1、产品经理的定位 产品管理的主要内容 市场管理及其常用思维工具 需求管理及其常用思维工具 前辈们的建议,提纲,20世纪二、三十年代，宝洁第一次提出了产品经理的概念。产品经理负责品牌建设、市场销售等几乎所有的事情，有专门的产品人员、销售人员团队给予支持。随着产品经理概念向其他产业蔓延，产品经理的定位也发生了变化。,什么是产品经理？,产品经理如何定位？,互联网、软件行业的产品经理,互联网、软件行业的产品经理，一般只做上述一部分工作。“整天只写文档、做demo，成了没钱没权的项目经理；或是求完销售、求工程师，最后只能欺负客服，到处不招人待见” 苏杰 人人都是产品经理“产品经理”一般不是负责一个完整的产
2、品，而是产品中的一小部分，甚至只是几个页面。很可能是光杆司令。不一定管理生产。,无论哪个行业的产品经理，所进行的产品开发都是投资行为。不能依据个人喜好决定开发产品不能因为追求新技术开发产品不能因为仅仅用户需要开发产品,产品开发是投资行为,产品经理的定位 产品管理的主要内容 市场管理及其常用思维工具 需求管理及其常用思维工具 前辈们的建议,提纲,一、组织体系矩阵式组织结构；流程、制度保障。忌“爱哭的孩子有奶吃”。二、市场管理市场分析、需求获取、产品计划.三、产品开发管理项目启动、计划、需求.总结,产品管理的主要内容,产品经理如何贯穿全流程,产品经理的定位 产品管理的主要内容 市场管理及其常用思维
3、工具 需求管理及其常用思维工具 前辈们的建议,提纲,市场管理参与的角色过于单一，或者没有明确定义。 有时客户都不清楚自己的需求 市场需求的收集和分析没有成为一个例行的活动 市场需求仅侧重功能，忽视了性能、可靠性等 市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵的返工 被动响应市场需求，抑制了产品平台的创建市场部的角色：总参空军情报,市场管理方面存在的典型问题,市场管理流程,如何理解市场？,PEST分析是指宏观环境的分析，是战略外部环境分析的基本工具 。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 P是政治(Political System)比如，政
4、府的经济政策是什么 ？E是经济(Economic)构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。S是社会(Social)影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。 T是技术(Technological),环境分析法（PEST法）,五种因素影响产业竞争力供应商的议价能力 购买者的议价能力 新进入者的威胁 替代品的威胁 同业竞争者的竞争程度 波特模型的缺陷： 1、制定战略者需要了解整个行业的信息，现实中是难于做到的； 2、同行业之间不仅有
5、竞争关系，还有合作关系。 3、行业的规模不一定是固定的，因此，不是只能通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。,波特 竞争力模型,优势(Strengths)劣势(Weaknesses) 竞争市场上的机会(Opportunities)威胁(Threats)SWOTQ（Question）,SWOT分析,细分市场的方法不是“唯一的”、“绝对的”、“正确的”。例如：,多种方式切割细分市场,区分购买者和使用者,$APPEALS方法是IBM在IPD总结和分析出来的客户需求分
6、析的一种方法。它从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。具体如下： $-产品价格（Price）； A-可获得性（Availability）； P-包装（Packaging）； P-性能（Performance）； E-易用性（Easy to use）； A-保证程度（Assurances）； L-生命周期成本（Life cycle of cost）； S-社会接受程度（Social acceptance）。,$APPEALS 方法,$APPEALS 练习,SPAN（Strategy Positioning Analysis）， 即战略定位分析。从市场吸引力和公司在这个市场的竞争地位两个维度
7、，分析细分市场。,组合分析SPAN工具,又称市场增长率相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等 。,波士顿矩阵（BCG Matrix、Boston Matrix ）,市场份额,销售增长,D,C,A,B,A 明星产品，增长/投资，建筑防火墙,B 现金牛产品，又称厚利产品，收获，保持稳定，继续发掘，应占4060,C 问题产品，关注竞争，新业务需要投入,D 瘦狗产品，避免/退出。,产品经理的定位 产品管理的主要内容 市场管理及其常用思维工具 需求管理及其常用思维工具 前辈们的建议,提纲,市场需求管理流程,Kano模型,兴奋型（A）：提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或
8、服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。卖点 期望型（S）：不是“必须”的，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求 ；有些期望型需求连顾客都不太清楚。基本型（B）：顾客认为产品“必须有”的属性或功能。不满足时，顾客很不满意；满足时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。 市场调研时，顾客一般不说。,需求收集之“抽象之梯”法 1,需求收集之“抽象之梯”法 2,需求收集之“抽象之梯”法 3,客户陈述 客
9、户需求,雷达图法,注意：不需要处处领先； 领先用户一步，领先竞争对手半步；,验证系统是否符合产品设计验证产品设计是否符合目标客户需要验证产品设计在多大程度、多大范围内满足客户群的需要验证产品设计对“业绩”的影响,需求的验证,产品发布,产品经理的定位 产品管理的主要内容 市场管理及其常用思维工具 需求管理及其常用思维工具 前辈们的建议,提纲,一、信息不足以决策二、时间不足以安排周密的计划三、人员不足以支持工作强度和难度四、资金不足以自由支配,产品经理共同面对的难题？, 为产品订立优先级和先后次序，做前期产品设计时一定要准备充分。 产品开发要由开发人员与产品经理共同参与，40%50%左右的产品最终
10、体验应该是由开发人员决定的。 较强的研发机制保证，产品要快速实现、快速响应。 技术核心能力非可复制性强，让极致核心能力产生口碑。 关注高端用户、关注产品的硬指标，产品设计大气合理，赢得口碑。 要丰富自己的角色，做挑剔的用户，笨用户。 发现产品的不足，最简单的方法就是天天用自己的产品。 在局部、细小之处的创新要永不满足。,对产品经理的8个建议（腾讯）,事无巨细，事必躬亲，亲力亲为，沉溺于事务性工作，不能抓住重点 缺乏开拓性，成功欲望不足，多半扮演了一个保姆、管家的角色；危机意识与警觉性不够 管理太软，对下属不敢严加管理，不能做“魔鬼” 对周边部门的推动不够，缺乏号召力，个性上欠缺领袖魅力 太专技术，忽视了全局，缺乏战略眼光 比如说有的经理重技术，轻管理，有的市场意识薄弱 还有的只对技术负责，而不是对产品、对公司负责 对产品缺乏全面的了解，重技术、轻市场、轻资料、轻维护、轻宣传 对产品的版本管理、路标规划，关注不够,业界产品经理存在的不足,
