1、第2章 运营战略与企业竞争力,浙江工商大学工商管理学院,2,引例：戴尔公司的运营战略,直销模式 把PC直接销售给顾客 拉式运作 借助信息技术，根据顾客需求定制PC 与供应商密切集成，缩短生产周期 高性价比 竞争要素：交付速度，柔性，质量与价格,浙江工商大学工商管理学院,3,引例：Wal-Mart的运营战略,浙江工商大学工商管理学院,4,引例：西南航空公司,浙江工商大学工商管理学院,5,本章内容,运营战略的含义,1,制造与服务的融合战略,4,竞争优势要素,3,运营战略如何带来顾客价值增值,2,第一节 运营战略的含义,浙江工商大学工商管理学院,7,一、战略的含义,与运营战略有关的术语 企业总体战略
2、（公司层战略） 战略业务单位 竞争战略（低成本战略、差异化战略、细分市场战略） 职能战略,浙江工商大学工商管理学院,8,不同层面的战略,竞争战略,职能战略,浙江工商大学工商管理学院,9,公司层战略,公司为寻求竞争优势而作出的关于企业整体业务组合的谋略，以及相应的获取与配置资源的筹划。 专注于单一事业（麦当劳，可可可乐） 垂直（纵向）一体化（上下游的整合） 水平（横向）一体化（并购同行业的企业） 多元化,浙江工商大学工商管理学院,10,三类典型的竞争战略,浙江工商大学工商管理学院,11,二、运营战略的含义,运营战略是一种总体的决策模式，它影响公司的长期运营能力，其目的在于如何利用企业资源支持企业
3、长期竞争战略制定的各项政策和计划。 整体性（不同于于具体的运营管理活动） 长期性 服务于竞争战略,浙江工商大学工商管理学院,12,运营决策的层次,浙江工商大学工商管理学院,13,竞争优势要素,企业的运营战略是由企业的竞争优势要素构建的： 低成本 高质量 快速交付 柔性 服务,浙江工商大学工商管理学院,14,三、影响运营战略决策的新趋势,全球化 不断发展的信息技术 区域联盟 运输成本的降低 新兴工业国家中高利润率市场的出现和高速增长 技术 联通性；快速性；无形性,第二节 运营战略带来 顾客价值增值,浙江工商大学工商管理学院,16,运营战略的目标,转换过程,最大化增值,投入（原材料/顾客）,输出（
4、物品和服务）,运营战略的目标之一就是实现企业提供的物品和服务的最大化增值。,浙江工商大学工商管理学院,17,客户价值的涵义,客户感知价值=产品总收益/产品总成本 客户感知价值=产品总收益产品总成本,如果收益超过成本，顾客将感知到 物品或服务的价值。,“价值存在于拥有者的眼中” 哪些因素影响顾客对价值的感知？,浙江工商大学工商管理学院,18,如何增加客户感知价值,降低产品成本 Amazon在线售书 增加顾客购物的便利 外卖服务 提供快捷的服务 ATM自助式取款 提供信息服务 Amazon的图书推荐，比价网 提供个性化服务 丽嘉酒店通过收集有关顾客偏好的信息提供个性化服务,第三节 竞争优势要素,浙
5、江工商大学工商管理学院,20,五类竞争优势要素,浙江工商大学工商管理学院,21,下一代竞争优势要素,环保工艺和环保产品的运用 信息的运用,浙江工商大学工商管理学院,22,案例,日本个性化自行车的生产思考：分析日本个性化自行车运营战略中的竞争优势要素及其具体体现,浙江工商大学工商管理学院,23,运营活动配合战略,1.产品 2.质量 3. 流程 4. 选址 5. 布置 6. 人力资源 7. 供应链 8. 库存 9. 排程 10.维护,惠普把握打印机市场的能力,差异化,成本领 先,西南航空不提供不必要的服务,索尼不断进行新产品创新,必胜客（Pizza Hut）承诺在午餐时间5分钟内交付,联邦快递的“
6、绝对准时，无误”,摩托罗拉的6-sigma标准,摩托罗拉的传呼机,IBM的主机售后服务,柔性,流程,品种,低成本,交付,速度,可靠性,质量,流程,产品,服务,运营战略 决策,实例,竞争优势要素,竞争优势,集中化,浙江工商大学工商管理学院,24,运营活动如何支持战略：西南航空,浙江工商大学工商管理学院,25,运营活动如何支持战略：西南航空,Figure 2.8,浙江工商大学工商管理学院,26,运营活动如何支持战略：西南航空,浙江工商大学工商管理学院,27,运营活动如何支持战略：西南航空,浙江工商大学工商管理学院,28,运营活动如何支持战略：西南航空,浙江工商大学工商管理学院,29,运营活动如何支
7、持战略：西南航空,浙江工商大学工商管理学院,30,运营活动如何支持战略：西南航空,浙江工商大学工商管理学院,31,竞争优势要素的权衡,权衡 厂中厂：在企业内的不同地方装上不同的生产线，每条生产线都拥有独特的竞争优势要素。 厂中厂的理念也可以应用到服务业。,浙江工商大学工商管理学院,32,万豪酒店,万豪酒店善于在细分市场上进行聚焦，针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌 。 Fairfield：服务于偏好经济客房的顾客 Resorts：提供会议服务和针对要求全套服务的顾客 Residence：提供客房以外的服务 Courtyard ：为客户提供更方便的服务（如食物），同时也强调价格,浙江工商大学
8、工商管理学院,33,权衡的问题,浙江工商大学工商管理学院,34,竞争优势曲线的权衡,原竞争优势曲线A,新竞争优势曲线B,成本,交付速度,快,慢,低,高,浙江工商大学工商管理学院,35,两大要素,订单资格要素 允许一个企业或其产品参与市场竞争，甚至是成为进入市场的一个潜在的最低条件或标准。 订单赢得要素 少数企业具有的某种竞争优势要素,浙江工商大学工商管理学院,36,两大要素的比较（P29）,浙江工商大学工商管理学院,37,聚焦核心能力,企业的核心能力是企业独有的对企业竞争优势要素的获取能力 聚焦核心能力的途径 消除业务流程中对企业成功无关紧要的活动 非关键程序、非关键产品外包出去 外包是否对任
9、何企业都适用？,第四节 制造与服务的融合战略,浙江工商大学工商管理学院,39,GE从产品导向转向服务导向的转变,GE公司 1980年 85%的收入来自产品 2000年 70%的收入来自服务 客户忠诚度高 价值提升、增加附加价值 业务空间进一步扩展,浙江工商大学工商管理学院,40,客户活动生命周期（P30）,有效整合制造与服务的框架：CAC,表4 客户活动生命周期各阶段的名称,浙江工商大学工商管理学院,41,面向下游服务（P31）,设计面向下游服务的原因是，与物品相关的服务市场比制造物品本身的市场大得多。,浙江工商大学工商管理学院,42,融合的其他方法,示范专业知识及专家技术 EMC向客户提供对其制造过程的参观，提高客户对其信赖度 客户培训 Foxboro向客户提供如何安装与使用公司产品（过程控制设备）的培训 联邦快递公司培训其客户如何与公司的专用系统相连接,浙江工商大学工商管理学院,43,小结,本章学习了： 生产运营战略及其与企业战略的关系 生产运营战略与客户感知价值 竞争优势要素 制造与服务的融合战略,
