1、创意表现手法,思考方法:垂直思考和水平思考,传统的思考方法属于垂直思考法，是论理学和数学方面的代表性思考方法，正如“东风吹，云成堆；云浓黑，雨丝飞”的说法，是把因果关系联系起来思考的三段推理法的代表，是一环紧扣一环的连续思维形式，而且要求每一个环节都正确无误。,水平思考方法，如同在地上挖掘一个洞穴，如果遇一块石头阻挡，便停止挖掘，改在旁边再继续挖掘的思考方法。所以它不是论理式、数学式、因果关系的思维形式，而是跳跃式的，观点可左右改变的思考方法。,水平思考示例,有一家人决定搬进城里，于是去找房子。 全家三口，夫妻两个和一个5岁的孩子。他们跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一张公寓出租的广告。他们
2、赶紧跑去，房子出乎意料的好。于是，就前去敲门询问。这时，温和的房东出来，对这三位客人从上到下地打量了一番。 丈夫豉起勇气问道：“这房屋出租吗?” 房东遗憾地说：“啊，实在对不起，我们公寓不招有孩子的住户。”,丈夫和妻子听了，一时不知如何是好，于是，他们默默地走开了。那5岁的孩子，把事情的经过从头至尾都看在眼里。那可爱的心灵在想：真的就没办法了?他那红叶般的小手，又去敲房东的大门。这时，丈夫和妻子已走出5米来远，都回头望着。门开了，房东又出来了。 这孩子精神抖擞地说“” 房东听了之后，高声笑了起来，决定把房子租给他们住。 问：这位5岁的小孩子说了什么话，终于说服了房东?,创意要件:风格,思维方式
3、,元素,风格-以何种方式与消费者沟通 元素-人或物,图象或声音,以及各种人工符号,创意人的“猎物” 思维方式-连结表现形式与表象元素之间的桥梁,创意是旧元素的新组合,创意基本训练手段之一： 同样元素不同主题,示例1.adisas,示例2.药膏,示例3.按摩器,创意训练基本手段之二: 同样主题,不同元素,一.凉爽,二.吸引,系列广告,绝对牌伏特加-绝对完美演绎绝对传播 ABSOLUT伏特加虽然现今声名赫赫，然而其最初走向世界的道路却并非一帆风顺。首先便是遭遇文化背景的强大阻力。长久以来，诞生于俄罗斯的伏特加酒与俄罗斯民族几乎是同等概念。在人们心目中，似乎只有产自俄罗斯的伏特加酒才是正宗，其它不过
4、是拙劣的仿制品。所以，当定位于瑞典文化传统上的ABSOLUT伏特加进军美国市场时，遭到排斥在所难免。名气不如俄罗斯伏特加，加上价格昂贵，品牌名称诡秘，酒瓶形象“丑陋”，ABSOLUT伏特加屡屡受挫。1978年代理进口ABSOLUT伏特加的美国Carillon公司投资6.5万美金作市场调研，其结果令人沮丧：势必绝对失败！,绝对完美演绎绝对传播,然而，Carillon公司总裁Michel Roux却坚信自己的直觉。他选择放弃调查结果，决定以广告创造品牌的个性化厚重的历史、悠久的文化，品质与内涵。正是他的果断决策，赋予了ABSOLUT伏特加绝对完美、绝对时尚的特色，最终创造了一个令人沉醉、向往的顶级
5、品牌。TBWA广告公司承接了ABSOLUT伏特加的广告设计。在TBWA的策划之下，ABSOLUT伏特加将自己定位在大欧洲的文化背景之上，并以此为中心，向世界各种文化推进；揉合时尚元素，迎合人们对精神、文化与生活品质的永远追求，树立起一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象；并且创造了一种全新的广告模式，缩短了广告和艺术的距离。,绝对完美演绎绝对传播,所有广告的焦点都集中在瓶形，同时配以沿用至今的经典广告台词，即以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个单词或一个词组作为溢美之词，譬如绝对完美(perfection)、绝对纯净(clarity)等等。至此，由广告的独特诉求产生的独特性准确地传播了产品的
6、个性。,绝对完美演绎绝对传播,ABSOLUT伏特加的经典广告系列包括：绝对城市、绝对季节、绝对电影/文学、绝对艺术、绝对话题与绝对特制，主题永远是鲜活而时尚的。以广告为载体，ABSOLUT伏特加赋予消费者一种自信、自如、高雅的感觉，引起消费者强烈的购买欲。短短几年，ABSOLUT伏特加销量大增，一跃成为全美最热销的伏特加酒与享誉世界的奢侈品品牌。此时的ABSOLUT伏特加不仅仅是极品佳酿，而且成为品位与尊贵的象征，以绝对完美传播绝对个性。,类似创意表现,一.化妆品,二.啤酒,三.新鲜,四.隔音玻璃,五.去污,六.Before after,练习,为新鲜果汁设计一个创意表现形式 参考:MIRIND
7、A月光下的收成-无论何时何地,绿巨人豌豆都瞬间选妥,从产地到罐装不超过3个小时,风味绝佳!,表现手法之3B原则,Baby-洗衣机 蛋糕 Beauty-LG 飘柔沐浴露丝带篇飘柔沐浴露钢琴篇 Beast-熊宝贝衣物柔软精,创意思维训练:如何为“一辆高速车”创意？ By上海同盟广告公司创意总监 杨舸,1.相容关系：A包含B从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：车灯，引擎，轮胎，雨刷，反光镜，方向盘，离合器，喇叭，刹车，油门，天窗，排气管，路码表，牌照,创意表现示例,牌照标题：警察的烦恼牌照号码是多少？ 画面：手拿罚款单的愤怒警察 轮胎标题：踏雪无痕画面：空空的马路，没有车痕，一行字在马路中间
8、“某某车刚从这里经过”,相关关系： 从高速轿车可以联想到的有： 马路 红绿灯 斑马线 交通标志 桥梁 汽车旅馆 加油站 创意： 红绿灯标题：只有在红灯时，别人才能与我并驾齐驱 画面：某某车与其它车停在红绿灯前 汽车旅馆标题：自从有了某某车，我们的店招必须做大了 画面：汽车旅馆夸张的大店招,相似关系： 从高速轿车可以联想到的有 风 雷 闪电 飞机 轮船 滑板. 创意： 奔腾芯片标题：奔腾II？请叫你的奔腾II出来！ 画面：车子与电脑在跑道起点处并排着 绕口令标题：说时迟，那时快 画面：满版绕口令文字围绕着某某轿车,相对关系： 从高速轿车可以联想到的有 蜗牛 乌龟 孕妇 滴水 电影慢镜 小推车 化石 小脚老太 创意： 乌龟标题：兔子，来吧！ 画面：特写乌龟的脚踩在某某车子的油门上 孕妇标题：有某某车，我不用很早就等在医院里。 画面：在家庭花园里，孕妇悠闲地坐在某某车旁,无关关系 创意： 克林顿诽闻标题：某某车：“如果被弹劾，他会需要我的。” 画面：一张有绯闻报道的报纸来在车子的两个雨刷间 词典标题：比“快“还快的字是什么？ 画面：词典中有”快“字的一页，但快下面的一个词是空白的，空白处贴有某某车,相关链接:摆脱习惯性思维束缚 不要用产品本身形象作为画面主角 不要出现重复 解释文字内容的画面元素 不要采用本产品类别广告常用的画面形象元素,
