1、LED 创 业 计 划 书队 名： 辉煌队系 部： 工业自动化系策 划 人：殷海林、罗忠伟、欧贤、赵春元、指导老师：完成时间： 2011 年 4 月 27 日前 言郴州职业技术学院里有我们一批与时俱进、渴望创业的学子。自主创业、合作创业便在国家政策与学院支持下应运而生。虽然我们没有经验，但是我们有热情、激情和信心。根据市场调查我们选择 LED 作为自己创业的方向。东芝照明企业作为照明产品综合制造商， 最先将白炽灯，荧光灯实用化，LED 节能灯，拥有世界一流水平的照明技术，是光与照明的综合性集团企业。产品不仅包括照明光源和照明器材，还涉及信息系统，控制系统以及产业用机器等广泛领域。LED 照明是
2、 21 世纪最具有发展前景的高技术绿色产业，LED光源作为继白炽灯、荧光灯、高压气体灯之后的第四代光源，在同等照明亮度的状况下，它比普通灯具平均节电 50%以上，且不含汞，铅等有害物质，平均使用寿命可达 5 万至 10 万小时是普通灯具 3至 5 倍有巨大的市场和发展潜力。随着经济社会的快速发展，我国的环境，能源等方面面临着严峻挑战，大力发展半导体照明产业，对于调整照明产业结构、推进节能环保具有十分重要的意义。目 录一、LED 产品的介绍 11.1 公司介绍 11.2 LED 的概念 11.3LED 的类型 .1二、市场调查 .22.1 国际环境 22.2 国内环境 22.3 郴州市使用情况
3、2三、产品分析 .43.1 LED 与白炽灯的比较优势 43.2 LED 产品劣势 5四、未来市场分析 .54.1 LED 状况 54.2 LED 未来发展 6五、营销策略 .65.1 目标市场描述 65.2 市场定位 .75.3 产品营销策略 8（1）LED 的优点 85.4 价格策略 85.5 促销策略 105.6 影响促销的因素 115.7 分销策略 125.8 宣传及推广策略 .145.9 营销目标及预期效果 14六、经营管理 .156.1 销售管理 156.2 公司原则 156.3 员工管理 15七、风险评估预防 .157.1 经济效益及社会效益分析 157.2 合作方式 167.3
4、 预防风险的措施 167.4 项目意义和创新点 167.5 技术评估 177.6 资金预算 17八、LED 使用注意事项 188.1 需做好防静电措施 188.2 LED 的温度 198.3 LED 产品的密封 198.4 LED 折装注意 19九、结束语 .19参考文献 .201一、LED 产品的介绍1.1 公司介绍东芝照明企业作为照明产品综合制造商， 最先将白炽灯，荧光灯实用化，LED 节能灯，拥有世界一流水平的照明技术，是光与照明的综合性集团企业。产品不仅包括照明光源和照明器材，还涉及信息系统，控制系统以及产业用机器等广泛领域。1.2 LED 的概念“所谓 LED，就是发光二极管，顾名思
5、义发光二极管是一种可以将电能转化为光能的电子器件，具有二极管的特性。基本结构为一块电致发光的半导体模块，封装在环氧树脂中，通过针脚作为正负电极并起到支撑作用。发光二极管的结构主要由 PN 结芯片、电极和光学系统组成。当在电极上加上正向偏压之后，使电子和空穴分别注入 P 区和 N 区，当非平衡少数载流子与多数载流子复合时，就会以辐射电子的形式将多余的能量转化为电能。其发光过程包括三个部分：正向偏压下的载流子注入、复合辐射和光能传输。在 LED 的两端加上正向电压，电流从 LED 阳极流向阴极时，半导体晶体就发出从紫外到红外不同颜色的光线。调节电流，便可以调节光的强度。可以通过改变电流可以变色，这
6、样可以通过调整材料的能带结构和带隙，便可以多色发光。“1.3LED 的类型(1) 背光源部分产品型号有：0603、0805、1206、1812、3020，主要是手机背光光源方面，是 SMD 型产品应用的最大市场。虽然近两年手机的增长速度已明显趋缓，但全年仍有 4 亿支水准，以 1 支手机要 LED 背光源 2 颗、按键 6 颗 SMDLED 计，一年保守 4 亿支手机需求约 32 亿颗 LED。(2) 显示屏产品型号有：3.0、3.75、5.0、3.75、5.0、PH10 、PH12、PH16、PH20、PH25 LED显示屏作为一种新兴的显示媒体，随着大规模集成电路和计算机技术的高速发展，得
7、到了飞速发展，它与传统的显示媒体多彩霓虹灯、象素管电视墙、四色磁翻板相比较，以其亮度高、动态影像显示效果好、故障低、能耗少、使用2寿命长、显示内容多样、显示方式丰富、性能价格比高等优势，已广泛应用于各行各业。(3) 电子设备与照明产品型号有：HCL-6060、LIGHTENING-CL-X、ZY8810 LED 、ZY8820 LEDLED 以其功耗低，体积小，寿命长的特点，已成为各种电子设备指示灯的首选，目前几乎所有的电子设备都有 LED 的身影。(4) 装饰产品型号有：LED 射灯、 LED 天花灯、LED 豆胆灯、LED 投射灯、LED轨道灯、LED 发光灯条、 LED 展柜灯条、LED
8、 洗墙灯、LED 投光灯，LED 光条灯，LED 日光灯管 LED 筒灯路灯、可以广泛应用在发光立体字；建筑景观外观发光体；高架、高楼、公路、桥梁、地标、标志建筑发光源；广告立体字、标志、标识、指示光源；商业空间、机场、建筑工程、地铁、医院、饭店、白货商场、广场、餐馆、PUB 设计灯光；汽车、运输、轮船、宣传指示警示光源；电脑、手机、通信、滑鼠、信号。二、市场调查2.1 国际环境LED 产业是新世纪最具发展前景的高新技术产业，其产品以环保节能、使用寿命长、性能稳定的优良特性，正在引发全球性的照明光源和电子显示的革命。欧美政府和诸多国际组织均把 LED 定义为未来绿色光源的发展方向，在政策上给予
9、积极引导和支持。另外，欧盟、美国、日本、澳大利亚、新加坡等国家和组织已经立法禁止白炽灯的使用白炽灯的末日就是 LED 的春天。2.2 国内环境2006 年 10 月,科技部启动“十一五” 半导体照明工程 “863”计划，对半导体照明产业以更大的支持。财政部和国家发改委于 2007 年 12 月 28 日联合下发高效照明产品推广财政补贴资金管理暂行办法的通知中，明确规定：提供半导体（LED）照明产品的节能服务公司（或大宗用户） ，每只高效照明产品，中央财政按中标协议供货价格的 30给予补贴；城乡居民用户每只高效照明产品，中央财政按中标协议供货价格的 50给予补贴。2.3 郴州市使用情况3在郴州市
10、晶美亮 LED 灯光专卖店 2008 年公司注册代理广东鹤山银雨 LED产品。主要产品有：LED 灯饰产品、LED 照明灯具、装饰灯、光纤灯、舞台灯、多媒体显示系统、太阳能照明技术应用等多个系列。在郴州市市场庞大产品单一，LED 商发展潜力巨大。东芝停终止了有 120 年生产历史的白炽灯生产业务，把更为节能环保的LED 作为照明灯具的支柱产品。今日，东芝集团执行役常务、中国总代表田中孝明表示，从 2010 年 4 月 1 日起，东芝将正式进入中国 LED 照明市场。(1) 郴州市行业情况东芝 LED 产品比普通的白炽灯要贵很多，和同样的价格的灯相比性价比还是比较高的，但是这种产品使用范围比较少
11、，节能、环保而且不是传统的好品牌。随着各国政府节能政策的推进，未来市场对 LED 照明的需求会逐年增大。有调查表明，2009 年全球 LED 照明产值达到 25 亿美元，预测未来五年 LED照明产值年复合成长率为 38%。而我国是世界照明生产、消费和出口大国，照明用电占我国总发电量的 12%。我国已制定了全面禁止使用白炽灯的计划，推广绿色节能照明势在必行。据介绍，今年我国 LED 照明产业市场总体规模将达到 1000 亿元左右，到 2015 年产业规模达到 5000 亿元以上。在能源危机、温室效应以及生态环境的日益恶化时刻提醒着人们，地球已经疲惫不堪，改变人们的能源获取方式以及提高能源利用率已
12、经成为当前世人的共识。在我国照明用电约占全国总用电量的，而且我国每年的照明用电增速（保守估计）大约为。从上面的数据我们可以看出，虽然因各国经济发展的水平不同，照明用电所占比重也有所差别，但是照明耗能已经成为了各国能源消费的重要组成部分。照明节能问题也就成了各国政府及专业人员必须面对的棘手问题。调查显示，2007 年，我国全社会用电约 24210 亿度，按照明用电占全社会用电的 12%计算，2007 年我国照明用电约 2905 亿度，如我国照明装置有 50%采用 LED 灯具（按使用节电 50%的低端产品计算） ，每年至少可节电 726 亿度，相当于建 2 个三峡电站或 8 至 9 台百万千瓦超
13、临界燃煤发电机组，可节约电厂建设经费近千亿元，每年节约原电煤近 1252 万吨，若以燃煤发电每瓦时排放 0.638 公斤二氧化碳计算，每年还可减少 4632 万吨二氧化碳排放。目前，国际上 LED 的研制和生产主要集中在美、欧、日等国家和地区。澳大利亚在 2010 年就已经停止使用普通白炽灯，取而代之的就是 LED 照明用品，成为世界上第一个计划禁止使用传统白炽灯的国家。然而，在国内 LED 照明产品的应用却起步比较艰难。统计显示，在我国 LED 等节能灯具普及率仍然很低，4目前每年白炽灯销量仍为 20 亿只左右，中小城市居民白炽灯的使用比例一般在50%以上。在新型高效光源，特别是白色光源（适
14、用于一般照明）的发展对于大幅度降低照明用电量具有很重要的作用，因为它可以降低电能消耗增长速度，进而减少新增电网容量的费用，降低能源消耗以及减少向大气中排放的温室气体及其他污染物。特别是白色光 LED，因其与传统光源相比所具有的理论以及现实的优越性，受到广大专业人士的青睐。它的出现也为照明界开拓出了一个全新的技术领域。三、产品分析1897 年爱迪生发明了第一盏（白炽灯）之后此次人类便告别了黑暗，迎来了“光明”当历史的转轮悄悄地到达今天时，灯到底经历了哪一些发展阶段，让我们一起回顾一下灯悠久切凝练的历史。3.1 LED 与白炽灯的比较优势(1)环保型灯具传统的日光灯中含有水银蒸气，LED 日光灯则
15、根本不使用水银，LED 日光灯为二十一世纪的绿色照明。发热现象少,传统灯具会产生大量的热能，而 LED灯具把电能大部分转换为光能，不会造成能源的浪费。 (2)没有噪音LED 灯具不会产生噪音，为使用精密电子仪器的场合首选。 (3)保护眼睛启动快，无闪烁。适合于图书馆，办公室之类的场合。 (4 无蚊虫烦恼 LED 日光灯不会产生大量的紫外光、红外光等辐射，不含汞等有害物质，发热少。不会象传统的灯具那样，有很多蚊虫围绕在灯源旁。环境会变得更加干净卫生整洁。 (5)电压范围宽传统的日光灯是通过整流器释放的高电压来点亮的，当电压降低时则无法点亮。而 LED 灯具在一定范围的电压之内都能点亮.目前高压的
16、日光灯电压范围可以达到 85V-260V。(6)省电寿命长LED 日光灯的耗电量是传统日光灯的三分之一左右，寿命也是传统日光5灯的 10 倍，亮度与传统日光灯基本一致，正常使用寿命为 3 万小时以上，可以长期使用而需更换，减少人工费用。更适合于难于更换维修的场合。 (7)坚固牢靠LED 灯管本身使用的是环氧树脂而并非传统的玻璃，更坚固牢靠，砸在地板上 LED 也不会轻易损坏，可以放心地使用。 (8)通用性好LED 日光灯外型、尺寸与传统的日光灯一样，可替代传统灯具。LED 节能灯在郴州市场处于一个产品导入期阶段：LED 节能灯之间的竞争很小，价格高，产品自身忧势穿透力不强，不为消费者所了解和接
17、受，不过，LED 节能灯作为一种新一代照明产业具备超长使用寿命、高效节能、安全可靠、绿色环保的忧势特点。不同品牌的 LED 节能灯相继进入照明装饰市场。形成了行业的竞争态势。3.2 LED 产品劣势(1) 价格 LED 的价格比较昂贵。(2) LED 劣势是 LED 产品成本太高，还不能代替 CFFL 全面的运用到市场。LED 灯替代传统灯有那些劣势(1) 重量螺旋类接口的灯具中，白炽灯的重量只有 LED 灯具的数分之一。(2) 散热方面LED 的耐热很差会带来灯芯寿命的问题。现有的 LED 灯的设计往往散热难以达到要求，在一个散热要求非常苛刻的领域，却使用十分低劣的被动散热方式，而且多是风冷
18、，甚至是封闭式的风冷。(3) 价格方面LED 驱动板在 70 度的温度下可能寿命仅 5 年（家用） ，远没有达到 LED灯芯 10 年的“概念”.所以相对比同等亮度的荧光灯来说，即便荧光灯只有 1年的寿命，1W1 元的荧光灯要远远比 1W10 元的 LED 划算得多。四、未来市场分析4.1 LED 状况(1) 采用全色超高亮度 LED 将使照明和显示技术产生一次新的飞跃，对传6统的市场造成巨大的冲击。在节约能源方面与白炽灯相比有不可比拟的优点，LED 灯消耗的电能只有白炽灯的十分之一，寿命可达十万小时，而白炽灯的寿命不到三千小时，因此对传统的光源市场造成巨大的冲击。从发展新型节能材料的观点看，
19、发展全系列超高亮度 LED 应用势在必行。(2) 我国目前应用高性能 LED 封装产品（如各种汽车高位刹车、转向灯、各种高性能显示屏等） ，绝大部分依赖国外进口，本项目投资封装生产的全色系列 LED 灯，其价格比进口有绝对的优势，而性能等同超过进口 LED 封装产品。LED 封装产业基地建成后，不但可以发展我国自身民族 LED 光电工业，满足我国各行各业的需求，节省大量外汇，还可以出口为国家创造外汇。4.2 LED 未来发展(1) 由于超高亮度全色系列 LED 该产品具有体积小，响应速度快，驱动电压低，发光效率高，寿命长，可靠性高等优点，用途十分广泛，对于国防工业与国民经济的发展，特别是国民经
20、济信息化的发展占有举足轻重的地位。(2) 我国 LED 显示屏应用领域发展前景广阔，随着蓝色、绿色 LED 管生产的产业化，室内外全彩屏将进入这一市场。发展这一应用产品，必须在产品技术上保持先进水平，未来在以前的基础上初步向 LED 电视、LED 电脑、LED手机、LED 电话等等面进行研究发展，提高产品性能及竞争能力，有这样才能立足国内形成的民族高科技产业。(3) 统一品牌、统一经营、统一销售。把公司办成产业化基地，产品打入国际市场。(4) 以后还可以代理其他品牌。五、营销策略5.1 目标市场描述(1) LED 产品市场分析LED 显示屏采用了低电压扫描驱动，具有耗电省、使用寿命长、成本低、
21、亮度高、视角大、可视距离远、防水、规格品种多等优点，可以满足各种不同应用场景的需求，发展前景非常广阔，被公认为最具增长潜力也是发展最快的的 LED 应用市场。而在即将到来的 2010 年上海世博会、未来各项大型运动赛事等新增需求，都将促使 LED 显示屏的大规模发展。此外，已架设的大型LED 显示屏幕每 10 年将历经一次换机潮，随着人们生活水平的提高，户外 led7显示屏将逐渐应用于各个行业。2008 北京奥运掀起 LED 照明应用热潮。2008 北京奥运会不仅是一次全球体育盛会，也是 LED 产业的奥运盛会。从奥运中轴大道到代表性场馆（水立方、鸟巢、盘古广场等） ，从奥运村（护栏灯）到文化
22、广场，从普通市民小区（信息屏）到奥运主新闻馆、转播塔，从奥运五环到奥运画卷，LED 技术应用在奥运相关场合中，可说无处不在。根据统计，2008 北京奥运总共包括 36 个比赛场馆，其中照明产品需求就高达 5 亿元人民币左右，这还不包括奥运村、奥运花园等其它公共照明设施。在郴州市场里面，我们细分的市场标准为：消费数目巨大，经济宽裕，文化水平高，对灯具需求较大。满足以上条件的市场有：农村、超市、商场、酒店、学校、政府等组织市场。在这些目标市场中，超市、酒店营业性组织机构对照明产品的要求会更侧重于节约、省钱的经济性效益：而政府、学校等社会性组织机构则更侧重视于照明产品安全、耐用、环保的特点。普通照明
23、和照明耗电量占总耗电量很大比重，高额的电费是目标市场不可忽视的一笔费用。急需使用寿命长、耐用、省电的节能产品以便降低照明费用是组织机构的共同期望：另外，上述目标市场往往会有专门人员进行专项采购，凭他们对产品的认可、感觉的价值水平，综合购买经验。对市场行情的了解而做出理性的购买觉策：且购买时具有对集中，大批量购买的特性。5.2 市场定位(1)灯具市场定位传统照明巨头引入 LED 新光源，加速形成新商业模式。各国政府积极制定环保法规，禁止使用白炽灯。另外，值得一提的是，中国台湾地区 LED 产业近年来迅速崛起，其芯片产量及封装产量占据世界第一的位置。有数据显示，我国台湾产品的市场份额在世界 60%
24、以上，但其产品档次还不能进入第一梯队。由于全球照明用电量高居全年总用电量 20%，其中多达 90%的电能被转换成热能消耗，非常不具经济效益，在环保、节能的考虑下，LED 照明已快速成为颇受关注的技术和产业。同时，各国政府积极制定环保法规，在市场与法规双重利益刺激下，在全球 LED 产业规模呈快速增长之势。随着 LED 产业在照明领域的快速发展，传统照明巨头希望通过引入新光源的设计而使照明产品更富创新性。因此，LED 照明和传统照明两个领域正逐步合二为一，加速形成一种新的照明商业模式，这非常有利于 LED 照明的迅速推广使用。针对不同的目标市场，我们采用不同的产品定位细分市 商业机构（超市、珠宝
25、店、酒店 公共事业单位（学8场 等） 校、政府等）需求特点对灯具的需求更多会侧重于节能省钱，更长的使用寿命，质量的保证等对灯具的需求会偏重于环保，安全，健康，耐用等产品定位 高效节能，超长寿命，质量最优绿色环保，保护视力，安全耐用口号 “节能省耗，与发展同步” “绿色照明，绿色生活”5.3 产品营销策略（1）LED 的优点(1.1) 节能LED 的光谱几乎全部集中于可见光频段，其发光效率可 8090%。LED 还具有其他优势，光线质量高，基本上无辐射，属于典型的绿色照明光源；可靠耐用，维护费用极为低廉等等。正因为 LED 具有以上其他固体光源还无法匹敌的特点，年后 LED 将是照明行业的主流光
26、源。(1.2) 环保LED 在生产过程中不要添加“汞” ，也不需要充气，不需要玻璃外壳，抗冲击性好，抗震性好，不易破碎，便于运输，非常环保，被称为”绿色能源” 。(1.3) 没有噪音LED 灯具不会产生噪音，为使用精密电子仪器的场合首选。(1.4) 无蚊虫烦恼LED 日光灯不会产生大量的紫外光、红外光等辐射，不含汞等有害物质，发热少。不会象传统的灯具那样，有很多蚊虫围绕在灯源旁。环境会变得更加干净卫生整洁。(1.5) 通用性好LED 日光灯外型、尺寸与传统的日光灯一样，可替代传统灯。(1.6) 使用寿命长普遍 LED 使用寿命在 5 万 -10 万小时之间，因为 LED 是半导体器件，即使频繁
27、的开关，也不会影响到使用寿命可以长期使用而无需更换，减少人工费用，更适合于难于更换维修的场合。5.4 价格策略9企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和营销策划，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目前市场上节能灯价格分三档：一线品牌在 20-30 元/ 只，二线品牌在 10-20 元/ 只，其它非知名品牌也在 5-10 元/只。不同商标，换个纸箱包装便变成各种品牌，缘何售价相差之大，无非是品牌宣传和厂家销售策略不同而已。许多品牌定价过高也制约了节能灯在农村的发展，根据
28、调查显示，农民家庭愿意承受的价格在 10 元左右，其实 定价在 10 元左右，节能灯的利润仍然相当高，如果在城郊、乡镇或农村推广市场空间更加广阔。各类品牌节能灯市场定位参考对比表品牌 成本 市场售价本地知名度节能度 售后 消费群一线品牌6.8 元 20-30元强 优 好 城市高端二线品牌6.5 元 15-20元一般 优 一般 城市普通消费群市场杂牌1.5 元 3-4 元 无 不节能国家禁止无 农村消费东芝 2-5 元 灵活掌握强 优 好 覆盖所有消费群LED 灯价格灯具 功率 寿命 价格(元/支)LED 日光灯 15W 2 年 13010荧光管 40W 1 年 10LED 球泡灯 7W 2 年
29、 90白炽灯 60W 5 年 5影响价格策略的因素(1)低价渗透策略作为商家，无论采取什么样的定价策略，最终目的都是赚钱，这就要求价格的制订必须以成本为基础，不可能低于成本去销售。所以要保持价格竞争的优势，就要从源头做起，大批量直接采购，减少中间环节，提高经营效率，争取厂家让利等措施，千方百计降低成本，实行薄利多销，以低价取胜。(2) 以盈补缺法以低价吸引顾客大批购买自己的某种产品，同时，以相关系列产品获利。现行许多“洋超市 ”都把电器商品的价格定得很低，以吸引顾客，而在个种辅助设备上赚会利润。(3) 平头低尾法只是将价格的“ 龙尾” 微微向下落一落，给人一下降很多得感觉。例如标价198 元和
30、标价 200 元经常给人两个水平的感觉，其实相差只有 2 元，只占 1%。(4) 错觉定价法如有一个超市的奶粉 500g 装，定价 9.30 元，又推出一种 450g 装的产品，定价 8.50 元，一时销路看好，因为消费者有时对重量的敏感远远低于价格.(5) 季节折扣根据产品淡旺季和消费者购买得时间、数量，来决定是否给予折扣，折扣多少的定价策略。(6) 心理定价策略针对消费者得消费心理，很多“洋超市” 在制订价格时喜欢在价格上留下一个小尾巴，在其所销的商品中，尾数为整数得仅占 15%左右，85%左右的商品价格尾数为非整数，而在价格尾数中又以奇数为主。(7) 其它商品调价时，用红笔把原来的印刷价
31、涂掉，旁边用黄色手写上心的价格，这种方法看起来简单，其实它也是利用顾客心理定价的一种策略。个中奥妙在于：首先，原标价是印刷的数字，往往给人一种权威定价的感觉。而手写的新价，会使顾客感到便宜。其次，黄色给人一种特别廉价的感觉，用黄笔标上新价钱，让顾客看起来很有诱惑力。5.5 促销策略11(1)促销组合所 谓 促 销 组 合 ， 是 一 种 组 织 促 销 活 动 的 策 略 思 路 ， 主 张 企 业 运 用 广 告 、人 员 推 销 、 公 关 宣 传 、 营 业 推 广 、 以旧换新的五 种 基 本 促 销 方 式 组 合 成 一 个策 略 系 统 ， 使 企 业 的 全 部 促 销 活 动
32、 互 相 配 合 、 协 调 一 致 ， 最 大 限 度 地 发 挥 整体 效 果 ， 从 而 顺 利 实 现 企 业 目 标 。 四 种 基 本 促 销 方 式 组 合 成 一 个 策 略 系 统 ，使 企 业 的 全 部 促 销 活 动 互 相 配 合 、 协 调 一 致 ， 最 大 限 度 地 发 挥 整 体 效 果 ， 从而 顺 利 实 现 企 业 目 标 。即由公司的专业人员向购买数目多的组织机构进行上门推销，买卖双方当面洽谈，业务员通过掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧重点推销商品特点和功能，抓住有利时机促成交易：根据顾客的态度和行为特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客
33、需求。宣传方式安排如下：广告宣传方面门面招牌与路牌、公益形象工程、传媒广告、网络宣传、产品展销会、可 以 赞助一次苏仙岭的环保登活动，以冠名的方式进行产品的形象推广。营业推广方面与楼盘物业管理处合作、与装修设计公司合作、与灯具销售商合作、与五金建材商合作、举办大型的 LED 节能灯体验营销活动。公共关系方面定期邀请新闻记者参观公司、撰写新闻稿件寄给新闻单位、投入一定的精力、金钱和实践在一些有益于社会的公共事业。人员推广指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。以旧换新 现在家里已经有白炽灯的用户，拿旧的白炽灯可以抵消1 块钱，加一部分
34、差价补一个 LED 灯泡。5.6 影响促销的因素(1) 促销目标 促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具公司广告、人员推销、销售促进和人员推广都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。 (2) 市场特点 除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。12市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。 (3) 产品性质 由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因
35、而企业所采取的促销组合也会有所差异。 (4) 产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。 (5) “推动“策略和“ 拉引“策略 促销组合较大程度上受公司选择“推动“ 或“拉引“策略的影响。推动策
36、略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。 (6) 其他营销因素 影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。5.7 分销策略(1) 分销渠道的类型(1.1) 渠道结构简单，以直销为主。(1.2) 是直接走终端。(1.3) 是找渠道商。(2) 就是有自己关系拉来工程。(2.1) 影响分销渠道的因素。(2.2) 最受欢迎的买灯渠道建材、灯具超市。(2.3) 最影响
37、购买行为的因素价格。(2.4) 最受欢迎的购买时间节假日大促销。13(2.5) 最受欢迎的品牌信息渠道网络。(3) 分销渠道的管理营销是企业经营管理的关键环节，也是企业发展的核心命脉！在经济全球化和市场竞争激烈化的今天, 营销渠道的建立、大客户的营销与营销团队管控已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。我们所建立的分销渠道系统是“管理式垂直系统” 。即东芝 LED 节能灯代理与各地区二级代理商协商销售管理业务，通过二级代理收集关于顾客对东芝LED 节能灯的相关意见，针对所发现的问题，共同协商选择最合适的目标顾客最为免费体验营销的对象，二级代理商主要是调查目标客户的具体信息，辉煌公司主要设计体验
38、方案，两者共同讨论定价，库存，管理，陈列促销活动等。此模式优点是：充分地与二级代理商合作，有针对性地制定免费体验营销方案，且管理式垂直系统能够更好地团结各代理商，统一价格，统一促销活动。(4) 分销渠道的管理总则第一条 以质量求生存，以品种求发展，确立“用户第一” 、 “质量第一” 、“信誉第一” 、 “服务第一” ，维护工厂声誉，重视社会经济效益，生产物美价廉的产品投放市场，满足社会需要是我厂产品的销售方针。第二条 掌握市场信息，开发新产品，开拓市场，提高产品的市场竞争能力，沟通企业与社会，企业与用户的关系，提高企业经济效益，是我厂产品销售管理的目标。市场预测第三条 市场预测是经营决策的前提
39、，对同类产品的生命周期状况和市场覆盖状况要作全面的了解分析，并掌握下列各点：1.了解同类产品国内外全年销售总量和同行业全年的生产总量分析饱和程度。2.了解同行业各类产品在全国各地区市场占有率，分析开发新产 品，开拓市场的新途径。3.了解用户对产品质量的反映及技术要求，分析提高产品质量，增加品种，满足用户要求的可行性。4.了解同行业产品更新及技术质量改进的进展情况，分析产品发展的新动向，做到知已知彼，掌握信息，力求企业发展，处于领先地位。第四条 预测国内各地区及国外市场各占的销售比率，确定年销售量的总体计划。第五条 收集国外同行业同类产品更新及技术发展情报，国外市场供求趋势，国外用户对产品反映及
40、信赖程度，确定对外市场开拓方针。建立产品销售信息反馈制度14第六条 销售科每年组织一次较全面的用户访问，并每年发函到全国各用户，征求意见，将收集的意见汇总，整理，向工厂领导及有关部门反映，由有关部门提出整改措施，并列入全面质量管理工作。 第七条 将用户对产品质量，技术要求等方面来信登记并及时反馈有关部门处理。第八条 负责产品销售方面各种数据的收集整理，建立用户档案，收集同行业情报，提供销售方面的分析资料，按上级规定，及时、准确、完整地上报销售报表。在面对需求量较大的组织市场，其特征是集中购买量大，购买更加理性化，对此，采用直接渠道，通过单一渠道，减少流通环节的资金损失，同时保证向用户最专一的销
41、售技术服务。在面对较为分散，而且购买量不大的组织市场，主要吧策划权授予二级代理，恒丰环保节能公司只要负责监督任务及收集信息，做好数据处理。5.8 宣传及推广策略(1) 以专业的系列照明为旗舰产品突出宣传终端照明应用场景展示。(2) 以组合的营销政策亮点对经销商宣传“无风险经营及与企业品牌共同成长的稳定利益保证” 。(3) 以较全的专业产品组合针对竞争对手渠道商宣传经营企业品牌的利益点。(4) 以系统的市场行动、成功的样板市场及服务宣传 LED 的未来目标以鼓舞渠道信心。(5) 以阶段性的促销活动拉动终端销售激活人气。(6) 以差异化的卖点产品拉开与竞争对手提升湛江通电专业形象。(7) 争取做几
42、个比较有影响力的大型全国样板工程以扩大专业照明性能的宣传点。(8) 建立一个 LED 网站。(9) 发放 DM 名片，名片上附有公司产品。(10) 在本地汽车上做广告，宣传自己的特色项目。将 LED 经常出现在人们的眼前。这样人们在选择消费时，第一的欲望就是 LED。(11) 不断推旧出新的产品，吸引人们眼球。这必使新客户蜂拥而至。从而提高知名度。5.9 营销目标及预期效果15LED 节能灯进驻郴州市具有很大的潜力，开发挖掘这个潜在市场足很多商家潜在和直接的意向。我们辉煌代理的东芝 LED 节能灯在郴州市的营销目标为：在 3-5 年内达到 200 万的年销售业绩。预期效果：更多人认识和了解东芝
43、 LED 节能灯产品：赢得郴州市大部分组织购买者的认可和肯定普及更多的目标顾客。提高市场占有率，扩大 LED 节能灯在灯饰市场的影响力。六、经营管理6.1 销售管理公司初步成立五大组：采购组、财务组、人事组、后勤组、业务组。采购组：保证产品的稳定与充足，联系供货商、建立长期合作关系，负责各产品填充及更新。人事组：招收新员工，以及各部门人事管理，创立独自特色的企业文化，培训员工。财物组：确定各商品的明码标价，财物分析，财物管理，以及发放工资。后勤组：负责 LED 的安装与维护、网络宣传等工作。业务组：负责 LED 的销售工作。6.2 公司原则企业作风：求实、创新、快捷、高效。企业精神：忠诚、友善
44、、勤奋、进取。经营理念：创造最大的价值奉献给广大消费者。团队精神：智慧集中、全员经营、沟通无限、达成共识。管理理念：管理无小事、事事有人管、创新永无止境。用人理念:人尽其才、才进其用。服务宗旨：实实在在服务、百分之百顾客满意度。技术开发理念：满足市场、创造市场。市场开拓理念：市场无情、营销有道。核心价值观：坚持诚信、绩效优先、竞争向上、让顾客满意是核心。6.3 员工管理制定员工基本服务要求。建立一个意见薄及服务评比制度，让优秀的员工得到嘉奖，提高员工工作的积极性中提升服务质量。人事部根据市场变化情况，对员工进行定期不定期培训并贯彻企业文化精神；公司为员工创造深造机会，16增加员工竞争实力。七、
45、风险评估预防创业有风险，我们能做的就是防范于未然，下面的分析我们在实际中可能遇到的问题，主要有：7.1 经济效益及社会效益分析经济效益分析：本项目年销售收入 420 万元，销售税金及附加：147 万元，经初步分析，经济效益分析指标如下表（所得税减免） 。类别 每个月收入占总利润率百分百 利润投资利润率 50% 17.5 万元投资利税率 35% 12.25 万元内部收益率（税后） 30% 9 万元盈亏平衡点 35% 12.25 万元总计 88.25 万元时达到盈亏平衡从以上可以看出，本项目经济效益较好，抗风险能力高，产品具有广阔的市场，能够取得良好的经济效益。7.2 合作方式可选择以资金、设备入
46、股、合资合作方式、向银行贷款、产品加盟。7.3 预防风险的措施(1) 密切与日本企业的交流与合作。日本企业在半导体照明方面具有较强技术实力，在国内有相当数量的专利申请，并有应对美日欧专利诉讼的经验。加强与日本企业的技术合作，有利于应对可能存在的来自国外的专利风险。(2) 申请更多的外围专利、改进型专利，以得到某些方面可以谈判的话语权。(3) 加强与高校院所的合作。(4) 企业之间加强合作，抱团对外。17(5) 建立行业知识产权预警应急机制，及时、动态地分析竞争对手，并采取相应对策。7.4 项目意义和创新点我国 LED 显示产业，近年来发展是比较快的，这一点从每年产品的数量增长、应用面扩大以及从
47、事企业数量的增加上都可以表现出来。从产品水平上说，应当与国外相差不大。由于这一产业从业人员多数是从大专院校与研究所出来的，而且基本上都熟悉计算机，因此在视频信号处理与制造工艺水平上表现不足。而就应用面来说，明显表现出高于国外水平，像高速公路、交通诱导、学校、社区等等。从事 LED 显示产业的企业，发展道路与其他一些行业发展有明显不同，它们几乎一开始都是走自己设计、自行试制的道路。因此，各个企业都有较强的开发意识与开发能力，尽管产品表面上看差不多，但各家产品都有些不同，互有长短。LED 显示产业目前基本上还是带有定制型生产味道，适宜于较为灵活的生产方式。不同的客户喜好、不同的安装场合与应用领域，
48、需求都有所差别，因此，需要有一支项目技术与生产队伍。另外，从成本上说，除了材料成本外，主要生产要素是人，对固定资产等其他生产要素要求低。显然，在产品价格方面有一定的优势。近年来，行业产品出口逐年增加就说明了这一点。LED 显示屏产业，由于对资本、设备要求低，因此，进入这行业以民营小企业比较多，市场化程度较高，因此，在市场竞争、拓宽应用方面，应当说是相当成功的。但是反过来，新应用产品往往成熟可靠程度不够，造成一些负面影响。但近年来，这方面有了很大提高。目前行业总产值增长，与进入行业企业数增长大致同步，一旦市场趋稳，行业有可能进入调整期。LED 显示屏应当说是 LED 产业的高端用户，它对发光器件
49、色度、亮度、视角等参数均匀性要求颇高，同样对可靠性要求也高。而要实现这一点，必须是有规模的企业。LED 显示屏目前优势在亮度与大面积显示上。在这两点上，现有的其他显示还不能取代。而目前热点的半导体照明产业，从色彩照明来说，LED 已经露出优势。但真正意义上的白光照明，还有一段较长的路要走。效率的提高相应就是器件成本降低，耗能降低，才能走入市场。而 LED 显示产业，在彩灯变化图像显示上，相对于器件产业上还有优势。7.5 技术评估引进技术前应认真评估在引进技术的法律状态、是否已过专利保护期、专18利权是否授予、专利权被宣告无效后的法律责任和损失承担等。如果是从国外引进技术，还应考虑是否在中国申请，若未在中国申请且企业不准备开拓海外市场，该技术就可直接使用而不需支付专利费。7.6 资金预算(1) 第一阶段费用广告费用：20000 元其中制作名片 500 元，在汽车做广告 500 元，照明应用场景展示 1000元。赞助经费：10000元学校搞活动 10000 元。网络宣传：30000 元其中电视宣传 20000 元，网络 10000元。其他费用：20000元其中员工工资180000 元，原料 20000元。房租150000 元总预算23 万人民币(2) 第二阶段费用LED 节能灯成本：200000 元其中
