1、1,第三章,广告信息传播的知觉基础,2,本章主要内容,一、感觉、阈限及广告策略 二、知觉过程 三、知觉的主动性 四、广告传播中的误解及对策 五、知觉研究对广告设计的启示,3,一、人类的感觉过程,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。,4,一、阈限,1、感觉阈限 （1）感受性。反应刺激物的感觉能力，叫做感受性。 （2）绝对阈限。能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。（包装设计）,5,（3）差别阈限 能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。 最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，S/S=K， 式中，S是原有刺激值，S是对S的最小可觉差，K为比例常数。,一
2、、阈限,6,差别阈限在营销中的应用,制造商与商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个原因： 为了负面的改变不易被公众觉察（燕塘酸奶、假冒模仿商品、鳄鱼商标、鱼刺包装） 为了使产品的改进对消费者来说更明显（克拉克代言温迪“牛肉在哪里”、要减多少价钱）,7,百事百年商标演变史,1898,1905,1991,1940,1950,1973,1962,1906,now,8,一、阈下知觉与“隐性广告”,（1）阈下知觉 低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈下知觉。 （2）隐性广告 刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。（可口可乐电影广告）,9,阈下知觉的研究结果,
3、（1）人们能对阈下刺激产生反应； （2）阈下刺激难以影响人们的行为。,10,二、知觉过程,个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对之加以解释的过程。“我们怎样知觉周围世界的过程。”,11,知觉过程的模式：,刺激情景,感受器,注意,解释,反应,感觉,意义,内部加工,个性,动机,态度,学习,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,Changing Impressions,32,对象从背景从分离出来,（1）外界刺激物间的差别 （2）广告图形设计：突出对象 （3）对比效应（黑白、大小的反差）,33,绝对的智慧：伏特
4、加使人头脑清晰，就像计算机电路板一样精确无误。,34,绝对的“酷”：电脑中的乱码，口香糖粘在鞋底上。,35,绝对的心理：著名恐怖片中杀人癖在洗澡间里用刀劈帘布。,36,绝对的细菌：显微镜下的细菌竟然也呈伏特加酒瓶状。,37,绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。,38,绝对的布鲁塞尔：小男孩用自己的尿水浇灭了炸药，保住了城市。,39,绝对的伦敦：唐宁街10号英国首相府的门框。,40,绝对的零下40度,41,42,43,绝对的气候：气温图竟然也呈现出绝对伏特加的酒瓶状。,44,绝对的罗马：摩托车。,45,绝对的莫斯科：红场一角。,46,点子有三个层次,策
5、略点子（SAY WHAT）定义出要达成目的的核心（说什么） 创意点子（HOW TO SAY）将无关的两个想法，或是两个元素做创新式出乎意料的结合，从而让人以一种全新的角度看一件事情（怎么说） 执行点子（SAY WELL）技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子（说得好）,47,绝对伏特加的点子,策略点子绝对伏特加是绝对地令人着迷，它让别人了解到你不是泛泛之辈。 创意点子当你沉迷于某种事物时，你看什么都像它。 执行点子各种有代表性的事物及场景看起来都像绝对伏特加的酒瓶 。,48,二、知觉特性与主体因素的影响,1、知觉过程的特性（1）知觉的选择性,知觉的选择性,知觉超负荷,选择的感受性,知觉防
6、御,选择感受性的个体差异、香港女鬼广告,49,（2）知觉的整体性,知觉的整体性,完形,境联效应,50,广告中的某个元素发生变化可能会导致整体知觉的变化。Asch实验,51,黑妹牙膏与黑皮鞋油,52,（3）知觉的组织性,知觉的组织特性,接近性,相似性,连续性,封闭性,53,54,对象与背景,55,知觉组织的原则,闭合 蔡格尼克效应 一个经典的研究发现，人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记忆。对这种现象的一种解释是个体在开始完成任务时就产生了一种使完整的需要。如果不让他或她这样做，他或她就会产生一种紧张感，这种紧张感能增强对不完整任务的记忆。（Dell、Intel）,Mark ting,Co
7、ke, the thing,56,知觉的分类与推论,知觉分类大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟跟长时记忆中保存的经验作比较，确认它是过去经验过的某一类事物。知觉推论是根据感觉线索对客体做出某种结论，,57,3、个体自身因素对知觉的影响,经验因素 动机因素 态度因素 兴趣因素 情绪因素,58,双眼竞争实验,墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果,美国文化,墨西哥文化,合计,墨西哥（男）6人 墨西哥（女）6人 美国（男）6人 美国（女）6人,44 16 6045 15 607 53 6012 48 60,59,总结,1、从背景中分离出对象 在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部
8、分作为背景。2、知觉的组织原则 （1）接近。（2）相似性。 （3）连续。（4）封闭性。,60,61,四、广告传播中的误解及对策,1、信息传播中的一般模式,信源 编码 信号 译码 接收者,反馈,62,2、对广告传播的误解,对广告传播的误解，指接收者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。,寻工留学生找餐馆、商店杂工。王先生 电话XXX，XXX，X月X日,63,加佳进家家，家家爱加佳。（某洗衣粉） 味道好极了！（雀巢） 滴滴香浓，竟犹未尽。（麦氏） 提锡壶游西湖，锡壶掉进西湖里，惜乎惜乎！ 海水朝朝朝朝朝朝朝朝落浮云长长长长长长长长消（山海关对联） 您觉得这些言语运用于广播中如何？,一个小问题,
9、64,广播中的误解,如切记（忌）饭前吃药、治（致）癌、走进（近）核反应堆。,65,对百事的指控前一段时间百事可乐播出一则广告，郭富城为一美女买百事可乐，冲入雨中，穿过街道，象征“房事云雨”，买回后冲上楼气喘吁吁等神情，则象征“房事结束后的兴奋与满足感”，另一美女在另一间门口等候，似有“接班”之意。细细品味，不无道理，可是有多少观众会这个方向去想呢？,问题思考,66,“对广告加以剖析，了解其发挥功能的方法，判断其对社会的反映，是一件极有趣的事。这也是一件危险的事，因为我们所探讨的可能不是社会的奇思幻想，不是广告设计者的奇思幻想，而是我们自己的奇思幻想。”Arthur Asa Berger,问题解
10、答,67,造成误解的原因：,（1）信息发送者编码不准确； （2）信息接收者已有专业知识的影响。,68,克服广告传播中误解的对策,对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析，使传播建立在接受者的观点基础上。分析方法有三个： （1）实际情景分析 （2）文法分析 （3）语义分析,69,五、其它知觉研究的启示,1、不同方位图像的知觉 日和曰，甲和由，B和13,70,71,72,2、知觉恒常性,知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。（1）大小恒常性。（2）明度恒常性。 （3）颜色恒常性,73,当观察者由小孔看这个房间时，就会看到这么奇怪的大小对比
11、景象。 Adelbert Ames 设计了一个实验来示范如何扭曲大小的恒常性。事实上这个房间并不是个长方形，右边的角落距离观察者的小孔近，而且天花板较低，因为这个情形下失去了深度的线索，所以看起来右边角落的人相对地变得很大。,74,在对比产生的视觉错觉影响下，会觉得左边中心的紫兰色圆形大小和右边中心的紫兰色大小不一样，但实际上是一样的。是错觉！,75,3、视错觉,错觉是指在特定的条件下对客观对象歪曲 的知觉。它只要条件具备就会出现，而且 表现为一定的倾向性。 （房地产商样板房里的镜子）,76,77,78,79,80,81,82,A disappointed salesman of a Cola
12、 company returns from his Middle East assignment. A friend asked, “Why werent you successful with the Arabs?“ The salesman explained, “When I got posted in the Middle East, I was very confident that I would make a good sales pitch as Cola is virtually unknown there. But, I had a problem I didnt know
13、 how to speak Arabic. So, I planned to convey the message through three posters.First poster - A man lying in the hot desert sand.totally exhausted and fainting. Second poster - man is drinking our Cola. Third poster- Our man is now totally refreshed. Then these posters were pasted all over the place “That should have worked,“ said the friend. The salesman replied “I didnt realize that Arabs read from right to left“ KNOW YOUR CUSTOMERS!,
