1、 西子联合集团的品牌架构规划2006 年 10 月一天，杰信接到一份发自杭州的招标邀请，说是希望寻找品牌战略咨询合作伙伴，对方是一家叫“西子”的企业。由于每到年底，慕名上门而来的客户实在太多，而据我们了解，在杭州，大大小小挂着“西子”名头的企业数不胜数，且多为小型乡镇企业，因此我们当时也并未在意。在对方的再三邀请下，杰信一行 3 人来到了位于杭州凤起路一栋普通办公楼的 4 楼，一间狭小的会议室里，西子方面向我们介绍了企业概况。当听说这家公司旗下拥有西子奥的斯电梯、杭州锅炉厂、百大百货（上市公司）等三十余家企业，资产和销售额双双超过 80 亿元，纳税额是杭州的第二位时，我们当时的感受可谓“大吃一
2、惊”。一个看似名不见经传的企业，竟然是又一个“隐形巨鳄”！为了区隔于杭州那么多的“西子”，这家脱胎于西子电梯的集团公司刚刚把自己命名为“西子联合集团”。西子联合传播部经理原来是摩托罗拉的市场部经理，对品牌有很深的研究，第一轮沟通就非常清晰地界定了本项目的目标：梳理多元产业的品牌架构，提炼集团品牌核心价值，为集团旗下的企业营造良好的经营环境，形成合力助推旗下产业的营销，提升营销成功率降低营销成本。同时，西子联合方还明确声明将采取国际招标来确定咨询公司，选择咨询公司的标准是项目建议书的理论、工具、模型的专业深度和对西子联合品牌战略初步思考的创造性。经过二轮招标，西子联合确定杰信为品牌战略咨询合作伙
3、伴。2006 年 12 月 6 日，举办了隆重的品牌战略启动大会在杭州隆重召开，旗下的西子奥的斯、杭州锅炉厂、杭州起重机厂、百大百货等 30多家企业的负责人近 100 人与会。西子联合董事长王水福、总裁陈夏鑫分别发表热情洋溢的讲话陈夏鑫总裁表示“西子要发展，就要通过在各领域与行业顶尖的伙伴合作来帮助我们发展。所以，我们在律师事务上找天策，会计方面要同普华永道 合作，在品牌规划上，我们选择的是杰信，品牌战略是西子联合未来的战略核心，各部门各分子公司要高度重视，充分用好杰信的专业能力，配合好杰信的品牌调研和辅导实施。”翁向东在西子联合项目启动会上的讲话 杰信西子项目组在企业留影一个复杂的品牌架构规
4、划命题我们知道，当企业的业务拓展到不同的行业、不同的地区（或国家），或者通过资本运作手段收购或并购其他企业，就会带来品牌架构重新设计、规划和整合的问题。品牌架构规划的影响会在日常经营活动中的每一个环节中放大，形成巨大的乘数效应。对西子联合这种年销售额几十、上百亿的大型企业而言，品牌架构规划水平高、让企业多赢利几千万，或决策水平低、导致企业损失几千万都是平常的事，称得上一招定乾坤。而西子联合集团经过 20 余年发展累积和收购兼并，旗下企业已横跨电梯、锅炉、立体车库、金融、房产、物业等多个不同互不相关的产业，各分子公司间的关系错综复杂。于是一个复杂的课题摆在我们目前：随着时间的推移和企业发展，西子
5、联合集团旗下产业、控股参股企业、产品将越来越繁杂，它们之间的关系应是怎样的？如何才能相互促动相得益彰，从而形成品牌合力，使品牌经营效益最大化？西子联合集团品牌同电梯、锅炉、立体车库、起重机、房产、金融等产业品牌之间的互动关系如何构建？各产业品牌（如房产）同具体产品品牌（如楼盘）之间的互动关系如何构建？如何进行科学合理的品牌延伸，在追求利益最大化同时防范品牌稀释风险西子品牌可直接应用于哪些产业、产品领域（如电梯、车库等）？在哪些产业、产品领域（如电梯、车库等）以双品牌（西子X）形式出现？哪些领域以背书或担保品牌的形式出现（类似宝洁，以企业名称出现）？哪些领域在顾客和消费者面前根本不出现“西子”？
6、对于大型企业而言，进行品牌架构规划需考虑多项变量因素，综合应用多种品牌模式，对具体产业、产品应进行具体分析应用。品牌架构规划的复杂性正在于此。基于品牌架构规划的“杰信原则”求解策划思路品牌架构规划在国际品牌学术界是一个新兴研究领域，缺乏现成的完整理论体系参考，作为中国品牌咨询界的领头羊，在多年的品牌战略咨询实践中，杰信逐步形成了自己进行品牌架构规划的 6 项基本原则：1、在品牌架构规划决策中，应坚持对具体事业领域、子公司、产品进行具体分析，分别对待。2、最好能打造一个联想丰富、高威望，清晰体现并传递顾客价值的 “高包容性总品牌”，追求品牌协同增值效益的最大化。3、以核心价值的包容性原则决策是进
7、行共用品牌还是发展多品牌4、决定总品牌与次级品牌的紧密程度的因素：（1）总品牌的资产对次级品牌推广和产品销售的助推力（2）总品牌品牌的联想与次级品牌联想的相似性、兼容性（3）次级品牌本身是否强大（品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想的个性化、销售额、市场占有率、行业地位）5、充分考虑行业属性、竞争状况、主要对手策略6、有效继承品牌资产累积基于 6 项原则，我们提出了西子联合品牌架构规划的基本思路：1、科学的品牌策略（1）在旗下各企业、产品及包装上若与西子本身核心价值相包容，则可能多地增加西子的曝光机会，以形成品牌协同效应（2）对于核心价值不包容的情况，实施隐身品牌策略2、灵活协同的品牌架构各层
8、次品牌相互促动，实现低成本品牌资产提升。3、总品牌与次级品牌的功能互补总品牌威望提升各次级品牌的形象和势能，次级品牌在各自领域的成功反哺总品牌（1）总品牌：树立声望，高包容性（2）次级品牌：突出个性，借助总品牌的影响力降低推广成本透过品牌层级的梳理将品牌架构化繁为简西子联合集团的品牌架构关系虽然极其复杂，但只要对这些品牌成分所处的品牌层级进行梳理和解析，则形势渐趋明朗。而不同层级的品牌在西子联合内部承担着不同的功能和角色分工：品牌层级功能和角色西子联合集团品牌强有力地驱动各类非顾客公众的认同和支持；引领整个西子品牌舰队的前进，为各次级品牌提供品牌势能支持；为旗下企业获取资源提供有效担保功能，营
9、造良好外部经营环境事业品牌强有力地驱动顾客对旗下产品的信赖、偏好；塑造专业形象；集中、强化顾客及其他公众对西子联合所涉足相同或相近行业的众多子公司的分散的认知子公司品牌彰显行业属性；提示产品生产的背景信息产品品牌描述、修饰产品特征；建立产品的个性化识别，增进同特定顾客的有效沟通不同层级品牌也各有特定的主要沟通对象：创造性的策略突破：建立事业品牌通过对西子联合集团内部品牌关系的艰苦分析，我们发现：1、西子联合旗下产业跨度较大，顾客对各类产品的需求多样。而“西子联合”作为集团品牌，更多需要与非顾客人群进行沟通，主要体现在获取社会资源和商业机会、为下属企业营造良好经营环境等方面，难以对所有产品的销售
10、提供足够的直接助推作用。2、通过对业务相关性高的产业集群进行品牌上的整合，建立事业品牌。以事业品牌所传达的专业形象，来为相关产品提供强有力的营销助推，驱动顾客认同和购买。 3、通过事业品牌的建立，将让西子联合旗下众多企业变得品牌层次分明，集团对子公司的管控能力也将大大增强。 因而建立事业品牌成为西子联合品牌架构规划的突破口！ 如何建立事业品牌呢？经过梳理，我们将西子联合旗下产业整合划分成以下几大板块：SHAPE * MERGEFORMAT 事业品牌体系明晰以后，分别为各事业品牌命名：SHAPE * MERGEFORMAT 各事业品牌创立以后，就会涉及到新事业品牌 LOGO 的设计及其应用规范问
11、题，我们针对事业品牌的 LOGO 提出了 3 点意见：1、事业品牌在“西子联合” LOGO 的基础上，通过增加、剔除、变动辅助图形（文字）或色彩变化，适当注入产业属性，而形成略显独立的事业品牌 LOGO；2、有些西子联合 LOGO 能包容的产业不必再另外设计 LOGO，而是直接使用西子联合的 LOGO 图形，旁边加该事业品牌的中文字样即可；3、事业品牌 LOGO 广泛应用于该事业领域内各企业、产品上，起主要驱动作用。事业品牌创建起来后，对各子公司品牌、产品品牌分别根据其产业特点对号入座，一个层次分明、角色分工清晰的西子联合集团品牌架构体系即跃然而出！品牌架构信息的对外传达品牌架构体系规划完成后，整个品牌架构的规划工作还需一个尾声，那就是为品牌架构信息的对外传达建立操作规范，以便企业品牌工作人员按图索骥地应用，将品牌架构这种战略规划行为真正落地到一线企业员工的日常工作行为中去。我们重点从 LOGO 应用和传播应用两个方面对西子联合品牌架构的对外传达行为进行了有效规范：
