1、餐饮酒店营销策略与创新,第一讲 餐饮营销的定义,餐饮营销的定义,1为什么客人总是不满意 【案例】 一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃饭。该饭店的装修、设施都很不错，还比较上档次。入座以后，他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：“菜单上都是特色菜，你们可以看菜单。”他们又问，冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜，服务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元一斤；回鱼，128元一斤。还说了一声：不贵。 在这个案例中，服务员两
2、次让客人自己去看菜单，而对自己饭店的特色菜不熟悉。其实70以上的中国人是看不懂菜单的。很多饭店的菜单，越来越文学化、艺术化，客人根本看不懂。而服务员恰恰是错过了最好的向客人推荐和介绍自己特色菜肴的机会，把权力让给了客人。这导致了客人吃完饭后都不满意，即便花多少钱，客人都不满意。而客人不满意的主要原因，不是菜肴口味的问题，而是菜肴的合理搭配问题。菜肴是否合理搭配，主要责任在于酒店的经营者、服务者身上。服务员不是把自己的特色产品、最好的东西推荐给客人，而是让客人根据自己对菜单的认识选择菜肴或者只向客人推荐贵的菜肴。这必然会带来一个结果，那就是客人消费不满意，最后都认为是餐厅的菜肴不好。 因此，服务
3、员的推荐、介绍，特别是对特色产品、看家菜、拿手菜的推荐和介绍非常重要。,餐饮营销的定义,2服务技巧的缺乏 在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这样一段对话。 一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。 客人：你们有本地产的啤酒吗？ 服务员：我们只供应百威和燕京。 客人：那就先来一箱百威。 服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？ 为这个问题，服务员和客人争论了很长的时间 客人：先来12瓶。 服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！ 客人也乐了。 酒来了。 服务员：你们要的啤酒来了，需要打开吗？ 客人：如果不打开，啤酒能喝到吗？ 服务员：那当然喝不到了。 客人：那当然打开了。,餐饮
4、营销的定义,3餐饮营销的定义 那么，餐饮的营销到底怎么做呢？尤其是在餐饮的经营过程中，如何采用新的营销手段、营销策略，迅速占领市场？餐饮的经营如何创新等？这些都是大家十分关心的问题。 餐饮营销，是指餐饮经营者为了使宾客满意，或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价，以及销售渠道的选择和组织各种促销活动等等。所以说它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。 美国著名营销学家菲利浦科特勒（Philip .Kotler）认为：营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。,餐
5、饮营销的定义,4掌握餐饮营销定义的意义 了解餐饮营销的定义，实际上就是去了解餐饮营销的一些关键内容，只有在了解了这些内容以后，才能够进一步、有计划地去开展餐饮营销工作。 餐饮营销必须以顾客的需求为核心 市场营销不同于一般的推销，也不同于平常所说的销售，它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动都必须以满足顾客的需求为核心，营销工作必须围绕着满足顾客需求这个核心来展开。 营销必须以市场为中心 餐饮市场营销，同样也要以市场为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等来满足顾客的需求，并且综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时调整餐厅整
6、体经营活动，努力满足顾客需要，以获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经营者利益的一致。,传统营销与现代营销的区别,1传统营销 政策核心 它的政策核心是突出产品，这是很多餐饮经营者花时间和精力最多的地方。很多餐饮经营者把大量的时间和精力用在研究产品和开发产品上面。 经营目标 传统的餐饮营销的经营目标只有一个：战胜竞争对手。过去的餐饮营销工作都是以打败竞争对手，击败邻近的餐饮企业为主，他们的目标就是置对方于死地，在市场竞争中获胜，然后在某一片区域或市场里独大。 经营手段 传统的餐饮营销在经营手段上是以单一的广告宣传为主，而对其他的宣传方式则重视不够。 营销时间 传统的餐
7、饮营销在营销的时间上，强调的是短期效应，以短期效应为主。也就是说最好能马上给它带来效益，它对长期的回报、企业的品牌这方面考虑得不是太多。 涉及人员 传统的营销所涉及到的人员主要是中高层的管理者，普通的员工不需要有营销的意识，例如上面谈到的那个服务人员，其实他们是最前端的营销人员。,传统营销与现代营销的区别,2现代营销 政策核心 现代营销的政策核心，是突出顾客需求，也就是说在制定餐饮营销政策、策略的时候，首先考虑的是顾客的需求，顾客的口味偏好，顾客需要什么样的产品等。根据顾客需求的变化，口味特征，进行产品设计和创新。 经营目标 现代餐饮营销的经营目标，不是以战胜竞争对手作为主要目标，而是强调在竞
8、争当中的双赢。在竞争过程中，尽量通过营销手段、营销策略，获取最大的市场份额，而不是置对手于死地。 经营手段 它改变了过去单一以广告为经营手段的做法，强调整体的营销组合效益。 时间 强调的是长期工作、长期活动，强调的是一个有计划，有组织的系列活动，而不是短期效应。 营销人员 现代餐饮营销强调的是全员参与，全员营销。包括中高级管理者、服务人员、厨师、采购、配菜等所有人员参加。 所以，现代餐饮营销和传统营销相比，具有很大的不同。,餐饮营销的六项要求,1满足宾客的需求 2餐饮营销具有连续性 3餐饮营销应有步骤进行 4餐饮营销调研起着关键作用 5需要各部门精诚合作 6应注意与同行、相关行业搞好合作,第二
9、讲 餐饮营销的基本条件,餐饮营销的六大突破点,1我卖什么 我的产品是什么 非常关键的点就是：我的产品特色是什么，亮点在哪里？我如何通过产品来吸引消费者？这是最关键的。当然，另外一个要考虑的问题是，我的产品如何才能和市场需求相吻合，能不能满足顾客的需求？特别是当顾客的需求发生变化以后，我的产品如何去调整，如何去变化？ 产品的价格如何定 以合理的价位提供高品质的享受。这个合理的价位，实际上就是根据产品所制定的价格，是这个价格和消费者对价位的期望值之间的差距。 品牌 现在的餐饮经营，仅仅靠特色还不够，还需要去打造品牌。我的品牌知名度如何，我的品牌市场认知程度怎样等，这都是要关注的。 我的定位 只不过
10、餐饮企业的市场定位要考虑到市场的兼容性问题，也就是说不要咬住一个市场不放松，不要确定一个价格不改变。增加市场定位的灵活性和兼容性，这在考虑市场定位的时候非常关键。,餐饮营销的六大突破点,2我卖给谁 目标群体:任何一个餐饮企业，都必须有自己的目标市场、目标顾客，在这个问题上不能含糊。不同的消费群体，他的消费需求是不一样的。 中老年消费群体强调的是物美价廉，他们非常注重菜肴的实惠；而年轻的消费群体，他们关注的是餐饮的时尚，喜欢新奇的产品、新奇的消费方式。了解不同类型消费群体的需求变化，是投资者、经营者要关注的问题。因此，餐饮企业要清楚自己的目标消费群体在哪一块。 老客户的问题:我们如何留住老客户，
11、如何接待好回头客，这很关键。因为做餐饮，最重要的是要有一批老客户，尤其是大客户，因为这些客户的消费是企业利润来源的重要组成部分。 新客户的开发:建立在对客户市场需求分析和研究的基础上的。任何一个企业，在维持或者保护老客户需求的过程当中，必须要不断地开发新的市场。这样才能够使企业经营有一个持续的发展，才可以保持旺盛的经营势头。 产品卖给谁这个问题，实际上要求经营者要研究目标客户，知道目标市场在哪里。同时要去关注老客户和新客户的不同需求，这样才能够把餐饮的营销工作做到位。,餐饮营销的六大突破点,3在什么地方卖 餐饮营销的第三个突破点就是在什么地方卖，也就是销售终端的问题。餐饮经营者要去研究餐馆和客
12、户之间的接触点问题。每一个餐饮经营者要清楚地知道，有了好的产品、好的设施、好的服务之后，这些东西要往哪里销售，去哪里卖。要寻找到销售的切入点来引起消费者的注意，让他们主动来消费。这是非常重要的。,餐饮营销的六大突破点,4通过谁来卖 销售策略的选择 传统的营销注重的是广告，现在的营销强调的是整体的营销组合。现在的销售渠道应该说比较广阔，我们通过什么销售方式，把我们的产品销售出去，我们的产品比较适合于选择什么样的销售渠道，这是我们要关注、要研究的问题。 广告形式的选择 在制定销售策略的时候必须考虑销售渠道的选择，到底是选择报纸广告，还是电台、电视广告，这里面是很有讲究的。不同的广告形式，对企业产生
13、的影响不一样。例如报纸的辐射面非常广，但报纸也有不足的地方。首先是，阅读的人数、阅读的人群各种各样，而且比较分散；其次是不够生动。电视广告很生动、形象，但是电视广告时间很短，受众面不够。 现在很多餐饮业更多地选择电台做广告，所以在交通台做餐饮广告的例子非常多。而通过这种媒体的选择，可以让很多的消费者，在非常短的时间里面，了解到餐饮企业、餐饮产品，这是一种渠道的选择。,餐饮营销的六大突破点,5如何让人知道并且相信我 广告 现在的消费者和过去相比，他们对广告有一定的抵触情绪。他们不怎么关注广告，也不轻易相信它。因此，餐饮的经营者们要思考：在进行广告策划的时候，如何去展现产品的特色，如何去吸引顾客的
14、眼球。这是非常关键的问题。 客户关系问题 餐饮经营者还要考虑到客户关系的问题。过去，餐饮经营者不太关注是否与顾客进行交流，服务人员、销售人员、管理者和顾客之间缺乏沟通与交流。现在的餐饮经营者非常注重客户关系的维系。这种客户关系的维系，多是通过在经营过程当中与客人之间的沟通、交流来实现的。,餐饮营销的六大突破点,6客户为什么买 买点 客人为什么到我们的餐厅吃饭？有一个关键的原因是，客人肯定是看中了我们餐厅的某一个方面。可能是我们的就餐环境、营销手段，也可能是某一位好的服务人员，甚至有可能是某一项服务项目。 根据买点进行产品设计 顾客为什么购买我们的产品，是买点而不是卖点的问题。我们过去一直强调我
15、们的卖点，实际上我们现在要关注顾客的买点在哪里。顾客的买点实际上是我们进行产品设计的关键点。,【案例】,有这样一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，但是整个餐厅的装潢很一般。可是这样的一个餐厅，每天都是顾客盈门，生意非常火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不优越，并不在市区，不在人口集中的地方，而是在城乡结合处。经过调查发现，这么多客人到那里去，是因为它有一个产品令消费者特别喜欢：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没有什么很特别的地方。但是这个产品满足了消费者的一个新的需求：营养和保健。 现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传的时候并没有强调餐厅如何的
16、豪华，也没有强调餐厅的地理位置。而是从顾客的角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要的产品。它在宣传的时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回来的，是土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖很长时间，鸡汤口味很新鲜，还强调没有放味精。,第三讲 影响餐饮营销的因素,顾客对餐饮营销的需求,1、生理需求 生理需求，主要包括营养、风味、卫生、安全等。这些是顾客在餐饮消费活动中最基本的要求。 营养:现在的人们都非常注重健康，强调要吃出健康。他们外出就餐，强调的是营养，要能够给他们的健康带来好处。 风味:很多客人到餐厅来消费，目的是品尝特殊的风味。这个风味是在家里做不出来的，特别是一些有地方特色的风味产品，他们更
17、是趋之若鹜。这是一种求新求异的心理需求。 卫生:现在的消费者都非常讲究卫生。这个卫生既包括菜肴产品本身的卫生，也包括就餐环境的卫生，还包括餐器具和员工的个人卫生等。没有人愿意去一个脏兮兮的饭馆吃饭。环境高雅、菜品卫生、服务人员整洁是客户首先看中的。 安全:这个安全，包括食品卫生的安全、就餐环境的安全。比如地面不要太滑、墙上挂的字画不能往下掉，导致砸到人等。这些要求包含了一些表象和深层次的内容。,顾客对餐饮营销的需求,2、心理需求 心理需求有五个方面： 受欢迎的需求:客人到餐厅以后，要有员工去问候他、迎接他，让他觉得受到了欢迎。受欢迎有一个最基本的要求，那就是被尊重。 受尊重的需求 对客人人格的
18、尊重:这个是最基本的需求。顾客的人格被尊重，他才找到被当成上帝的感觉，就餐过程才愉快，他才愿意来。 对客人消费口味的尊重:实际上就是强调我们要去研究消费者的口味特征，了解消费者的消费需求，做到有针对性地介绍我们的产品，然后由客人做出选择，而不是在服务过程当中强买强卖。 对客人宗教信仰的尊重:不同的宗教信仰在食品的选择上，有他的特殊性。很多餐馆的服务员会问客人：有什么口味要求？有没有忌口？这就是一种宗教信仰的尊重。,顾客对餐饮营销的需求,物有所值的需求 现在的客人在餐饮消费过程中，已经从盲从转向理性，要求花出去的每一分钱都能够实实在在地得到回报，他们非常注重物有所值。这也是餐饮经营者在设计产品、
19、价格的时候，必须认真思考的一个关键问题。 显示气派的需求 我经常到这个餐厅来吃饭。他这么说的目的无非有两个。第一，显示他有钱；第二，到这里来消费，档次高，说明他有品位。 顾客往往不是直接告诉餐饮经营者他要显示气派，要追求档次，要在朋友面前露脸。而是在消费过程当中，通过一些简单的语言表述，潜移默化地体现出来。 方便的需求,影响宾客饮食喜好的因素,1内因 色 香 味 形 器 滋,声 养 温 境 服 续,影响宾客饮食喜好的因素,2外因 外因是指消费者在餐饮产品的消费过程中，可能受到的外在因素影响，例如环境因素、顾客情绪、广告效应、就餐时间、就餐季节变化等。 环境：比如社会经济环境、社会习俗，当地人是
20、习惯在外面就餐，还是喜欢在家里做饭，这些都是环境因素。 顾客情绪：顾客的心情好不好，也是影响他就餐的一个因素。 广告效应：一个餐厅经常做广告促销或者口碑较好的话，会吸引来很多的顾客，这就是广告效应。 就餐时间和季节变化,影响宾客饮食喜好的因素,3生理和心理因素 4个人因素 个人因素指的是消费者自身的一些因素。包括： 期望值标准 期望值高低决定就餐场所的选择 期望值标准与现实差距比较 就餐目的 熟悉程度 他人影响 食欲和心情 5社会经济因素 6文化宗教因素,环境气氛在餐饮营销中的作用,1环境气氛对消费行为的影响 能够引起宾客的注意和好奇 例如现在一些餐厅开始推出主题餐厅，即通过一些文化元素的结合
21、，来形成一种特定的文化氛围。这种特定的文化氛围，往往能够勾起客人的好奇，引起客人的注意。 向宾客传递某种信息 环境气氛能够向宾客传递某种信息。这种信息可能是多方面的，它既可能是产品消费方面的信息，也可能是文化元素方面的信息，还可能是其他消费方面的信息。总之，环境气氛的营造会对消费者的餐饮消费活动产生影响。 创造某种感觉 气氛能够创造某种感觉。现在的客人到餐厅吃饭，是为了追求某种特殊的经历，这种经历的最终结果是一种感觉。这种感觉，绝大多数是一种心理体验和心理表现。,环境气氛在餐饮营销中的作用,2影响宾客接受餐饮环境气氛的因素 影响宾客接受餐饮环境气氛的因素有很多，比如客人的期望值、客人对环境的选
22、择、情绪、视觉、嗅觉、听觉、触觉、价值等，这些因素都可能会影响到客人对餐厅环境的接受程度。,第四讲 餐饮营销的基本条件,餐饮企业与顾客的关系,企业和顾客之间的关系也有这么五个阶段。 1第一个阶段让顾客认识我 餐厅开张了，在什么地方，要广而告之，要让别人知道，让别人认识你，知道你是谁。然后通过各种各样的营销手段，把客人请到酒店来，或者把客人吸引到酒店来。这个时候，客人开始熟悉我们的就餐环境，了解我们的餐饮产品，知道我们的餐饮服务。 2熟悉我 在接触过程当中越来越熟悉。我们的产品非常有特色，我们的服务能够让客人感觉到非常的温馨，我们的环境也非常的独特。 3喜欢我 有了以上这两个条件之后，客人不但熟
23、悉了我们，而且喜欢上我们，他就会经常光顾，就会变成回头客。 4爱上我 我们有时候会听见一些人说：我几天不吃什么地方的菜肴，就觉得少了点什么。这个时候，客人和企业之间，实际上已经进入了第四层阶段客人爱上了我们的产品。 5离不开我 最后一步，我们和客人之间彼此建立了相互信任的关系客人离不开我们了。 餐饮营销，实际上就是要走这样一个路子，从顾客认识我到熟悉我、到喜欢我、爱上我、最后离不开我。,餐饮营销的基本条件,1知名度和美誉度 作为餐饮企业来说，在日常的经营管理过程当中，要注意提高餐饮企业的知名度和社会美誉度。当然，知名度并不等于美誉度，两者有联系，但是不能划等号。他们之间的关系如下图：,餐饮营销
24、的基本条件,2服务质量水平 服务技巧影响到服务质量 服务员的态度 服务员的沟通与交流技巧 服务员的推销技巧 服务的创新和个性化 服务本身也能创造价值,餐饮营销的基本条件,3良好的就餐环境 良好就餐环境的营造对餐饮营销起着举足轻重的作用。这里面有三个基本的内容： 特色菜肴要有特殊的环境 好的菜肴、有特色的菜肴需要有特殊的环境，同时还要制造与特色相协调的环境。比如主题餐厅，它的菜肴产品和它的文化主题是相吻合、相协调，而不是独立开来的。 环境要使客人觉得赏心悦目 整体环境，包括餐厅的每一个角落，都要能让人感觉到赏心悦目。能够让客人在就餐的同时，感觉到温馨，使人觉得物有所值。例如餐厅的绿植，要定期更换
25、，不要有枯叶、黄叶，绿植要清洁、卫生等。这些都是客人在就餐过程当中关注的一些细节。 卫生清洁 这是最基本的要求。卫生清洁是顾客选择餐厅、锁定目标、回头再来的基本要素。餐厅外部要求外观整洁，招牌颜色鲜艳，文字清晰；内部要求地面清洁无水迹，灯具无破损等，这些都属于清洁的基本要求。,餐饮营销的基本条件,4员工的形象与素质 员工的仪表仪容、着装 亲切的语言和微笑 得当的谈吐和举止 5特色菜肴产品 所谓特色，是指拥有不同于他人或优于他人的产品和服务，是企业在市场竞争中赖以生存和发展的重要条件。尤其是餐饮企业，一定要有自己的特色才能吸引众多的消费者，才能创出自己的品牌。没有特色的餐馆，生意是红火不起来的。
26、老是学着别人的样子走路，必定要落伍，甚至被淘汰。 6良好的营销理念和技巧,第五讲 产品与服务的营销组合,营销因素组合6P,人（People）。在餐饮营销组合当中，强调的是客源，客源是营销目标的支撑，产品和服务的组合要围绕着客人来展开，而不是餐饮企业自己。 产品(Product)。过去餐饮业的产品是指两大要素菜肴和服务。现在讲餐饮业的产品，既包括菜肴和服务，还包括就餐环境。这也是产品与服务组合的基本要素。 价格(Price)，是第三个要素。这在餐饮营销当中，有两层含义。 促销(Promotion)。实际上就是通过广告宣传，通过对外营销手段，吸引客人购买我们的产品，或者通过和客人之间的沟通，让客人
27、了解我们的产品、认识我们的产品，引起他们对我们产品的关注。 运作(Performance)，是指餐饮产品的传递，以及使宾客重复购买和大量购买餐饮产品的一种方法，有人把它解释为绩效。但确切地说，这应该是餐饮的运作或者餐饮营销的运作，即我们通过什么方式将我们的产品信息传递给客人，使消费者能够不断地购买我们的产品的手段和方式。 包装(Package)，就是如何将产品、服务、环境，有机地结合在一起，能够在宾客的心目中产生一个良好的印象。,扩大或缩小经营范围组合策略,扩大经营范围和缩小经营范围这两种策略是餐饮营销中经常使用的。 扩大经营范围 是指扩大产品与服务组合的广度，以便在更大的市场领域发挥作用，增加经济收益和利益并分散投资的风险。这是餐饮业目前采用得比较多的一种产品组合策略。 缩小经营范围 主要是通过对市场的研究和分析，通过对自身产品结构的分析，缩减产品和服务项目组合的规模，取消那些低利润的产品和服务项目，以便从经营较少的产品和服务当中获得较高的利益。这也是在餐饮经营当中经常采用的一个手段，把那些不赚钱的项目或产品砍掉。,
