1、用感动服务 提升企业竞争力,2009/10,三星销售总部经理与海尔服务总部总监 吴宏晖,课程研修主题服务塑造企业竞争力 感动服务让客户忠诚 客户期望与服务策略 创造感动的关键时刻 服务质量的量化管理 客户抱怨中创造感动,服务塑造企业竞争力,服务特性以及对应策略 服务能让有形产品增值 服务企业的核心竞争力 提升竞争力的五个方面,从服务的特点谈起,服务,无形性,异质性,同步性,易逝性,所有权,策略？,策略？,策略？,策略？,策略？,产品/服务连续谱系,顾问咨询航空公司小卖店化妆品汽车清洁剂饮料盐,教学投资公司广告代理,没有一样产品不含有服务，也没有什么服务不能成为产品,1996年，一些四川农民投诉
2、海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门发现农民经常用洗衣机洗地瓜。技术人员是把此事当笑话讲出来的，但张瑞敏说：“创造市场”的内涵并不局限于抢占现有的市场份额，还在于以自己的优势创造新市场。市场上的难题恰恰就是创新的课题，就是创造新市场的方向。,以服务提升企业竞争力的方法之一：,2008年9月18日，江西省新余市仰天岗森林公园峰顶的仰岗庙里来了一批特殊的客人海尔冰箱的4名服务人员。仰岗庙的主持更是在大门口迎接海尔冰箱服务人员。为什么送货的海尔服务人员会受此礼遇呢？,以服务提升企业竞争力的方法之二：,企业核心竞争力的塑造： 价值性: 独特性: 延续性:,美国经济学家普拉哈拉德和哈默于年在哈佛商业评
3、论首次提出核心竞争力概念，他们认为 “ 就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力 ” 。此观点一提出，就得到了学术界和企业界的广泛认可.核心竞争力是企业获得长期稳定的竞争优势的基础，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。其中创新是核心竞争力的灵魂，主导产品（服务）是核心竞争力的精髓。,什么是企业核心竞争力,2006 安全测电、家电健身,2007 成套服务、一次就好,海尔服务的每一次创新都要走在同行业的前列。实现与客户
4、的零距离。只有通过持续性推出亲情化的、能够满足客户潜在需求的服务新举措，才能拉开与竞争对手的距离，创造客户感动。,规范化服务,亲情化服务,感动化服务,市场需求,海尔不断创新的服务模式,以服务提升企业竞争力的方法之三：,企业与客户,企业与行业,无形与有形,以服务提升企业竞争力的方法之四：,服务品牌塑造的三种关系,为什么客户知道要排队一个多小时才能进餐厅，但还是要去？ 保障客户忠诚企业做了什么？,以服务提升企业竞争力的方法之五：,在新经济下，只有围绕满足用户需求的最大化，创造顾客对品牌的忠诚度来开展经营活动，才能提高企业竞争力，确保企业的可持续发展,二十一世纪的跨国企业 不太可能是制造业公司 而是
5、服务业，新经济就是服务经济 服务就是竞争优势-彼得德鲁克,感动服务让客户忠诚,客户感知的服务质量 服务满意的最终目的 塑造忠诚的三个渠道 忠诚客户的两个层面,客户感知的服务质量,从客户满意三个层面引发的思考,理想服务 是指客户心目中向往和渴望追求的服务。 合格服务 合格服务可被视为最低要求，还能勉强容忍和接受。 宽容服务 如果客户感受到服务水平落在宽容区间，那么客户会感到这是正常的、使人感到满意的服务，其质量也是达到标准的。,思考： 满意的本质含义是什么 企业做服务的最终目的是什么,瞬间创造感动,持久的满意,1、 2、 3、 4、,建立 1、 2、 三个关键问题、 、 。,创造感动的4个方法：
6、 1、 2、 3、 4、,让客户忠诚的三个渠道,行为忠诚,从满意到忠诚,客户在购买产品或接受服务前，已经有了一定的期望，如果提供的产品与客户的期望一致，客户就感到 。 如果能超出客户的期望，那么他会感到非常满意，随着超出的程度增加，客户满意的程度也会增加。 当客户认为公司提供的产品质量或服务质量比较 ，就会产生信任感，这种信任感逐步加深，客户的情感忠诚便产生了。 客户的情感忠诚最终促成客户的 忠诚。,培育顾客 是企业经营活动的重要目的,美国贝思公司调查显示，对公司产品满意客户中，有65%到85%的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有85到95的客户对产品感到满意，但是只有30到40的人会再次购
7、买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号。（Oliver、Rust & Varki, 1997）“一般满意”的客户的忠诚比率为23%，“比较满意”的客户的忠诚比率为31%,当客户感到“非常满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司发现，完全满意(评分5)的客户在调查之后18个月内的再次购买率是满意(评分4)的客户的6倍（Jones、 Sasser，1995）。学者雷奇汉(Frederick F Reichheld)和赛塞(WEarl Sasser，Jr)的研究结果表明客户忠诚率提高5，企业的利润就能增加25至85。,客户忠诚的好处,忠诚客户的特征,+,=,顾客忠诚,1、 2、 3、 4、 5、,目
8、前越来越多的专家认同：客户忠诚是客户心理依恋与重复购买的内在有机融合。从心理角度讲，客户忠诚是客户的一种心理偏好，是客户对企业及其产品和服务产生的高强度的心理依恋。从行为角度讲，客户忠诚是重复购买该产品和服务的行为以及对该产品和服务的宣传推荐。,从情感的角度要做的事情是：从行为的角度要做的事情是：,客户期望与服务策略,客户期望的影响因素 适合期望的服务策略 发现客户期望的方法,期望的概念客户在购买产品（服务）前所具有的信念和观念，作为一种标准或参照系，它与实际绩效进行比较，从而形成客户对产品（服务）质量的判断 PZB （1993）,说明：P-Z-B是英国剑桥大学的三位服务营销学者，现代服务营销
9、理论奠基人（Parasuraman、Zeithaml 与 Berry）,有的超市排队很长的时候就多开几个窗口。有的就不行，多长的队也不多开几个窗口 麦当劳24小时麦乐送 一个人突然心脏病发作，急需到医院 一个年轻女士希望进行整容手续，他希望找到一个信得过的医院和一个信得过的大夫 我错开高峰时间去吃饭，饭馆里人就少了，上菜也可以快一点 我花了2000元，买了一个夏奈儿的女包 邻居告诉我，超市里很好吃的大枣都是用糖精泡过的 我要去理发，小区有很多理发的地方 今天要宴请领导，我上次和同事一起吃饭的地方还不错，我准备到那里去 理发的时候，头发怎么剪，理发师总是在和我交流 一位儿科医生要给自己的孩子找个
10、幼儿园 明天公司要开会，可是机场在下大雨，回去的航班被取消了 以前我来过这个医院，里面设施还不错,( )( ) ( ) ( )( ) ( ) ( ) ( ) ( )( ) ( ) ( ) ( ),哪类因素影响了下列客户期望：,客户期望分类,您去麦当劳购买食品的原因是什么？,为了满足您，他们都做了什么？,1、2、3、,服务策略分析：麦当劳,对我们的启发是：,服务策略分析：戴尔,对我们的启发是：,戴尔客户细分不是根据行业，而主要是根据客户规模 1、享受大客户订购主页、呼叫中心专线 2、内勤负责老客户的客户关怀，定期给客户寄送资料，电话访问，征询意见。得到客户新的购买计划 3、白金客户待遇：每年组织
11、全球销售量靠前的客户出国开会，讨论合作遇到的问题。戴尔当场或定期给出解决办法 4、超级大客户待遇：往往有几个销售人员长驻在客户那里，甚至会走访客户的客户，比客户更早知道他们的需求,合 作 意 愿,价格敏感度,服务策略分析：丽丝-卡尔顿,1927年，丽思-卡尔顿酒店迎来了它的第一位尊贵客人的下榻。从此，狮头与皇冠徽标便一直标志着一种华贵至尊和美丽传说般的盛情款客之道。在国际高档酒店业，丽思-卡尔顿被公认为首屈一指的超级品牌。万豪国际集团独创的需求预测系统，使丽思-卡尔顿对于不断变化的市场做出及时反应，同时通过调整价格与出租率。共享信息系统，得以扩大其销售与营销范围，同时得以向每一位客户提供个性化
12、的服务。 丽思-卡尔顿要求每一名新员工都能自觉奉行公司的标准，这些标准包括“信条”、“服务三步骤”、“座右铭”、“二十个基本点”以及“员工承诺”。它们所反复强调的宗旨是，永远把注重每个客人的个性化需要放在第一位，为每一位客人提供真正热情体贴的服务，并预见客人的需要。,对我们的启发是：,了解客户期望的方法,调查测试 感悟 分析演绎 数据库 实验 “领先用户”观察,创造感动的关键时刻,有用的服务流程蓝图 把握服务接触三要素 塑造感动的关键时刻 海尔的服务规范分析,绘制清晰的服务流程蓝图,绘制更清晰的服务流程蓝图,排列原则：,排列原则：,可视线,管理层面员工层面客户层面,服务蓝图的用途,请大家注意：
13、如果整体的服务系统存在缺陷，修改服务流程的某些细节，调整人事安排，以及提高员工服务技能，都无法改进最终的服务结果。,服务接触的三要素,企业,服务人员,顾客,服务接触中要注意的问题,服务员工的角色角色清晰角色冲突角色匹配角色过重,1、让顾客更好配合2、让顾客减少不满3、不断改善与调整,一年中，北欧航空共运载1000万名乘客，每人接触5名员工，每次15秒。“我们必须用这5000万次关键时刻向顾客证明，他们选择我们是最明智的”。顾客之所以抱怨，很大程度上就是因为员工没有代表企业，在关键时刻给顾客提供正确的服务，或没有提供顾客真正想要的服务。在全球航空业累计亏损20亿美圆的背景下，1981年实施的“关
14、键时刻”管理让北欧航空第一年营业额增加了8000万美圆，全价票乘客增加了23%，被1983年8月版的财富杂志评价为全球最佳的商务航空公司,北欧航空眼中的关键时刻,北欧航空的关键时刻管理机制是如何得到具体落实的？,1、,2、,3、,4、,海尔服务规范分析,海尔服务规范： 1、2、3、4、5,海尔服务标准： 准时上门、限时完成、一次就好,海尔的服务理念是“真诚到永远”就是在让顾客感觉到“真诚到永远”,服务质量的量化管理,服务质量的五个维度 质量五维度量化管理 提升质量的量化分析 美孚石油的标杆管理,服务质量管理原则,服务质量是顾客 的服务质量 服务质量无法从服务 中剥离出来 服务质量的形成是由一系
15、列关键时刻的 及互动关系过程 而成 企业所有人员对顾客感知服务质量的形成都有责任 必须在整个 内倡导质量观念 要将 服务纳入到质量管理范畴,Parasuraman、Zeithaml与Berry三个专家,认为，服务质量是消费者对企业整体优越度的衡量,是一种态度,但不等于满意度,是由消费者对服务的期望和认知比较而来。,P-Z-B 对个行业的近万人进行了细致深入的调查研究，提出顾客对服务质量的评价的五个标准：可靠性（Relibility）：指企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺。 2. 专业性（Assurance）：是指企业的服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。 3. 有形度（Ta
16、ngibles）：是指有形服务设施、环境、服务人员仪表以及服务对客户帮助和关怀的有形现。 4. 移情度（Empathy）:是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真正地理解客户的处境、给予个性化的服务。 5. 响应度（Responsiveness）:指服务人员对于客户需求给予及时回应并能迅速提供服务的愿望。其中，除“可靠”与 有关外，其余几个标准都或多或少与 相关。,服务质量的5个维度,你们小组都来自什么行业，你觉得在你们工作所涉及的行业中，客户最看重五个维度中的哪两个，请告诉大家你得到这个结论的依据是什么的？,酒店 加工制造业金融 快速消费品 餐饮 公共安全医疗 房地产 物业 教育耐用消费
17、品 保险,服务质量量化的原则,服务质量量化的原则如下： 测定顾客的预期服务质量； 测定顾客的感知服务质量； 确定服务质量，即：服务质量=,服务质量是什么？服务质量就是一个确切的数值，正值表示高于 ，负值表示低于 。一定要让服务质量 ，才可以做好服务质量管理。,服务质量量化的作用,7 6 5 4 3 2 1 0,可靠度 保证度 有形度 移情度 响应度,提升服务质量的标杆管理,以快捷服务而闻名的Penske,丽思-卡尔顿,家居仓储公司,统一制服 分工细致 配合默契 电子头套耳机,员工都铭记：自己的使命就是照顾客人，使客人舒适,重要的是接触客户的人。没有敬业员工，没有终身客户,采用同样的方法,美孚通
18、过各种培训，建立员工导向的价值观，实现自己的目标,投入精力到招聘和训练员工。在美孚，一线员工传统上被认为是最无足轻重的人,友好服务,一年后：8000家加油站的平均年收入增长了10%。,项目名称 标杆选择 标杆做法 美孚效仿做法,客户抱怨中创造感动,服务失败与抱怨倾向 归因决定了抱怨行为 典型客户的应对原则 补救是一种管理系统,顾客自身原因： 第三方原因： 随机因素： 服务提供者：,常见的服务失败因素：,失败原因 应对方法,PZB模型差距分析,服务失败顾客不满顾客抱怨,服务失败顾客不满 企业认为：服务人员没有按 提供服务就是服务失败 客户认为：没有感觉到这种缺陷或不在意，就不会产生不满你不给我想
19、要的，我才会不满 不等的原因： 。,顾客不满顾客抱怨 顾客不满情绪是顾客抱怨的前提条件 有些不满在服务结束后随之消失 顾客对于接受的服务不满，并不一定会导致顾客抱怨,不同产品和服务的抱怨倾向,那些因素影响客户抱怨： 1、企业所在行业的竞争程度 2、服务事件对顾客的重要性 3、服务失败的严重程度 4、服务失败给顾客带来的损失,采取什么抱怨形式主要受服务失败归因的影响 顾客采取什么抱怨形式，关系到企业采取什么 。,客户对外部投诉的倾向 首选是： 其次是：还有很多客户会直接找：到法院打官司的比例：,应对客户投诉最好的方式是：把投诉限定在：,获得补偿 的目的性,表达情绪 激动程度,典型客户抱怨行为特征
20、及应对策略,服务补救的四个要点：实时性、主动性、预应性、顾客导向,企业要有这样一种机制：,补救的最高目标是为了补救悖论的产生,企业实施服务补救的流程,阶段一：识别服务失败,阶段二：解决前的准备,阶段三：解决问题,阶段四：补救后的提升,传达服务补救的重要性建立电话中心等支持系统,发泄渠道畅通客户会主动省略一些信息,顺势而为控制情绪 主动补救或超前补救,不再发生相同事情不断改进的意识 建立完善信息系统,人人都喜欢听赞美的话，可是客户光说好听的话，一味地纵容，会使我们懈怠。没有挑剔的客户，哪有更精良的商品？所以，面对挑剔的客户，要虚心求教，这样才不会丧失进步的机会。松下幸之助,服务不仅是客户的感知更是一个精确的数值它体现的是服务者关心客户、帮助客户的心,结束语：,
