1、 落笔洞文化景区规划与开发落笔洞文化景区规划与开发的市场宏观环境分析：一、背景分析落笔洞旅游风景区，属三亚市八景之一，在三亚市荔枝沟境内。洞在印岭的一座奇特的、独秀的小山峰上，为天然石灰岩溶洞。又因为地处中国最南端，受热带气候影响，形成大片雨林地貌。山上风景色彩神奇。景区内集热带雨林、黎族风情、摩崖石刻、热带瓜果、南药、温泉多种旅游资源于一身。是避寒消暑、考古探究、南药温泉、 “黎族”风情的完美结合处。1992 年 3 月，考古学家在落笔洞发现一万年前的三亚遗址，是迄今为止我国旧石器文化分布最南的一处遗址。近年来，三亚市旅游部门对其进行整理并建设了多项旅游服务设施。现在已成为三亚市的又一旅游胜
2、地。落笔洞地处国际旅游岛三亚，旅游资源得天独厚，是海南省风景名胜最多而又最密集的地方，在 209.1 公里的海岸线上，密布着亚龙湾、大东海、鹿回头公园、天涯海角、南山文化旅游区等闻名中外的旅游景点。不仅具备现代国际旅游五大要素阳光、沙滩、海水、绿色植物、洁净空气，而且还拥有河流、港口、温泉、岩洞、田园、热带动植物、民族风情等各具特色的旅游资源。在国内外堪称一绝。近年来，由于沿海旅游资源开发过程中存在弊端，近海流域也造成不同程度的污染。海洋污染问题越发严重。主题公园（白鹭公园）也受到影响，河道淤泥堆积，影响鸟类栖息。但是热带雨林区的开发路线合理，质量也较高，景区设施也堪称一流。落笔洞洞口高约 1
3、2 米，宽 9 米，深 18 米，洞顶逐渐升高约 22 米。洞的中央，有两根钟乳垂吊，形如巨笔悬空。洞底上数块平面大石形如砚台，传说此乃“神仙”用的笔砚， “落笔洞”由此得名。落笔锋有众多的酷肖马、犬、猴、龟等石景以及如房如阁的熔岩洞，有名的“仙郎洞” 、 “仙女洞”各具特色。由于落笔洞旅游区开发建设时间短，基础设施较为简单。就目前的旅游活动而言，最具吸引力的仍是落笔一峰。其旅游活动基本上是围绕落笔洞进行的。观光活动的季节性不太明显。但是由于基础设施不完善，多年来游客量并不是很大。二、PEST+G 分析三亚市旅游资源对落笔洞景区发展的影响(一)：人口因素1.人口总量规模据 2010 年统计调查
4、，三亚市市常住人口为 68.54 万人。其中，0-14 岁少儿人口为 12.10 万人，占 17.65%；65 岁及以上老年人口为 3.21 万人，占4.68%；15-64 岁成年人口为 53.24 万人，占 77.67%。全社会总抚养比为 28.75%，其中少儿抚养比为 22.72%，老年抚养比为 6.03%。人口年龄结构为成年型，外来人口流入对三亚市年龄结构影响较大，处于人口年龄结构的黄金时期，其中从省外流入的人口 12.13 万人，从省内其他市县流入的人口 7.88 万人。2.人口增长速度10 年间三亚市增加了 20.31 万人，年平均增长率为 3.58%，增长速度为全省最快,比全省的年
5、平均增长率 0.98%高 2.6 个百分点。主要是由于三亚市社会经济的较快发展，特别是旅游、房地产、教育等行业的快速发展，吸引了越来越多来自全国各地的流动人口。流动人口净增加 16.86 万人，占 10 年间全市增加人口总数的 83.01%。人口因素对落笔洞景区的影响：落笔洞目前的基础设施不够完善，因此游客很少，但是从总体三亚市来看旅游人口的比重非常大，每年来三亚旅游得人数都创新高，如果合理开发景区必会招揽很多游客到此游玩。（二）：经济因素全市实现生产总值(GDP)284.57 亿元，按可比价格计算，比上年增长14.2%，其中第三产业增加值 184.82 亿元，比上年增长 14.7%，经济结构
6、进一步优化。三次产业对经济增长的拉动力分别为 0.9、3.7、9.6 个百分点。新经济业态规模逐步壮大，景区、游艇、高尔夫、海上娱乐、动漫、创新创意产业、物流及电子商务等产业发展初见成效。2011 年全市新经济业态行业增加值 8.56亿元，占 GDP 的比重为 3.0%。人均富裕程度进一步提高。人均生产总值 56269元，比上年增长 12.0%；按当年平均汇率折算，人均生产总值约合 8712 美元。经济因素对落笔洞景区的影响：三亚市的生产总值大幅上涨，其中大部分来自于第三产业增长的拉动力，政府有足够的经济实力发展落笔洞景区，同样落笔洞景区的发展也会继续拉动三亚市生产总值的增加，从而实现双赢。落
7、笔洞景区的旅游业发展还会为落笔洞当地的居民带来经济效益，使他们可以积极参与落笔洞文化景区的保护与开发。（三）：社会因素文化水平：三亚的客源市场中旅游消费者的文化水平集中于较高学历上，大专或本科以上的占 71.25%，研究生占 11.25%。社会阶层：三亚的客源市场中旅游消费者的社会阶层企业管理人员，机关事业单位干部，专业技术人员/教师比重较大。相关群体：旅游伙伴中，伴侣占第一位，其次为家人，同事或朋友。社会因素对落笔洞景区的影响：落笔洞景区是一个文化景区，三亚市的客源市场中旅游消费者的文化水平、社会阶层普遍较高，因此文化景区对于这类旅游消费者有足够的吸引力，同时这些人由于自身文化水平和社会阶层
8、较高自身素养也会相应的高因此可能会自觉维护景区环境，利于景区发展。（四）：政治因素对于三亚建设“世界一流的海岛休闲度假旅游目的地” ，政府指出必须准确地把握好它的实质内涵，结合三亚的资源优势，积极开发品种丰富的旅游度假产品，进一步规范与整治旅游环境，加快旅游基础设施建设，完善城市基础配套设施建设，提高城市管理水平，提升现代化服务水准。对“国际经济合作和文化交流的重要平台、南海资源开发和服务基地、国家热带现代农业基地”等战略定位，明确提出了三亚努力的方向和策略。 三亚市各级党政干部必须时时牢记国务院有关海南国际旅游岛的六大战略定位及有关发展目标，认真学习、深刻领会其内容及精神实质，并紧紧围绕这些
9、定位和目标，结合三亚实际积极推进国际旅游岛建设。 政治因素对于落笔洞景区的影响：国家提出三亚建设国际旅游岛这一口号使得三亚备受关注，而落笔洞正在三亚，所以它的发展必然也会受到关注，三亚政府也提出要积极开发品种丰富的旅游度假产品，落笔洞文化景区的旅游资源正好与政府所提出的发展政策相吻合。因此政府会支持落笔洞景区的发展，而落笔洞景区一旦开发成功也势必会招来大批游客的关注。（5）：地理因素海南岛旅游资源丰富，如热带海滩风光，热带动植物，众多的人文景观，民族风情等；海南岛交通便利，旅游基础设施建设发展快，旅游接待能力提高；距离经济发达区近。地理因素对于落笔洞景区的影响：海南整体的旅游资源丰富，落笔洞临
10、近三亚学院有较好的文化底蕴，落笔洞的人文景观、民族风情等旅游资源丰富，交通方面七路车直达，远离城市喧嚣自然宁静，符合人们旅游度假放松心情的需要。海南岛旅游基础设施建设发展快，旅游接待能力有所提高，这些都对落笔洞文化景区的发展起了积极作用。三、目标市场选择（一）根据旅游行为细分1、针对喜欢探险、科研考查者、背包旅行客适合：徒步游，以落笔洞古人类遗址为中心旅游区。方便探险和科研考查。2、针对境外旅客、考查民俗的专家、休闲娱乐型旅客适合：体验游，参加黎族“社日” ，摔跤，射箭等活动；开展中外文化交流，传播浓厚的少数民族文化，住黎族村寨，体验少数民族生活。3、针对疗养型、度假型游客适合：温泉游，温泉保
11、健功能好，适合大多数旅行者参与。（二）根据旅游心理细分1、针对冒险型的旅行者适合：徒步游，在落笔洞古人类遗址进行探险活动。2、针对安逸型的旅行者适合：较为舒缓的体验游和温泉游，体验游可以更多地了解民俗民风，了解不同民族的文化，温泉游可以放松身心。符合大多数游览者旅游度假的需求。四、目标市场选择1、无差异市场策略落笔洞文化景区的开发不适合于无差异市场策略，因为落笔洞文化景区可发展的旅游产品众多，单独发展一个对于满足消费者难度太大。2、差异性市场策略差异性市场策略针对目标市场的特点，分别制定出有针对性的市场营销组合，可以尽可能的满足目标顾客的不同需求，此策略符合了旅游需求多样性的特点，落笔洞文化景
12、区的开发可以采用这个策略，利用自身的多种资源多开发几种旅游产品，以满足不同旅游需求的消费者。但是这种策略也存在一定缺点，因为要调整产品使之符合不同子市场的需要，通常要牵扯额外的研究开发等特殊手段所需要费用，而且通过多种营销途径影响不同子市场，也会增加市场运营的成本。因此选择此策略前要衡量利弊合理选择。3、集中式市场策略选择一个或少量几个细分市场作为目标市场，以便集中全部精力，凭借有限的人、财、物取得较高的市场占有率。通过集中式营销策略，落笔洞文化景区可以在三亚旅游市场中取得有力位置。但由于市场营销过程有较高专业性与针对性，因此经济性较强，投资回收率也较高，但风险较大。综上分析我认为落笔洞文化景
13、区可以选择差异性市场策略，因为其优势较强，执行起来相对容易，易于吸引不同旅游需求的游客，至于缺陷上可将运营成本以及开发所需费用控制在可控范围。五、营销渠道设计1、传统营销渠道（1）旅游分销商。最主要的是旅行社。通过与旅行社联系，将其旅游产品纳入旅行社采购范围，然后旅行社再对落笔洞文化景区进行包装销售。在此营销渠道中，市场营销完全依靠旅行社，销售与旅行社经营能力直接挂钩，因此景区不具有操控性，具有一定风险。（2）大众媒体。通过广播、电视、报纸、杂志等媒体手段营销。此类营销方式较为常见，每种媒体手段各有利弊，可搭配选择。（3）户外媒体。形式灵活多样根据户外媒体不同特性，分为两种类型：固定型，如大型
14、广告牌、枢纽站广告等；移动型，如公交车身广告、热气球等。太过常见有失新意。（4）专业媒体。旅游业专业可公开出版的或内部发行的读物。其缺点是发行范围和读者有限，覆盖面较窄。2、创新营销渠道（1）枢纽区域免费信息发放。主要包括车站、机场、商业街区等区域旅游资讯免费发放。可以吸引更多目标市场群体，信息传播范围较广，成本也不高。但目前在三亚这种方式管理混乱未达到预期效果。（2）网络。优势：传播费用低廉；范围广；形式多样等。劣势：信息量过于庞大，景区信息可能不被重视，或由于技术原因，导致顾客无法打开网页。落笔洞文化景区可以选择与一些知名旅游门户网站合作，通过它们发布旅游信息。（3）旅游交易会。目前国内旅
15、游交易会云集，一般大型旅游交易会云集了各类旅游代理商、分销商、游客等，交易会的参与者都具有明确的目标和较为专业的背景，因此，借助这个平台往往能够用较低的成本获取更多营销网络和信息。（4）直接邮寄。优点：目标对象明确，信息内容针对性强；缺点：工作量大且不易被邮件接收者重视，成本也相对比较高。六、营销战略策划（一）形象制胜战略1、旅游形象设计落笔洞文化景区应该设计形象定位、形象塑造、形象标识，设计独具特色的标志及经营口号，让人听而难忘。2、旅游形象推广落笔洞文化景区形象推广时应注意试用统一的标识和主题口号开展宣传，树立其整体形象；还要面向不同的细分市场推出相应分体形象；最后要选择合适的宣传工具，争
16、取以最少的投入将落笔洞的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的旅游者。（二）竞争优势战略落笔洞旅游资源市场 SWOT 分析 优势：（1）地理位置：落笔洞地处国际旅游岛三亚。（2）开发潜力大：落笔洞旅游景区开发建设时间短，基础设施简单，大部分还未开发，因此开发潜力巨大。（3）绝佳的旅游资源：景区内集热带雨林、黎族风情、摩崖石刻、热带瓜果、南药、温泉多种旅游资源于一身。是避寒消暑、考古探究、南药温泉、 “黎族”风情的完美结合处。劣势：（1）自身建设问题：基础设施不完善，多年来游客量并不是很大。（2）污染问题：主题公园（白鹭公园）河道淤泥堆积，影响鸟类栖息。（3）宣传力度不够：一直不是热门景点不为人所
17、熟知。没有相应的宣传。（4）开发没有得到当地居民的支持。机遇：（1）宏观旅游环境：海南建设国际旅游岛受到了极大的关注，落笔洞作为三亚的一大景区也会从中受益。威胁：（1）交通不够便利：公共交通少，不能直达景区。（2）导游人员缺失：落笔洞景区导游少。（3）旅游设施不够完备（4）旅游体系不全通过以上分析，落笔洞文化景区发展可以明确自身具备的优势，尽量改进和回避自身不足，并积极把握有利于自身发展的机会，尽力将威胁改变成对自身有利的优势，从而将优势转变为落笔洞的核心竞争力。（三）品牌支撑战略要积极打造落笔洞品牌，设计品牌标识商标。高水平的设计能给消费者留下深刻印象，还要提升服务意识，强有力的品牌或服务可
18、以带来市场优势，要有维护品牌的意识，不能让服务差错或质量问题影响品牌形象。有效的服务展示能突出落笔洞的产品特色，要使服务有形化、具体化，从而使顾客在此游玩是能够感知产品或服务的特征以及消费后觉得物有所值。（四）产品升级战略落笔洞文化景区目前处于投入期，处于此周期的旅游产品经营环境产品的知名度不高，需求量还比较少，竞争力小；开发的策略是要刺激基本的需求让人们想要来此旅游，还要加大宣传让人们了解落笔洞文化景区，多建立分销网络提高产品的知名度，合理定价让人们都能负担的起来此旅游的费用，开发的目标就是要尽快让旅游者知道落笔洞文化景区提高此地的知名度，进而尽快的进入和占领三亚市的旅游市场，与各大景点相持
19、平。（五）网络营销战略网络营销费用低、营销环节少、信息含量大、营销范围广等特点，因此落笔洞文化景区的营销策略可以选择网络营销。（六）营销组合战略通过合理的设计营销组合，落笔洞文化景区可以充分利用自身资源，发挥整体的优势，增强落笔洞文化景区的市场竞争力组合旅游产品，例如将民族风情和温泉景区相结合通过设计宣传促销来突出其中特色，提高服务质量树立良好口碑吸引旅游者，还要经常推出新的旅游产品赢得更多游客。实施促销方案，通过合理方式将落笔洞的理念、旅游产品和服务等相关信息传递给旅游产品的潜在购买者，通过打折促销等方式吸引更多的旅游批发商、零售商以及消费者。分销渠道组合，积极改进分销渠道，加强各渠道联系，形成整体的分销渠道链条，组成完整的分销体系。制定价格策略，合理的价格决策提高落笔洞的竞争力，并有利于落笔洞凭借现有资源获取更多利润。
