的条件,一.公共关系与传播,1.公共关系传播概述 2.公共关系传播的过程,1. 传播概述,传播是人类古老的精神活动。 部族衰落时通过口述与图画传播
2、通过烽火台传递作战信息 传播 指人们通过一定载体将信息分享，使之扩散或保存的一种精神文化活动。 传播的内容为各种各样的信息。 传播的过程是将信息共同拥有。 传播的结果是将信息有效地加以扩散和保存。,传 播,从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程和结果。 传播的基本含义包括 ： （1）传播是一个有计划的完整的行为过程。 有计划：按公关总目标有步骤地进行 完整：美国传播学家拉斯韦尔的五个“W”模式Who(谁)；Say What（说什么）；Through Which Channel（通过什么渠道）；To Whom（对谁说的）；With What Effect（产生什么效果）。 （2）传播是一种信
3、息的分享活动 传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度地取得理解，达成共识。,传播要素,硬件要素传播者、受传者、讯息、媒介、干扰、反馈 传送者、接受者、信息、通道、环境、反馈 1传送者/传播者（信源）传播行为的发出者 2接受者/受传者（信宿）传播行为的对象，信息的接受者和反应者 3信息/讯息指能够表达某种完整意义的信息 4通道/媒介信息的载体 5干扰传播过程中存在的扰动和影响，可能由主观和客观的复杂因素所致。 6反馈信息接受者对信息的反应。,软件要素,1、时空环境 (传播时机) 时时间、时机 空空间 2、心理因素 （心理环境）信息接受者的情感心理状态。 3、社会环境 信息传播是一种文化现象
4、，反映广泛的时代文化背景，与社会的价值观念、道德规范、文化习俗有关。例如：影片刮痧和电扇厂广告,公共关系传播 指社会组织通过各种媒介，如报纸、广播、电视、网络等，将信息有计划地与公众进行交流与共享的过程。 公共关系传播的特征 （P36） 社会性 文化性 双向性 创新性,2.公共关系传播,公关传播的内容,主要包括信息的传播和情感的传播。 信息传播（公关传播中最主要、最基本的内容) （1）公关组织和人员要广泛收集公众信息、社会环境信息。 （2）积极宣传自己，传递本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。 情感的传播 如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡； 逢年
5、过节，公关人员打电话送去节日的问候； 春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青； 工作之余，组织一次别开生面的舞会。,公共关系传播的基本要素,社会组织 组织信息 公众（目标公众） 媒介 反馈（双向）,公共关系传播的过程,传播者,媒介,受传者,信息,信息,产生新 的信息,反应,反馈,干扰,二.公共关系传播的典型模式,1. 5W模式2.循环传播模式,1拉斯韦尔5W模式,哈罗德拉斯韦尔，美国芝加哥大学教授。1948年他在题为社会传播的结构与功能的论文正式提出5W模式。,公共关系学,(1)谁传播(who)； (2)传播什么(says what)； (3)通过什么渠道(which channel)； (4)
6、向谁传播 (to whom)； (5)传播的效果怎样 (what effects),5W的基本含义,5W模式就是一种典型的单向传播模式，它只注重信息的传递，不具备信息“反馈系统” 。,2施拉姆与奥斯古德 循环传播模式,美国大众传播学专家施拉姆与奥斯古德结合传播的实际情况，充分考虑受传者的主观能动性，提出了传播的循环模式，使传播成为一个闭合的传递信息形式。 循环模式弥补了拉斯韦尔的5W模式的缺陷，从而使公关传播不仅注重信息的传递，更要重视信息的“反馈系统”，为传播活动的运作提供了科学的机制 。,传者 信息源,信息 内容,传播 效果,接受 对象,效果 反馈,传者 信息源,修正调整,循环传播模式图,
7、三.公共关系传播形式,1.人际传播 2.群体传播 3.组织传播 4.大众传播 5.网络传播,1.人际传播,人际传播的概念人与人之间(个体与个体之间)的信息沟通和情感交流活动，也是社会生活中最常见、最广泛、最丰富的一种基本传播方式。如人们之间的交流、会议、讲课等活动 表现形式分面对面传播（语言、动作和表情等）和非面对面传播（电话、书信和电报等）两种。人际传播的特点（P39） 传播方式随意 信息反馈迅速 传播符号多样 情感沟通方便 主观制约性强,一种古老、传统的传播形式，分为： 正式的人际传播 集会、正式谈话、当众宣读等 包括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问等公关专题活动 非正式的人
8、际传播 （1）个人传播（亲身传播）,如口头式个体传播、书面式传播（信函、柬帖）。具有隐秘性，反馈充分，内容完整。 （2）群体传播。有一定的隐秘性，内容较公开，有一定的反馈，内容不完整。,思考题:手势WC原意指带抽水设施的洗手间，而现在却让位于“世界杯”，你认为对于不同的人来说，这个手势会统一吗？,worldcup,厕所，Water Closet,后，toilet,人际传播的作用,1、人际传播对社会组织的作用 （1）有效的人际传播是培养社会组织内部“家庭式氛围”的必备条件 共同营造和谐的人事环境，如日本企业的“和为贵”，老板注重了解员工。 （2）有效的人际沟通是增强群体凝聚力和向心力的重要因素。
9、 如“集体跳槽”现象 （3）有效的人际传播也是提高工作效率、完成群体目标、实现人生价值的内在要求。 社会对个体的尊重与满足，个人对集体和社会的责任和贡献（个人目标与社会目标、组织目标） 效率、效果与效益 2、人际传播对个人的作用,2、人际传播对个人的作用 （1）人际传播与沟通是一种基本需要。 （需求层次理论） （2）有效的人际传播与沟通是获取机会、增强实力的重要因素。 马太效应机会与成功 （3）有效的人际传播与沟通有助于提高人在认知、规范和评价方面的能力，从而有助于人的个性成长和发展。（沟通中提高）,马太效应（Matthew Effect），是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象
10、。名字来自于圣经马太福音中的一句话。在圣经新约的“马太福音”第二十五章中有这么说道：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”社会学家从中引申出了“马太效应”这一概念，用以描述社会生活领域中普遍存在的两极分化现象。,人际传播的要求 （实现有效人际传播的条件）,1、要求人们相互理解、相互尊重 2、要求人们互为角色、双向沟通 沟通障碍： （1）语言障碍 （2）观念障碍，如消极观念、封闭观念、极端观念 （3）习俗障碍 3、要求人们 注重协调、力求平衡 “A-B-X”模式的平衡理论A - A平行沟通 PAC沟通理论 表示父母状态，以优越感与权威为标志； 表示成人状态，以稳重与理性为
11、标志； 表示儿童状态，以变幻无常和感情冲动为标志。,美国社会学者纽科姆（TMNewcomb）于1953年提出。该理论认为：当人处在不平衡状态时，会感到心情紧张，并产生一种力求恢复平衡的力量；当人处于平衡状态时，会感到舒适和放松。这里的平衡，主要指人的感觉系统和情绪系统处于没有压力的状态。这一理论认为，如果双方存在着友好关系，并且对同一事物也持有一致或相近的观点或看法，两者就是平衡的。因此，平衡理论强调信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的目的。,由加拿大心理学家Eric Berne于1964年提出。PAC沟通理论，是人的三种自我状态的简称。其中P（P
12、arent State）表示父母状态，以权威和优越感为标志，其言语和行为往往是支配性的、评价性的、批评性的，如讲起话来，“你应该”、“你不能”，“ 你必须”。 ；A（Adult State）表示成人状态，以理智和稳重为标志，其言语和行为往往是不卑不亢，充满自信和理性，具有平等精神，如“我个人的想法是” ；C（Child State）表示儿童状态，以冲动和变化无常为标志，其言语和行为往往是不成熟和自发性的，表现为急躁冲动和缺乏主见，遇事盲从，如讲起话来总是“我猜想” ，“我不知道”。 在人的性格结构中，哪种心理状态站优势，在沟通中就会出现哪种心理状态和行为。 根据分析，人与人相互作用时的心理状态
13、有时是平行的，如父母-父母，成人-成人，儿童-儿童。在这种情况下，对话会无限制地继续下去。如果遇到相互交叉作用，出现父母-成人，父母-儿童，成人-儿童状态，人际交流就会受到影响，信息沟通就会出现中断。最理想的相互作用是成人刺激成人反应。,2.群体传播,群体传播的含义 指群体(家庭、部门、会议、展销会等)成员之间可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。 群体传播的特点 群体人数不多，成员间可相对自由地直接传播沟通 群体内部可作多向性的直接传播 沟通容易受到共同目标和行为规范的制约,3.组织传播,组织传播组织与内部成员、组织与外部公众之间的传播与沟通。 组织和内部成员之间的传播包括： 自上而下传播
14、 自下而上传播 平级部门传播 组织与环境之间的沟通交流就是组织与外部公众间的沟通交流。（1）业务来往关系 （2）与权力制约部门的关系 （3）各种非业务性的社会关系（如媒介关系、名流关系）,组织传播的功能激励、导向、应变 组织传播的要求 排除组织障碍，疏通信息渠道 组织传播的障碍：传递层次过多 信息传递单向 信息通道多变 管理者不称职 建立信息网络，发展快速信息系统有求必应 提高传播技巧，掌握良好氛围,大众传播是职业传播者通过一定的传播媒介（报纸、杂志、广播、电视、网络等），定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。从媒介角度看，一类是印刷类的大众传播媒介，一类是电子类的传播媒介。,4.大众传播
15、,大众传播 （mass communication）,19世纪4070年代电报电话相继发明，20世纪2050年代无线电广播、电视、录音及录象等相继出现。 大众传播一个或几个社会组织通过报纸、杂志等媒介，将大量复制的信息传递给未组织起来的个人和群体的一种传播活动。mass communication的三层含义： （1）规模庞大的传播机构 （2）大批复制的传播内容 （3）众多的传播对象 （一）大众传播的特征（P39） （1）传播主体职业化 （2）传播对象大众化 （3）传播内容通俗化 （4）传播手段技术化 （5）传播活动高效化 （6）信息反馈弱化,大众传播的效果,表格:日本人与中国人的日平均媒介接触
16、时间 单位:分 日本人每天的媒介接触时间为4.4小时中国人每天的媒介接触时间为3.8小时,事例：可口可乐改变配方,20世纪80年代，可口可乐公司为了应付百事可乐的挑战，决定改变近一百年的可乐配方，消息通过电视传播出来24小时后，全美国有近81%的人知道这一消息。（大众传媒在社会政治经济生活中发挥重要的作用。）,5网络传播,通过互联网将大量的信息传给受众的传播活动。,网络传播,PR on line 网络传播媒介的运用 网络传播是一种全新的传播形式。 网络传播的含义和形式 网络传播是指社会组织通过Internet 将大量的信息传递给受众的传播活动。 网络传播的形式：1、注册独立域名、建立公司主页2
17、、发送电子邮件3、刊登报纸或杂志广告 4、用新闻组传播广告,网络传播的特点,1公众更具广泛性和随意性（无边界） 2传播的速度更迅捷 3信息的超大容量和完整性 4功能的多样化 5更趋个性化 6新形式层出不穷 7互动性更强,网络公关的三个方面,（1）对组织信息的主动传播 a、提供组织的组织形象特别是产品形象 “新经济的模式被人称为注意力经济，如何让你的网站在丛林中脱颖而出，这也是网络公关的作用。” b、涉及网络的新闻公关 （2）对网络舆论的分析和监控 分析网络舆论，创造良好的社会舆论氛围 （新闻组：各种形式的讨论组和BBS） （3）对网络公关战略的制定 与记者建立良好的关系，随时根据记者的需要和提
18、问给予详细的答复。及时发布信息、消除误导信息、及时纠正不准确的信息、网上新闻发布会。,四.公共关系传播媒介,1.语言媒介 2.印刷媒介 3.实物媒介 4.电子媒介 5.传播媒介的选择,各类大众传播媒介的特点,1.语言媒介,语言媒介包括： 有声语言媒介 无声语言媒介（文字语言） 有声非语言媒介（有声但不分音节，如笑声、掌声、重读、语调等） 无声非语言媒介（肢体语言）,“公共关系的第一媒介”,脚语,政治家的“标志性解读”,情绪泄露 美国前总统布什感到紧张有压力时就会咬嘴唇 英国前首相布莱尔表示同意时会上扬眉毛。 布朗的322个小动作泄露不舒坦的心理,脚语独特的心理泄露,英国心理学家莫里斯：“人体中
19、越是远离大脑的部位，其可信度越大。” 描写脚步的轻、重、缓、急、稳、沉、乱等，不如说是描述人的内心或稳定或失衡；或恬静或急躁；或安祥或失措。 人的心情不同与走路的姿势 “暴跳如雷” 与“春风得意马蹄疾” 跷起二郎腿（女性） 人站立时脚往往朝着心中惦念的或追求的方向或事物。,2.印刷媒介,报纸 杂志,报 纸,报纸作为一种大众传播媒介，出现于广播、电视、电影之前。它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较短的间隔定期发行的媒体。 报纸是经很长时间发展与完善才形成。回顾报纸的雏形及其发展过程，在我国可以上溯到汉代。汉代的报纸叫邸报，主要用来传递官方信息。西方的报纸则发源于古罗马。当时凡
20、是罗马统治权势可及的地区，地方官吏、贵族需要对都城所发生的事件加以了解，于是一份功能、内容与近代报纸相似的所谓新闻报便应运而生。,报纸的优点： 造价低廉，而且制作简便，电影、电视、广播等无法相比。随着现代科技的发展，计算机排版技术的应用，出版速度和质量上都有了飞速发展。 能给予受传者更大的主动权，可以让读者自己控制阅读速度和选择阅读时间、地点，不像电子媒介把观众、听众置于被动地位。 信息量大大超过广播电视。因为广播电视的“黄金时间”(即受传者收听、 收看人数最多的最佳时间)总是有限的，但报纸可以根据需要增加版面，增加信息的总容量。而广播电视受时间限制，增加一个新节目就可能砍掉或挤掉原来的节目。
21、 便于保存信息。 可以适应受传者的特殊需要。报纸可以变换自身的内容以适应不同受传者的特殊需要和兴趣，而且它可以办成各种专门报纸。如计算机报满足不同层次计算机爱好者的需要，足球报可适应不同层次足球爱好者的兴趣。,报纸的不足之处： 即时性感染力差。（虽附有图片和表格，仍不及电影、电视那般形象、生动、直观，也不及广播那样有直接对话般的亲切感。） 制约报纸发行的因素较多，如地域、交通、气候、灾难等，它们均会影响报纸传递信息的速度，传播不如广播、电视及时。 读者层次的限制影响了它的传播范围。阅读比观看、收听更要求受传者具有一定的文化水平和理解能力。,杂 志,杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介。 杂志
22、按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按性质划分，可分为专业性杂志(如公共关系)和非专业杂志(如青年文摘)。专业性杂志侧重于某个领域，并在其领域内可以形成权威。,杂志的优点 其一，突破报纸的地域性限制。可在全国公开发行，不受地域的限制，甚至还可冲破国界的限制。 其二，传播信息比报纸更全面、准确。杂志发行期较长，因此有充分的时间采集信息、收取资料，版面的制作也有更多的时间准备，因此能给读者留下完整、深刻的印象。 其三，便于贮存。 其四，在特定范围内，传播效果明显。大部分专业性杂志读者群比较固定，而且对该专业很有兴趣，深有研究，因而阅读时精力集中，领悟力较强，较易对传播的信息留下
23、深刻的印象。 杂志的缺点 出版周期太长，传播速度慢 专业性太强，无法照顾一般读者的阅读水平，而限制了读者群。,3.实物媒介,指能够传递信息的实物，常为特定的公关目标而制作的。 常见的有样品、赠品、象征物、公关礼品、实物图片资料、视听材料、示范性服务、操作表演、橱窗陈列、徽志、标准色、标准字体等。,4.电子媒介,广播 电视 电影 互联网,广 播,广播技术最早出现在西方。 最先作为娱乐工具来到世界，如今已遍及世界的每一个角落，成为一种多功能的大众传播媒介。 广播分为有线广播和无线广播，它们在传播范围和传播设备上有较大差异。 有线广播受线路导引的限制，一般只在某一公共场所或地域(如车厢、宾馆、村镇)
24、等范围内传播。 无线广播则借助于电波信号，只要发射机功率足够，就可将信号传至“天涯海角”。收音机就是接收无线广播信号的设备。,广播的优点 极快的传递信息速度，可以超越时间、地域上的局限，其传播之迅速，覆盖面之广是任何大众媒介所无法比拟的。 表达亲切感人，较报纸、杂志具有更强的感染力。 广播不用文字作为传递信息的载体，比较适合不同文化程度的广大受众。 收听广播不受工作限制，可从事某些机械性的、无需多加思索的工作。 费用较低。广播节目制作方便，广播设备简单。 （同一则广告在中央人民广播电台播出，所需费用相当于中央电视台的110）,广播的缺点 信息难以贮存。广播传播信息，如不及时录音，信息无法留存。
25、纵然已经录下，靠磁带储存信息，经济上不太合算且不方便。 形象感不强。通过语言、音响影响受传者，没有图像，也不能展现图片、图表。因此在形象感方面比不上电视、电影，甚至比不上报纸。 受传者不能很主动地选择信息。频道有限，频道过多相互间会发生干扰，影响传播效果；自由选择节目的范围有限，一次只能收听一个频道，收听某一节目又受节目播出时间的限制，一旦错过就再难收到；收听广播必须按播音顺序来听，不能加速、减速或更换。听众完全受广播预先排定的节目顺序、时间、速度的支配，处于被动接受的地位。,电 视,电视产生于20世纪20年代，是将声响、文字与活动画面结合起来，主要供家庭或小群体使用的大众媒介。 电视晚于广播
26、产生，但发展速度相当迅速，目前已遍及世界各地，连亚、非洲一些十分落后的国家都建立了电视台。 现代生活中，电视节目是人们获取信息的主要渠道。,电视是一种最主要、最有效的传播媒介。 电视的优点 受传者能获得较强的真实感。电视是文字、声音、图像三者的奇妙组合，观看电视，更接近面对面的人际传播，能给受传者以更真实的感受，电视常采取现场直播的方式传播信息，时间与被播放事件有同时性，空间上有同位性，使人如临其境、如闻其声、如见其人，增加了信息的可靠性。 传播效果持久。电视节目的制作往往融多种艺术手法为一体，综合广播、报纸的长处，主题鲜明，重点突出，形象生动，能加深受传者的印象，给受传者更强烈的刺激，因而传
27、播效果较为持久。 即时感染力强。聚集在电视屏幕前的是千百万个家庭和各种小群体，他们在同一时间共享同一信息，彼此进行交流与互动，因此情绪容易相互感染，并可能对传播的信息产生共鸣。 适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。,电视的缺点 传播的声像信息保存性差。 受经济发展水平的制约，电视传播的范围受限制，如贫困地区的公众收看电视的可能性较小。 有线电视未开通的地区，电视频道较少，收看时只能选一个频道，受传者常常只能被动地选择节目，播什么看什么。,电影,电影是一种综合性的大众传播工具，也是文字、图像、声音三者的巧妙组合。 组织可以纪录片的形式展现自己的发展历程，介绍目前的状况，勾勒美好
28、的前景；可以通过提供拍摄环境、提供道具赞助、甚至让员工参与拍摄这样一些方式来增加上镜率，吸引观众的注意，获得更多观众的认知和了解。电影超过电视的地方在于它的内容高度凝炼集中，画面清晰，善于表现宏大场面和纵深场景，音质比电视更好，并且大家在一起观看电影，受众情绪更易相互感染。 电影不及电视之处是生产成本高、生产周期长，观看时需专门场所。在偏僻的山区农村，播放电影是组织扩大影响的重要方式；在大型国际公关活动中，电影是一种特殊的社交活动。它有助于人们之间联络感情，交流思想。,互联网,互联网出现于20世纪60年代，是伴随着电子计算机的出现而出现的。 电子计算机单台使用或形成局域网、全球网。 网络拥有丰
29、富的信息资源，人们可以方便快捷地查询和使用，人们在网上可以寄送电子邮件、访问网上其他用户、点播电视节目等。 一些国家的新闻媒介向网络用户发行电子报纸，开设网络广播； 一些商家在网络中开设了虚拟超市，顾客不用出门，就能在网上商场中购买到自己所需要的商品。,组织建立自己的网站或网页，将组织的详细资料输入网络，向新闻机构和公众提供本企业相关信息，宣传本企业的良好形象。 网络吸取了报纸、广播、电视、电影的诸多长处，成为人们获取信息的重要渠道。 网络的缺点是容易遭受破坏性程序“病毒”的侵袭，并且由于信息量太大，因而无法绝对确保信息的真实性，一些重要信息的保密工作也亟待加强。,网络,万维网(World W
30、ild Web, www) 域名设置 主页浏览(Home Page) 电子邮件（Email） 电子公告栏(BBS) 聊天室 （News Group） 上网媒体,公共关系学,以往人们的交流是通过写信、拍电报、打长途，在20世纪末至21世纪初，中国的电信业来了个大“变脸”：Email，发短信、打手机。从此，人类无论身处世纪哪个角落，都没有了距离。这种距离的消失来自电信技术的高度发展，可是邮电局的功能也逐渐在人们心目中“消失”了,距离消失啦,5.传播媒介的选择,正确地选择媒介应考虑的因素： 媒介本身特点 传播内容 受传者的特点 讲求经济效益 注重时间安排,媒介本身特点 报纸、广播、书籍、杂志、电视、
31、电影等适合于大众传播，信函、电话、电报、传真等适用于人际传播，内部报刊、闭路电视适用于组织传播，灯箱、广告牌、布告适用于公共传播，互联网既适合于大众传播、组织传播，也适合于人际传播。 传播内容 一般说来，比较形象浅显的内容应选用电子媒介，而难以理解的信息内容适合用印刷媒介。 同为印刷媒介，要传播系统的理论、深奥的知识，应选择书籍；内容不太多、但专业性很强，应选择杂志；内容相对通俗易懂、易引起普通公众关注，应选择报纸。 同为电子媒介，靠美好悦耳的声音就能打动公众，可选择广播；有丰富多彩的画面，有变化多端的动作，则可选择电视和电影；若要求场面宏大、气势磅礴，可选择电影。 如果传播内容有一定保密性，
32、则宜选择电话、信函； 如果内容要求迅速广泛传播，则广播、电视、报纸、互联网是理想选择。,受传者的特点 传播效果取决于受传者接受信息的多少和对信息的理解程度，应对受传者进行全面细致的考察。 根据受传者的文化层次进行选择：对文化水平高、喜欢思考的知识分子，宜采用书籍、杂志、报纸；对文化程度不高的农民和生产一线的工人，宜采用电影、电视、杂志、连环画。 根据工作性质进行选择：对经常加班加点的出租车司机和从事简单劳动的农民，宜采用广播；对从事复杂劳动且时间比较紧张的公司白领，宜用报纸。根据年龄特征进行选择：对于中老年人宜采用广播、报纸作媒介；对于青年人宜采用电视、互联网作媒介；对于儿童宜采用电视，若能拍
33、成动画片的形式，效果会更佳。,讲求经济效益 传播媒介的成本和使用费用的差别要求：在选择传播媒介时公关人员应进行成本效益分析，遵守“花最少的钱争取最大的传播效果”的信条。就电子传播媒介为例，若效果相当，选用广播比选用电视经济得多。 注重时间安排 有些信息传播，其目的是为了吸引公众的短时注意，有的则为了引起公众的持久注意；有的信息要求迅速传送出去，有的则无要求。 选择媒介应注意时效性和频率上的合理性。如重大新闻、短期展销广告宜选用电子传播媒介；树立组织形象的系列内容应选用印刷传播媒介有规律地连续刊出。,新闻制造（制造新闻）,以创造性的思维指导、策划、组织、举办具有新闻价值的活动或事件，以吸引传媒和
34、公众的注意和兴趣， 并使组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织的知名度和美誉度的目的。,新闻策划,新闻策划则是“借力使力”的艺术 ，四两拨千斤，花小钱办大事 。 新闻策划静则如春风化雨，动则如暴风骤雨。 企业花1万块钱所要达到的广告效果，新闻策划花100块钱就能办到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度和美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中大部分要归功于新闻媒体的宣传。案例：日本电通乔迁之喜,日本最大的广告公司电通公司，在其成立66周年的日子，从银座搬家到筑地，为了利用此良机，宣传公司的宗旨、理念，扩大公司的影响，
35、他们做了精心安排：1966年7月1日清晨，在总经理的率领下，2000多名员工举者“谢谢银座各界人士的照顾”、“欢迎筑地各界人士多多赐教”等标语和旗帜，浩浩荡荡由银座旧址迁往筑地新厦，沿途工商界人士目睹了这一壮观场面，各大新闻媒体的记者纷纷赶往现场直播和报导了公司的周年庆典和乔迁之喜合二为一的大型活动，人们纷纷赞叹“了不起，到底是电通公司，搬迁都成了新闻报道的最佳题材”,日本电通公司乔迁之喜,新闻制造的方法与技巧,1必须正确选择社会公众的兴趣点（热门话题） 如： 中国足球、蒙牛航天员奶、案例：白兰地赠酒仪式 2善于进行舆论准备 3必须做到新、奇、准、好。资料：惊动媒体的金币 4利用名人效应资料：
36、希拉里与三木内衣 5选择适当的时机资料：北京复兴服装厂推出“慧芳服” 6策划新闻要自然得体，顺理成章7充分调动媒介的积极性,案例：白兰地赠酒仪式,法国白兰地公司为了把白兰地打入美国高档酒类市场，选择在总统艾森豪威尔67岁寿辰之日，赠送两桶酿造已达67年之久的白兰地酒。为使活动成功，该公司提前一个月频繁在美国各大报刊绘声绘色地描述即将在白宫举行的赠酒仪式，此事不久便成了华盛顿市民的热门话题。以致到了总统寿辰当天，盼望已久的美国人，集中在白宫前面等待赠酒仪式的举行，华盛顿出现了万人空巷的现象。当天，被邀请的权威人士与社会名流均去参加，新闻媒体也不遗余力地宣传报道，白兰地很自然地就摆到了美国高档酒柜
37、上。,资料： 惊动媒体的金币,香港一家万能胶的公司推销产品，特意制造了一枚价值5万元的金币粘在公司大门口，上书“此金币价值5万元，谁取下归谁。”一时吸引了四面八方的大力士、气功师，可惜都败兴而归，举动却惊动了各大小媒体。,希拉里与三木内衣,一次，美国总统克林顿携第一夫人希拉里到日本进行国事访问，按照行程安排，希拉里前往东京都大学进行一次演讲，演讲在一个露天广场举行，由于当天的风比较大，希拉里又穿着裙子，在演讲中希拉里的裙子不时被风扬起，植田二郎不断地用自己心爱的相机捕捉着第一夫人的各种姿态，晚上在暗房里冲洗胶卷的时候，无意间发现其中有一张被风扬起的照片中，竟然可以清晰地看到第一夫人的裙内内裤，
38、这一发现令植田二郎非常欣喜，相信这张美国第一夫人春光泄露的照片一定会引起世界性的轰动，当他正得意的时候忽然想起三木品牌的内衣，这时植田二郎灵机一动：如果这个美国第一夫人这个裙底风光泄漏的内裤是三木牌的会怎么样？ 植田二郎立刻电话给三木老板，并向他要了一个三木的LOGO，通过技术处理将LOGO巧妙地洗印上照片，然后连夜赶写了一个题为：“第一夫人春光泄漏，珍贵内衣钟情三木”图片新闻，此新闻与隔日刊登在读读新闻头版头条，文章还引用了希拉里抵达日本后专程到东京都三木内衣专卖店购买内衣时对三木内衣的盛赞一时间各大报刊杂志和电视广播媒体争相转播刊发，希拉里春光泄漏与三木内衣的新闻在全日本迅猛传播。,希拉里
39、是美国第一夫人，她随克林顿到日本访问，穿上日本本国的服装也属于友好的一个信号，而因为裙子被风扬起而被摄影师捕捉到的裙中竟穿三木内裤，这一连串的事件自然成为人们热衷于口的街谈巷议，如此巧妙的事件杠杆，立刻将原本名不见传的三木内衣品牌与美国第一夫人建立了内在联系，这等于是请了第一夫人做了品牌形象代言，而且是完全免费的，这是何等的好事呀！ 而希拉里见到媒介这么热炒她的图片，知道这个图片是真，三木内衣是假，是三木厂家利用自己进行商业炒作的意图，内心虽然火气极大，但没有提出任何司法诉讼，因为她和她的臣僚们非常清楚，如果要对此事进行追求，恐怕会更上了人家的当，因为这样的事越描越黑连带的新闻会越吵越大越多，
40、这对自己一点没有什么好处倒是对三木这个厂家却是带来更多的商业利益。由此第一夫人只得听之任之。而三木内衣也因为与第一夫人之间的关系所形成的营销暴风眼而一举扬名，成为日本最畅销的内衣品牌。,五. 传播效果及其理想条件,（一）传播效果及传播者的理想条件 1、传播效果的含义 传播效果是指通过传播媒介把信息传递给公众而产生的结果，这种结果包括感情、态度和行为等方面的反应。 2、传播者的理想条件 （1）知名度（2）信誉度（3）权威性 （4）利益一致性（5）语言艺术水平,（二）取得良好传播效果的途径 1.良好的信息制作方式 2.尊重受众的选择权 3.注意环境气氛的影响 4.完善传播沟通的技巧,保尔利用情感沟
41、通赢得奶奶的选票 美国小伙子保尔2000年大学毕业时刚满22岁，他热衷于政治，进入乔治亚洲共和党总部，为布什拉选票。保尔70岁的奶奶是民主党坚定的支持者，自然成为保尔的“公关”对象。但是，保尔无法说服奶奶投共和党候选人布什的票。在大选投票前夕，保尔给奶奶寄了一张明信片，上面写道：“亲爱的奶奶，我是你的孙子保尔。,我现在每天都在为布什州长工作。当你去投票的时候，看见布什的名字，请你想想你是否爱你的孙子，请你支持你孙子信任的人。”结果出乎意料，当奶奶走进投票间看到布什的名字时，孙子的样子立即浮现在她的脑海里，“鬼使神差”，她竟把票投给了布什！这是她50多年的投票史上第一次把票投给了共和党。 200
42、4年，又是大选之年。保尔已经成为乔治亚州共和党竞选总部的骨干，又开始为布什竞选连任奔波操劳。,保尔制定的“最后决战计划”是：在投票前的72小时里，在全州插上5万块支持布什的牌子，发出60万张贴车窗的纸、15万张传单，寄出10万张明信片，打20万个电话，敲10万户人家的门。 正当保尔为布什竞选干得正欢的时候，没有想到他接到奶奶“先发制人”的电话：“无论这次你小子说什么，我都要投克里的票！”保尔没有和奶奶争辩，只是在投票前，他又给奶奶发了一张明信片，,上面写道：“亲爱的奶奶，如果布什不能当选连任总统的话，你心爱的孙子就要失去工作。你知道，我刚结婚，正需要钱建设我们的小家庭。如果你想抱重孙的话，就请
43、支持布什总统。”保尔很自信，奶奶一定会再投布什的票。,两面提示法,德国的“福斯”汽车在广告中指出：1970年以来它的外形一直比较丑陋，而它的性能却非常良好，当您把时速提到60英里时，您仍能听到后排上丈母娘的唠叨声。,促使公众对组织采取理解支持的行为,美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意，给总统送去一本书，并三番五次地去征求意见，忙于政务的总统不原与他多纠缠，便说了一句话：“这本书不错”。出版商便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”，于是这些书被一枪而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，,总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了”。出版商闻之脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售”。不少人出于好奇争相枪购，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告说：“现有总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空，商人也因此而大发其财。,
