1、谈企业品牌与产品品牌的关系众所周知去年是餐饮行业的寒冬， 2014 年是中国餐饮行业进入第 35 年持续稳定发展后第一次遭遇大洗牌的一年，也是餐饮企业转型的关键年。政宴、商宴、官办民宴三大块团餐消费群体，支撑着餐饮业、娱乐业、酒水业、烟草业等服务行业产值的半壁江山。政宴走了，商宴中 50%高档消费的业务没有了，官员为家属举办的各种宴会规模缩小，豪宴绝迹。餐饮业每年近 2 万个亿产值约一半来源的支柱轰然垮塌。餐饮行业的风起云涌吹倒了众多大品牌的同时也涌现了很多新面孔。中央的八项规定彻底的洗掉了以“湘鄂情”为代表的高端餐饮，同时“顺峰” 、 “净雅” 、 “俏江南”等曾经风光无限的品牌现在已经黯然
2、失色。走亲民风格的大众餐饮和“私人定制”的个性餐饮受到追捧。以“外婆家” 、 “绿茶”为代表的“快时尚”风已经吹向整个餐饮行业，以“雕爷牛腩”为代表的用互联网思维迅速成名的轻奢私人定制餐更是如火如荼。很多高端餐饮企业为了“自救”不得以转型，奈何自身品牌在顾客心智中已经形成高端品牌形象的烙印，加之运营成本之高很难真正走“亲民范儿” ，即使再怎么自降身段也难博得顾客青睐。也有部分企业推出不同于企业原有主品牌定位的全新子品牌以占领中、低端市场，比如“小南国”已经将多品牌经营正式确定为公司发展的策略。小南国希望以多元化的品牌策略来化解餐饮业的困局。早在香港试水的“南小馆”在去年年中正式在中国大陆市场开
3、店，并将做为公司未来重点发展的品牌。 “南小馆”主营上海点心，客单价在 80 元左右，目标消费群体 35 岁以下，定位完全不同于公司的主品牌“上海小南国” 。近年来众多的餐饮企业纷纷尝试多品牌运作。靠做川菜起家的眉州东坡集团早在几年前就已经对公司品牌架构进行整合并梳理，成立“眉州酒店管理公司”打造“企业品牌” （母品牌）“眉州”的同时不断的提升旗下的“产品品牌” （子品牌）“眉州东坡酒楼” 、 “王家渡火锅” 、 “眉州小吃” 、 “眉州私家厨房”的品牌形象。不同的子品牌有着不同的品牌定位和经营业态。上面提到的“小南国”其实也早对公司品牌进行架构梳理，以“小南国”为“企业品牌” ，聚焦打造主品
4、牌“上海小南国”这一“产品品牌”同时向上延伸高端品牌“慧公馆”向下延伸大众品牌“南小馆” 。小南国的 3 个子品牌目标消费人群区分比较明显，明确的中、高、低端的品牌定位承载的发展使命也不尽相同。从品牌策略和经营策略来讲完成集团多品牌的布局，同时也降低企业经营风险。除了小南国有不同层级的品牌定位的子品牌外，还有一些餐饮企业依靠企业“母品牌”的影响力推出了品牌定位并无明显差异的不同业态的子品牌。以“外婆家”为例，外婆家品牌连锁机构推出了“外婆家” 、 “金牌外婆家” 、 “速堡” 、“第二乐章” 、 “指福门” 、 “炉鱼” 、 “锅小二” 、并与名人名家联手推出“uncle5”等众多品牌。这些餐
5、饮企业都在进行多品牌的布局，多业态的发展来不断的占领市场。相对于家电、汽车、快消品等行业餐饮企业的品牌化发展之路起步较晚，很多餐饮企业尚处于初级发展阶段，更不用提品牌架构梳理、品牌多元化发展了。近些年很多餐饮企业已经开始重视品牌的打造，同时很多餐饮企业以前也尝试不同业态的发展，也诞生了一些“品牌”可是在企业发展过程中并没有进行有效的“整合、梳理”致使出现“生下的孩子没能力抚养”的局面，企业“商号”虽多但没有一个真正意义上的“品牌” ，这也是应了中国的那句老话“儿多不养家” 。那么如何去梳理企业的品牌架构，如何理清企业品牌和产品品牌的从属关系，又该怎样的打造企业品牌和产品品牌，企业未来应该怎样发
6、展品牌之路。我想这些应该都是众多餐饮企业关心和关注的话题。接下来我们先来了解两个概念，什么是企业品牌什么是产品品牌。企业品牌是指以企业名称为品牌名称，企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等能有效突破地域之间的壁垒进行跨地区的经营活动。且为各个差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺使不同的产业之间形成关联，整合了产品品牌资源。产品品牌是对产品而言，包 含 两 个 层 次的 含 义 一是指产品的名称、术语、标记 、 符 号 、 设 计 等 方 面 的 组 合 体 ； 二 是 代 表 有 关产 品 的 一 系 列 附 加 值 ， 包含功能和心理两方面
7、的利益点。以“宝洁”为例，宝洁公司（Procter & Gamble） ，简称 P&G，创于 1837 年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 “宝洁”做为公司名称使用就是所谓的 “企业品牌”然而“宝洁”并没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是 “护舒宝 ”，洗发水就有“飘柔”、 “潘婷 ”、 “海飞丝”3 种品牌。洗衣粉有“汰渍”、 “碧浪 ”、 “洗好” 、 “欧喜朵”、 “波特”、 “世纪”等 9 种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非
8、宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。在宝洁公司的众多产品品牌中几乎都是大众所熟知的“知名品牌” 。在所有的产品品牌进行广告推广时最后都会有“宝洁出品”做为背书，以此来带动“企业品牌”不断的成长和积累。消费者通过使用宝洁的“产品”认知、接受“宝洁”这一品牌，形成“母强、子强”的品牌优势。大多数餐饮企业都是“草根出身” ，在企业发展初期根本没有品牌的概念，开店起个名字，最多注册个商标，这充其量是一个“商号” 。而随着企业的发展原本的“商号”被越来越多的消费者所认知和认可，已经具备品牌发展的雏形，因此在这一“产品品牌”发展的基础上打造“企业品牌”并不断的提升品牌形
9、象。这就是很多餐饮连锁企业的品牌既是“企业品牌”同时也是“产品品牌” ，二者并没有明显的区隔，这样的优势是企业可以聚焦打造这一“企业品牌”加深品牌在顾客心中的烙印，有明确的品牌诉求。同时可以推出不同业态、差异化的同品牌定位的其它子品牌（产品品牌）来占领市场。这点做的比较好的有上述提到的“眉州” 、 “外婆家”等。然而此法也存在风险性，因为当“企业品牌”和“产品品牌”不能很好的区隔时很容易让消费者混淆，消费者的认知就是最初的品牌形象，致使当市场出现变化时企业想转型想改变品牌定位时已无力回天，就像“湘鄂情” ，现在已不得已退出餐饮市场。据行业资料显示，2015 年中国餐饮行业收入目标为 3.7 万
10、亿，而餐饮行业具有抗经济周期的特点，同时餐饮行业受互联网经济的冲击较小，餐饮行业未来 5 年收入仍将稳步增长。截止 2013 年底中国餐饮百强企业总收入为 1911.1 亿元，同比增长，然而餐饮百强企业的收入仅占全行业销售额比率的 7.47%。而欧美日韩仅前十强企业占比高达 25%。这说明两个现象， 1、中国餐饮行业集中度较低，以中小企业构成为主，品牌化程度低，市场份额分散；2、国外餐饮巨头依靠并购实现多品牌，多业态扩张以满足各个细分市场消费者需求。因此中小企业仍将面临生存挑战，品牌化之路势在必行；品牌餐饮将获得行业增长和市场份额提升带来的双重成长机遇；大型品牌餐饮集团将向连锁化，标准化，规模
11、化继续迈进。市场分类细化， “连锁餐饮启动子母品牌”多品牌运作成为大趋势！多层次子品牌发展已经成为餐饮企业的重要战略！多层次子品牌发展战略要做到以下四点：1、子品牌满足不同消费人群需求，有精准的目标人群，且彼此之间不重复；2、子品牌具有独立的品牌定位，品牌名，品牌核心价值；3、子品牌具有明确的价格区间，同时并且彼此之间有明确的层级划分；4、多层次子品牌体系中，母品牌或做为重点品牌打造，或者做为出品方，以集团品牌形式存在。现在很多餐饮企业惯用的方法是聚焦打造一个“子品牌” ，同时用该“子品牌”反哺企业“母品牌” ，以此来推出“兄弟品牌”用以占领市场份额。多品牌化的运作固然没错，这是占领市场最好的方式，然而企业要想发展多品牌更重要的是企业自身的实力和资源，不同品牌的市场定位和品牌诉求是不一样的。那么打造不同品牌的手法也不尽相同，企业要看是否具备这样的资源和能力。品牌的具体表现是产品，企业不能用一套班组开发多个产品系列，打造多个品牌。这一点很难做到，因为原来这套班组已经对原有品牌运作方式轻车熟路，在潜意识里已经形成了某种定性固有思维，如果企业想打造一个不同于现有品牌定位的全新品牌形象，在团队的选择上要谨慎而行之。捷登品牌整合设计公司总监
