1、华中科技大学毕业论文如家酒店营销策略及对策学生姓名：张旭东指导老师：张金隆专业：信息系统与信息管理如家酒店营销战略及成功因素摘要：最近几年，中国的大城市中悄然兴起一种新的酒店业态经济型酒店。随着我国经济的发展和大众消费的分散性等特点，经济型酒店有着良好的发展空问，所以“锦江之星” “美国速八”等企业纷纷投重会于此地。然而在激烈的角逐中“如家”脱颖而出，客房入住率高达95以上，并于2006年在纳斯达克上市。如家为什么会胜出?如家采用了怎样的营销战略?本文结合中国经济型酒店的现状、特点和经济型酒店发展中存在的问题，尝试分析了如家经济型酒店的营销战略，通过对如家营销战略的分析，期望其成功之处能为这个
2、行业的其它酒店提供一些启示，找出适合中国经济型酒店自身的发展道路。关键词：如家酒店 营销战略 竞争策略 ABSTRACTABSTRACT：Recently several years,in Chinas big city quietly started oBe kindof new hotel industry format-economy hotet As our country hotelS industry one kindof new formatAlong with our country economys development and masses consumesthe dis
3、persed characteristic，the economy hotel has the good development opportunities，such as Jinjliang Inn， super 8 spend the large sum of money in this place。HoweverHome Inn is blooming in the intense contention，the guest room occupancy rate reachesas high as above 95，and was listed on the NASDAQ in 2006
4、Why Home Inn willwin?Home Inn has used what kind of marketing strategy?This paper unified thequestion which the Chinese economy hotel the present situation，the characteristic andin the economy hotel development existed，it attempt to analyze the marketingstrategy of Home Inn，through to Home Inn marke
5、ting strategyS analysis，expected thatits success could provide some enlightenment for other hotel sTo find suits the Chineseeconomy hotel own development path目录1.引言.11.1 如家酒店简介.11.2 如家酒店的现状.12.如家营销策略.22.1专业化营销22.2品牌化营销.22.3多样化连锁化营销.22.4 互联网营销23.如家竞争策略33.1如家定位领先策略.33.2总成本领先战略.33.3品牌战略.34如家成功因素探讨及对行业的
6、启示.4致谢4参考文献41引言1.1 如家简介如家酒店 1集团创立于 2002 年，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。 如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国 30 多个省和直辖市覆盖 100 多座主要城市，拥有连锁酒店 700 多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。 经济型连锁酒店品牌-如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。 中高
7、端商务酒店品牌-和颐酒店，为境内外中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的“HOWEVER 贴心服务”，让您在人性化的舒适体验中畅享旅途的自然自在。 如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。 1.2 如家酒店的现状2002年6月，首都旅游国际酒店集团和携程旅行服务公司共同J下式投资组建了如家(Home Inn)酒店连锁公司；2003年1月， “如家”第一家特许经营店签约，管理形式从“自营”扩大
8、到“加盟”和“委托管理” ，连锁管理模式同趋成熟。目前，在国内己有100余家连锁店，拥有十万忠实会员，平均客房出租率在90以上。截至2006年10月25日，如家经营及授权管理的酒店数量己达110家。2006年上半年总收入己达到249亿元人民币，净收益为2700万元人民币。如家酒店连锁主要进军国内的省会城市和GDP超过千亿元的中心城市。2006年10月， “如家”登陆纳斯达克，成为中国第一家在海外上市的经济型酒店。如下表41。坐落在上海天钥桥路400号的如家快捷酒店上海徐家汇店在高楼林立的徐家汇商业圈显得并不起眼，然而每天来到这罩住宿的客人却发现：他们必须提前三天预定该酒店，不然就很难预定到客房
9、。没有人想到这里建造一家酒店会取得这样的经营业绩：全年100的入住率。然而这样一个经营业绩在如家各连锁店中并不鲜见，在如家已经开业的酒店中，近一半以上的酒店全年平均出租率可以达到100，全部酒店年平均出租率也可以达到95以上。当国内般酒店客房的平均出租率只有5096左右的时候，如家的客房平均出租率一直保持在90以上，直营店的平均实际营业收入在175元以上，超过三星级酒店的155元。目前，如家快捷品牌已经覆盖全国19个省和直辖市，遍布北京、上海、天津、杭州、广州、深圳、成都等40多个国内主要商务城市，已在全国拥有400余家连锁酒店，是中国发展最快、丌业酒店数目晟多的经济型酒店连锁品牌。2.如家营
10、销策略2.1 专业化营销目前中国经济型酒店的市场划分还处于比较初级的阶段，很多经济型酒店定位比较模糊，有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为目标市场，很少有进一步的划分。然而，在经济型酒店非常发达的美国，不同的经济型酒店所针对的目标市场是非常明确和独特的。有专门为自驾车客人准备的汽车旅馆，有专门为老年游客提供的酒店，有专门为青年背包旅游者提供的住宿设施，有专门接待女性旅游者的酒店，还有针对家庭出游的公寓式经济酒店。(1)有所为如家和传统星级酒店的最大区别就在于，传统酒店讲究提供更多的服务，而如家则把自己的定位明确锁定在一点上住宿。在如家看来，出差公干的商务人士业务繁忙，传统星级酒店提供的许
11、多空间和服务他们都无暇享受，对他们而言最重要的东西只有两个：床和卫生间。所以床品和卫生间就是如家有所为的重点所在。卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件，保持叫早服务，同时在房间的颜色上增添变化，增加温馨感。第二是提升客户在旅店中的服务质量。在如家的客户能享受到高的住宿质量、有良好家具带来的舒适性、有市中心区位所带来的方便性、同时得到清洁和安全周到的服务。国内经济型酒店在达到一定数量以后，市场竞争必然会加剧，笼统的市场定位和无差异的产品已经不能有效地吸引顾客，尤其是产品的同质化将是经济型酒店参与市场竞争的致命缺陷。因此，市场细分和产品差异化是酒店经营者必须面对的问题。为此，按照顾客群体的年龄、性
12、别、出行目的、职业、收入等指标，可以将目前的经济型酒店客源市场进一步细分为很多目标市场，如老年游客市场，青年市场，求医者市场，学生市场，商务游客市场，白领度假市场等等，根据这些细化的目标市场的消费特征设计不同的经济型酒店产品和服务，填补市场的空白，形成稳定的目标消费群体。(2)有所不为如家倡导的“有所不为”就是超出“住宿 需求以外的不做。剔除传统星级酒店过多的豪华装饰，享受性服务以及娱乐设施。不设门章，改为自助：没有豪华、气派的大掌；舍弃投资巨大、利用率低的康乐中心，没有桑那、KTV、酒吧等娱乐设施。消除星级酒店很多旅客不需要或用的较少的功能服务，如购物区、康乐实施、会议场所等。原来中国星级酒
13、店的评价指标好多都是针对涉外旅游，一方面要考虑到代表中国的形象，另一方面是为各种会议提供各种功能。而如今越来越多的商务旅行人士和经济富裕出外旅游的人，他们需要充足的睡眠，方便的地理位置，同时不希望花费太多的金钱在住宿上。如家针对这些人群，直接把没有太多附加价值的购物区、康乐实施、会议场所等功能服务消除掉，这为顾客节约了很多额外费用。实际上，传统的酒店都采取的是自建物业的形式，酒店的从买地到投入运营的时问周期是非常的长，一般需要23年。而如家采取了租赁的形式。在选定店址时，开发部把论证的项目直接汇报给CEO，CEO到现场判断之后，将项目输入一整套投资分析的测算模板，直接上报给投资委员会。一两天之
14、后，就可以立项签约。项目签约之后，一般只有三四个月的土地免租期，如果在这段时间内工程没有完成，就意味着还没开业就要支付租金。所以为了争取时间，如家不是按照设计，预算，施工的线性顺序，而是平行进行。通常，在工程部做土木的同时，市场推广，质量检查，组织培训各方面的工作也就同步展开，整个项目团队分工明确，并且有严格的时间约束：每个人在约定的时间内必须完成自己负责的工作，不能影响下一个阶段的工期。而这种通过租赁和系统建设的方式，使如家的酒店的建设周期大大缩短。同时，如家的选址尽量靠近一些商务区和酒店配套比较匹配的地方。周围具有良好的购物、餐饮和娱乐场所。在做到有所不为的同时，客人需要的便利服务和条件并
15、不减少。(3)有所多为为了增添房间的温馨感，如家打破星级酒店和旅社床单、枕套都用白色的传统，改用碎花的；淋浴隔间用的是推拉门而不是简陋的塑料布；毛巾则有两种不同颜色，便于顾客区别。在如家酒店客房的书桌上，常常为客户摆放几本书，开展“书适如家“的活动，如家给每一个房间提供几本书籍，文学的、历史的、旅游的都有，客人可以随意阅读。一盏家用普通台灯，提供免费上网等，在细节上及尽可能营造出家的温馨。另外，如家快捷的品牌服务也受到中外客人的好评。国际主流财经杂志福布斯曾就如家提供客人的读书活动“书适如家”做深度报道，称赞如家提供给客人读书体验活动增加了品牌服务的内涵，同时给客人提供了“家 的氛围。在不断给
16、客人提供细致、温馨的服务同时，如家积极为数十万会员提供额外的增值服务，同时具有互补性产品的大品牌进行“异业联盟“，方便商务人士的商旅生活。例如，如家和世界知名汽车租赁公司推出的“租车”服务，受到了广大宾客的极度欢迎。(4)有所少为在保证服务质量的前提下，在非关键的方面也尽可能少为。该花钱的地方绝不吝啬，该砍下的成本也绝不手软。这些措施都为如家降低了整体服务价格，提高了服务水平和效率。在人员管理方面，如家每百间房的用人为3035人，远远低于传统高星级酒店的每百间房100-200人的配置，人力成本仅有同业的三分之一至六分之一。扁平的组织结构使得效率提高。店长、值班经理、员工三层构成了一家酒店的组织
17、机构图，放弃了传统酒店店长、部门经理、主管、领班、员工五个层级的矩阵。传统酒店的总经理需要诸如营销部、客房部的支持，而在如家，店长肩负营销、人员管理、客户管理、前后台支持等综合任务。如家与一般酒店相比少两个管理层次，没有部门经理，也没有领班，组织结构扁平化的结果就是店长大小杂事都得做。2.2 品牌化营销在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿市场的8096以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模、缺少有影响力的品牌，彼此之问主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。对于经济型酒店来说，规模是管理的基础，
18、品牌高于有形资产。只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态；从品牌本身的属性来看，品牌的本质就是消除消费者的防御心理，取得消费者的信任。品牌资产是企业重要的无形资产，具有极大的经济价值。酒店品牌资产。能够加强消费者对购买产品的认知，促进消费者对它的优先选择，从而扩大市场占有率，是酒店竞争差异化战略的基础。创建品牌的途径，一是在经营中创造酒店的特色和文化，塑造自己酒店的品牌；二是加入到现有的强势品牌中去。 “如家”选择了前者。如家将其目标市场定位为白领一族、商务客人及普通游客，从酒店设计开始，就以满足这些顾客为准则。因此，如家一般选址于经贸、
19、旅游比较发达的城市，如北京、上海现已分别有了十余家店，在苏州、杭州、珠海、大连等地也进行布点，而在城市中的选址又讲究交通的便利性，如靠近地铁站、公交车站等，为客人出门办事提供方便。如家的干净、方便、温馨、安全满足了长年出差在外的商务客人及普通游客的需要。如家酒店连锁的品牌主要是“如家快捷” ，这个名称包含了几层意思：第一，如家像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，这一点既满足了顾客的心理情感需求，同时也传达给消费者了解如家的产品特点；第二，快速，通过预定中心、或者800免费电话、网络都可以订到如家的客房；第三，便捷，如家的地理位置都处于交通比较方便的地方，而且是特别容易找到的地方，这样宾客可以
20、方便、迅速的找到如家。几年中，如家在逐步完成从追求品牌知名度向追求品牌忠诚度转移。2.3 服务标准化营销一标准化服务对于经济型连锁酒店来说是一个巨大挑战，服务只有标准化了，服务的质量才能统一，如家的标准化的目标就是建立一个有效的管理系统。在如家的发展过程，5家店、50家店，以至于未来的500家店，管理的考验是不一样的。 实际上，从管理几家门店到十几家门店是一种管理方法，而从十几家门店发展到几十家门店就需要另一种方法了。为此，如家提出了“外部五角” 、 “内部三角 的理论。外部五角是指行业、产品、价格、服务和营销，它们是显形的、可以被看到和复制的；内部三角包括人力资源、管理系统和核心竞争力，有效
21、地管理管理层、员工以及顾客，这些是隐形的，是看不到也难以复制的部分。在如家的构想里，建立一个游戏规则对于连锁企业来说，是一个重要的前提。管理系统降低风险，1个店长副5个店长的规模，即便是各自为政也不会出大错，但到了100个店长甚至500个店长的规模，每个人都不错，都不走样则不现实。管理系统的作用就在于，8096的规则是必须要做到的。3年问，如家建立了自己的服务标准，“所有酒店，提供近似于相同的服务。“这在最大限度上进行了标准化，控制了风险。对于连锁企业来晚，全面质量控制和质量管理是一道迈不过去的坎，如何使所有的连锁酒店都能按照一个标准来进行管理是一门很大的学问。没有一个良好的标准化，酒店的质量
22、就很难得到保证，企业的品牌和声誉就会受到很大影响，这将决定连锁企业到底能走多远。这一系统首要的是要有“圣经” 。对如家而言，她的圣经就是经过三年多操作下来已经写了15本标准服务手册，J下在写的第16本标准服务手册(SOP)，其中对于住宿服务项目从前到后，从内到外，都作了详细规定，而且还在不断完善过程中。如家酒店连锁设立了一个品牌小组，该小组专门制定、研究公司品牌的标准，以及各标准手册的制定和编写。目前已经形成的质量控制手册有：硬件手册、前台手册、客房手册、餐饮手册、安全手册、销售手册、人事管理手册、礼仪手册、丌业手册、工程维护手册、VI手册。通过这些手册，各连锁店能够参照统一的标准，确保如家产
23、品的一致性。2.4 多样化连锁化营销酒店业的特殊性使得连锁的价值更大。连锁的价值，就在于客人即使没有去过某一家新店，但他在同品牌的别的店的体验会告诉他，这家店的服务和去过的店是一样的。连锁方式可以提高企业的竞争优势，具体来说，就是能够分担风险并获得规模和范围经济、提升企业的竞争力，所以企业必须借助连锁的资源共享效应，尽可能将研究丌发、生产和服务的周期压缩到最低限度，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。连锁经营相对于单体酒店来说有三方面的优势：一、是有利于实现规模化经营、专业化管理、规范化服务。目前单体酒店凭借其专业化服务和特色经营还能够在激烈的市场竞争中取得生存发展的一席之地，但对于单体经济型
24、酒店来说就比较困难。由于单体酒店的经营成本还无法与大的酒店集团实行统一采购、统一服务、统一配置、统一流程、统一销售的集约化经营带来的低成本相比，所以经济型酒店要实行连锁化经营，实现集团化发展战略。二、是有利于提高劳动效率和经营效益。经济型酒店连锁可以将服务产品的生产经营结合成一个整体，服务项目进一步分工，强化技术进步，使各酒店之问的资本、技术、人力、信息资源得到有效、灵活的整合，最大限度地降低服务产品成本，减少不必要的重复投资，同时，还可以相互交流信息，相互传递技术，加快个性化产品的研究与创新，并减少经营风险。三、是有利于建立网上预定系统，实现资源共享。在世界经济区域集团化以及新贸易保护主义盛
25、行的今天，一家酒店要想在市场中占有一席之地，仅仅依靠自己的力量还远远不够。经济型酒店的发展应该走网络化布局的集团化道路，连接各个网络中的“节点” ，通过财务连接、组织关联、资源关联，将集团内的经济型酒店联结在一起，使顾客感受共性魅力和凝聚力，吸弓f目标市场的“眼球” 。因此，如家酒店的发展就是从一些单体酒店开始的，在积累了一定的管理经验和品牌资产以后，逐渐推广连锁店，最后是集团化。客人只有离丌自己居住的城市，到一个不熟悉的城市时才需要住酒店，而去哪个城市又是完全随机的，他对某品牌酒店的第-Ep象又通常来自自己居住的城市。因此，连锁的关键是要在足够多的城市丌足够多的店，让身处不同城市的人都能找到
26、自己熟悉的品牌。比如i兑，随着如家快捷深圳店的开张，北京的旅客来深圳时，可以住深圳店，而随着深圳市民对如家快捷的了解，去北京时又可能住进如家快捷北京的店。这样一来，客源就将呈几何级速度增长。如下表 4-1、42如家酒店连锁采取的正是多样化连锁形式，如直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进。这四种经营方式都有其优点和不足。如家酒店在对这四种方式充分认识的基础上灵活运用。直营店完全由如家投资，由如家派人管理，每一个环节都是由如家亲自控制的。这样做的好处是可以保证如家的品质，但以这种方式建店，费时又费力，很难形成规模，不利于如家快速扩张。管理合同方式是允许社会单体酒店使用“如家”名称，
27、但必须由“如家”派驻管理人员进行日常管理。这种方式最大的优势在于不必大量投入建设经费，而且保证酒店管理的质量，缺点是酒店的管理费用会增加。加盟连锁是一种存在于总公司和加盟者之间的持续关系。总公司为加盟者提供一定的经营条件，再加上对其组织、训练、采购和管理的协助，相应的也要求加盟者给予报偿。对于联盟店，如家并不想做的太多，因为担心联盟店一多，控制不了他们的品质，从而损坏如家形象。特许经营方式旨在吸收社会上的中小酒店、旅馆加盟，纳入“如家 的品牌体系，按照“如家”的运作规程经营。这种特许品牌的连锁经营可以使酒店在物品采购上降低价格，从而降低酒店成本。2.5 互联网营销“不能上网的企业将面临倒闭的危
28、险。 ”这是英国首相布莱尔巡视剑桥科技企业时所发出的警告。也许这些话现在看来还有些危言耸听。但随着计算机网络技术同益成熟和应用的日益广泛。中国的酒店业进行的互联网营销也迫在眉睫。酒店互联网营销简单说就是指酒店利用国际互联网这个快捷，灵活的信息沟通渠道来推销酒店产品的一种市场营销活动。随着竞争的激烈化，建设一个非常通畅的预定分销系统是非常重要的举措。在进行连锁酒店网络营销之前，建立一种营销型网站是非常必要的，它不是传统意义上的简单的酒店资讯展示平台，它应该富有“营销性” ，连锁酒店营销型网站应该具有如下特点：站内搜索引擎优化、带有注册功能的资讯、有销售力的图片和视频、建立在线客户系统、建立网络营
29、销分析系统、网站功能导航、网络预订系统、中央采购系统等等。“如家”已经建立了独立的预定系统，但是很多刚刚起步，规模不大的经济型酒店在这个方面仍然是一片空白，有很多酒店的销售和预定模仿的是一般的星级酒店，通过旅行社、订房中心、旅游预定网站，如携程、E龙等来销售客房。这些销售渠道攫取了经济型酒店的相当部分利润，不利于经营成本的控制。而且，对销售渠道的控制不力会给以后的经营造成诸多不稳定的隐患。同时，为应对激烈的市场竞争保持行业领先优势，如家酒店已经开始将网站“搬 上了手机，注册启用了无线网址，建立了手机网站(WAP 网站)，游客只需通过手机就能查询企业促销活动，提前预定。不但方便了游客，也招揽了大
30、量生意。业内人士形容，无线网址更像是企业的一张“移动名片” ，它可以让手机用户轻易记住企业产品名称和企业品牌，为企业衍生巨大的商业价值。如家就充分利用了这些现代工具：立体网络信息平台，全国统一的预订中心、Internet国际服务网站、酒店管理系统，让各地游客无论身处何方，都可了解如家所有连锁店的情况。在客源网络方面，如家充分享用携程旅行网带来的优质商务、旅行客源，任何一个想要预订如家酒店房间的人，只要登陆如家酒店连锁的网站即可完成。另外，如家也开通了800免费预订电话，当客人预订时，如家酒店连锁的内部联网系统会自动更新。当客人要订的那家酒店己被预订完后，系统可以搜索出最近的另一家如家连锁酒店供
31、客人选择，这样就可避免造成流失客源的问题。另外，如家在客房内更是细致周到地为商务客人提供免费的宽带上网服务。3 如家酒店竞争策略3.1 如家酒店定位领先策略艾里斯和杰克特劳特在20世纪70年代创立了定位理论，被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念” 。定位理论认为：“任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位。 ”即在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特的差异，有针对性地切中目标市场。“如家客栈”针对面临的竞争环境，把目标市场定位在中小商务客人，房价200 元左右，其典型客源包括中小商务客人、休闲客人以及自助旅游客人。3.2 产品定位领先策略我国经济型酒店主要针对国内大众市场，适合对
32、价格很重视的旅行者。他们不追求豪华、优雅，不追求高档饭店那种个性化附加服务，仅将酒店看作一个可以恢复体力，满足基本睡眠的场所，因此对安全、卫生、安静的睡眠环境尤其看重。据此，经济型酒店应以经济卫生、安全、方便为产品定位，以小巧温馨的客房为吸引力。“如家客栈” 根据旅游者的需求定位对产品进行定位，强调客栈干净、简洁、经济、温馨，崇尚洁净似月，温馨如家的理念，借助 Logo 把“月亮下面我的家”的理念清晰地传播给消费者。3.3 多样连锁领先策略连锁方式可以提高企业的竞争优势，具体来说，就是能够分担风险并获得规模和范围经济、提升企业的竞争力，所以企业必须借助连锁的资源共享效应,尽可能将研究开发、生产
33、和服务的周期压缩到最低限度,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。4集团化连锁经营的酒店业：既有利于实现规模化经营，专业化管理，规范化服务；又有利于提高劳动效率和经营效益；还有利于资源共享，建立网上预订系统；再有就是有利于创建知名品牌，扩大知名度，提高竞争力。如家酒店连锁采取的正是多样化连锁形式，如直营、特许、输出管理等。3.4 品牌系统领先策略品牌资产是企业重要的无形资产，具有极大的经济价值。2002 年世界第一品牌可口可乐的品牌价值为696.25 亿美元，我国第一品牌海尔的品牌价值为489.00 亿元人民币。酒店品牌资产。能够加强消费者对购买产品的认知，促进消费者对它的优先选择，从而扩大市场
34、占有率，是酒店竞争差异化战略的基础。创建品牌的途径，一是在经营中创造酒店的特色和文化，塑造自己酒店的品牌；二是加入到现有的强势品牌中去。“如家”选择了前者。为了打造如家品牌，建立强大品牌系统，如家酒店管理学院提供高密度的培训，保持品牌扩展的标准、采用严格的QC 系统，保持品牌的“纯度” 、自我研发的，先进的技术平台（PMS、CRS 等） ，提高服务和管理效率、开展常旅客计划- 家宾俱乐部、中央渠道占客源 20% 以上。3.5 经营管理领先策略目前，内资饭店企业与外资饭店企业相比，仍处于竞争弱势。要想改变自身被动局面，获取长足发展，内资饭店企业必须转变原有经营模式及其经营目标，吸收国际先进酒店的
35、经营理念。如采用饭店企业平衡记分卡式经营管理模式等。5如家酒店除了采用先进的饭店企业平衡记分卡式经营管理（BSC）以外，还采取了以下管理措施：1.优良的公司结构，保证了决策的高效和准确;2.有吸引力的薪酬体系、客观的绩效评估体系、良好的企业文化，以吸引和保持优秀员工；3.现代管理理念和工具的引入，如 TQM、CRM、扁平结构、矩阵式管理、期权等。3.6 总成本领先战略3.3 品牌战略一、独特的经营之道如家酒店能拥有今天的知名度，首先应归功于其独特的经营之道。正是因为如家经营有方，才能既形成规模又保证品质，从而为如家品牌的创建与发展奠定基础。1经营模式多样如家酒店目前的经营方式是采用直营店、管理
36、合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进。这四种经营方式都有其优点和不足。如家酒店在对这四种方式充分认识的基础上灵活运用。直营店完全由如家投资，由如家派人管理，每一个环节都是由如家亲自控制的。这样做的好处是可以保证如家的品质，但以这种方式建店，费时又费力，很难形成规模，不利于如家快速扩张。管理合同方式是允许社会单体酒店使用“如家”名称，但必须由“如家”派驻管理人员进行日常管理。这种方式最大的优势在于不必大量投入建设经费，而且保证酒店管理的质量，缺点是酒店的管理费用会增加。加盟连锁是一种存在于总公司和加盟者之间的持续关系。总公司为加盟者提供一定的经营条件，再加上对其组织、训练、采购和管理的协助，
37、相应的也要求加盟者给予报偿。对于联盟店，如家并不想做的太多，因为担心联盟店一多，控制不了他们的品质，从而损坏如家形象。特许经营方式旨在吸收社会上的中小酒店、旅馆加盟，纳入“如家”的品牌体系，按照“如家”的运作规程经营。这种特许品牌的连锁经营可以使酒店在物品采购上降低价格，从而降低酒店成本。此外，特许品牌连锁经营也是一种无形的宣传，人们口碑相传，可以带来品牌效应。最后，这种方式也便于建立CRS中央预定系统以获取更多客源，并且酒店之间可以实现客源调配。所以，这种经营方式是如家酒店未来发展的着力点。2店面布点迅速对连锁酒店而言，形成规模是至关重要的。因为无论哪一家经济型酒店，低价格都是其最大特色，而
38、低价格来自于低成本，经济型酒店只有迅速布点，达到一定规模，形成规模效应，才能大幅度地降低成本，进而降低价格。如家酒店的发展势头是极其迅猛的。2004年，如家曾在短短三个月内开设了12家连锁店。截止到2005年8月，如家已经在全国23个城市开设了75家连锁店，其布点速度之快不言而喻。如家之所以能迅速抢占市场与其背后的携程网的支持是分不开的。正是得益于携程网强大的信息功能，即使锦江之星也比不上如家的布点速度。3抢先开辟市场对连锁酒店而言，抢占商机，开拓市场，设点布局是至关重要的环节。机会稍纵即逝，迟缓一步，市场就会被人捷足先登，从而也就丧失了开辟市场，形成规模，进而创建品牌的先机。如家在这方面一直
39、保持着领先的态势。目前华东、华北地区出现经济型酒店投资热，然而，当一些酒店还在对以广州为中心的华南市场进行前期考察时，如家酒店早在半年前就开始了在广州的招商建网工作。目前，如家酒店连锁华南公司已经设立，正在紧锣密鼓地进行开业前的准备工作。2005年7月27日，如家酒店又在成都正式宣布启动西部市场拓展战略。据有关资料显示，成都酒店市场除个别星级酒店外，多数属于低档酒店和招待所。一方面，高星级酒店虽然设施齐备，但定价颇高，普通旅客难以承受，因此入住率普遍较低；另一方面，低档酒店和招待所因缺乏发展资金和标准化管理，价格虽低，但服务、卫生、安全等条件落后，不尽人意。这种不平衡的市场供给给普通商务客人和
40、老百姓的出行和住宿带来极大不便，同时也为经济型酒店提供了市场空间。此外，在中国西部大开发政策支持下，近年来西部也成为中国经济最具活力的地区之一，随着西部基础设施建设的逐步完善，西部的商务旅行市场和旅游市场将有望实现跨越式地快速增长。基于这些原因，如家酒店抢先做出了进军西部的决策。二、卓越的服务质量服务质量的高低直接影响酒店的市场竞争力，关系到酒店的生存和发展。如家酒店卓越的服务质量是如家品牌得以树立的最根本保证。1温馨的客房设计对于任何一家经济型酒店而言，由于省去了餐饮等服务，所以客房就理所当然地成为酒店最重要的部分。优良的硬件设施是卓越服务的基本要素。如家的客房设计十分讲究：墙面以淡粉色、淡
41、黄色为主，挂着法国风格的艺术画；地毯的色彩与墙面协调，小巧的高圆桌代替了写字台和茶几，木质的床头柜简洁、别致。简洁、温馨、方便是客人对如家酒店最直接、最深刻的印象，在这里每一位客人都会感受到家的温暖。此外，如家客房提供星级酒店的设施，空调、电视、电话、磁卡门锁、标准席梦思床具、配套家具、独立卫生问、24小时热水供应等设施一应俱全。2先进的服务理念在酒店业竞争日益激烈的今天，谁能留住客人，谁就能获得良好的社会效益和经济效益。客人在酒店除了满足物质需要外，还期望得到酒店员工亲切友善的服务。微笑服务会给人一种亲切、热情的感觉，对客人起着有效的感情沟通作用。微笑加上适当的敬语，会使客人感到宽慰；即使在
42、服务中出现一点小问题，客人也会采取宽容、谅解的态度。 “微笑着对待如家的每一位客人”是如家的服务理念。如家酒店的所有员工都一直秉承这种服务精神，如家也因为这一张张亲切的笑脸而越来越受到客人的青睐。3强大的培训体系酒店的培训体系对于保证一个酒店的服务质量是至关重要的。随着竞争的Et趋激烈和消费者的日趋成熟，宾客对饭店服务质量的要求越来越高，而饭店服务质量的提高有赖于高素质的员工。酒店培训可以使员工树立正确的服务观念，改善服务态度，更新本职工作所需的知识，提高管理与服务能力，从而提高饭店服务质量。为了让客人在如家遍布全国的各连锁店都能够享受到一致的优质服务，如家酒店连锁于2004年3月率先在上海成
43、立了“如家酒店管理学院” ，为全体如家人提供了一个良好的学习平台。为了让基层员工在文化素质和业务技能上不断地提高和完善，学院制定了一系列严格的员工考评标准，对所有连锁店的基层员工进行全面、统一的岗前培训。此外，如家酒店连锁还十分重视管理人员自身业务素质的提高。对酒店总经理、分店经理及其他管理人员，要求其利用工作之余在如家学院学习酒店管理、酒店营销等专业知识，相互交流管理经验，共同讨论如家文化。三、巧妙的宣传和公关方式独特的经营方式和卓越的服务质量为如家品牌的树立奠定了牢固的基础，而巧妙的宣传和公关方式又使如家品牌的传播产生了独特的效果。除了最常用的媒体宣传外，如家还巧妙运用了以下几种方式来进行
44、宣传。1参加相关国际活动国际活动往往影响比较大，不光有国内外众多的企业单位前来参加，而且各大媒体也会争相报道。参加国际活动的企业不仅可以借助媒体宣传自己，也能乘机将自己的产品推向国际市场。如家深知这一点，所以积极参加各种相关的国际活动。如在“2004北京国际旅游博览会”上，如家酒店作为经济型酒店闪亮登场。为了充分展示如家品牌，市场部从展台的设计，资料、礼品的准备，人员的安排及媒体的接洽等均作了详细的布置。如家酒店的亮相，引起各新闻媒体的关注，其中，中央人民广播电台、人民网现场采访了如家的梁总并进行直播。此外，如家市场部人员积极发放宣传资料，与商户洽谈，收到了良好的效果。2004年11月，如家酒
45、店参加了在上海新国际博览中心召开的“2004年中国国际旅游交易会” 。在这次国际盛会上，如家酒店得到业内人士与公众的关注和垂询，并先后接受了上海教育电视台、东方卫视、北京电视台、外滩画报等多家媒体不同形式的采访。2开展社会公益活动自觉承担社会责任，参与社会公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径，这不仅有助于树立良好的企业形象，拓展企业持续发展的空间，还能增加企业的美誉度和忠诚度，提高企业或其产品的市场占有率。所以，开展社会公益活动是企业进行宣传的有效手段，其效果要远比单纯的广告宣传好得多。如家酒店在开展社会公益活动上所作的努力为如家树立了良好的社会形象。当印度洋海啸肆虐时，如家北新桥店开
46、展了为印度洋海啸灾区人民渡过难关、重建家园的捐款活动。这为如家赢得了良好的公众口碑。3参与举办相关活动举办业界活动，一定程度上是举办单位实力的展示。从活动准备到活动开展期间，会有众多媒体前来采访，这就又为举办单位进行了有效的宣传。近年来，如家酒店也积极参与举办相关的业界活动，以进一步提升企业形象。2004年6月，由中国旅游饭店业协会主办、如家酒店协办的“第二届中国经济型酒店发展论坛”在杭州召开。如家作为协办方，做了精心的组织和筹备，如家的CEO还在论坛上发表了演讲，吸引了与会者的注意力。从如家酒店的品牌战略中我们可以看到，是否拥有知名的品牌，直接决定着企业的生存和发展，而塑造品牌的基础是产品和
47、服务质量，即最大限度地满足消费者的需求。在保证产品和服务质量的前提下，适度的规模扩张有利于形成品牌效应。从一般品牌升华为知名品牌的过程，是不断争取消费者了解、理解和支持与合作的过程，必须借助一系列富有成效的公关策划与形象宣传来提升品牌的美誉度，进而提高品牌的市场份额和信誉价值。4.如家成功因素探讨及对行业的启示对于如家的成功，我们认为，除了市场定位准确、服务项目简约、成本运作低廉等因素外，连锁化、品牌化、网络化等因素也功不可没。(1)连锁经营模式。在如家短短的成长期里，我们能清晰地看到一条连锁化、品牌化发展的轨迹。如家的管理层认为，连锁经营可以节约成本。建立个配送中心，从事所有连锁加盟店的物品
48、采购，大批量可以获得较低报价，节省运输费用，标准化、规范化程度也可以得到提升。同时，连锁经营也是一种无形的宣传，客人口碑相传，能够带来品牌效应，增加美誉度。同时连锁经营也便于建立CRS中央预订系统，以获取更多客源，加强成员酒店之间的联系，实现其间的客源调配，最终形成统一标识、统一规范、统一管理、统一销售的连锁经营模式。如家酒店连锁的快速发展势头正健，他们不单纯投资直营店，而是以多种战术同步拓展市场。如家的理念是，先把市场构架建立起来，打出品牌和影响力，未来的重点发展方向是特许经营。但目前还是以直营为主，直营是由如家直接投资，物业项目采用租赁改造或直接建设的形式，位置多选择在商务和旅游城市出行交
49、通便利的地区，所有的建筑均严格遵守统一的硬件标准，外立面采用亮丽的明黄色。统一建筑设施，统一服务，统一硬件设施，所有店均由如家直接派人管理。每一环节都是亲自掌控。虽然这样做可以保证品牌质量，但这需要大量的人力物力，不利于快速成长，规模扩张较慢。因此，特许经营模式就成了如家的战略性选择。对于如家来讲，特许经营作为未来发展的重点可以迅速扩大规模。特许经营可以吸收社会上的中小酒店加盟，将其纳入如家的品牌体系，按照如家的运作规程经营。在特许经营方面，与酒店业签署特许经营协议，授权酒店使用“如家”品牌，按照如家酒店连锁样板店的标准改造、运营，如家为特许经营店提供工程设计、市场扩展、品牌宣传、销售渠道、质检培训等全方位支持，提高酒店业主的经营收益，减少经营风险，为业主酒店保值增值提供强有力的支持。上海社会科学院旅游研究中心主任王大悟教授在对经济型酒店采取何种方式连锁时指出只有形成了成熟的商业模式，并拥有较高知名度和美誉度的品牌，才可以考虑采取转让知识资产的使用权如果还没有形成牢固的品牌基础，就盲目的采取特许经营方式的话，恐会适得其反，欲速则不达。如家酒店在连锁加速发展的同时，提出了走持续发展之路的理念。这有两层含义：第一
