收藏 分享(赏)

农业科技传播.ppt

上传人:weiwoduzun 文档编号:5084749 上传时间:2019-02-07 格式:PPT 页数:127 大小:647.50KB
下载 相关 举报
农业科技传播.ppt_第1页
第1页 / 共127页
农业科技传播.ppt_第2页
第2页 / 共127页
农业科技传播.ppt_第3页
第3页 / 共127页
农业科技传播.ppt_第4页
第4页 / 共127页
农业科技传播.ppt_第5页
第5页 / 共127页
点击查看更多>>
资源描述

1、,农业科技传播,讲授人:徐 辉,二0一四年九月,长江大学经济学院,目 录,第一章 农业科技传播概论 第二章 农业科技信息 第三章 农业科技传播的传者 第四章 农业科技传播的受众 第五章 农业科技传播的媒介 第六章 农业科技传播效果 第七章 农业科技传播展望,第一节 农业科技传播的含义与结构模式 一、科技传播的含义 1、科技传播的含义:科技知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程。 2、特征 (1)传播的是科技知识和信息; (2)用科技手段进行传播; (3)科技传播的功能是把科技人员的私有知识转化为社会共享知识。,第一章 农业科技传播概论,二、农业科技传播的含义,1、科学与技术

2、的区别 (1)科学与人类认识活动相联系;技术与人类生产实践相联系。 (2)科学反映事物及其规律;技术反映某一事物的构思、技能、方法。 (3)科学回答是什么?为什么?技术回答做什么?怎么做? (4)科学的结果是定律、定理、理论、假说。表现为论文、专著;技术的结果是改造世界的手段、方法、程序。表现为专利、模型、图纸等。,2、农业科技的内容 (1) 对与农业生产、农业发展有关的动物、植物生长、繁育规律的认识,对自然变化规律的认识; (2)如何利用自然环境,提高动植物产量和质量。 3、农业科技传播的含义 运用现代传播手段,进行农业科技知识和信息的传播。,三、农业科技传播的模式和类型,(一)传播的经典模

3、式 1、拉斯韦尔模式 1948年美国芝加哥大学教授哈罗德拉斯韦尔(Harold Lasswell)提出“5W” 谁,说了什么?通过什么渠道?对谁?取得什么效果? (Who Says What in Which Channel to Whom With What Effects) 1958年布拉多克(Braddock)补充为“7W” 谁,说了什么?通过什么渠道?对谁?在什么情况下?为什么目的?取得什么效果? ( Who Says What Through Which Channel to Whom Under What Circumstance For What Purpose With Wha

4、t Effects),拉斯韦尔模式图2、香农韦弗模式 1949年,美国贝尔电话实验室ClavdeShannon&Weaver从信息论角度提出。,谁 传播者,说什么 讯息,通过什么渠道 媒介,给谁 受众,取得什么效果 效果,信源,发射器,接收器,信宿,讯息,信号,接收到的信号,讯息,噪音来源,1966年德福勒利用循环模式丰富发展了香农-韦弗模型,信源,发射器,信道,大众媒介设施,接收器,信宿,信宿,接收器,信道,发射器,信源,噪音,反馈设施,3、奥斯古德-施拉姆模式,讯息,讯息,编码者,释码者,译码者,编码者,释码者,译码者,4、施拉姆大众传播模式,编码者,释码者,译码者,大众接收者,自行编码,

5、不同群体再解释。,5、丹施的螺旋模式,(二)农业科技传播的模式,1、农业推广模式 Agricultural Extension 20世纪20年代译自美国。意思扩大事物使用范围。,组织 推广内容:新技术、新品种、新概念 劝导 推广目标,2、创新扩散模式 罗杰斯-休梅克提出来的。 四个环节:知晓、劝服、决策、证实。 三个阶段:前奏、过程、后果。,知晓,劝服,决策,证实,拒绝,以后采纳,继续拒绝,意识到创新特征,前奏,过程,结果,不同的接受者,表现为不同的态度: (1)创新者:大胆,热衷新偿试,有更多见识; (2)早期接受者:有地位,有见识的人; (3)早期众多跟进者:经过深思熟虑,愿接受他人意见;

6、 (4)后期众多跟进者:疑虑多,出于各种压力; (5) 滞后者:因循守旧,固执己见者。,丹尼斯总结批评: (1)该模式变革力量来自上级和外部压力,没考虑自下而上的吸纳新技术; (2)该模式领先假定事件的直线和合理顺序 (3)该模式把劝服放在知晓与决策之间,实际情况并非如此 (4)实际上决策中有很多难以预料的因素; (5)该模式应当有从后面环节反馈到前面的环节。,3、农业技术传播模式,S曲线模式:当采用者达到50%以上时,该技术将会起飞,但在采用人数上达到临界值,采用的曲线将平稳发展,因为采用者会越来越少,最后,曲线变平线。,(三)农业科技传播的类型,1、人际传播:靠人与人之间的关系进行传播。

7、2、组织传播:从国家农业部到乡镇建立起了农业技术推广站。从1996年至今改革为非盈利性社团组织,出现线断、网破、人散局面。 3、大众传播:报刊、广播、电视、网络。 网络的优势: 开放性和共享性;便捷性和互动性; 广泛性和无限性;同步性和异步性; 时效性和局限性;融合性和简易性。,四、农业科技信息及来源,(一)科技传播信息及特点 1、科学知识信息:是什么?为什么?自然科学知识; 2、工程技术信息:图纸、工艺等; 3、科技动态信息:科学技术的新进展、新成果。,(二)农业科技信息的类型及特点 1、农业科学知识信息。是与农业有关的基础性研究成果。比如:植物雄性不育等。 2、农业工程技术信息是将科学知识

8、应用于农业生产不同环节实践中的技术。 3、农业科技动态信息是指农业科技发展现状和趋势。,(三)农业科技信息的来源,科学工作者 农业生产者,一、农业科技知识及其可传性 1、表达的是实事和现象,可传; 2、具有科学性、价值性、增值性,可传; 3、传播媒体发达,可传; 4、传播影响农业科技本身的价值能否实现,可传。,第二节 农业科技传播的功能,二、农业科技传播的流程和作用,(一)农业科技传播的知识流程 1、农业科学家向农业科技创新组织的知识流程。称为体内循环。 2、农业科技知识教育组织的知识流程。 3、向农业科技知识应用组织和群体的知识流程。 4、向社会公众的流程。,(二)农业科技传播的作用,1、桥

9、梁作用; 2、合理分配农业科技知识。 3、赶上发达国家的需要。农业科技成果的转化率48%,比发达国家低30%。,三、农业科技传播的社会功能,1、让农业科技实现外部化; 2、促进农业科技发展; 3、促进农业科技的广泛应用; 4、促进农业科技信息的开发利用; 5、提高公众的科学素养; 6、体现科学的文化价值。,第三节 我国农业科技传播现状与发展趋势,一、我国农业科技传播的现状及存在的问题 (一)网络传播的现状及效果 国家部委:科技部、农业部 部门:科技部设有农村科技司,中国农村科技开发中心;农业部设有科技教育司和其它部门。中国农科院、中国水产科学研究院、中国热带农业科学院、全国农展馆、中国农业电影

10、电视中心、农民日报社、中国农业出版社、中国农村杂志社等46个事业单位。这些单位都建有网站,传播农业科技知识。,(二)农业科技传播机构及其作用 1、机构:政府各级农业技术推广部门、各类专业科研机构、农业院校、各类学会、及农业科技信息、咨询服务中心和中介机构。 2、作用:作用巨大,难以维继。 (三)大众传播机构 广播电台、电视台报社、出版社。,(四)高等院校 招生规模逐年减少,农业科技组织萎缩。 (五)农业科技传播受众 全国公民关心食品安全知识; 农业科技工作者关心农业政策; 广大农民、农业企业技术员农业应用技术; 真正的农民文化程度低,少数人成为受众。,二、搞好农业科技传播的对策 1、做好农业科

11、技传播的主体建设; 2、建立良好的农业科技传播运行机制; 3、实施农业科技传播工程; 4、提高全民科技文化素质。,第二章 农业科技信息,第一节 农业科技信息的特点 第二节 农业生科技信息的分类 第三节 农业科技信息的收集加工,第一节 农业科技信息的特点,一、信息概述 1、信息的概念 信息是宇宙中普遍存在的自然现象,是客观的物质形态、结构的具体反映。 2、信息的特点 (1)能消除不确定性; (2)信息离不开载体; (3)信息普遍存在。,二、信息的特征 1、感知性。 2、知识性。 3、寄载性。 4、传递性。 5、时效性。 6、共享性。 7、实用性。,三、农业的特征 1、必须遵循生物有机体的生活规律

12、; 2、受气候条件制约; 3、生产的季节性、地域性、劳动和生产时间的不一致性; 4、生长发育的有序性; 5、综合性和广泛性。,四、农业科技的特征,1、季节性和时效性。一年四季分明,科技按时间发挥作用。 2、地域性。不同地区因韦度、海拔高度不同,存在气候的差异。 3、广泛性。涉及领域广泛。 4、模糊性。各种因素影响小,作用模糊。 5、科学性。应当客观、真实、科学。 6、同类信息的连续和关联性。农业生命过程连续,信息综合。 7、信息源分散性。,第二节 农业科技信息的分类,一、农业科技信息研究的历程 1957年成立中国农科院; 1963年制定科技发展规划,召开全国农业科技情报工作会议; 1971年农

13、业科技情报工作开始恢复; 1980年召开第三次全国农业科技情报工作会议; 20世纪90年代以来,农业科技情报工作快速发展。,二、农业科技信息的分类,(一)按农业科技信息的内容 1、气象信息:气候特征、灾害性天气状况、气象预测预报; 2、土壤分析诊断信息:土壤物理化学特征、土壤生态环境、分析诊断方法和施肥计划; 3、栽培管理技术信息:栽培模式方法、各种新的栽培技术等; 4、品种管理信息:主要栽培作物品种、特征、价格等; 5、生产资料信息:各种生产资料的价格、使用方法、效果等。,(二)按照表现形式分 1、文字信息:以文字为载体的农业科技信息; 2、广播信息:以广播为载体的农业科技信息; 3、影视信

14、息:以影视资料为载体的农业科技信息; 4、多媒体信息:以多媒体为载体的农业科技信息。,第三节 农业科技信息的收集加工,一、农业科技信息的来源 1、农业科技图书:系统完整的农业科技信息。 2、报刊资料:全世界每年科技论文400万篇、科技情报文献30万篇,我国5万篇。 3、官方文件:总结报告、通知决定等。 4、农业科技档案:立项报告、结题报告等。 5、内部资料:非出版的试验资料。 6、农业科技会议文献。,一、农业科技信息的来源 7、农业技术标准资料。 8、文献专利:全世界每年专利100多万件。 9、农业产品目录资料。 10、出国考察和国外来华讲座资料。 11、广播电视节目。 12、音响资料。,二、

15、农业科技信息收集的原则和基本要求 1、真实准确。 2、全面完整。 3、系统连续。 4、及时有效。 5、有反馈交流。,三、农业科技信息收集的方法 (一)直接收集法 1、参加会议 2、实地调查 3、现场观察 4、直接询问 (二)间接收集法 1、查阅法 2、收听法 3、交换法 4、问卷法 5、购买法 (三)综合收集法 钻:从领导处钻信息; 找:从文件材料中找信息; 索:从有关部门索信息; 筛:从来信来访中筛信息; 追:从查办督办中追信息;挖:在收集过程中挖信息。,四、农业科技信息收集的一般步骤 (一)制定计划 1、确定收集内容; 2、确定收集对象; 3、确定收集渠道; 4、确定收集方法。 (二)设计

16、表式 设计好所需要的表格和式样。 (三)进行收集 采取座谈、问卷调查等方法进行收集。,五、农业科技信息的加工程序 (一)筛选 1、根据需求取舍; 2、剔除重复信息; 3、检查时效性; (二)分类 按使用要求做好分类。 (三)审核 确定真实性、时效性、合理性、全面性和有效性。 (四)农业科技信息的综合分析 1、直观分析 2、统计分析,六、农业科技信息的加工方法 (一)非数据型信息的加工方法 1、汇集法;2、归纳法;3、纵深法; 4、连横法;5、推理法。 (二)数据型农业科技信息的加工方法 统计方法;计量分析法(相关分析、回归分析、聚类分析、差异分析、模型分析)。 (三)微机辅助处理的发展 Mic

17、rosoft office Excel ; SPSS; Eviews;JMP。,第三章 农业科技传播的传者,第一节 农业科技传播中的传者 一、农业科技传播者的构成 1、高校科研院所的专家、教授; 2、农技推广部门的推广员; 3、新闻媒体的新闻工作者; 4、乡镇村的农业科技示范户; 5、各类农业协会。,二、农业科技传播者的把关行为 (一)把关人理论 美国社会心理学家传播学奠基人库尔特卢因提出。信息的流动是在一些“门区”渠道中进行,根据把关人的标准决定是否可以进入。 (二)农业科技传播者的把关行为 1、把关的原因:信息内容要求把关;弱势群体要求把关。 2、把关方法:收集信息、过虑信息、制作信息、传

18、播信息。,三、农业科技传播者采用的传播类型 1、专业沟通; 2、科技教育; 3、科学普及; 4、农技推广。,第二节 农业科技传播者的素质,一、农业科技传播者高尚的道德情操 (一)社会公德 古人提出“礼、义、廉、耻”,共产党提出“八荣八耻”。 (二)职业道德 1、高校、科研院所专家:实事求是; 2、农技部门推广员:平易近人、客观实在; 3、编辑记者:真实可信、尊重意愿、尊重对方、讲清前提。,二、农业科技传播者合理的知识结构 (一)高校、科研院所专家知识结构 1、人文、社会知识; 2、农业科学知识; 3、农业生产知识; 4、工具知识。 (二)农技推广人员的知识 1、专业知识; 2、政策法律法规知识

19、; 3、教育学和心理学知识; 4、农业推广知识。 (三)涉农编辑记者知识 1、马列理论; 2、文学历史、自然知识; 3、农业科技知识; 4、传媒专业知识。,三、农业科技传播者的智力结构 1、注意力; 2、观察力; 3、记忆力; 4、想象力; 5、思维能力。 四、农业科技传播者娴熟的业务能力 业务上:能分析国内发展趋势;选定推广项目;解决重在关键技术问题,取得较高学术价值或社会经济价值的成果;能编写较高水平的科学论著;能指导国家重大推广项目;能参与制定本专业推广规划;能解决重大农业技术推广疑难问题。,五、道德情操、知识结构、智力结构和业务能力 智力是人脑的机能,着重解决知与不知; 知识是一种经验

20、,是认识世界和改造成世界的经验总结; 能力是依靠大脑的机能解决实际问题的本领,着重解决会与不会的问题。能力离不开知识,以知识为基础。,一、社会制度与传播制度 (一)社会制度决定传播制度 1、集权主义传播 一切以统治阶级意志为准。 2、自由主义传播制度 在资本主义时期,以权利和自由为准则,通过法律规定言论出版自由。 3、社会责任传播制度 强调大众传媒要对公众负责任和承担义务。 4、社会主义传播制度 传播属于上层建筑的意识形态范畴。,第三节 农业科技传播者所处的生态环境,(二)传播制度对社会制度有能动作用 1、传播制度依赖于社会制度,服务并服从于社会制度; 2、传播制度促进社会制度改革和发展。,二

21、、农业科技传播者的生态环境 1、我国新闻传播的原则 党领导原则、真实性原则、正面宣传原则、正确舆论导向与监督原则、党性原则。 2、农业科技传播受农业政策的影响,第四章 农业科技传播的受众,第一节 农业科技传播的概念与类别 一、受众 受众(Audience),又译为受传者、接受者、有学者又称其为阅听者,就是接受信息的人,分为一般受众和专门受众。 二、农业科技传播受众的概念 农业科技传播的受众是农业科技信息的接受者,是农业科技传播者的传播对象。,三、农业科技传播受众的组成状况 (一)农业生产者 农业生产者是在农、林、牧、渔等第一产业从事农业劳动的人。 (二)农业管理人员 农业管理人员包括乡镇政府管

22、理人员和农村村组干部。 (三)农业经营人员 农业经营人员包括个体或合伙经营劳动者、私营企业劳动者。 (四)各类农业协会 既是受者,先接受信息,也是传者,再向农民及相关人员传授信息。 (五)其他涉农信息接受者 对涉农信息感兴趣的受众。,四、农业科技受众的特点 (一)在政治和国民经济中有着重要的地位 在政治上,农民参与社会事务管理,享有法律上的平等权和参与权。 (二)人口数量众多,但整体文化素质较低 (三)职业科技文化和技能水平偏低 接受过初级职业技术培训的占34%,接受过中等职业技术培训的占0.13%,而没有接受过培训的高达76.4%。 (四)思想观念传统 (五)在传播领域属于弱势群体,五、农业

23、传播受众的选择行为 (一)受众的选择行为 1选择性注意 是“心理活动对一定对象的指向和集中”。 2选择性理解 指不同的人对于同一信息做出的不同解释和结论。 3选择性记忆 受众记忆的结果,常常是只记住那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息。,(二)农业科技传播受众的选择行为 1. 人际传播中农民信息选择较多受他们的相符行为影响。 2. 大众传播中农业科技受众更倾向于选择媒介中群众语言的部分。 农业科技传播中恰当地引用群众语言,让群众以主人公的身份参与传播,用他们自己的语言讲出朴实的道理,易于被群众所感知、理解和接受,而且还增加了报道的真实性。,第二节 正确认识农业科技传播过程

24、中的受众,一、几种主要的受众研究理论 (一)作为社会群体成员的受众 受众分属不同的社会集团或群体,有着不同的背景。 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素,这种影响有时甚至超过大众传播的影响。 (二)作为市场的受众 “受众即市场”反应了传媒活动的某些特性,如经营性、商品性和竞争性。,(三)作为权利主体的受众 1.传播权 基本权利之一 2.知晓权 知晓权指的是社会成员获得有关自身所处坏境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。 3.传媒接近权 具有利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。,二、正确认识农业科技传播过程中的受众 农业生产

25、者在农业生产实践中有着丰富的经验,二者来自实践的经验应该得到广泛的传播,为大多数农业生产者采用,他们也应该有知道各种各样科技信息的权利。,第三节 农业科技传播中的意见领袖,一、意见领袖的概念 意见领袖是大众传播过程中的评价员、转达者,是组织传播过程中的闸门、滤网,是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。 二、意见领袖的作用 (1)加工与解释的功能: (2)扩散与传播的功能; (3)支配与引导功能; (4)协调或干扰的功能。,三、意见领袖和农业传播受众的特征 (1)不担任社会公职; (2)在当地被认为有知识,经济地位高一些的人; (3)遵循当地风俗、道德规范,在群众中有一定的威信。,四、充分发挥意

26、见领袖的作用 1、建立亲近的感情关系 传播者必须与意见领袖建立亲近关系,有了亲近的情感关系,意见领袖才会对传播者产生一种彼此信任、互相接近、愿意合作和共同行动的心理趋向,传播者所传播的信息和观点才会被意见领袖所接受、赞同并再一次传递扩散。 2、注意农业生产者意见领袖的经验性思维 他们注重经验、效法祖先等传统的认知模式和思维方式,要想使他们对科技相信,必须让他们看得见、摸得着、信得过、学得到,只有把科学转化为直接的经验后,他们才能接受。,第四节 农业科技传播中传者与受众互动,一、互动的原因 农业科技传播者是搜集、加工、传递涉农科技信息的人,并对受众的反馈做出反应。农业科技传播受众是涉农信息的接受

27、者,他们进行译码并赋予意义,且对信息做出反馈。 二、两者的关系 这两者能够在传播过程中发生角色的转换或交替。 三、受众的重要性 现代传播理论已经从传者中心论发展到开始重视受众,再到现在的以受众为本,现代传播理论越来越重视受众研究。,第五章 农业科技信息的传播媒介,第一节 农业科技信息传播媒介的类型和特点 一、传播媒介 (一)媒介的发展与演变 (1)原始媒介:远古时用喊叫、手势、表情、动作来传递信息。 (2)语言媒介:口头语言。 (3)文字媒介:即印刷媒介。 (4)电子媒介:以电报、无线电、电话、电视、网络等为代表。 当代这四种媒介是并存的。,(二)传播媒介的分类 按照媒介所依赖的手段可以分为口

28、头媒介、印刷媒介、音响媒介、影视媒介等; 按照媒介针对的对象可以分为个人媒介、内部媒介和大众媒介; 按照媒介作用于人的感官可以分为听觉媒介、视觉媒介和视听复合媒介等。,二、实物传播媒介的特点 (1)直观性; (2)可用性(实践性); (3)有研究价值; (4)需要语言媒介、文学媒介配合。,三、口头传播媒介及其特点 口头语言时代往往通过传说、故事、歌谣来传播生活经验知识。 主要特点: (1)简便; (2)亲近;(3) 快捷; (4)反馈快; (5)生动性; (6)迅速消逝; (7)受时间、空间限制; (8)必须及时理解; (9)易于表达。,四、印刷传播媒介及其特点 到宋仁宗庆历年间(公元11世纪

29、中叶),我国发明家毕昇发明了活字印刷。印刷媒介已经成为科技传播的主要媒介之一,也成为农业科技信息传播的主要媒介之一。印刷媒介有以下特点: (1)可保留性; (2)可大规模复制; (3)可反复研读; (4)反馈慢; (5)视觉平面效果; (6)直接刺激读者的抽象思维能力; (7)逻辑性强; (8)出版前可以反复修改,多人把关; (9)受纸张、印刷和发行等因素的制约。,五、音响传播媒介及其特点 (1)迅速传播; (2)对象广泛; (3)渗透性强; (4)音乐性; (5)可传播类语言; (6)瞬间消逝; (7)电子音响媒介需要投资。,六、影视传播媒介及其特点,1、影视媒介的概念:由电影开始的连续动作

30、图像并伴有音响的传播媒介,在传播媒介中作用越来越大,叫做影视媒介。 2、农业科技信息影视传播媒介的类型: (1)农业科学研究片 (2)农业技术推广片 (3)农业教科片 (4)农业科学普及片,3、影视媒介的特点: (1)形象逼真; (2)显示深刻; (3)音像效应; (4)用途广泛; (5)受时间限制; (6)价格昂贵,投资比较大; (7)不宜长时间观看。,七、网络传播媒介及其特点 (一)互联网传播内容及表现形式的特征: (1)数字化; (2)全球性; (3)信息的丰富多样性和无限性; (4)可储存,易复制,易检索。 (二)互联网信息传播方式的特性 (1)快捷性; (2)多媒体化; (3)交互性

31、; (4)兼容化,(三)互联网媒体的传受关系特征 (1)多元性; (2)自由性; (3)个性化; (四)互联网为农业科技信息传播的贡献 (1)加快了农业科技信息的传播速度 (2)拓展了农业科技信息的传播广度 (3)提高了农业科技信息的传播效果,第二节 农业科技信息传播媒介选择和使用,一、农业技术传播 美国农民采用杂交玉米的五个阶段如下: 第一阶段:发觉阶段 第二阶段:感兴趣阶段 第三阶段:估价阶段 第四阶段:试验阶段 第五阶段:采用阶段,有人就将其修改为“四阶段”: 第一阶段:获知阶段 第二阶段:说服阶段 第三阶段:决定阶段 第四阶段:确定阶段 技术传播实际上是以阶段推进的方式完成的: (1)

32、突破阶段 (2)关键阶段 (3)自动采用阶段 (4)跟随阶段,二、选择农业科技信息传播媒介的原则 (一)目的性原则 (二)时效性原则 (三)有的放失原则 (四)因地制宜原则,三、不同媒介在农业科技信息传播中的效用 实物媒介必须是实物与信息相结合才能形成实物媒介; 电子媒介覆盖率最高、影响力最大,在我国农村,从某种程度上可以说只有电视才是真正的大众媒介; 网络媒介能够综合传统媒介的优点,现阶段的我国广大农村普及还有很大难度。,第三节 农业科技信息传播媒介的发展趋势,一、新媒介的含义 新媒介集合了传统媒介所有的表现形式,成为真正的多媒体传播; 新媒介主要是指伴随着卫星通信、数字化、多媒体和计算机网

33、络等技术的发展而出现的新型传播媒介,包括跨国卫星广播电视,多频道有线电视,文字、音像的电视出版物以及作为信息高速公路的互联网等。 (一)多媒体 所谓的多媒体技术,是集计算机、通讯和声像技术于一体的用数字方式交互处理声音、图像、文字和数据等信息的技术。 (二)互联网和局域网 互联网是一个连接了全球许多计算机网络的网络。,二、新媒介与传统媒介的比较,(一)新媒介是对传统媒介的综合和延伸 1.新媒介传播了传统媒介无法比拟的极大量信息; 2.新媒介扩展了传统媒介的传播方式; 3.新媒介具有报道的实时性; 4.新媒介有比传统媒介更为便捷的检索方法; 5.新媒介削弱了传统媒介的把关人的作用; 6.新媒介增

34、长了传统媒介的互动性; 7.新媒介扩展了传统媒介的服务功能。,(二)农村受众对传播媒介的特殊要求 根据中央电视台第三次全国电视观众抽样调查,乡村观众赞成度较高的一项是“应增加农村题材的节目”。 (三)新媒介在农业科技信息传播中的优势 农业网络媒体作为正在崛起的新生媒体,传播及时、迅速,农业网络媒体在培育农村年青读者群作为媒体持续的服务对象方面有很大的潜力。网络媒体的多媒体优势为农村受众提供了媒介形势多元化的选择。中国作为农业大国,新媒体在农业科技信息传播中有着巨大的应用空间和广阔的发展前景。,三、短信在农业科技信息传播过程中的作用 新兴的手机短信息也是一种有效的媒体形势。在信息社会,短信传播就

35、是人际传播与时代融合的产物。 四、新媒介与传统媒介的关系 在农业科技信息传播中,既要充分利用现代信息技术,也要结合农村实际,注意信息成本和实践效果。 农业科技信息传播的媒介选择应当是多元化的。 农业管理部门要积极推广应用农业科技信息技术,建立“傻瓜型”信息系统。 农业科技信息产品中多数具有公共产品性质,需要由政府提供,政府应成为农业科技信息最主要的传播主体。,第六章 农业科技传播效果,第一节 农业科技传播效果概述 一、农业科技传播效果研究的实质 1、农业科技传播是科研成果转化为生产力的纽带,是发展农业生产不可或缺的环节。 2、农业科技传播效果位于传播过程的最后阶段,是各种传播要素相互作用的集合

36、效应,也是受众受到信息作用在某些方面发生具体变化,这些变化也是科技传播效果的实质所在。,二、农业科技传播效果的三维结构 (一)效果研究必须联系整体关系进行 只有联系整体,才能把效果融汇到整体结构中,全面系统认识农业科技传播。 (二)效果研究必须联系互动关系进行 农业科技传播效果是各要素相互作用的结果,因而必须联系互动关系进行分析。,(三)效果研究必须从不同维度和层面展开 1、传统的传播效果研究是平面的,缺乏立体感。 2、农业传播可以从三个维度、五个层面进行研究。,3、“三个维度、五个层面” (1)第一维度为效果主体,其五个层面为个人、群体、组织、系统、社会; (2)第二维度为效果构成,其五个层

37、面为知识、智能、价值、态度、行为; (3)第三维度为效果显示,其五个层面为:一分效果、二分效果、三分效果、四分效果、五分效果。 4、各种农业传播效果相辅相成、辩证统一。 5、从三维度对农业传播效果进行立体对照分析,可使我们对农业传播形成一个较全面、系统、完整的科学认识。,三、农业科技传播效果的构成 (一)知识:知识形成、更新、发展; (二)智能:提升了人们的智能; (三)价值:健康向上的积极作用; (四)态度:改变人们的看法; (五)行为:改变行为习惯。 以上五种变化内容共同构成了作为整体的农业科技传播体系,并且很难截然分开。 通常,前三种对信息的真实性和正确性有着严格的要求;后两种则要求具有

38、一定的倾向力、劝服力和感染力。,农业科技传播的效果构成变化趋势:(1)单一效果向复合效果转移;(2)同层效果向多层效果转变;(3)劝服效果向认知效果变化;(4)一种声音逐步被多种声音所取代;(5)大众传播由对共同价值的强调过渡到对相互依赖性的强调;(6)传播者由受传者被动性认识转变为主动性重视。,四、农业科技传播效果的特征 (一)内隐性具体过程隐藏于内心; (二)累积性逐渐累加起来形成; (三)恒常性一旦形成不易改变; (四)层次性通过不同的媒介和符号传递不同信息,对不同层次的人产生不同效果; (五)两面性兼有积极和消极、正 面和负面的效果。,五、农业科技传播效果的形成过程 (一)”S”型曲线

39、 1、法国法官塔尔德(G Tarde)在社会心理学研究(1898年)一书中,第一次运用模仿理论对社会成员学习某种行为的过程进行了分析,发现学习过程呈现了S型曲线。 2、芮和葛尔恩发表了对宣传推广玉米新品种过程进行研究的论文,发现玉米新品种在接受过程大多显示S曲线上升状态。,3、1985年,罗杰斯发表了他们对微电脑在加利福利亚州高中的扩散研究成果,将新事物的传布效果的形成过程划分为“两个时期、五个阶段”,即起始时期和实施时期,议题设定阶段、比对几阶段、重新审定阶段、澄清阶段和理性化阶段。 4、农业科技信息的扩散和效果的形成过程大体也分为五个阶段:技术、媒介信息、主要受众、次要受众、受众全体,一般

40、农业科技传播事件呈现S型曲线。,(二)其他曲线 1、“一”曲线。若是只有少数人才关心的技术,其传播速度慢、范围窄,所呈现的曲线几乎成了汉字“一”。 2、“J”型曲线。若应用范围广和意义重大的技术,其传播速度特别快、范围非常广,所呈现的曲线可称为“J”型。 (三)徳弗勒和鲍尔斯基四步分析法第一步浏览媒介;第二步依赖媒介;第三步参与媒介;第四步产生效果。,六、农业科技传播效果的形成因素 (一)人的因素 1、人是传播的主体和受体,在传播效果的形成过程中,有四类人分布于传播渠道的各个关口,并制约着效果的形成。 2、“四类人”:(1)传播者; (2)守门者;(3)中介者; (4)受众。 (二)信息因素

41、(三)媒介因素 (四)环境因素,第二节 农业科技传播效果的 评估理论,一、评估的目的和作用 (一)通过对传播过程和方案实施结果评估 (二)通过项目的总体评估 (三)通过对实施方案和实施过程的评估 (四)传播工作方式方法的评估 (五)传播管理工作的评估 (六)适应性研究项目、引进项目、综合配套技术等技术换代传播项目的评估,二、评估的原则 (一)综合效益原则 (二)实事求是原则 (三)需要性和可行性相统一原则 (四)创新性和实用性相统一原则 (五)坚持科技进步原则 (六)一般与特殊的原则 (七)评估方式多样化原则 (八)集思广益原则 (九)坚持法律原则,三、农业科技传播工作评估类别 (一)阶段性评

42、估与项目结果评估 (二)局部评估与全面评估 (三)适应性试验、生产示范与大面积传播的评估 (四)单项技术评估与综合配套技术评估 (五)总结评估与典型评估 (六)精神文明与物质文明建设评估,四、农业技术传播工作评估内容 (一)对传播决策的评估 通过试验试范,证实可行才能推广。 (二)农业科技传播目标实施结果的评估 农业发展目标大体可以分为三类:1、农业发展规划目标体系2、农业科技传播计划的目标体系3、非计划传播目标:企业要求做评估 (三)对规划、计划执行结果的评估,(四)对农业科技传播效益的评估1、经济效益评估2、社会效益评估(1)为社会做出贡献情况(2)传播教育效果情况3、生态效果评估 (五)

43、对项目实施进程的监控评估 1、开发性技术试验 2、引进技术试验3、多年试验与多点试验 4、群众经验验证性试验,(六)示范、试验的评估 (七)对传播项目实施结果的评估 1、传播资金管理 2、传播物资管理3、传播机构及人员参与项目能力评估4、农业科技传播档案管理和农业信息服务评估 5、对传播方法的评估6、对农民行为改变的评估,五、农业科技传播项目评估的指标和指标体系 (一)指标及指标体系的含义 1、指标:是反映总体现象的特定概念和具体数值。其“语言”是数字。 2、指标体系:就是由一系列相互联系、相互制约的指标组成的科学的完整的总体。它实质上是所反映系统的抽象,是一种数量反映,具有自身的特点。,(二

44、)指标体系的特点 1、目的性; 2、理论性; 3、科学性; 4、系统性; 5、可比性;,(三)评估体系指标的分类1、按项目性质划分 (1)单项技术效益评估指标体系 (2)综合技术效益评估指标体系2、按传播时间分类 (1)阶段性效益评估指标体系 (2)长期性效益评估指标体系,3、按不同效益评估 (1)经济效益评估体系(具体公式参见书本第187190页) (2)社会效益评估指标体系A.传播项目实施后是否增加了社会财富,促进了农村商品经济发展,增加了农民收入;B.是否满足社会需求,活跃、丰富城乡市场,或为工业提供了原料;C.是否促进了产业结构调整;D.是否有利于农业生态环境的良性循环;E.农村精神文

45、明建设方面是否有变化。,(3)生态效益评估指标体系A.水体污染B.土壤污染 C.产品污染D.其他评估指标体系,(四)农业科技传播效果评价指标的作用1、对各种农业科技传播活动的效果和影响加以度量和评价;2、反映农业科技传播活动的历史变化和发展趋势,监测和预测其发展过程;3、衡量农业科技传播活动在整个社会经济、文化发展过程中的地位和作用;4、反映各地、各类农业科技传播活动的运行状况,发现问题,提出对策;5、为农业科技传播政策的制定、农业科技传播规划及其投入等提供理论数据支持。,第三节 农业科技传播效果的 评估方法,一、农业科技传播的评估方式与方法 (一)农业科技传播工作的评估方式 1、自检评估;

46、2、项目的反应评估; 3、专家评估。,(二)农业科技传播工作的评估方法 1、定性评估法。即通过被调查者的感受来进行评估的方法。 2、比较分析方法。主要有纵向比较、横向比较以及点与面的比较等。 3、综合评估法。主要有关键指标法、综合评分法、加权平均指数法、函数分析法、功效系数法、费用效益分析法、统计分析法等。,二、农业科技传播效果的评估步骤 (一)明确评估范围和内容 (二)制定评估计划评估计划需说明:1、评估的目的是什么2、评估的主要内容是什么3、什么时候进行评估 4、谁来进行评估5、需要从哪些方面收集哪些资料6、用什么方法进行评估 7、经费开支情况,(三)选择评估标准和指标 常用的几个标准:

47、1、创新的扩散及其在目标群中的分布;2、收入增加及生活标准的改善及其分布情况;3、传播人员同目标群体之间的联系状况;4、目标群体对传播项目的反应评估。 (四)确定评估人员 (五)收集评估资料 收集资料的基本方法:访问法、直接观察法、问卷调查法、重点调查法、典型调查、抽样调查和文献法等等。,(六)实施评估工作 资料整理的基本步骤: 1、设计评估整理纲要,明确规定各种统计分组和各项汇总指标; 2、对原始调查资料进行审核和订正; 3、按整理表格的要求进行分组、汇总和计算; 4、对整理好的资料进行再审核和订正; 5、编制评估图表或评估资料汇编。 (七)撰写评估报告(八)评估报告的利用,第四节 农业科技

48、传播效果的优化途径,一、提高农业科技传播受众的素质 (一)理解能力与受众的经验、受教育程度等密切相关 (二)选择接受能力与受众原有观点、价值、信念等有较大的相关性 (三)适应变化能力,(四)提高农民素质的具体做法 1、提高文化素质 2、提高科技素质 3、提高经营管理素质 4、提高政治素质 5、提高思想道德素质 6、提高健康素质 7、提高农村基层干部素质,二、提高传播者的权威性和可信度 三、提高传播人员的工作能力和素质 四、选择正确的农业科技传播内容(一)真实性原则(二)有效性原则1、适当重复2、通俗易懂(三)避免虚假农业的有效途径1、事先对技术提供者的资质进行认真调查和考察2、签订技术合同,五

49、、优化传播途径 1、实行农村综合咨询服务,促进传播部门完善技术信息扩散机制; 2、实行政府对农业科技传播的宏观管理; 3、实行不同类型的农业技术同时传播机制; 4、实行形式多样化的农业科研成果转化模式; 5、加强农业科技传播体系队伍的建设; 6、加强农业科技培训,提高劳动者素质; 7、促进民间传播组织的发展,实现用户对农业科技传播工作的积极参与。,六、媒介形式的选择 (一)媒介联合 1、媒介联合的第一种形式是在一种媒介上采用多种技术手段进行表达; 2、媒介联合的第二种形式是多种媒介传播同一内容。 (二)媒介选择 1、受众面 2、信息量 3、影响力 七、因地制宜根据不同的社会环境选择适合的传播方式 1、文化背景 2、群体规范 3、人际关系,第七章 农业科技传播展望,第一节 农业科技传播的问题与危机 一、问题与危机 1、问题的出现与危机的形成实际上与科学技术的发展有密切的关系; 2、科技传播遭遇到科学技术发展所引起的情报危机主要体现在信息量的高速膨胀与信息利用严重不足之间的矛盾; 3、农业科技传播遭遇了严峻挑战已经成为了不争的事实。,

展开阅读全文
相关资源
猜你喜欢
相关搜索
资源标签

当前位置:首页 > 规范标准 > 农业工程

本站链接:文库   一言   我酷   合作


客服QQ:2549714901微博号:道客多多官方知乎号:道客多多

经营许可证编号: 粤ICP备2021046453号世界地图

道客多多©版权所有2020-2025营业执照举报