1、 广告学一、选或填1、日本首次将 Advertising 译成“广告” ，约在明治五年 1872 左右。2、以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介） 、广告的目标受众、广告文本。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。3、 按照诉求方式，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告。按照广告媒介的信息传播区域，可分为国际性广告、全国性广告和地区性广告。4、据历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英语博物馆中写在莎草纸上的。 。 。 。 。 。距今已有 3000 年的历史。5、1622 年英国托马斯*阿切尔创办了每周新闻
2、。 。 。 。 。被认为是最早的报纸广告。6、美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。7、广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。8、现代广告的任务应该是有效地促进销售。9、广告的基本功能是传播信息。10、广告定位理论的发展共经历了四个阶段：1）USP 阶段；2）形象广告阶段；3）广告定位阶段；4）系统形象广告定位。11、广告包括经济广告和非经济广告。12、广告策划的特性：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性二、名词解释1、 广义的广告包括：a 商业广告：又称经济广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售 的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服
3、务的。b 非商业广告：指除了经济广告以外的各种广告。如公益广告、政治宣传广告、政府广告、征婚广告、寻人广告、社会团体的公告、启事和声明。(多选)2、 现代广告：指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。3、 印刷媒介广告：也称平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。4、 产品广告：也称商品广告，是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。5、 企业广告：又称企业形象广告，
4、是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。6、 广告的功能：指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。7、 广告定位：是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，是自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。8、 广告创意：从狭义的角度分析，指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现。10、广告主题：指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本概念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。11、反类别定
5、位：指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 （备选）12、实体定位：指从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益，以此确定本产品的独特的市场位置。 （备选）三、简答题1、广告作用的两重性 P672、USP 是什么？功能？特点？答：a 含义：USP 即“独特的销售主张” ，是在对产品进行全面分析的基础之上，找出本产品与其他产品的差异之处，以此作为广告宣传的主体与重点。b 功能：差异化功能、价值功能、促销功能c 特点：1）必须包含特定的
6、商品效用；2）必须是独特的、唯一的；3）必须有利于促进销售。3、广告策划的含义及特性？答：a 含义：指从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。b 特性：战略性、全局性、策略性、动态性、创造性4、广告主题确定的要求？ 答：a 完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。b 显著。即广告主题能最大限度地引起人们的注意。c 通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。d 独特。即广告主
7、题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻的印象。e 协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。f 集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，防止主题的多元化、分散化。四、论述题1、广告的作用(P65-67)答：1）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展2）对消费而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。3）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展4）广告在社会文化建设方面的作用2、产品生命周期与广告策略 P533、名人代言广告的风险分析与规避 P58-624、广告作为服务性产业，和劳务服务有何差异？P63
