1、,TCL宝石手机案例分析,小组成员 欧怡 胡江 国桐 范建斌 魏素杰2002年3月14日,本案例思考题, 面对国外品牌已经占据绝大部分份额的中国手机市场，中国手机企业应该采取什么样的竞争策略？ TCL宝石手机成功的原因是什么？ TCL移动通讯下一步应该如何扩张？会遇到什么问题，如何应对？,中国手机企业的战略选择, 可供选择的竞争战略是什么？, 中国手机企业的SWOT分析, 中国手机企业的战略选择,战略优势,产品差异,低成本,产品差异化战略,成本领先战略,全行业范围,重点集中战略,特定细分市场,三种基本竞争战略,战略目标,中国手机企业的优势,距中国消费者近， 可以为其量身定造,中国手机企业的劣势
2、,1、规模小抗风险能力小，易受人控制；采购成本高 2、无自己的核心技术，技术差距较大 3、品牌知名度较低，含金量小 4、销售网络不健全，覆盖面小 5、产品系列较为单一,中国手机企业面临的机会,1、CDMA手机带来的机遇 2、手机更新快，生命周期短，中国市场容量大，总会有市场空间 3、售后服务可以做得更好,中国手机企业面临的威胁,1、WTO的加入，国外手机有进一步降价的空间 2、随着在中国市场规模的进一步扩大和对中国消费者更多的了解，外国企业可能针对中国消费者量身定做。,中国手机企业的战略选择,差异化战略 市场集中战略,中国手机企业的市场定位,市场填补者,市场领导者,市场挑战者,市场跟随者,问题
3、二,为什么 TCL 宝石手机 会成功?,正确的市场定位,合理的营销组合,选择目标市场需求衡量 市场细分 选择定位,分析框架,分析市场机会营销环境营销信息系统,拟定营销组合产品 定价 分销 促销,分析市场机会与选择目标市场,了解市场机会：这个市场可以做什么 了解公司资源：公司有能力做什么,T C L,市场定位： 高档市场 地位导向中的奋斗者,目的,拟定营销组合 (4P组合决策),定价 (Price)定价导向 定价策略,产品 (Product)属性 品牌 包装 附加服务 特色,分销 (Place)渠道 激励 控制,促销 (Promotion)广告 人员推销 宣传报道 促销工具,产品：,特色： 技术
4、研发更成熟 外观设计更新颖 手机上添加宝石1. 经济价值2. 文化价值3. 心理价值4. 审美价值 以钻石手机和非宝石手机为衬托,产品,摩托罗拉V998+,TCL 998D,TCL 9980,定价,竞争导向定价：比照摩托罗拉V998+产品组合定价：1. 宝石手机与非宝石手机对比物超所值2. 宝石手机与钻石手机对比提升形象,分销,混合式包销=代理制+深度分销减少流通环节 便于控制 保证代理商的高额利润,促销,手段 1.网上拍卖999D极品钻石手机 2.手机新闻发布会，研讨会等 3.明星出任代言人，名导制作广告，央视发布广告 4.赠送大礼包,产品营销组合中潜在的问题,产品竞争力不足 属性没有特色
5、(link)属性 品牌形象不清晰 缺乏附加服务 售后服务网络不健全 分销方式仍然存在混乱,产品,属 性,问题,你认为TCL移动通信下一步应该如何进行扩张?将会遇到的问题有哪些,如何应对?,1 现状分析 一 面临机遇:a.手机市场高速增长:新用户;更新换代用户.b. 手机市场国进洋退:1999年 2%:98%2000年 10%:90%2001年 15%:85%c.CDMA带来新契机CDMA相对于GSM手机的优势首批入围企业以国产品牌为主,二 TCL移动通信优势分析a.集团优势TCL品牌人力,财力支持消费市场经验b.手机销售开局良好销售额过了生死关;建立了比较好的品牌形象;积累了经验.,2 战略调
6、整a.从竞争导向转向市场导向.b.从市场集中策略到全面差异化战略,3 市场目标及策略市场渗透新市场开发争取在CDMA手机市场占领先机.,市场渗透a.改进产品款式和类型.b.加大市场推广力度。,二 新市场开发a.产品线拓展.b.营销渠道建设.,争取在CDMA手机市场占领先机.a.做好技术,生产准备.b.搞好与联通的关系.,4 扩张中面临的问题问题一:品牌形象不清晰问题二:技术与先进厂家有差距问题三:市场环境变化会加剧竞争,问题一:品牌形象建设a.原有形象定位问题.TCL宝石手机形象过强.TCL手机=宝石?“中国手机新形象”=? b.扩张过程中品牌形象问题.原有形象是否适用于新市场?,解决建议:a.从更高层次上建立TCL手机形象.b.针对各个细分市场,进行相应的宣传.,问题二：技术与先进厂家有差距改进措施：增强自主研发能力;与国际企业合作;与国内企业合作.,问题三:市场环境变化会加剧竞争:a. 市场增长速度下降:pc的教训;b.其它国内厂家的冲击;c. 新的国际巨头的进入:三星等.e.消费者心态的成熟.,应对措施:a.降低成本,提高质量.b.服务体系的完善.c.加大品牌建设,培养忠实顾客群.,
